新媒體視域下秦腔文化傳承與發(fā)展對(duì)策研究

徐小丹

（平?jīng)鍪袥芎铀囆g(shù)劇院 甘肅 平?jīng)?744000）

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興則國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復(fù)興?！弊鳛橹腥A文化的瑰寶，在新媒體視域下，秦腔文化如何在多元文化的沖擊下拓展傳播形式，開辟自己的道路、提升自己在文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)前亟待深入研究并解決的問題。

一、秦腔文化概述

秦腔起源于古代陜西的民間歌舞，主要盛行于陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆等地區(qū)，是中國(guó)西北的傳統(tǒng)戲劇，是集音樂、表演、說唱、服飾、燈光、道具于一體的綜合性藝術(shù)，經(jīng)歷代人民的創(chuàng)造而逐漸形成。周代以來，關(guān)中地區(qū)就被稱為“秦”，秦腔由此得名，是中國(guó)流傳下來的最古老的戲劇之一，素有“百戲之祖”的美譽(yù)。秦腔是西北最有影響的戲劇之一，它以陜甘土話為主，表演手法別具一格，帶有濃郁的地域性和文化性，對(duì)三秦人民的精神與文化生活產(chǎn)生了深刻的影響。

二、新媒體視域下秦腔文化的傳播價(jià)值

（一）普及秦腔文化

秦腔作為西北地區(qū)的古老戲曲藝術(shù)，其形成以來對(duì)三秦大地的人們產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，是西北地區(qū)最具代表性的文化符號(hào)之一。首先，在新媒體時(shí)代，各類新興媒體的廣泛運(yùn)用極大地拓展了秦腔文化的傳播途徑，使其不僅打破以往的單向傳播模式，還以更為直觀、多樣的形式發(fā)展，突破了時(shí)間與空間的限制，大規(guī)模地普及了秦腔文化；其次，由于舞臺(tái)表演場(chǎng)地等原因，每次欣賞秦腔表演的觀眾人數(shù)都受到一定限制，難以達(dá)到大面積傳播秦腔文化的目的。而隨著兩微一端等各類新興媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，秦腔文化從舞臺(tái)走進(jìn)了觀眾的日常生活，即使遠(yuǎn)隔千里人們也可以在線欣賞精彩的秦腔表演，接受秦腔文化的熏陶。

（二）拓展傳播方式

微信、微博、抖音、快手等各類新興媒體作為當(dāng)今時(shí)代流行的信息傳播平臺(tái)，具有即時(shí)性、通用性和交互性等特點(diǎn)，秦腔借助這些新興媒體進(jìn)行文化傳播，可以突破傳統(tǒng)傳播方式的局限，還能將秦腔與現(xiàn)代信息技術(shù)相融合，通過視頻、圖片等形式擴(kuò)大傳播范圍、增強(qiáng)傳播效果，讓受眾不受時(shí)間與空間的束縛，領(lǐng)略秦腔文化的魅力；除此之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)傳播方式最大的區(qū)別在于，其能夠讓受眾自主搜索、多次觀看、二次傳播。網(wǎng)絡(luò)資源存在時(shí)間長(zhǎng)，為長(zhǎng)期保存不同秦腔文化資料并獨(dú)立搜索和反復(fù)瀏覽奠定了基礎(chǔ)，且這種近乎零成本的形式對(duì)于邊緣觀眾和戲迷來說具有很高的價(jià)值[1]。

（三）豐富傳播內(nèi)容

在新媒體時(shí)代，秦腔文化的傳播內(nèi)容不再局限于雜志、報(bào)紙、舞臺(tái)等形式，各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)加速了秦腔文化的傳播與發(fā)展，極大地豐富了秦腔文化的傳播內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推送的內(nèi)容不僅包括經(jīng)典秦腔戲劇解析、秦腔資訊、秦腔演員等常見內(nèi)容，還包括秦腔背后的故事、秦腔電影等創(chuàng)新內(nèi)容。以微信平臺(tái)為例，在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的支持下，藝術(shù)家將秦腔文化與現(xiàn)代文化充分融合，創(chuàng)新了秦腔文化的傳播內(nèi)容，采取了新穎的表現(xiàn)形式，先后創(chuàng)作出了《楊門女將》《鎖麟囊》《周仁回府》等優(yōu)秀的數(shù)字秦腔電影，賦予秦腔文化以新時(shí)代的內(nèi)涵，以新潮的方式將符合當(dāng)代審美的秦腔藝術(shù)呈現(xiàn)給現(xiàn)代觀眾，讓觀眾充分感受秦腔這門古老藝術(shù)的獨(dú)特魅力。

（四）增加受眾群體

在過去的秦腔文化傳播中，因媒介渠道單一，造成傳播權(quán)被壟斷，它的傳播主體以演員及相關(guān)工作者為主，受眾在觀劇后進(jìn)行二次傳播，但是，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介來說，受眾在傳播中能起到的作用非常有限。同時(shí)，在新媒體環(huán)境下，傳播主體也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，比如民間自發(fā)組織的戲曲興趣團(tuán)體、秦腔表演藝術(shù)家、秦腔劇場(chǎng)，同時(shí)，政府機(jī)關(guān)和其他部門也可利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播秦腔文化的平臺(tái)。此外，在這個(gè)過程中，受眾也能獲得傳播媒介所提供的資訊，并及時(shí)進(jìn)行反饋，同時(shí)根據(jù)自身需要進(jìn)行重新編輯、轉(zhuǎn)發(fā)或與其他人共享；除此之外，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，無論用戶是否是秦腔戲迷都可以對(duì)秦腔信息進(jìn)行獨(dú)立搜索或自主轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，這種方式擴(kuò)大了秦腔文化的受眾群體，促進(jìn)了秦腔文化的傳承與發(fā)展。

三、新媒體視域下秦腔文化傳播存在的問題

（一）內(nèi)容難以甄別，碎片信息較多

在如今新媒體時(shí)代，秦腔文化的傳播內(nèi)容涉及范圍較廣，不僅囊括秦腔戲曲專業(yè)知識(shí)、秦腔戲曲資訊、秦腔經(jīng)典戲劇、演員以及劇團(tuán)介紹等內(nèi)容，還包含秦腔電影等較為創(chuàng)新的秦腔文化信息，內(nèi)容紛繁復(fù)雜；再加上各類自媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有著信息兼容性高、信息覆蓋面廣等特點(diǎn)，這些內(nèi)容信息經(jīng)過大數(shù)據(jù)的處理后儲(chǔ)存于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，雖然能夠在一定程度上豐富秦腔文化的傳播內(nèi)容、擴(kuò)大傳播范圍，但也會(huì)產(chǎn)生比較多的同質(zhì)化內(nèi)容，甚至出現(xiàn)被反復(fù)轉(zhuǎn)載、任意修改的信息內(nèi)容，這類信息不僅質(zhì)量低下，還對(duì)秦腔文化的完整性造成了損害，浪費(fèi)了公共資源，增加了用戶搜索更多價(jià)值信息的難度，極易拉低受眾群體的好感度，損害秦腔文化在受眾群體中的形象，不利于秦腔文化的傳承與發(fā)展[2]。

（二）重視程度不足，傳播效果較差

在新媒體技術(shù)的影響下，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有著強(qiáng)大的傳播功能，許多秦腔文化的傳承者已經(jīng)開通了各類新媒體平臺(tái)的社交賬號(hào)，比如，我國(guó)文化部門開通了中國(guó)秦腔網(wǎng)，易俗社開通了官方微信公眾號(hào)等。然而，大多數(shù)秦腔文化的傳播僅僅局限于少數(shù)活躍的微信公眾號(hào)、微信朋友圈等，部分平臺(tái)對(duì)此重視程度不高，除了一些政府官方賬號(hào)以及粉絲較多的賬號(hào)在堅(jiān)持日常更新外，其余大部分賬號(hào)都有著推送內(nèi)容滯后、長(zhǎng)期不更新且廣告太多等問題，再加上在網(wǎng)頁制作、板塊劃分等方面缺乏觀賞性與可讀性，沒有將新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，內(nèi)容的瀏覽量也較小[3]；同時(shí)，秦腔戲迷老齡化問題較為嚴(yán)重，而老年人又因文化知識(shí)更新較慢，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的使用非常陌生，這也是造成新媒體傳播效果不理想的一大因素，使其難以突破受眾年齡層的限制。

（三）呈現(xiàn)方式單一，受眾體驗(yàn)不足

秦腔文化被譽(yù)為中國(guó)戲曲藝術(shù)的珍品，其擁有很豐富的舞臺(tái)美學(xué)藝術(shù)內(nèi)涵，不管是舞美的布置還是表演者華美的服飾、精湛的表演技術(shù)，都會(huì)對(duì)觀眾的視覺產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，同時(shí)也給人們帶來別具一格的觀賞體驗(yàn)。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的更新迭代使得手機(jī)、電視、平板等成為各類文化的傳播載體，微信、微博、抖音、快手等平臺(tái)造就了秦腔文化在戲曲傳播中新的交流方式。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，各類秦腔文化經(jīng)典片段、演出視頻等內(nèi)容層出不窮，突破了以往傳統(tǒng)傳播方式在時(shí)間與空間上的局限，增強(qiáng)了受眾群體的自主選擇性，為表演者與受眾之間的溝通互動(dòng)提供了極大的方便。但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上通過手機(jī)、電腦等介質(zhì)傳播的內(nèi)容依舊有限，無法為受眾帶來身臨其境的感受，使觀眾失去了在現(xiàn)場(chǎng)感受秦腔文化舞臺(tái)美與藝術(shù)美的機(jī)會(huì)，因此，如何利用新興媒體技術(shù)打造更加立體、直觀的呈現(xiàn)方式，創(chuàng)造虛擬世界的現(xiàn)場(chǎng)審美是秦腔文化傳播者應(yīng)當(dāng)深入思考的問題。

四、新媒體視域下秦腔文化傳承與發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新“現(xiàn)代+秦腔”，提升秦腔感染力

在中華民族不斷發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，秦腔文化憑借強(qiáng)烈的地域特色以及鮮明的個(gè)性特征成為中華戲曲文化的瑰寶。隨著新媒體時(shí)代的來臨，秦腔文化既要保留自身的藝術(shù)特色與風(fēng)格，又要與新興媒介技術(shù)、其他文化等實(shí)現(xiàn)深度融合，滿足人們不斷變化的藝術(shù)審美需求，適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展要求，實(shí)現(xiàn)秦腔藝術(shù)的具象化、可視化、可感知化呈現(xiàn)，從而提升自身的生存能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著眾多自媒體、現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速崛起，在媒介形式日益變化與網(wǎng)絡(luò)文化的沖擊下，秦腔文化應(yīng)充分發(fā)揮自身的傳播特性，在內(nèi)容與呈現(xiàn)方式上順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的熱潮。以微信平臺(tái)為例，秦腔文化要想在各類紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)戲曲中脫穎而出，就應(yīng)當(dāng)充分考慮現(xiàn)代人的視覺審美、視聽習(xí)慣等，選取秦腔文化中極具特色與代表性的事物，向群眾推送新奇有趣、互動(dòng)性十足的秦腔信息資源；又或者引入二次元等深受年輕人喜愛的現(xiàn)代元素，將秦腔戲曲與動(dòng)漫、漫畫相結(jié)合，在微信中推送秦腔動(dòng)畫視頻、秦腔小程序游戲等，將傳統(tǒng)的文化藝術(shù)通過充滿親和力、趣味性的方式呈現(xiàn)，從而吸引更多群眾的關(guān)注，增強(qiáng)互動(dòng)交流，擴(kuò)大受眾群體；在線下秦腔舞臺(tái)布景中，要將以往較為單一枯燥的實(shí)體舞臺(tái)布景轉(zhuǎn)變?yōu)闃O具科技感與現(xiàn)代化的舞臺(tái)布景，充分利用VR、AR、MR 等數(shù)字媒體技術(shù)與3D 全息投影、虛擬成像等高科技技術(shù)實(shí)現(xiàn)舞臺(tái)的虛實(shí)結(jié)合，使秦腔表演更為直觀、立體，在增強(qiáng)舞臺(tái)表演感染力的同時(shí)，為觀眾帶來更為優(yōu)質(zhì)的觀賞體驗(yàn)[4]。

（二）打造“校園+秦腔”，培養(yǎng)新生代力量

八百里秦川是秦腔文化的搖籃，也是各大高校的聚集之地。在新媒體背景下，當(dāng)代年輕大學(xué)生是文化消費(fèi)的主力軍之一，我們應(yīng)當(dāng)重視其在秦腔文化推廣、傳播中的重要作用，充分發(fā)揮當(dāng)代大學(xué)生繼承并傳播我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體作用。因此，為了更好地傳承與發(fā)展秦腔文化，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建“秦腔文化進(jìn)校園”的傳承模式，與各大高校搭建合作平臺(tái)，加大秦腔文化的宣傳力度，培育新生代力量。首先，秦腔文化“進(jìn)教材”，邀請(qǐng)研究秦腔文化領(lǐng)域的專家學(xué)者，從學(xué)校教育與傳統(tǒng)文化有效融合的角度合理引入秦腔文化元素，共同商討教材的編寫與修訂，為學(xué)生學(xué)習(xí)與繼承秦腔文化提供有力的保障；其次，秦腔文化“進(jìn)校園”，學(xué)校可以根據(jù)自身實(shí)際情況建立并完善秦腔文化課程的設(shè)置，例如定期安排秦腔戲曲藝術(shù)表演者到校進(jìn)行表演，將其與學(xué)校社團(tuán)文化相結(jié)合，創(chuàng)辦學(xué)校秦腔社團(tuán)，設(shè)立校園秦腔藝術(shù)特色課程，又或者開展校園秦腔文化表演賽，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行秦腔戲劇的創(chuàng)作、服飾設(shè)計(jì)、廣告宣傳等，通過多角度、多層次的輻射引領(lǐng)，為學(xué)生普及秦腔文化知識(shí)，增強(qiáng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；最后，秦腔文化“進(jìn)課堂”，課堂教學(xué)是師生實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)的橋梁，因此，教師在講解傳統(tǒng)文化時(shí)，可利用多媒體技術(shù)引入秦腔文化，通過刺激學(xué)生的視覺、聽覺，增強(qiáng)秦腔文化的影響力與感染力，為秦腔文化的傳承培育新生代力量。

（三）融合“互聯(lián)網(wǎng)+秦腔”，促進(jìn)多元化發(fā)展

隨著新媒體時(shí)代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為熱議，充分利用新媒體或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)探索“互聯(lián)網(wǎng)+秦腔”的傳播模式，將我國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技緊密結(jié)合，可以拓寬秦腔文化的傳播途徑，使其發(fā)揮更大的影響力，這是當(dāng)前秦腔文化創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的舞臺(tái)表演之外，秦腔文化還需要聯(lián)合各類其他媒介傳播渠道增加傳播的深度與廣度，構(gòu)建渠道多樣、主體多元的秦腔傳播交流矩陣，促進(jìn)秦腔老戲迷交流、新戲迷學(xué)習(xí)、潛在戲迷“入行”、非戲迷了解[5]。例如，可以在微信平臺(tái)創(chuàng)建官方秦腔文化公眾號(hào)，并與戲曲頻道聯(lián)動(dòng)，在節(jié)目中播報(bào)公眾號(hào)或者在相關(guān)戲曲雜志中刊登二維碼進(jìn)行新媒體宣傳；又或者將各類綜藝節(jié)目、影視劇、文化演出、紀(jì)錄片等與秦腔文化相結(jié)合，打造爆款I(lǐng)P；也可以利用微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，開設(shè)“秦腔超話”，建立各地區(qū)的秦腔討論群，專供戲迷互動(dòng)、交流，實(shí)現(xiàn)資源共享；同時(shí)，還可利用互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)“秦腔文化淘寶”店，以豐富多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品作為載體，充分展現(xiàn)秦腔文化精髓，掀起“秦腔熱”；也可以剪輯優(yōu)秀經(jīng)典的秦腔戲劇集錦，投放至各類短視頻平臺(tái)，提升群眾對(duì)秦腔文化的關(guān)注度，增強(qiáng)傳播效果，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。

五、結(jié)語

在如今新媒體視域下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展只會(huì)越來越快，秦腔文化作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表之一，也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新，其傳播者需要積極利用數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，充分挖掘移動(dòng)終端的應(yīng)用價(jià)值，創(chuàng)新“現(xiàn)代+秦腔”“校園+秦腔”“互聯(lián)網(wǎng)+秦腔”的傳承發(fā)展模式，為振興秦腔文化提供助力，堅(jiān)定文化自信、民族自信，讓我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)文化在新時(shí)代的征程上熠熠生輝。