基于顧客評(píng)論的企業(yè)信息披露策略

汪明志, 郭永江

( 北京郵電大學(xué) 理學(xué)院,北京100876)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)購由于其便利性以及實(shí)惠的價(jià)格越來越成為人們主流的消費(fèi)方式之一.在各大網(wǎng)購平臺(tái)中,已經(jīng)購買過商品的顧客往往會(huì)對(duì)商品留下評(píng)論,這些評(píng)論會(huì)在很大程度上影響后續(xù)顧客的購買意愿.根據(jù)Wang等[1],62%的顧客在購買商品時(shí)閱讀網(wǎng)上的評(píng)論.在這些閱讀評(píng)論的顧客中,82%的顧客表示網(wǎng)上的評(píng)論影響了他們的購買決策.由于評(píng)論對(duì)于顧客的購買決策發(fā)揮著越來越大的影響,因此,企業(yè)在制定銷售策略時(shí),需要把顧客的評(píng)論納入考量.

本文基于兩階段的銷售模型來研究基于顧客評(píng)論的企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)與信息披露策略.在傳統(tǒng)的兩階段模型中,企業(yè)根據(jù)商品的特性,在單階段銷售中增加預(yù)售或清倉階段,使得銷售被分為了兩個(gè)階段來進(jìn)行.對(duì)于企業(yè)而言,兩階段銷售使得企業(yè)能夠根據(jù)銷售情況調(diào)整銷售策略,從而獲得更高的利潤.Liu和Shum[2]研究了企業(yè)進(jìn)行兩階段銷售的兩種基本策略:一種為降價(jià)促銷策略;另一種則為抬高標(biāo)價(jià)策略.同樣,在兩階段銷售模型中,顧客的策略性行為也越來越被納入考量之中,Phillips[3]的研究表明,越來越多的消費(fèi)者只會(huì)在促銷期和清倉期購買商品.Chevalier和Goolsbee[4]則通過對(duì)于教科書出售的數(shù)據(jù)集的分析表明消費(fèi)者具有前瞻性,他們對(duì)于企業(yè)的行為具有合理的預(yù)期.近年來,隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展,越來越多的研究考慮了消費(fèi)者的心理效應(yīng)對(duì)于企業(yè)銷售策略的影響.如Liu和Shum[2]則在兩階段問題下考慮了限量供應(yīng)下具有損失厭惡心理的消費(fèi)者行為,并給出了降價(jià)促銷策略和抬高標(biāo)價(jià)策略下價(jià)格承諾企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略.而?zer等[5]則在Nasiry和Popescu[6]刻畫的后悔厭惡心理上進(jìn)一步研究了后悔厭惡下限量供應(yīng)企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略.

本文在傳統(tǒng)的兩階段模型中考慮了顧客評(píng)論的影響.顧客評(píng)論對(duì)于企業(yè)銷售策略的影響近年來得到了越來越多的研究.如Guan等[7]考慮了同質(zhì)顧客市場下的顧客評(píng)論對(duì)于企業(yè)銷售策略的影響.Wang等[1]考慮了供應(yīng)鏈中在存在顧客評(píng)論的情況下零售商的銷售策略及其對(duì)于制造商銷售策略的影響.Ba等[8]研究了企業(yè)如何利用顧客的評(píng)論和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)來更好地指定銷售策略.同時(shí),傳統(tǒng)的兩階段銷售模型往往只考慮了對(duì)稱信息下企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略,本文則考慮了不對(duì)稱信息下企業(yè)的銷售策略.當(dāng)信息對(duì)稱時(shí),商品質(zhì)量為消費(fèi)者和企業(yè)的共同知識(shí).而當(dāng)信息不對(duì)稱時(shí),商品的質(zhì)量為企業(yè)私有信息.在傳統(tǒng)的兩階段銷售模型中,一般假設(shè)消費(fèi)者和企業(yè)為對(duì)稱信息.然而,在實(shí)際生產(chǎn)和銷售過程中,商品質(zhì)量等因素卻有可能是企業(yè)私有信息,因此企業(yè)可以通過選擇性地披露商品質(zhì)量信息來獲取更多收益.該策略得到了廣泛的研究,如Guo[9]研究了經(jīng)典報(bào)童模型中的披露策略以及供應(yīng)鏈中制造商的雙渠道披露策略.Zhang等[10]討論了壟斷市場下具有損失厭惡心理消費(fèi)者的企業(yè)信息披露策略,并進(jìn)一步研究了競爭情況下的企業(yè)的信息披露策略.Ghosh和Galbreth[11]則考慮了消費(fèi)者的注意力以及搜索成本,并在豪泰林(Hotelling)模型下研究了競爭情況下的企業(yè)信息披露策略.

本文主要研究了壟斷市場下考慮顧客評(píng)論的企業(yè)最優(yōu)定價(jià)與信息披露策略.在第一階段商品剛發(fā)售時(shí),顧客不了解商品的真實(shí)質(zhì)量,第一階段購買過商品的顧客會(huì)留下對(duì)于商品質(zhì)量的評(píng)論.第二階段購買的顧客可以參考這些評(píng)論并做出購買決策,而企業(yè)則可以選擇第二階段是否披露商品的真實(shí)質(zhì)量.顧客需要決定是否購買以及在哪一階段購買,企業(yè)則需要決策最優(yōu)定價(jià)與信息披露策略.

1 模型與假設(shè)

本節(jié)主要介紹基本的模型以及參數(shù)假設(shè).假設(shè)在一個(gè)壟斷市場中,企業(yè)分兩階段銷售一件商品,在第一階段,顧客不了解商品的真實(shí)質(zhì)量,僅了解商品質(zhì)量的分布.在第一階段購買過商品的顧客會(huì)形成對(duì)于該商品的主觀質(zhì)量評(píng)價(jià).第二階段,企業(yè)可以決定是否披露商品的質(zhì)量,顧客根據(jù)企業(yè)的決策和第一階段購買過該商品的顧客的主觀質(zhì)量評(píng)價(jià)做出購買決策.企業(yè)需要決策每一個(gè)階段的定價(jià)策略以及第二個(gè)階段是否披露商品的質(zhì)量,顧客則需要決策是否購買以及購買的階段.

由于生產(chǎn)技術(shù)以及生產(chǎn)成本等因素的限制,同樣類型的商品可能會(huì)具有不同的質(zhì)量水平.由于高質(zhì)量的商品會(huì)增加消費(fèi)者的效用,提高消費(fèi)者的支付意愿,進(jìn)而增加企業(yè)的收益,而低質(zhì)量商品卻會(huì)顯著地降低消費(fèi)者的購買欲望,降低企業(yè)的收益,因此企業(yè)可以通過策略性地披露商品質(zhì)量來最大化自身的收益.根據(jù)Courty和Nasiry[12]的研究,由于對(duì)于新的產(chǎn)品而言,消費(fèi)者往往無法對(duì)其質(zhì)量等信息作出準(zhǔn)確估計(jì),企業(yè)可以據(jù)此為自己增加更多利潤,因此本文沿用Guan等[7]中的研究,假設(shè)企業(yè)在一階段選擇不披露商品質(zhì)量,在第二階段通過選擇策略性地披露商品質(zhì)量以進(jìn)一步增加顧客的購買欲望.由于企業(yè)選擇披露質(zhì)量時(shí)需要采取一定的措施(比如做廣告等)使得顧客了解商品的質(zhì)量信息,因此本文假設(shè)企業(yè)在披露質(zhì)量時(shí)需要成本.

在壟斷市場中的兩階段銷售模型為顧客以及企業(yè)的兩階段動(dòng)態(tài)博弈模型,博弈的流程如圖1所示.在第一階段,企業(yè)向市場公布第一階段商品定價(jià)pi1(i=d,n,分別為披露與不披露的情況),顧客根據(jù)自身效用決定是否購買商品,購買過商品的顧客會(huì)形成對(duì)于商品的主觀質(zhì)量評(píng)價(jià),該評(píng)價(jià)會(huì)被市場上所有顧客獲知;到第二階段,企業(yè)會(huì)公布第二階段定價(jià)pi2,并決定披露策略.如果商品的質(zhì)量高于披露閾值,那么企業(yè)就選擇披露商品質(zhì)量信息,反之如果商品的質(zhì)量低于披露閾值,則企業(yè)會(huì)選擇不披露商品質(zhì)量.第一階段未購買商品的顧客則選擇是否購買商品.

圖1 時(shí)間線Figure 1 Timeline

假設(shè)該市場上每位顧客最多只會(huì)購買一件商品,商品的質(zhì)量信息則為企業(yè)的私有信息.同時(shí),顧客對(duì)商品具有多樣化的偏好,顧客對(duì)于商品質(zhì)量的估值可以用使用隨機(jī)變量v來表示,v～U(0,1),v的分布密度函數(shù)用f表示,分布函數(shù)則使用F表示,對(duì)于顧客與企業(yè)來說,F為共同知識(shí).商品的質(zhì)量用隨機(jī)變量q表示,q～U(0,1),q的分布密度函數(shù)用g表示,分布函數(shù)則使用G表示.同時(shí),根據(jù)Guan等[7]的研究,假設(shè)顧客對(duì)于商品的質(zhì)量具有參照點(diǎn)r, 該參照點(diǎn)假設(shè)為商品質(zhì)量的期望.α～[0,1]用來衡量參照點(diǎn)效應(yīng)的強(qiáng)度.假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)成本為,披露成本為C.

根據(jù)Zhang等[10]的研究,本文中采用的消費(fèi)者效用函數(shù)形式為Uij=vij+qij-pij,其中i=n,d,分別被表示不披露商品質(zhì)量的情況與披露商品質(zhì)量情況,j=1,2則分別表示第一階段或第二階段,pij表示商品售價(jià).

2 主要結(jié)論

本節(jié)首先分別給出披露商品質(zhì)量與不披露商品質(zhì)量時(shí)企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略,然后給出企業(yè)的最優(yōu)信息披露策略.

2.1 披露商品質(zhì)量信息下的企業(yè)最優(yōu)定價(jià)策略

本節(jié)考慮披露商品質(zhì)量信息的情況下企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)與信息披露策略.采用逆向歸納法進(jìn)行分析,首先考慮顧客的決策,然后考慮企業(yè)的決策.

2.1.1 顧客決策

(1)

若使得顧客在第一階段購買商品,基于顧客個(gè)人理性均衡,有Ud1≥0,由于v～U[0,1],因此第一階段的市場需求為:

(2)

在第一階段購買過商品的顧客會(huì)形成對(duì)于該商品質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià),即:

qt=q+α(q-r)

(3)

在第二階段,由于企業(yè)選擇披露商品的質(zhì)量信息,因此此時(shí)商品的質(zhì)量確定下來,因此當(dāng)顧客在第二階段購買商品時(shí),顧客獲得的效用為:

Ud2=v+q-pd2

(4)

因此可以解得第二階段得市場需求為:

Dd2=1-pd1+q.

(5)

2.1.2 企業(yè)決策

根據(jù)逆向歸納法,企業(yè)首先根據(jù)顧客決策得到第一階段均衡價(jià)格,然后優(yōu)化自身在第二階段的利潤函數(shù),即可第二階段最優(yōu)定價(jià).

若使得顧客愿意在第一階段購買,則有U1≥U2,U1≥0;若使得顧客愿意在第二階段購買,則有U2≥U1,U2≥0.若使得兩階段都有顧客購買商品,則有Ud1=Ud2, 可以解得第一階段的均衡價(jià)格為:

(6)

(7)

令

解得駐點(diǎn)

(8)

因此披露商品質(zhì)量信息情況下企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略為:

定理 2.1 (披露質(zhì)量情況下企業(yè)最優(yōu)定價(jià))企業(yè)在第一階段的最優(yōu)定價(jià)為

(9)

企業(yè)在第二階段的最優(yōu)定價(jià)為

(10)

此時(shí)企業(yè)的最優(yōu)利潤為

(11)

2.2 不披露商品質(zhì)量信息下企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略

本節(jié)考慮企業(yè)在第二階段不披露商品質(zhì)量信息情況下的下的定價(jià)策略.

2.2.1 顧客決策

在第一階段,顧客在市場上購買一件商品所獲得的效用與披露情況下相同,即

(12)

若使得顧客在第一階段購買商品,基于顧客個(gè)人理性均衡,有Un1≥0,由于v-U[0,1],因此第一階段的市場需求為:

(13)

在第一階段購買過商品的顧客會(huì)形成對(duì)于該商品質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià),即:

qt=q+α(q-r).

(14)

在第二階段,由于企業(yè)選擇不披露商品的質(zhì)量信息,因此顧客會(huì)參考第一階段購買過商品的顧客對(duì)商品形成的主觀評(píng)價(jià),并將其當(dāng)作商品的質(zhì)量.因此第二階段購買商品的顧客獲得的效用為:

Un2=v+qt-pn2.

(15)

因此可以解得第二階段得市場需求為:

Dd2=1-q-α(q-r).

(16)

2.2.2 企業(yè)決策

同樣,根據(jù)逆向歸納法,企業(yè)首先根據(jù)顧客決策得到第一階段均衡價(jià)格,優(yōu)化自身在第二階段的利潤函數(shù),即可第二階段最優(yōu)定價(jià).

令Un1=Un2, 可以解得不披露情況下商品第一階段的均衡價(jià)格為:

(17)

(18)

令

解得駐點(diǎn)

(19)

因此不披露商品質(zhì)量信息下企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略為:

定理 2.2 (不披露質(zhì)量情況下企業(yè)最優(yōu)定價(jià))企業(yè)在第一階段的最優(yōu)定價(jià)為

(20)

企業(yè)在第二階段的最優(yōu)定價(jià)為

(21)

此時(shí)企業(yè)的最優(yōu)利潤為

(22)

2.3 企業(yè)最優(yōu)信息披露策略

綜合上述分析,由定理2.1和定理2.2可得,企業(yè)披露商品質(zhì)量信息時(shí)企業(yè)的最優(yōu)利潤為

(23)

企業(yè)不披露商品質(zhì)量信息時(shí)企業(yè)的最優(yōu)利潤為:

(24)

(25)

當(dāng)S>0時(shí),披露質(zhì)量對(duì)企業(yè)更有利;當(dāng)S<0時(shí),不披露質(zhì)量對(duì)企業(yè)更有利;當(dāng)S=0時(shí),企業(yè)既可以披露也可以不披露.由此可以得出如下結(jié)論.

定理 2.3 (企業(yè)最優(yōu)信息披露策略)

(26)

時(shí),在第二階段披露商品質(zhì)量;

定理2.3表明,企業(yè)的最優(yōu)策略同時(shí)受披露成本與參照點(diǎn)效應(yīng)的影響,其中披露成本起決定性作用.當(dāng)披露成本較低時(shí),企業(yè)有可能披露.而當(dāng)企業(yè)披露成本較低時(shí),只有當(dāng)顧客參照點(diǎn)效應(yīng)較高時(shí)才會(huì)選擇披露.

3 數(shù)值實(shí)驗(yàn)

本節(jié)通過數(shù)值實(shí)驗(yàn)的形式來研究披露閾值與企業(yè)最優(yōu)利潤的相關(guān)性質(zhì).

由定理2.3可知,企業(yè)的最優(yōu)披露閾值為:

(27)

由于

(28)

性質(zhì) 3.1 (企業(yè)第二階段最優(yōu)披露閾值隨參照點(diǎn)效應(yīng)強(qiáng)度的變化)企業(yè)第二階段的最優(yōu)披露閾值隨著參照點(diǎn)效應(yīng)強(qiáng)度的增大而逐漸增大.

圖2 披露閾值隨參照點(diǎn)效應(yīng)強(qiáng)度的變化Figure 2 Disclosure threshold changes with the strength of reference point effect

由定理2.1可知,披露情況下企業(yè)的最優(yōu)利潤為:

(29)

由于

(30)

故有如下性質(zhì).

性質(zhì) 3.2 (企業(yè)第二階段披露情況下最優(yōu)利潤隨商品質(zhì)量的變化)企業(yè)第二階段披露情況下最優(yōu)利潤隨著商品質(zhì)量的增大而增大.

由定理2.1可知,不披露情況下企業(yè)的最優(yōu)利潤為:

(31)

由于

(32)

故有如下性質(zhì).

性質(zhì) 3.3 (企業(yè)第二階段不披露情況下最優(yōu)利潤隨商品質(zhì)量的變化)企業(yè)第二階段不披露情況下最優(yōu)利潤隨著商品質(zhì)量的增大而增大.

令C=0.01,α=0.5則企業(yè)披露與不披露情況下的最優(yōu)利潤隨著商品質(zhì)量的變化如圖3所示.

圖3 企業(yè)最優(yōu)利潤隨商品質(zhì)量的變化Figure 3 Enterprise optimal profit changes with product quality

可以看出,隨著商品質(zhì)量的增加,企業(yè)無論第二階段是否披露商品質(zhì)量,其最優(yōu)利潤都會(huì)增加.當(dāng)商品質(zhì)量小于披露閾值時(shí),企業(yè)披露商品質(zhì)量利潤更高;當(dāng)商品質(zhì)量大于披露閾值時(shí),企業(yè)不披露商品質(zhì)量利潤更高.

4 結(jié) 語

本文考慮了基于顧客評(píng)論的企業(yè)最優(yōu)定價(jià)與信息披露策略.分別分析了企業(yè)在第二階段披露和不披露商品質(zhì)量情況下企業(yè)的最優(yōu)利潤,并進(jìn)一步分析了企業(yè)的最優(yōu)信息披露策略,給出了披露閾值.最后通過數(shù)值實(shí)驗(yàn)的形式分析了披露閾值以及企業(yè)最優(yōu)利潤的相關(guān)性質(zhì).

通過上述的分析,本文得出了如下結(jié)論:1)參照點(diǎn)效應(yīng)的強(qiáng)度會(huì)顯著影響企業(yè)的披露閾值,參照點(diǎn)效應(yīng)越強(qiáng),企業(yè)的披露閾值就越高; 2)披露與不披露情況下企業(yè)的最優(yōu)利潤均隨著商品質(zhì)量的增大而逐漸增大; 3)在存在顧客評(píng)論的情況下,企業(yè)的最優(yōu)披露策略受企業(yè)披露成本和顧客參照點(diǎn)效應(yīng)強(qiáng)度兩方面因素的影響.其中,披露成本起決定性作用,當(dāng)披露成本較低時(shí),企業(yè)才有可能披露商品質(zhì)量;當(dāng)披露成本較高時(shí),企業(yè)始終不披露商品質(zhì)量.而當(dāng)企業(yè)披露成本較低時(shí),只有當(dāng)參照點(diǎn)效應(yīng)較高時(shí),企業(yè)才會(huì)選擇披露商品質(zhì)量.