郭文杰,黃鎮(zhèn)坤,付云琦
(國網(wǎng)電力空間技術(shù)有限公司,北京 102211)
太陽能發(fā)電與消納將成為電網(wǎng)建設(shè)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。電網(wǎng)是推動(dòng)我國“雙碳”目標(biāo)落地和實(shí)現(xiàn)能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。電網(wǎng)連接能源生產(chǎn)和消費(fèi),既要保障新能源大規(guī)模開發(fā)和高效利用,又要滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的用電需求。在能源供給側(cè)構(gòu)建多元化清潔能源供應(yīng)體系,在能源消費(fèi)側(cè)全面推進(jìn)電氣化和節(jié)能提效,加快電能替代,形成綠色生產(chǎn)和消費(fèi)方式。預(yù)計(jì)2025、2030 年,國家電網(wǎng)經(jīng)營區(qū)新能源發(fā)電量占總發(fā)電量比例分別超過15%、20%,電能占終端能源消費(fèi)比重將達(dá)到30%、35%以上。而這其中,太陽能發(fā)電將占50%左右的份額。
但是,受制于公司既有的營銷體系,公司面臨營銷體系與營銷任務(wù)之間的矛盾。在這一背景下,國網(wǎng)空間技術(shù)公司嘗試重塑自身的營銷體系結(jié)構(gòu),以適應(yīng)新技術(shù)推廣的需求?;趯?duì)這一市場(chǎng)營銷體系變革過程的研究,形成適合成熟央企進(jìn)行新技術(shù)推廣的營銷體系模型。
國家電網(wǎng)空間技術(shù)公司(以下簡稱為空間公司)是國家電網(wǎng)“一體”戰(zhàn)略中的組成部分,既以服務(wù)電網(wǎng)建設(shè)為核心任務(wù)的企業(yè)。其營銷特點(diǎn)呈現(xiàn)典型的內(nèi)部營銷特征,既核心服務(wù)對(duì)象為國家電網(wǎng)內(nèi)部各單位、各省分公司。公司目前的營銷體系在直線職能型結(jié)構(gòu)為主體的基礎(chǔ)上,根據(jù)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展階段需求,建立了靈活的“中心型”組織架構(gòu)。公司目前的營銷組織結(jié)構(gòu),以技術(shù)的邊界為基礎(chǔ),定義了主要的營銷組織結(jié)構(gòu),形成了營銷體系的底層基礎(chǔ)架構(gòu)并定義出營銷部門的基本職能。
空間公司在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中,面臨空間技術(shù)門檻高、客戶理解成本高的營銷挑戰(zhàn)??仗旒夹g(shù)是一個(gè)廣義的概念,由空間環(huán)境與空間科學(xué)、民用航空、衛(wèi)星技術(shù)與應(yīng)用、測(cè)繪與遙感技術(shù)等人類探索和應(yīng)用空間的不同目標(biāo)和技術(shù)體系構(gòu)成。理解空間技術(shù)帶來的生產(chǎn)變化,需要一定的專業(yè)知識(shí)。而理解空間技術(shù)對(duì)新能源建設(shè)的促進(jìn)作用,又進(jìn)一步提高了客戶的認(rèn)知門檻。
本文采用SPS 案例研究方法。案例研究方法適合對(duì)企業(yè)管理中出現(xiàn)的新問題、新實(shí)踐進(jìn)行總結(jié),并形成新的理論。本研究中,空間技術(shù)與與新能源的結(jié)合、傳統(tǒng)營銷體系的轉(zhuǎn)型,都是在實(shí)踐中出現(xiàn)的新現(xiàn)象。因此,對(duì)這一案例的深入研究,更有利于揭示企業(yè)管理的原理和特征。SPS 案例研究方法是基于對(duì)案例對(duì)象的深入了解基礎(chǔ)上,進(jìn)而建設(shè)新型理論的過程。本研究中,3 名主要研究者長期在企業(yè)內(nèi)部工作,對(duì)企業(yè)的情況充分了解。同時(shí),借助外部研究者的協(xié)助,共同完成編碼等研究工作,從而確保了研究結(jié)論的可靠和客觀性。
空間公司根據(jù)營銷情境不同,營銷工作的形式主要分為4 種類型,分別是顧問型營銷、專家型營銷、產(chǎn)品型營銷、研究型營銷。
(1)顧問型營銷。指與客戶進(jìn)行深度綁定,圍繞一致的目標(biāo),客戶和公司共同努力,探索解決方案并提供專業(yè)服務(wù)的營銷模式。比較適合客戶對(duì)業(yè)務(wù)理解有限,具有需求方向但需求內(nèi)容不夠清晰的情況。
(2)專家型營銷。指客戶對(duì)自身的業(yè)務(wù)需求情緒明確,本身具有解決需求的基本能力,但在某些環(huán)節(jié)中缺乏解決問題的能力,需要聘請(qǐng)?zhí)囟I(lǐng)域?qū)<遥Y(jié)合現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn),提供專業(yè)建議的營銷方式。
(3)產(chǎn)品型營銷。指公司提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù),營銷人員通過向客戶推介本公司的產(chǎn)品從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的營銷方式。
(4)研究型營銷。指客戶缺乏明確的需求方向,但希望推動(dòng)組織內(nèi)部的管理、技術(shù)等變革,并尋求外部資源進(jìn)行支持時(shí),營銷人員通過對(duì)某個(gè)行業(yè)、某類技術(shù)進(jìn)行深入分析,從而激發(fā)客戶需求的營銷模式。
3.2.1 規(guī)劃設(shè)計(jì)方面,采取顧問型營銷策略
在新能源加速發(fā)展的背景下,儲(chǔ)能政策持續(xù)出臺(tái),新型電力系統(tǒng)建設(shè)全面加速,從而導(dǎo)致相關(guān)規(guī)劃設(shè)計(jì)需求加速爆發(fā)。2022 年6 月7 日,發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新型儲(chǔ)能參與電力市場(chǎng)和調(diào)度運(yùn)用的通知》,強(qiáng)調(diào)新型儲(chǔ)能可作為獨(dú)立主體參與電力市場(chǎng),參與調(diào)峰調(diào)頻,或者和企業(yè)簽訂市場(chǎng)合約來削峰填谷。
隨著政策和市場(chǎng)的雙重推動(dòng),儲(chǔ)能設(shè)施的基礎(chǔ)技術(shù)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、總體布局呈現(xiàn)出加速發(fā)展的狀態(tài)。但同時(shí),由于儲(chǔ)能技術(shù)的發(fā)展迅猛,儲(chǔ)能設(shè)施建設(shè)過程中往往伴隨設(shè)計(jì)更新、技術(shù)更新的情況,因此,在儲(chǔ)能建設(shè)過程中,需要采用陪伴式的顧問型營銷服務(wù)模式。這一方面滿足了建設(shè)過程的環(huán)境感知需求,另一方面也對(duì)服務(wù)內(nèi)容提出了更高的要求。不僅需要服務(wù)方提供全面的、多方位的建設(shè)環(huán)境感知與設(shè)計(jì)支持,甚至期望得到融資、政府關(guān)系等方面的建議組合。這一過程中,營銷人員需要與客戶共同挖掘、開發(fā)相關(guān)需求場(chǎng)景,植入公司的產(chǎn)品能力,以達(dá)成營銷目標(biāo)。
3.2.2 建設(shè)運(yùn)維方面,采取專家型營銷策略
電力設(shè)施的運(yùn)行維護(hù)的地理范圍廣,靠人工方式效率低,甚至存在大量高風(fēng)險(xiǎn)作業(yè)區(qū)。尤其新能源相關(guān)的大型設(shè)備,廣泛分布在無人區(qū)、少人區(qū),給運(yùn)行維護(hù)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。而伴隨遙感技術(shù)的普及化,尤其是單位使用價(jià)格下降,相關(guān)技術(shù)已經(jīng)逐漸具備了替代低效的人工電網(wǎng)巡查工作方式的基礎(chǔ)。
由于遙感技術(shù)相對(duì)成熟,但尚未固定為具體產(chǎn)品,因此營銷主要采取專家型營銷。既營銷人員可以通過對(duì)客戶的工作場(chǎng)景、模糊需求等方面的分析,直接提供成熟產(chǎn)品能力,解決客戶具體痛點(diǎn)。與顧問式相比,這類營銷場(chǎng)景,并不需要營銷人員對(duì)客戶的實(shí)際需求做過多深入了解,而需要對(duì)本公司的產(chǎn)品進(jìn)行深入學(xué)習(xí),成為相關(guān)領(lǐng)域的專家型營銷人才。
3.2.3 運(yùn)行調(diào)度方面,采取研究型營銷策略
電網(wǎng)運(yùn)行調(diào)度要求調(diào)度人員在瞬間做出判斷,其工作質(zhì)量依賴調(diào)度人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。尤其在新能源建設(shè)過程中,新能源的生產(chǎn)和使用存在不穩(wěn)定性,對(duì)電網(wǎng)的運(yùn)行調(diào)度提出了更高的要求。而空間技術(shù)能夠高質(zhì)量的獲取、處理和提供地理信息,可以彌補(bǔ)人員經(jīng)驗(yàn)不足的風(fēng)險(xiǎn)。空間技術(shù)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析和處理能力,將進(jìn)一步提高運(yùn)行調(diào)度質(zhì)量。數(shù)字地球是提供高質(zhì)量地理數(shù)據(jù)分析能力的核心技術(shù),也是空間技術(shù)當(dāng)前發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)?!皵?shù)字地球”是對(duì)地球的虛擬表達(dá)。
3.2.4 防災(zāi)減災(zāi)和應(yīng)急處置方面,采取產(chǎn)品型營銷策略
防災(zāi)減災(zāi)和應(yīng)急處置是一種常備能力,達(dá)到“備而不用”是相關(guān)需求追求的目標(biāo)??臻g信息技術(shù)在電網(wǎng)安全尤其是防災(zāi)減災(zāi)中的應(yīng)用,主要包括利用遙感技術(shù)、GIS 技術(shù)、GPS 技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)等實(shí)現(xiàn)對(duì)城市災(zāi)害的災(zāi)前早期預(yù)警預(yù)報(bào)、防災(zāi)救災(zāi)預(yù)案制訂,災(zāi)害發(fā)生過程中的災(zāi)害實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、災(zāi)害損失快速評(píng)估,減災(zāi)抗災(zāi)的應(yīng)急指揮調(diào)度、輔助決策等領(lǐng)域。通過對(duì)空間技術(shù)的合理應(yīng)用,可以增強(qiáng)數(shù)據(jù)運(yùn)算和分析能力,實(shí)現(xiàn)對(duì)災(zāi)害過程的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè),從而為各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、各級(jí)部門的指揮調(diào)度、快速響應(yīng)、聯(lián)合行動(dòng)提供可靠的依據(jù)。
基于公司面臨的營銷挑戰(zhàn),空間公司采取了虛擬組織的營銷組織形態(tài)。在傳統(tǒng)的“戰(zhàn)略-營銷體系架構(gòu)”的營銷模式設(shè)計(jì)思路中,營銷體系與公司戰(zhàn)略強(qiáng)綁定,營銷體系的設(shè)計(jì)直接與戰(zhàn)略一一對(duì)應(yīng)。這種設(shè)計(jì)方式的優(yōu)勢(shì)是營銷體系能夠有效地承接戰(zhàn)略,但劣勢(shì)是靈活性不強(qiáng),不能適應(yīng)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期,業(yè)務(wù)多變的需求。
虛擬營銷團(tuán)隊(duì)是一種超越傳統(tǒng)營銷團(tuán)隊(duì)的組織形式,指由處于不同時(shí)間或不同地點(diǎn)的成員為實(shí)現(xiàn)某一共同營銷目標(biāo)而組織在一起共同工作的營銷團(tuán)隊(duì)。借助靈活的授權(quán)和協(xié)作模式,有效克服部門和分工的限制。在營銷組織的具體組成形態(tài)方面,公司探討了以機(jī)構(gòu)所在區(qū)域的虛擬組織形態(tài)和以業(yè)務(wù)單元的兩種組織形態(tài)。
以機(jī)構(gòu)所在區(qū)域的虛擬組織形態(tài)的方式是以特定區(qū)域?yàn)橹行?,整合各個(gè)業(yè)務(wù)單元,形成一個(gè)區(qū)域重組的業(yè)務(wù)單元。以業(yè)務(wù)單元組織的虛擬組織,是以業(yè)務(wù)為核心,整合分屬不同區(qū)域的營銷組織機(jī)構(gòu)。
兩種方式中,以區(qū)域構(gòu)架虛擬組織的方式,比較適合業(yè)務(wù)體系穩(wěn)固的條件下,激活基層的營銷活力;而以業(yè)務(wù)構(gòu)架虛擬組織的方式,比較適合業(yè)務(wù)體系發(fā)展變化過程中,探索營銷體系的情況。
業(yè)務(wù)單元是指公司中相對(duì)獨(dú)立的并擁有自己的總體管理階層的經(jīng)營實(shí)體和利潤中心。業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,經(jīng)營管理某一個(gè)戰(zhàn)略單位的戰(zhàn)略計(jì)劃,是總體戰(zhàn)略下的子戰(zhàn)略,為企業(yè)的整體目標(biāo)服務(wù)。
與區(qū)域虛擬業(yè)務(wù)單元關(guān)注綜合競爭力不同,業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略更加關(guān)注企業(yè)在特定的市場(chǎng)上獲取比較優(yōu)勢(shì)。其更關(guān)注客戶需求的深度挖掘,例如,基于客戶需求開發(fā)新產(chǎn)品、針對(duì)特定客戶退出新產(chǎn)品等。業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略思考的重點(diǎn)是企業(yè)在市場(chǎng)中的自我定位、取得競爭優(yōu)勢(shì)的方法以及在不同產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段中所采用的不同策略等。
空間公司基于自身的業(yè)務(wù)特征,建設(shè)了三個(gè)匹配核心業(yè)務(wù)體系的營銷體系。公司建設(shè)了電網(wǎng)多源空天數(shù)據(jù)感知服務(wù)、電網(wǎng)多源空天數(shù)據(jù)處理應(yīng)用服務(wù)、電網(wǎng)特種作業(yè)服務(wù),這三大業(yè)務(wù)也是公司未來發(fā)展的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。通過營銷結(jié)構(gòu)優(yōu)化,進(jìn)一步集中營銷資源,凝聚業(yè)務(wù)體系優(yōu)勢(shì),形成特色鮮明、技術(shù)領(lǐng)先、市場(chǎng)接受的業(yè)務(wù)營銷體系,是營銷體系優(yōu)化的重要方向。
遙感技術(shù)是空間技術(shù)應(yīng)用的3 個(gè)核心技術(shù)之一,其衍生的業(yè)務(wù)也最具有市場(chǎng)潛力,2022 年在我國大陸地區(qū)的市場(chǎng)總規(guī)模約為600 億美元,在電力企業(yè)中的各種潛在空間技術(shù)應(yīng)用的細(xì)分市場(chǎng)中,市場(chǎng)潛力也最高。
在具體營銷策略上,公司沒有以向國網(wǎng)各級(jí)分公司推廣業(yè)務(wù)的方式展開營銷,而采取了凝聚核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),以國網(wǎng)總部作為主要營銷對(duì)象策略。一方面,由于在國網(wǎng)內(nèi)部,衛(wèi)星應(yīng)用探索業(yè)務(wù)的相關(guān)單位數(shù)量較多,提供的業(yè)務(wù)能力也多種多樣,很難尋找到類似遙感技術(shù)這樣,可以通過對(duì)國網(wǎng)總部展開營銷而獲得數(shù)據(jù)壟斷地位的機(jī)會(huì);另一方面,雖然在核心技術(shù)需求方面,國網(wǎng)內(nèi)部各單位具有相似性,但在具體需求方面,依然還存在一定的差異,很難一刀切的提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
在多源空天數(shù)據(jù)處理營銷方面,首先,復(fù)制多源空天數(shù)據(jù)感知的基本思路,優(yōu)先選擇具有獨(dú)占性資源的機(jī)會(huì)點(diǎn),開展總部營銷;其次,推廣公司特色服務(wù),形成品牌影響力;最后,滿足多樣化需求。
直升機(jī)業(yè)務(wù),是公司目前在國網(wǎng)內(nèi)部天然壟斷的核心業(yè)務(wù)。雖然其市場(chǎng)規(guī)模和未來應(yīng)用場(chǎng)景有效,但是對(duì)公司業(yè)績穩(wěn)定能夠起到至關(guān)重要的作用。這一業(yè)務(wù)單元,空間公司采取以直升機(jī)的相關(guān)特種服務(wù)能力為核心市場(chǎng)埋點(diǎn),進(jìn)一步提供無人機(jī)、空間通信等各方面基于直升機(jī)為代表的航空服務(wù),占領(lǐng)市場(chǎng)。
通過對(duì)國網(wǎng)空間技術(shù)公司的營銷體系的分析,可以發(fā)現(xiàn),在面對(duì)新技術(shù)營銷的挑戰(zhàn)時(shí),需要采用適應(yīng)更強(qiáng)的多樣化的營銷組織結(jié)構(gòu),以打破既有營銷管理體系的桎梏,從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。