我國生鮮電商發(fā)展的關鍵影響因素分析及對策

文 王金花 山東省費縣商務局

隨著當今社會生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)上購物逐漸成為一種新的消費習慣。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展為顧客提供了各種采購渠道。但是，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品相比，運輸過程更加煩瑣，因此潛藏著制約其發(fā)展的諸多問題。目前，國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展還面臨著冷鏈、物流等方面的問題。為解決這些問題，需大力發(fā)展生鮮食品的電子商貿(mào)、冷藏配送，強化生鮮食品的規(guī)范化與品牌的建立，并為減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子交易費用，積極強化電子商貿(mào)的基礎設施。

1.緒論

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展方面，全面貫徹中央領導的指示精神，落實《中共中央國務院關于營造更好發(fā)展環(huán)境支持民營企業(yè)改革發(fā)展的意見》，堅持新發(fā)展理念，遵守生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通規(guī)則，積極補全流通方面的短板，優(yōu)化商業(yè)環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中的一個新興產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的應用越來越受到重視。隨著電商的快速發(fā)展，生鮮產(chǎn)品的電子交易越來越多。隨著電子商務的發(fā)展，我國的農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)成為電商發(fā)展的新趨勢。1號店于2013年4月推出了生鮮食品業(yè)務，并在北京24個小時內(nèi)完成了全程的冷鏈物流服務。隨后，天貓生鮮農(nóng)產(chǎn)品的預售頻道“最新鮮的季節(jié)”、亞馬遜的海鮮頻道“活碼頭”、中糧頻道的“我買”、COM與東航的“東航網(wǎng)絡”均陸續(xù)上線。生鮮商品的電子交易能夠迅速對接消費市場，為消費者提供更好的生鮮食品條件。在國家相關產(chǎn)業(yè)政策的支持下，生鮮電商產(chǎn)業(yè)正快速崛起。

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品電商

2.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品（見表1）

表1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品的具體分類

生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般被稱為鮮活農(nóng)產(chǎn)品?？傮w而言，生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要分為未經(jīng)處理的和經(jīng)過處理的。生鮮農(nóng)產(chǎn)品按照保存方式和加工水平，可劃分為加工生鮮類、冷凍生鮮類、冷藏生鮮類和初級生鮮類。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期短，運輸過程要求高。為縮短交貨時間并保證送到顧客手中的產(chǎn)品是非常新鮮的，需著重關注冷鏈物流這一環(huán)節(jié)。不同種類的產(chǎn)品在運輸和儲存的過程中會有不同的環(huán)境要求，并且需根據(jù)不同的類別采取不同的貯藏條件，這大大增加了運輸和儲存的成本。但是，只有提高農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，才能使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場價值變得更高。

2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務是由商家與顧客通過網(wǎng)絡平臺進行網(wǎng)上銷售的一種商品。與傳統(tǒng)的線下采購方式不同的是，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷是依靠網(wǎng)絡進行的。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷包括以下幾個方面：一是商品的特性。生鮮食品的品種繁多，對環(huán)境的需求也各有差異，不同的生鮮食品在貯存過程中往往有不同的需求。二是物流的特點。生鮮食品是一種易腐、保質(zhì)期較短的食品，其運輸成本較高，如果超過了運輸時限，就會對商品的品質(zhì)造成巨大沖擊。三是價格低廉。通過比較網(wǎng)上和線下商品的售價會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上商品的售價比線下商品便宜。究其原因，與傳統(tǒng)的線下采購方式相比，網(wǎng)上商品的中間流通環(huán)節(jié)少，因此成本有所降低，價格也隨之降低?；谝陨咸匦?，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式得到了諸多消費者的認同，有越來越多的人選擇網(wǎng)上購物。2017-2022年我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的交易額如圖1所示。

圖1 2017-2022年我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的交易額（單位：億元）

3.關鍵影響因素

3.1 產(chǎn)品庫存管理

目前，有關生鮮電商發(fā)展相關的研究主要集中在生鮮電商的現(xiàn)狀、模式、發(fā)展趨勢及供應鏈等方面，庫存是影響上述方面的關鍵環(huán)節(jié)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有新鮮、易腐、生命周期短的特點，且品質(zhì)不受控制，在運輸和銷售等環(huán)節(jié)中易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量損耗。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈在不同季節(jié)時段會表現(xiàn)出不同的狀態(tài)，運輸過程需十分謹慎小心。受此影響，各種生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式存在一定的復雜性。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供需是緊密聯(lián)系的，如果不選擇最優(yōu)措施，就會導致供應鏈中的供需矛盾和大量問題，進而造成商品損失。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送過程中，存貨的最優(yōu)控制決策是一個重要的過程。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的上述特性直接關系到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的整體物流運作，也直接關系到其存貨的最佳配置。

存貨控制是庫存管理的重點。在整個供應鏈中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品存貨的控制是一個急需解決的問題。在供應鏈中進行聯(lián)合存貨的一個操作就是以存貨為節(jié)點，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈庫存模型。聯(lián)合存貨管理是實現(xiàn)供應鏈協(xié)同運行的先決條件，也是實現(xiàn)零存貨管理的有效措施。

3.2 冷鏈物流配送

目前，我國冷鏈物流的發(fā)展狀況主要由農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和物流業(yè)共同推動和促進。雖然政府在政策和財政上做了大量的工作，但最終獲得的效果并不理想。目前，大多數(shù)人已經(jīng)認識到，擴大冷鏈物流可以促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品和生鮮水產(chǎn)品等產(chǎn)品的流通，減少資源損失和降低運輸成本，進而提高社會資源的利用效率。但是，目前我國的物流業(yè)發(fā)展相對滯后。造成這種現(xiàn)象的原因有三：一是目前國內(nèi)的冷藏室及冷藏設備不足，大部分仍采用常規(guī)貨車運送，缺乏冷藏保障措施。二是運輸時要確保商品在流通和銷售過程中的品質(zhì)問題，因此冷鏈運輸?shù)姆绞骄褪菍⑺械牧魍ōh(huán)節(jié)維持在冷凍的基礎上，因此比普通物流系統(tǒng)的要求更高，控制也更加復雜。三是上下游產(chǎn)業(yè)冷鏈物流制度不完善。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時間和質(zhì)量要求都在不斷提高，強調(diào)各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的協(xié)同發(fā)展，但相關部門只關注本地區(qū)的發(fā)展，而忽略了地區(qū)之間的資源集成，缺少對上游和下游的協(xié)同。目前，我國冷藏配送行業(yè)發(fā)展較快，但增長速度較慢，整體發(fā)展水平較低。

在運送期間，需要很多的冷藏車輛。但是，由于國內(nèi)對運輸車身的大小有較大限制，而且汽車內(nèi)部需要配備制冷設備、保溫隔板等，因此大大縮小了汽車的內(nèi)部空間，導致所需車輛數(shù)量增加，運輸管理費用隨之提升。其間，人力資源的消耗也很大。在“最后一公里”的運輸中，冷藏箱、紙箱等的使用是為了保障食品的鮮度，但一些顧客卻不愿支付這些費用。因此，在發(fā)展冷鏈物流的過程中需花費大量的前期投資，企業(yè)也面臨著巨大的經(jīng)濟負擔。

3.3 顧客購買行為

當前，有關顧客角度的相關政策和研究論著較多。隨著我國網(wǎng)絡交易平臺的不斷發(fā)展，其在各個方面取得了顯著成果。由于消費者對商品質(zhì)量的要求不斷提高，因此傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式已難以適應市場發(fā)展的需要。2013年，中央1號文件《中共中央關于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展進一步要求增強農(nóng)村發(fā)展活力的若干意見》中就指出要大力發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡交易。2019年，中共中央、國務院印發(fā)的《關于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》指出，要不斷推廣農(nóng)業(yè)聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的觀念。在這樣的大環(huán)境下，人們開始在網(wǎng)絡上選購生鮮農(nóng)產(chǎn)品以滿足自己的生活需求。但是，在線上農(nóng)產(chǎn)品銷量暴漲的同時，也出現(xiàn)了許多問題。在經(jīng)濟不斷發(fā)展的過程中，消費者對生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)越發(fā)重視。近幾年，農(nóng)藥殘留、激素殘留等食品安全問題被頻頻爆出，這是直接導致一些消費者對生鮮食品產(chǎn)生抵觸情緒的主要因素。從當前的發(fā)展狀況來看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務交易仍處在初級發(fā)展階段，消費者的網(wǎng)購體驗與網(wǎng)絡使用傾向、消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風險操作、消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的預期購買想法、消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)劣認知等方面仍面對諸多限制。綜合來看，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展過程中仍面對著巨大的障礙與挑戰(zhàn)。

4.發(fā)展對策

4.1 入庫質(zhì)量檢測

在產(chǎn)品進入倉庫之后，需記錄生產(chǎn)日期、儲存天數(shù)等相關數(shù)據(jù)，并在運行過程中及時通知操作員，讓其按照日期進行優(yōu)先處理，以避免貨物過期而造成損失。在入庫前，需對入庫的貨物進行質(zhì)量檢驗操作，對商戶的資質(zhì)進行檢驗，對貨物進行分類，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。在儲存產(chǎn)品時，需按照產(chǎn)品的特性及外在氣溫，將其分成三個不同的溫區(qū)，即常溫、恒溫保鮮、冷庫，以達到高效冷藏的效果。同時，在測試的時候，需采集一定的樣品進行測試。根據(jù)測試項目的不同，測試方式也不同，具體可以分為兩種：用儀器測試和用藥劑測試。如發(fā)現(xiàn)存在問題，需重新檢查并出具一份分析報告，為后續(xù)的退貨、銷毀提供憑證，以保證消費者的食品安全。

4.2 完善冷鏈物流系統(tǒng)和保障機制

4.2.1加強對冷鏈物流運輸?shù)幕A設施建設和完善

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“鮮活度”是其最重要的價值。冷鏈物流體系的建立，是保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品鮮活度的關鍵，也是其經(jīng)營和發(fā)展的根本。因此，必須加強特定冷庫的建設，加快推進冷鏈技術與設備的更新。比如，開發(fā)低溫介質(zhì)技術，在運輸過程中使用冷凍液來代替普通的干冰，以達到更好的制冷效果。同時，需對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行分類，針對不同的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，如蔬菜和肉類，制定更加細致的冷鏈運輸規(guī)范。另外，在完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的過程中，必須確保供應鏈中的各個環(huán)節(jié)都有相應的保障。

4.2.2積極培養(yǎng)專業(yè)人才，形成政府保障機制

為促進我國農(nóng)資企業(yè)和農(nóng)村電商的良性發(fā)展，政府必須提供相應的指導，并完善制度和監(jiān)管等方面的建設，以搭建起健全的制度保證體系。建立農(nóng)產(chǎn)品流通協(xié)同發(fā)展體系，在政策上提供優(yōu)惠政策，鼓勵相關主體參與，促進農(nóng)業(yè)市場化的變革，能為下一步的發(fā)展打下堅實基礎。加強高校與企業(yè)的聯(lián)動，培育適應產(chǎn)業(yè)需要的高層次、專業(yè)化、技術型跨界人才，能為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流發(fā)展注入強勁動力。

4.3 完善管控體系，推進營銷宣傳

隨著人們的生活水平和衛(wèi)生觀念的不斷提高，產(chǎn)品品質(zhì)已成為人們網(wǎng)上購物時最關心的問題。因此，必須對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的管理系統(tǒng)進行優(yōu)化操作，以適應新的市場需要，提升顧客的滿意程度。企業(yè)只有構建更加有效的銷售制度，設置更加完善的賠償制度，切實提高服務質(zhì)量，才能保證顧客的利益。另外，企業(yè)運用大數(shù)據(jù)進行市場動態(tài)的采集和分析，并運用多種方式進行廣告宣傳，可顯著增加企業(yè)的知名度、市場占比、品牌效益，為企業(yè)贏得更多消費者的認可。