移動互聯(lián)網(wǎng)背景下高效能圖書產(chǎn)品線打造探析

李瀟

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品線如何適應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)社交屬性，打造移動傳播矩陣，改造供應(yīng)鏈，聚焦垂直用戶，細(xì)化和延伸圖書產(chǎn)品線，是未來圖書出版提質(zhì)增效的網(wǎng)絡(luò)化生存之道。

關(guān)鍵詞：圖書產(chǎn)品線 移動互聯(lián)網(wǎng) 銷售體系

圖書產(chǎn)品線即出版單位以內(nèi)容建設(shè)為核心，針對某個閱讀領(lǐng)域、需求相近的讀者群體，以特色品種、書系、品牌等形式，將多種圖書組成既能良性延伸也能按需重組的閱讀產(chǎn)品集合。如商務(wù)印書館中外語文辭書系列、國外哲學(xué)社會科學(xué)系列，中華書局的古籍、工具書圖書系列，外研社的外語工具書和英語教材系列，人民文學(xué)出版社的中國現(xiàn)代文學(xué)、當(dāng)代文學(xué)和外國文學(xué)系列。這些圖書產(chǎn)品線在市場競爭中產(chǎn)生，又在市場競爭中獲得了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，是否擁有多條圖書產(chǎn)品線，是一家出版單位能否據(jù)有核心競爭力，能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

然而，由于近三年疫情的影響，加上新技術(shù)的發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣和信息獲取方式發(fā)生了巨大的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了閱讀群體的大部分注意力，無論是傳統(tǒng)的搜索電商渠道（天貓、京東），還是后起的興趣電商渠道（抖音、快手），直播和短視頻越來越深入地主導(dǎo)了讀者的購買決策，傳統(tǒng)的圖書產(chǎn)品線在移動互聯(lián)網(wǎng)時代面臨極大挑戰(zhàn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體興起，包括出版業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，不再是內(nèi)容消費(fèi)的中心。內(nèi)容本身不再稀缺，讀者的時間與注意力成為構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。[1]既有動銷的圖書產(chǎn)品線加速迭代，瞬間迷失了方向；無需爭奪貨架資源的新書品種，更是石沉大海?？梢哉f，移動互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”“碎片化”對圖書產(chǎn)品線建設(shè)，提出了更高的要求。如人民文學(xué)出版社的“茅盾文學(xué)獎”系列，在傳統(tǒng)的銷售模式下，這套書系是品質(zhì)和權(quán)威的代表，但在俞敏洪的“東方甄選”平臺上，大多數(shù)產(chǎn)品銷售業(yè)績平平，其中只有遲子建的《額爾古納河右岸》借流量之力，銷售百萬冊。在抖音等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上，不再以“茅盾文學(xué)獎”書系的整體面貌，而是以劉震云作品、莫言作品、《額爾古納河右岸》+《白鹿原》+《長恨歌》+《芙蓉鎮(zhèn)》等組套搭配，又獲得了較好的銷售業(yè)績。

由此可見，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的圖書產(chǎn)品線已不能完全適配新媒體傳播環(huán)境，出版單位必須變革經(jīng)營思路，將編輯線性、系統(tǒng)化的知性思維與讀者點(diǎn)狀、碎片化的感性思維結(jié)合起來，再造一個高效能圖書產(chǎn)品線，這關(guān)乎未來圖書出版的網(wǎng)絡(luò)化生存。

一、垂直與延伸：移動互聯(lián)網(wǎng)時代圖書產(chǎn)品線的流量法則

（一）產(chǎn)品線策劃與延伸：越垂直越有力量，出版社不能辦成圖書館

垂直，是應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)時代“去中心化”“碎片化”傳播困境的有效手段。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的保障下，人人都可以自由選擇喜歡的內(nèi)容和服務(wù)，受眾更加在意自身的個性化需求和感受，期待著被滿足和關(guān)注。因此，一個平臺的傳播內(nèi)容越垂直于用戶需求，越能吸引對應(yīng)的垂直用戶。

同理，圖書產(chǎn)品線也應(yīng)該規(guī)模聚焦。即圖書產(chǎn)品線把出版單位的選題、人才等優(yōu)勢資源集中于目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，注重特色，打造品牌，以盡量窄小的切口，深入更精準(zhǔn)的讀者市場，并不斷添磚加瓦。出版社不能辦成圖書館，看上去琳瑯滿目，打開來本本平庸，產(chǎn)品線可替代性太強(qiáng)。

“斗半匠”圖書公司前身是圖書發(fā)行中盤商，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代迅速進(jìn)入新媒體運(yùn)營賽道。成立之初，定位于K12讀者群的科普、傳統(tǒng)文化、經(jīng)典文學(xué)與名著三大圖書產(chǎn)品線，但品牌形象面目模糊，市場表現(xiàn)平淡。2021年，“斗半匠”圖書公司與二十一世紀(jì)出版社深度合作，青少年知識漫畫《爆笑小古文》上市。出版社定位圖書“網(wǎng)生代”風(fēng)格，以“用古文來講笑話”“漫畫解字”“先看故事再讀原文”“文中表情包”等方式打磨文稿。營銷團(tuán)隊(duì)據(jù)此垂直深挖K12群體學(xué)生閱讀和家長購書的需求，以“古人的笑話書”“配套小學(xué)語文”等多角度、有節(jié)奏、有梯次地上線推廣短視頻，終于使《爆笑小古文》從“小透明”變?yōu)榘偃f級爆款。

《爆笑小古文》出圈后，依據(jù)數(shù)據(jù)反饋，圖書策劃進(jìn)一步垂直延伸，在《爆笑小古文》中加上“哈哈講故事”板塊，并單獨(dú)推出拼音版的《爆笑小古文》；同時又垂直細(xì)化，針對“內(nèi)容應(yīng)更貼近課內(nèi)”的需求整合了小學(xué)課文篇目，研發(fā)出新產(chǎn)品《爆笑古詩文》，豐富了“爆笑家族”產(chǎn)品線。[2]由此，一套《爆笑小古文》打造一個“爆笑”品牌，完成一條“爆笑家族”產(chǎn)品線。二十一世紀(jì)出版社和“斗半匠”圖書公司的圖書合作產(chǎn)品線也從線性粗放的科普、傳統(tǒng)文化、經(jīng)典文學(xué)與名著三大圖書產(chǎn)品線，進(jìn)一步垂直精準(zhǔn)為“爆笑”家族、“哈哈”家族、“吳有用”系列等。

（二）產(chǎn)品線營銷與推廣：從鎖定購買鏈接打爆品，到多平臺矩陣開花

移動互聯(lián)網(wǎng)時代線下渠道日漸收縮，平臺電商影響力被削弱，短視頻的興起催生了興趣電商時代的到來。在互聯(lián)網(wǎng)算法機(jī)制和下沉市場的擴(kuò)容下，流量入口和讀者的獲取方式不斷變化。營銷人員不能單靠鋪貨打天下，要隨時掌握并調(diào)整營銷策略。目前，“深度內(nèi)容挖掘+銷售渠道高頻次曝光+達(dá)人帶貨推薦”是頭部品種最常見的營銷方式。而營銷組合拳的起點(diǎn)仍然是垂直，即營銷人員發(fā)力與借力相結(jié)合，找準(zhǔn)自己所匹配的方向，挖掘自己所能撬動的板塊，鎖定一到兩個購買鏈接力推爆品，最后實(shí)現(xiàn)流量溢出和銷售承接，達(dá)到多平臺矩陣開花，產(chǎn)品由暢銷而常銷。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代圖書產(chǎn)品線的營銷與推廣有多垂直？2022年，“抖音”官方認(rèn)定出版業(yè)直播三家典型單位之一的浙江文藝出版社，“抖音”官方號互聯(lián)網(wǎng)矩陣粉絲數(shù)突破200萬人，全年?duì)I收達(dá)2000萬元。作為一家省級文藝社，浙江文藝出版社的出版方向以文學(xué)、藝術(shù)書籍為主，涵蓋多條古今中外、不同年齡層圖書產(chǎn)品線；其“抖音”官方號一直不溫不火，而崛起源于直播間轉(zhuǎn)型多條青春動漫圖書產(chǎn)品線，這些動漫圖書又垂直聚焦于數(shù)個風(fēng)行十年以上的日漫、美漫等經(jīng)典懷舊IP的引進(jìn)版書系：《海賊王》《灌籃高手》《火影忍者》……如此小眾的垂直賽道，推動這家文藝大社駛上了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的快車道。

湖北知音動漫公司原有“大師”系列文藝美書產(chǎn)品線，定位名家經(jīng)典，全系單品銷量3萬冊以上，多部作品暢銷十余萬冊。2022年，編輯收集B站評論區(qū)素人詩歌創(chuàng)作，策劃了情感治愈類圖文書：《B站評論區(qū)寶藏詩歌回收計(jì)劃》。到2023年初和B站溝通聯(lián)合營銷推廣之時，才得知平臺方將有官方詩集出版計(jì)劃。僅靠主發(fā)鋪貨，這本書全渠道預(yù)期僅5000冊。此時，“博庫”新媒體運(yùn)營看好該書的“網(wǎng)生”屬性和素人寫詩熱點(diǎn)，雙方立即啟動全渠道控價(jià)，鎖定博庫抖音店購買鏈接；采取“短直”雙開的營銷模式，以短視頻為主，直播為輔。大主播帶貨，短視頻投流，外發(fā)直播間和傳統(tǒng)電商平臺。由于短視頻具有可量化、見效快的特點(diǎn)，“五一”短短5天假期，一條視頻帶來了近十萬元的GMV（商品交易總額）?？梢哉f，湖北知音動漫公司低成本、自主研發(fā)的這本《B站評論區(qū)寶藏詩歌回收計(jì)劃》較之B站全站重推的官方詩集《不再努力成為另一個人》，實(shí)際收益并不遜色。由此，出版團(tuán)隊(duì)也看到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，素人寫詩、治愈圖文等文藝類圖書產(chǎn)品線的新風(fēng)口，圍繞讀者畫像和作品風(fēng)格，形成小紅書大V詩集、微博紅人圖文書等特色產(chǎn)品線，將文藝美書這條傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品線由“大師經(jīng)典”向“平民新媒體”改造、延伸。

二、免費(fèi)與付費(fèi)：移動互聯(lián)網(wǎng)時代圖書產(chǎn)品線的銷售邏輯

（一）價(jià)格體系：產(chǎn)品低價(jià)，營銷有價(jià)，銷售控價(jià)

按照“二八法則”，全國圖書市場中，20%的品種產(chǎn)生80%的銷售，這20%的圖書品種就是頭部品，即暢銷書。疫情過后，出版業(yè)大盤下滑，唯一實(shí)現(xiàn)正增長的短視頻電商，也呈現(xiàn)“打爆款”模式特點(diǎn)，即總動銷品種少，門類相對集中。如果說，過去一家出版單位一本暢銷書可以盤活整條產(chǎn)品線，甚至帶動全社所有圖書的銷售與結(jié)款；對于整個行業(yè)，暢銷書可以使社會對行業(yè)保持一定熱度，培養(yǎng)更多的閱讀群體。那么當(dāng)下圖書已踏入“不營銷，無銷售”的生存基線，不以暢銷書運(yùn)作模式打造新書，將極有可能埋沒于無動銷品種。

然而，移動互聯(lián)網(wǎng)時代最暢銷的圖書品種是什么？它們有《活著》《圍城》，有米小圈、《大中華尋寶記》，這些是疫情前積累的暢銷精品。而近三年涌現(xiàn)的暢銷新品，是“抖音”讀書達(dá)人都靚的《好詩在哪里》，是“抖音”旅游情感達(dá)人房琪的《真希望你也喜歡自己》，是都市青年的心靈雞湯；是《爆笑小古文》，是《漫畫小學(xué)生心理》，是青少年教輔的“漫畫+”。

當(dāng)讀者不只是紙質(zhì)出版物的消費(fèi)者，同時也是移動互聯(lián)網(wǎng)的沉浸用戶：他們每天在做什么，接觸什么，如何去選擇內(nèi)容、安排時間……都需要出版單位不斷嘗試、反思和調(diào)整，再現(xiàn)圖書產(chǎn)品線的核心競爭力。然而，本就薄利經(jīng)營的出版業(yè)，怎樣才能實(shí)現(xiàn)新品到目標(biāo)讀者的順利送達(dá)？付費(fèi)營銷再次擺上議事日程，即產(chǎn)品低價(jià)、營銷有價(jià)、銷售控價(jià)。

“一本冷門書，因一條50秒的薦書短視頻，3年加印41次總印量400萬冊?！痹凇?023抖音讀書生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布會上，“果麥文化”分享了《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》在抖音走紅的故事后表示，“短視頻已成為出版行業(yè)最重要的宣發(fā)渠道”[3]。然而，這只是故事的A面。在故事的B面，從直播間帶貨，到達(dá)人帶貨，再到短視頻宣發(fā)，極少為營銷付費(fèi)的出版業(yè)被迫以低價(jià)策略，填補(bǔ)圖書新媒體運(yùn)營中盤的贏利需求。以足以吸引讀者的售價(jià)為基準(zhǔn)，直播和達(dá)人帶貨傭金在25%—35%，而運(yùn)用短視頻投放流量，則要留出70%的運(yùn)營空間。即使如此，不少圖書新媒體運(yùn)營中盤商仍表示：銷售3萬冊（套）以內(nèi)，賺不到錢。只有在全網(wǎng)首先嚴(yán)格做好銷售控價(jià)，跑過前期艱難的3萬套，出版社和運(yùn)營商才看到贏利曙光，入選各電商平臺推廣達(dá)人推薦榜單，繼而進(jìn)入各電商平臺銷售，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”。

湖北知音動漫公司原有“學(xué)科漫畫”產(chǎn)品線，品質(zhì)深受渠道好評。然而，疫情三年中銷售業(yè)績每況愈下。作者版稅、印制成本，“搜索熱詞”瞬息萬變，導(dǎo)致與各新媒體渠道的深度合作一再延宕。最終，公司重制了“名師課堂”圖書產(chǎn)品線，將多位老師的充實(shí)飽滿的4冊套裝打散，變成更輕薄的多本套裝；名師組團(tuán)的3本小套裝、6本套裝，一個老師解決一類問題的2本套裝；價(jià)格從39元到79元，各有梯度。而首推是性價(jià)比最高、售價(jià)39.8元的名師組團(tuán)3本小套裝。簡言之，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，打造高效能的圖書產(chǎn)品線，不僅要適應(yīng)讀者的閱讀需求，也要滿足新媒體運(yùn)營的價(jià)格體系。

（二）私域和公域：與讀者共成長，打造出版新業(yè)態(tài)

當(dāng)下橫亙在出版人面前的難題，即公域（抖音、快手）的新媒體平臺營收亮眼，但出版社自家利潤表乏善可陳，甚至賠本賺幾聲吆喝。如何將新媒體營銷的主動權(quán)把握在自己手中，讓營收的增加真正轉(zhuǎn)化為利潤的提高？不同的出版單位給出了不同的答案。

其一，浙江少年兒童出版社堅(jiān)持原創(chuàng)，深耕少兒文學(xué)，占據(jù)專有版權(quán)資源，對圖書產(chǎn)品線的維護(hù)持有堅(jiān)定的長期精品戰(zhàn)略。這是值得尊敬的專業(yè)做法。然而，何謂精品？如果是各級圖書獎項(xiàng)、榮譽(yù)，那是另一條曠日持久的搏殺賽道。如果是讀者口碑，當(dāng)讀者的注意力都轉(zhuǎn)到了移動互聯(lián)網(wǎng)終端，新媒體算法下的宣發(fā)，依然免不了精品圖書交上流量的“投名狀”，精品成為暢銷品的成本勢必加大。

其二，二十一世紀(jì)出版社、廣東新華發(fā)行集團(tuán)分別和業(yè)外機(jī)構(gòu)——“斗半匠”圖書公司、荷田田圖書公司——成功“聯(lián)姻”，意圖破解新媒體銷售中的新問題。然而，由于不同主體的利益分割，無論是人才隊(duì)伍組建，還是營收利潤分配都面臨考驗(yàn)，難免出現(xiàn)“兩張皮”。

誠然，出版業(yè)正面臨前所未有的困局與變局。也許，我們可以從目前不太顯眼的“私域”——“快團(tuán)”營銷獲得啟示。一個“快團(tuán)”的興起，需要前期不斷地投入養(yǎng)粉，垂直定位媽媽消費(fèi)群體，以孩子年齡分群，針對不同場景需求，定制購物清單；孩子每長大一歲，“快團(tuán)”的定制內(nèi)容，隨之發(fā)生改變。在“抖音”“天貓”“拼多多”這些“公域”之外，“快團(tuán)”是典型的“私域”，用戶垂直做到了封閉的程度，因而受市場波動最小，“團(tuán)長”運(yùn)營利潤率也更高。在“快團(tuán)”里，不同的圖書清單就是一條條垂直群體的圖書產(chǎn)品線，而粉絲黏性主要依賴低價(jià)購物。出版單位能否向“快團(tuán)”學(xué)習(xí)，和讀者共同成長，做好“私域”，穩(wěn)定利潤呢？

其三，和讀者共同成長，就是打造移動傳播矩陣，做大“私域”流量，運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性，在選題民主化決策，讀者、作者利益共同體以及讀者協(xié)同營銷等方面重構(gòu)出版供應(yīng)鏈。應(yīng)該看到，包括眾籌、眾包等的興起，社交網(wǎng)絡(luò)的集體行動力正在挑戰(zhàn)出版作為知識媒介的不可替代性。而讀者評論、打分所形成的口碑，讀書會打卡、讀者分享所形成的閱讀社群與精神歸屬感，以及讀者投票、微博超話等參與所形成的出版創(chuàng)新力與行動力，也許將取代傳統(tǒng)出版的核心資源——比如大牌作者、渠道霸權(quán)、品牌優(yōu)勢等——而成為出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)化生存發(fā)展的新動力。[4]

為此，“果麥文化”計(jì)劃以十年為期，用移動互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)出版業(yè)的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)微庫存，進(jìn)而降低成本和提高單品效率。落實(shí)于具體操作，就是利用大數(shù)據(jù)的畫像功能，了解讀者實(shí)時需求，為產(chǎn)品線的延伸、單品的效率保駕護(hù)航。

目前為止，僅在抖音平臺，“果麥文化”的“戴建業(yè)”“易中天”“小嘉啊”“西瓜說書”“小亭不停課”等賬號都具備帶貨能力，并且形成了微信、小程序、短視頻、直播和有聲書等傳播矩陣?！肮溛幕钡哪繕?biāo)是，將圖書產(chǎn)品線延伸至閱讀服務(wù)，進(jìn)一步提升單品利潤率到50%以上。[5]

這是從策劃到物流，從營銷到售后，從內(nèi)容到版權(quán)，再到產(chǎn)業(yè)鏈延伸的全面工程，也是圖書出版業(yè)未來的網(wǎng)絡(luò)化生存之道。放眼國內(nèi)，像“果麥文化”一樣，具備眾多強(qiáng)勢IP資源、海量生產(chǎn)規(guī)模的出版單位，畢竟太少。但因地制宜，做好幾個垂直圖書產(chǎn)品線，不放棄公域，培育私域，各出版單位在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的征程上仍有可為。

世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，圖書網(wǎng)絡(luò)化生存與發(fā)展既將至已至，又任重道遠(yuǎn)。出版人唯有求實(shí)創(chuàng)新，堅(jiān)守價(jià)值，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，打造一條條高效能圖書產(chǎn)品線，沉淀時代的文化底色，筑牢民眾的精神王國。

（作者單位系湖北知音傳媒集團(tuán)有限公司）