尋找消費(fèi)新意義

施歌

“無(wú)論收入水平如何，人們現(xiàn)在都非常關(guān)注價(jià)格?！?022年8月，沃爾瑪CEO道格·麥克米倫在接受CNBC采訪時(shí)對(duì)美國(guó)零售行業(yè)發(fā)出警告，稱(chēng)受通脹影響，即使是富裕階層，消費(fèi)預(yù)算也在收緊。

個(gè)體的消費(fèi)選擇，是一系列社會(huì)和經(jīng)濟(jì)變化的結(jié)果。而在新冠疫情、俄烏沖突、美元加息、貿(mào)易不振的連鎖反應(yīng)下，這種消費(fèi)傾向的變化顯然不只美國(guó)獨(dú)有。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，6月中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速為3.1%，環(huán)比下跌9.6%—要知道，6月還包含了電商平臺(tái)一年中最重要的大促之一6·18。

2014年，金字招牌首次提出了消費(fèi)升級(jí)概念。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，人們?yōu)榱双@得更好的產(chǎn)品、構(gòu)建更優(yōu)質(zhì)的生活，愿意用更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。此后，在中國(guó)市場(chǎng)上，帶著對(duì)美好生活的追求，這股旺盛的消費(fèi)熱情持續(xù)多年，雙11的交易額屢創(chuàng)新高、直播帶貨乘風(fēng)而起。直到新冠疫情到來(lái)、全球政治經(jīng)濟(jì)格局巨變，影響了社會(huì)的走向，也波及了個(gè)人的命運(yùn)。人們的消費(fèi)由此邁入新階 段。

今年是《第一財(cái)經(jīng)》雜志連續(xù)第15年開(kāi)展“金字招牌公司人品牌偏好大調(diào)查”。7月4日至8月25日間，共有4588人參與了調(diào)研，其中有效問(wèn)卷4264份。自從2017年我們將金字招牌的獲選規(guī)則改為連續(xù)3年當(dāng)選品類(lèi)第一后，每年獲獎(jiǎng)的品牌數(shù)大多維持在15到20個(gè)之間。而今年，當(dāng)選品牌數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到了27個(gè)。除了農(nóng)夫山泉、優(yōu)衣庫(kù)、麥當(dāng)勞、宜家、順豐速運(yùn)、光明乳業(yè)、小米、Keep等老面孔繼續(xù)上榜，曾經(jīng)一度被超越的可口可樂(lè)和蘋(píng)果再次穩(wěn)固了地位，瑞幸、貝殼找房、BOSS直聘、華住會(huì)、芙麗芳絲則是熬過(guò)了3年考驗(yàn)期成功晉升。

2017年，金字招牌的主題是“速食消費(fèi)時(shí)代”。消費(fèi)升級(jí)下，人們嘗鮮熱情高漲，一些在設(shè)計(jì)、概念上有亮點(diǎn)，能夠用以展現(xiàn)獨(dú)到生活趣味的新銳小眾品牌曾備受青睞。而最近3年，從“金字招牌”的數(shù)量越來(lái)越多可以看出，消費(fèi)者的選擇變得固化，并且向大集團(tuán)、大品牌靠攏。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻曾在題為《消費(fèi)市場(chǎng)的變與不變》的演講中指出，在充滿(mǎn)不確定性的大環(huán)境中，“消費(fèi)品頭部品牌陣營(yíng)顯示出相對(duì)更高的穩(wěn)定 性”。

麥當(dāng)勞、農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、樂(lè)事、宜家都是具有足夠穩(wěn)定性的品牌。多年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)讓大集團(tuán)、大品牌的產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期考驗(yàn)，而成熟的供應(yīng)鏈讓它們可以維持更合理的價(jià)格，簡(jiǎn)而言之：更具性?xún)r(jià) 比。

今年在我們的調(diào)研中，不漲薪的人群占比為4 8 . 2 9 %，較上年上漲5.08%，降薪的人群占比為9.57%，同比增加1.55%，還有2.11%的人今年被裁員，比去年增加0.65%。復(fù)雜的環(huán)境中，越來(lái)越多品牌開(kāi)始注重降本增效，個(gè)人其實(shí)也是如此。當(dāng)人們重新整理自己的生活，就會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)了幾年大促的輪番刺激，很多消費(fèi)品其實(shí)囤積過(guò)多。零食、時(shí)裝、彩妝、個(gè)護(hù)是我們調(diào)研中消費(fèi)者認(rèn)為囤積過(guò)多需減少消費(fèi)的前四個(gè)大項(xiàng)。

經(jīng)歷這一切后，有37.66%的受訪者表示今年自己的購(gòu)物欲下降了。更有63. 06%的人告訴我們，他們開(kāi)始比以往更注重性?xún)r(jià)比。同時(shí)，40.92%的人表示今年減少了參與電商大促。

如果結(jié)合這一背景，就不難理解從“雪糕刺客”到“花西幣”，為什么針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的質(zhì)疑越來(lái)越多。被卷入風(fēng)波的品牌大多誕生于消費(fèi)升級(jí)潮之后，迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者高溢價(jià)=好體驗(yàn)的邏輯，然而社會(huì)環(huán)境的變化令消費(fèi)者不再對(duì)此全盤(pán)買(mǎi)單。

即使是在典型的“悅己”消費(fèi)層面也是如此。今年金字招牌現(xiàn)制茶飲的前五位都是每杯價(jià)格在2 0元以下的品牌，而最受消費(fèi)者歡迎的現(xiàn)制咖啡，是在原有的低價(jià)上繼續(xù)用9.9元、5次卡推高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的瑞幸咖啡。

要理解人們消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，不妨去看一看他們的在線(xiàn)社交生活。今年，小紅書(shū)成為社交平臺(tái)第一，而盤(pán)踞榜首多年的微信掉到了第三。2022年春節(jié)期間，小紅書(shū)在宣布新代言人的同時(shí)將平臺(tái)定位明確為“你的生活指南”，不再局限于潮流生活與消費(fèi)種草，表明了擴(kuò)大用戶(hù)半徑的品牌訴求。外界的變化讓人們厭倦了熟人間的炫耀型、歲月靜好型社交，于是更渴望找到一個(gè)接收和傳遞實(shí)用信息的平臺(tái)。

發(fā)生位次更換的不只是社交平臺(tái)。過(guò)去幾年，拼多多一直在“綜合購(gòu)物平臺(tái)”墊底，而今年，它的排名上升了6位。拼多多的百億補(bǔ)貼引入品牌官方入駐，解決了消費(fèi)者對(duì)貨源的顧慮后，也讓更多在社交網(wǎng)絡(luò)有消費(fèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)的“五環(huán)內(nèi)”用戶(hù)愿意嘗試。

沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)潮流會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)。消費(fèi)是人們體現(xiàn)“身份”的手段，而沒(méi)有人希望自己的“身份”長(zhǎng)期固化。因此，好品牌的能力之一就是踩準(zhǔn)時(shí)代風(fēng)向。盒馬鮮生一直是生鮮領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)志，但今年以來(lái)，它開(kāi)始大力發(fā)展主打折扣的“奧萊”店，同時(shí)在常規(guī)門(mén)店中推出“移山價(jià)”，讓自己維持在消費(fèi)者優(yōu)先選擇的前列。

當(dāng)然，趕上這個(gè)潮流的不止盒馬。今年，線(xiàn)下特賣(mài)店、奧萊店的大火是一個(gè)不容忽視的新熱點(diǎn)，隨著折扣店越來(lái)越普及，人們?cè)谑称?、日化、美妝等品類(lèi)上的消費(fèi)很大程度上也無(wú)需再等6·18、雙11等大促。因此，不能簡(jiǎn)單地將人們對(duì)電商大促的熱情下降與消費(fèi)遇冷畫(huà)等號(hào)，也有可能，是人們的消費(fèi)渠道正在經(jīng)歷更新。

消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇固化的另一個(gè)原因或許是，市場(chǎng)上確實(shí)沒(méi)有新鮮事。《隱藏的說(shuō)服者》中，美國(guó)批評(píng)家萬(wàn)斯·帕卡德指出，消費(fèi)熱情的高漲，意味著廣告商、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和倡導(dǎo)者需要去創(chuàng)造消費(fèi)需求，維持這種物質(zhì)主義循環(huán)。而在今年上半年，大部分品牌出于謹(jǐn)慎觀望減少了市場(chǎng)投放預(yù)算，這種循環(huán)一定程度上“中 斷”了。

但永遠(yuǎn)別忘了不進(jìn)則退這條商業(yè)世界的永恒真理。消費(fèi)世界永遠(yuǎn)不允許“無(wú)聊”存在，當(dāng)老玩家都開(kāi)始保守，恰好給了新玩家填補(bǔ)空位的機(jī)會(huì)。今年霸王茶姬取代喜茶，也超越茶顏悅色和蜜雪冰城，成為現(xiàn)制茶飲第一。誕生自云南的新茶飲品牌霸王茶姬今年恰好進(jìn)入了全國(guó)擴(kuò)張期，在新市場(chǎng)大規(guī)模開(kāi)店和茶飲品類(lèi)中還沒(méi)有大規(guī)模鋪開(kāi)的國(guó)風(fēng)形象激發(fā)了人們的嘗鮮欲。8月，它在北京開(kāi)出首店后，出現(xiàn)了行業(yè)中許久未見(jiàn)的排隊(duì)上千杯、等待數(shù)小時(shí)的景象。

此外，炫耀性消費(fèi)其實(shí)并未消失。研究精英階層消費(fèi)選擇的《微小的總和》一書(shū)中提到，次貸危機(jī)后，美國(guó)中產(chǎn)們雖然在金錢(qián)方面有所拮據(jù)，但并未停止炫耀性消費(fèi)。這個(gè)受過(guò)良好教育的群體開(kāi)始“通過(guò)文化象征來(lái)凸顯其階級(jí)地位”，作者伊麗莎白·科里德-霍爾基特說(shuō)，“文化象征體現(xiàn)了他們的知識(shí)與價(jià)值體系，這包括晚餐時(shí)圍繞某些話(huà)題展開(kāi)的對(duì)話(huà)、表達(dá)政治觀點(diǎn)的汽車(chē)保險(xiǎn)杠貼紙、支持綠色和平組織和逛農(nóng)夫市集等”。

你可以在身邊找到與之呼應(yīng)的現(xiàn)象。今年上半年，特種兵旅游、city walk盛行，關(guān)于這種現(xiàn)象有許多解讀角度，但人們熱衷于此的重點(diǎn)其實(shí)無(wú)關(guān)出行成本，而在于大家十分踴躍地通過(guò)探索世界收獲“價(jià)值”和“意義”。二季度開(kāi)始，演出市場(chǎng)火爆，演唱會(huì)即使售價(jià)驚人也一票難求。兩種火爆看似矛盾，底層邏輯其實(shí)是相通的。今天，人們對(duì)生活依然有熱情，但是對(duì)于消費(fèi)，他們渴望尋找新意義。

表達(dá)政治立場(chǎng)和態(tài)度當(dāng)然是消費(fèi)中很重要的一個(gè)意義。

必須承認(rèn)，我們的調(diào)研受時(shí)間限制具有一定的局限性—只能記錄過(guò)去，而無(wú)法動(dòng)態(tài)展現(xiàn)當(dāng)下。如開(kāi)篇所說(shuō)，本調(diào)研開(kāi)展于7月4日至8月25日間，大部分受訪者投票時(shí)，中日關(guān)系還未出現(xiàn)強(qiáng)烈轉(zhuǎn)折，因此有數(shù)個(gè)多年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)頗受歡迎的日本品牌收獲了品類(lèi)第一。但當(dāng)一個(gè)月后我們的新國(guó)貨調(diào)研也進(jìn)入尾聲時(shí)，輿論已有了

2023商業(yè)世界指南

2023年7月4日至8月25日，《第一財(cái)經(jīng)》雜志開(kāi)展了2023年度“金字招牌公司人品牌偏好大調(diào)查”。這項(xiàng)調(diào)查到今年已經(jīng)連續(xù)開(kāi)展了15年。今年我們依照吃、美、住、行、樂(lè)、購(gòu)這六大最貼近人們生活的消費(fèi)場(chǎng)景，選取了56個(gè)消費(fèi)品類(lèi)，共1698個(gè)品牌參與調(diào)研。今年，我們精簡(jiǎn)了品類(lèi)數(shù)量，去掉了目前創(chuàng)新較少的果蔬汁、預(yù)調(diào)酒、整裝品牌，同時(shí)根據(jù)人們對(duì)健康的日益重視增加了營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品類(lèi)。

最終，2023年金字招牌調(diào)研收到了4588份答卷。在有效的4264份答卷中，76.73%的受訪者年齡在20歲至35歲之間，75.75%的受訪者生活在一線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市。身處中國(guó)消費(fèi)的最前沿，他們的生活既會(huì)被快速變化的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展所左右，同時(shí)他們的消費(fèi)選擇也影響著商業(yè)世界。和去年相比，受訪者中收入上漲的占比有所下降，薪酬持平、下降乃至被裁員的人群占比都有所上升。面對(duì)大環(huán)境變化，有63.06%的受訪者比過(guò)去更注重折扣和性?xún)r(jià)比，37.66%的受訪者表示自己的購(gòu)物欲下降了。

今年，他們對(duì)消費(fèi)的重新思考和傾向變化或許預(yù)示著未來(lái)幾年消費(fèi)領(lǐng)域的潮流走向。借助他們的投票，我們或許能收獲一份對(duì)當(dāng)下商業(yè)世界十分重要的參考。巨大轉(zhuǎn)變，很多人對(duì)日本品牌表達(dá)了抵觸心理。對(duì)于那些來(lái)自日本的金字招牌，未來(lái)因政治環(huán)境造成的考驗(yàn)將更嚴(yán)峻。

復(fù)雜的國(guó)際局勢(shì)令支持國(guó)貨的呼聲越來(lái)越高，但9月因李佳琦與花西子引發(fā)的輿論風(fēng)波也表明，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨也并非無(wú)條件支持。重營(yíng)銷(xiāo)、高溢價(jià)的國(guó)貨已屢次卷入輿論風(fēng)波。

根據(jù)廈門(mén)大學(xué)輿論傳播學(xué)研究者鄒振東教授的《弱傳播》一書(shū)的觀點(diǎn)，大眾通常對(duì)上位者的說(shuō)教姿態(tài)有抵觸心理，而近些年一些新國(guó)貨的公關(guān)危機(jī)，幾乎都是因?yàn)槠髨D通過(guò)教育大眾為自己辯護(hù)而招致更多不滿(mǎn)。

大眾天然地更容易對(duì)弱者有好感。近些年激起消費(fèi)者“野性購(gòu)買(mǎi)”欲望的國(guó)貨品牌雖然在社交網(wǎng)絡(luò)上流傳的故事不盡相同，消費(fèi)者的支持和購(gòu)買(mǎi)目的卻幾乎是統(tǒng)一的：幫助一個(gè)弱勢(shì)的良心品牌。

連續(xù)兩年收獲方便粉面第一的白象，互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)它的印象除了其主打湯頭口味的產(chǎn)品品質(zhì)的敘述，還有一段為了保障殘疾員工權(quán)益，拒絕外資投資，進(jìn)而渠道遭到限制的故事。

而蜂花自一度傳出因低價(jià)幾近破產(chǎn)后，許多消費(fèi)者自發(fā)地開(kāi)始支持這個(gè)老牌國(guó)貨。網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)它因紙箱不夠，“撿”其他品牌的紙箱發(fā)貨后，不僅沒(méi)有對(duì)其印象減分，反而對(duì)這個(gè)“窮”品牌更有好感。今年它在你之后將看到的新國(guó)貨榜樣大調(diào)查中獲得了個(gè)人洗護(hù)第一。

事實(shí)上，9月因李佳琦和花西子而起的這場(chǎng)國(guó)貨價(jià)值大討論也在提醒大家，當(dāng)品牌開(kāi)始越來(lái)越多借助主播、KOL宣傳自己后，品牌和消費(fèi)者之間的溝通究竟成效如何，很難衡量。品牌或許可以通過(guò)流量找到崛起的捷徑，但不能忽視品牌建設(shè)的必修課。

對(duì)于任何國(guó)家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的提振作用都毋庸置疑。在美國(guó)，今年來(lái)持續(xù)的高通脹讓多位經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)年內(nèi)某個(gè)時(shí)候美國(guó)經(jīng)濟(jì)就會(huì)衰退。但事實(shí)卻沒(méi)有照此發(fā)展。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，今年第二季度美國(guó)GDP增長(zhǎng)為2.4%，而這主要得益于人們?cè)诼糜味燃?、音?lè)會(huì)門(mén)票和餐飲上的消費(fèi)支出的增加。在試圖解釋這種反差時(shí)，《財(cái)富》雜志認(rèn)為，遠(yuǎn)程辦公可能是維持美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原因之一。雖然老板們不喜歡遠(yuǎn)程辦公，但更靈活的時(shí)間和空間支配，給了人們走出去消費(fèi)的熱情。

《工作、消費(fèi)主義與新窮人》中提到，在消費(fèi)社會(huì)中，與其說(shuō)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)取決于“國(guó)家生產(chǎn)力”（即健康充裕的勞動(dòng)力、充實(shí)的財(cái)政收入、勇往直前具有企業(yè)家精神的資本所有者和經(jīng)營(yíng)者），不如說(shuō)取決于消費(fèi)者的熱情和活力。反之，如果人們沒(méi)有熱情和活力，機(jī)械的刺激手段可能并不能讓商家獲得期望的增長(zhǎng)。

今年4月，商務(wù)部將2023年定位為“消費(fèi)提振年”，8月國(guó)家出臺(tái)了恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)20條，各地也緊隨其后推出了相應(yīng)激勵(lì)措施。消費(fèi)數(shù)據(jù)也開(kāi)始向好，8月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4.6%，相較7月的2.5%有所回升。

政策給了品牌更多施展的空間，但現(xiàn)實(shí)困境是，在人們熱情高漲地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了10年有余之后，那套舊的“消費(fèi)升級(jí)”敘事模板不再奏效。要如何繼續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的活力？品牌們需要為消費(fèi)者找到“買(mǎi)它”的新意義。

飲食

碳酸飲料——老牌當(dāng)?shù)?，新秀萎?/b>

可口可樂(lè)連續(xù)3年蟬聯(lián)第一，再一次驗(yàn)證“快樂(lè)水”的用戶(hù)心智有多強(qiáng)。元?dú)馍謩t再次位于榜單最末一位，比起2020年的登頂，顯出了年輕品牌的力不從心?？v然擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，新秀也不得不承認(rèn)大品牌在產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、渠道上的硬實(shí)力。要從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，補(bǔ)課是必須。同時(shí)也要小心過(guò)山車(chē)式的表現(xiàn)對(duì)口碑造成的損傷。

連鎖咖啡品牌——瑞幸延續(xù)品牌勢(shì)能

瑞幸咖啡在連鎖咖啡品類(lèi)首次獲得三連冠，晉升“金字招牌”，它的“逆風(fēng)翻盤(pán)”不可謂不成功。從商業(yè)模式上，它階段性形成了一個(gè)健康的循環(huán)：頻繁的爆款產(chǎn)品、出圈的營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化基礎(chǔ)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)的穩(wěn)定、大眾對(duì)品牌的高認(rèn)知、更多人愿意加盟、門(mén)店數(shù)不斷拓展。瑞幸要做的，是將這一模式持續(xù)下去，畢竟管理5000家門(mén)店和1萬(wàn)家門(mén)店的難度大不相同。

速溶及即飲咖啡——瑞幸又贏了

有點(diǎn)出乎意料，瑞幸在速溶咖啡上也拔得頭籌，三頓半落到第二。三頓半在今年缺少更亮眼的產(chǎn)品創(chuàng)新或許是一個(gè)原因—它今年的重磅新品在我們的調(diào)研結(jié)束后才推出。在連鎖與速溶咖啡品類(lèi)里，星巴克均是最后一名，消費(fèi)者對(duì)它的失望理由中“性?xún)r(jià)比低”兩邊都占比超過(guò)70%。今年它學(xué)會(huì)了高頻上新，但要在激烈的市場(chǎng)挽回人心，還要重新思考定位。星巴克需要新戰(zhàn)略。

啤酒——高端競(jìng)爭(zhēng)激烈，日系崛起

啤酒界這兩年大家都在搶占高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。百威連續(xù)第二年丟掉榜首交椅，甚至一路下跌到第五位，這或許與它上半年將旗下高端產(chǎn)品線(xiàn)大幅提價(jià)有關(guān)。青島啤酒繼續(xù)占據(jù)榜首，自從分出副品牌“嶗山啤酒”主打中低端市場(chǎng)后，青啤主品牌的高端化形象日漸穩(wěn)固。今年朝日啤酒排名也上升較多—它雖然是日本最大啤酒品牌，但在此前的金字招牌調(diào)研中幾乎沒(méi)進(jìn)過(guò)前五。朝日今年宣布要重返中國(guó)市場(chǎng)，希望在這個(gè)全球最大的啤酒市場(chǎng)中恢復(fù)投資。但它接下來(lái)的最大挑戰(zhàn)不在市場(chǎng)而在政治。其他日本品牌也面臨同樣問(wèn)題。

瓶裝茶——無(wú)糖之余，茶葉最好看得見(jiàn)

作為“水替”的無(wú)糖瓶裝茶仍然是消費(fèi)者心中的Top 1。在消費(fèi)者認(rèn)可度上，老牌真·無(wú)糖產(chǎn)品三得利烏龍茶和主打原味純茶的東方樹(shù)葉，已經(jīng)連續(xù)第三年位列消費(fèi)者喜愛(ài)榜單的前兩名。但即使是純茶，會(huì)調(diào)味的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中也更勝一籌。無(wú)論是引茉莉花香入茶，還是選擇特級(jí)茶葉，三得利和東方樹(shù)葉都讓傳統(tǒng)茶飲變得更特別。但政治因素也讓三得利的前景存在變數(shù)。此外，產(chǎn)品的茶葉形態(tài)正成為新賣(mài)點(diǎn)。即使跟風(fēng)推出原葉茶包，立頓依然沒(méi)能走出“碎葉茶”“品質(zhì)差”的品牌困境。瓶裝奶茶則普遍不受歡迎，元?dú)馍秩椴柘盗薪衲昀^續(xù)墊底。

瓶裝水——價(jià)格戰(zhàn)下基本盤(pán)不動(dòng)

即使在今年2元價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，瓶裝水品牌的排名相比之下也要穩(wěn)定很多。農(nóng)夫山泉第15次在評(píng)選中被評(píng)為“金字招牌”，得分近乎是第2名的兩倍；怡寶、百歲山則連續(xù)第七年蟬聯(lián)TTop 3。主打區(qū)域化差異路線(xiàn)的洞庭湖礦泉水憑借在長(zhǎng)三角地區(qū)的積累，今年首次殺入前十，位列第八。至于倒數(shù)幾位，輸?shù)目赡懿皇钱a(chǎn)品或定價(jià)，而是瓶子或是販?zhǔn)蹐?chǎng)景。

植物基飲料——抓住消費(fèi)者眼球

打敗前兩年的植物基飲料之王OATLY，從一個(gè)自帶土味的傳統(tǒng)品牌到成為熱搜及社交媒體上的刷屏?？停瑯?shù)的直播間無(wú)疑居功至偉。男模、女模齊上陣，秀肌肉加健身操，椰樹(shù)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格也一如其包裝，簡(jiǎn)單粗暴，全網(wǎng)獨(dú)此一份。不過(guò)由此反映出來(lái)的另一面是，消費(fèi)者對(duì)于以O(shè)ATLY為代表的植物基潮流有些“審美疲勞”了，盡管品牌嘗試以更多的產(chǎn)品和口味充實(shí)自身，但終究無(wú)法成功營(yíng)造“新鮮感”。

健康功效飲料——冒出頭的電解質(zhì)

寶礦力水特蟬聯(lián)第一，其中的確有“時(shí)運(yùn)”—特殊時(shí)期消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)充電解質(zhì)的別樣需求猛增，但這不足以解釋其商業(yè)上的成功。寶礦力水特不敢說(shuō)是功能性飲料中效果最強(qiáng)的，但起碼有底氣說(shuō)是最會(huì)拍廣告的，多年持續(xù)用藍(lán)色、青春、舞蹈的元素圍攏出“汗水”的概念，試圖建立“汗水”與“寶礦力”的固定認(rèn)知，每年的廣告甚至廣告女郎都是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。另一個(gè)值得關(guān)注的品牌外星人也生產(chǎn)電解質(zhì)飲料，上市3年排名連年上升。這個(gè)元?dú)馍钟没ヂ?lián)網(wǎng)思維試驗(yàn)出來(lái)的產(chǎn)品，似乎有希望實(shí)現(xiàn)其作為元?dú)馍帧暗诙鲩L(zhǎng)曲線(xiàn)”的使命。

牛奶——區(qū)域品牌進(jìn)擊全國(guó)市場(chǎng)

光明乳業(yè)已連續(xù)第五年拿下牛奶品類(lèi)的第一名，而來(lái)自新疆的天潤(rùn)和從華北市場(chǎng)走出來(lái)的君樂(lè)寶分別位列榜單第二名和第三名。天潤(rùn)在2022年確立了“用新疆資源，做全國(guó)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略。以生產(chǎn)酸奶起家的君樂(lè)寶今年憑旗下品牌悅鮮活大大提升了在高端鮮奶市場(chǎng)的占有率，又連續(xù)收購(gòu)多家區(qū)域乳企，布局水牛奶、羊奶粉等細(xì)分品類(lèi)并進(jìn)一步擴(kuò)張全國(guó)市場(chǎng)。區(qū)域品牌走向全國(guó)是必由之路。

酸奶——新品牌難破局

在牛奶品類(lèi)中排名前三的光明乳業(yè)和天潤(rùn)同樣在酸奶品類(lèi)中位列前三，老牌乳企卡士和新希望也在酸奶品類(lèi)中獲得了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。然而，近年來(lái)出現(xiàn)的主打新概念并逐漸走向高端化的酸奶新品牌暫未成功實(shí)現(xiàn)突圍，強(qiáng)調(diào)“無(wú)添加”的簡(jiǎn)愛(ài)和元?dú)馍制煜碌谋焙Ｄ翀?chǎng)雖位列前十但突破乏力，主打“3倍蛋白”的樂(lè)純和聚焦希臘酸奶的吾島也表現(xiàn)平平。營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的只是一時(shí)的泡沫，網(wǎng)紅品牌還需思考產(chǎn)品長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

固體奶制品——本土品牌發(fā)力

最初作為舶來(lái)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奶酪，在近年來(lái)乳業(yè)整體增長(zhǎng)放緩的背景下成為國(guó)內(nèi)乳企新的突破點(diǎn)。去年推出不少奶酪新品的光明成功超越了海外老牌安佳和百吉福，成為今年的榜單冠軍，新希望、盒馬和奶酪博士也進(jìn)入了前十名。目前在國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)市占第一的妙可藍(lán)多以及老牌乳企伊利、蒙牛雖然受到了不少消費(fèi)者的喜愛(ài)，但在投票中失望比例也最高。本土品牌在搶占新市場(chǎng)的同時(shí)，口碑同樣不容忽視。

茶飲連鎖——產(chǎn)品創(chuàng)新與門(mén)店拓展并重

霸王茶姬首次參選就拿下榜首。這個(gè)2017年誕生于云南、2019年將總部搬到成都的品牌，已經(jīng)在西南地區(qū)默默耕耘了幾年。此次上榜，除了產(chǎn)品本身有過(guò)人之處，也和門(mén)店更多開(kāi)往上海等城市有關(guān)，做品牌還是要“被更多的人看見(jiàn)”。cococean、阿嬤手作、茉莉奶白等有創(chuàng)新產(chǎn)品的新秀排名也較為靠前，而相對(duì)缺少新意的CoCo、奈雪的茶、1點(diǎn)點(diǎn)排名不佳。

烘焙連鎖——新中式烘焙一陣風(fēng)

前三甲的品牌沒(méi)有變化，只是二三名的座次有些微調(diào)。末尾幾位倒是更能反映這個(gè)行業(yè)的有趣之處，這幾個(gè)品牌的所作所為，或許正是消費(fèi)者的“雷區(qū)”?；㈩^局大規(guī)模關(guān)店，為激進(jìn)發(fā)展的“新中式烘焙”畫(huà)上了一個(gè)中止符，由此帶來(lái)的各項(xiàng)勞動(dòng)糾紛也讓它的散場(chǎng)顯得十分不體面。而爸爸糖、奈雪的茶、黃油與面包的表現(xiàn)不佳，也說(shuō)明了在這個(gè)行業(yè)，只做“網(wǎng)紅”很難贏得人心。

方便速食——白象蟬聯(lián)，賽道細(xì)分

無(wú)論速食產(chǎn)品健康與否，它依舊會(huì)是講求效率的年輕人的家中必備。只不過(guò)，疫情過(guò)后，方便性成為更優(yōu)先考慮的因素，不夠便攜的自熱產(chǎn)品開(kāi)始遇冷。海底撈在下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格后，時(shí)隔兩年重回Top 3，康師傅也一洗去年的食品安全風(fēng)波，回到了榜單前十名。而白象憑借對(duì)湯包類(lèi)方便面的壟斷地位和高端化產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)，蟬聯(lián)了今年的金字招牌。日清、農(nóng)心、好歡螺三大品牌守住了消費(fèi)者心中前五的位置。排名后五位（有兩個(gè)并列）幾乎都是強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)品牌，但品牌以為的精彩賣(mài)點(diǎn)消費(fèi)者可能并不感冒。

快餐連鎖——認(rèn)識(shí)一下，誰(shuí)是塔斯??？

榜單前三甲多了一個(gè)闖入者“塔斯汀”。曾經(jīng)有很多模仿肯德基、麥當(dāng)勞的本土西式快餐品牌，但它們都沒(méi)能像塔斯汀這樣，用新奇口味和低廉價(jià)格從低線(xiàn)城市層層突圍。它的特色是諸如烤鴨、麻婆豆腐等口味的漢堡，打出“中式漢堡”的定位，或許是它成功的第一步。接下來(lái)，在連鎖化的發(fā)展中，它要做的還有很多。

休閑零食——強(qiáng)者恒強(qiáng)

“強(qiáng)者恒強(qiáng)”一定程度上也說(shuō)明休閑零食的榜單無(wú)甚新意。榜首還是樂(lè)事。僅以薯片為例，它能夠在口味上頻繁推新，反映的是品牌對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)靈敏，并且具有強(qiáng)大的研發(fā)和供應(yīng)鏈能力。這種品牌能力需要積累，新品牌們急不得。

冰淇淋——夏天愈熱，行業(yè)愈冷

冰淇淋在這個(gè)“史上最熱的夏天”撞上了消費(fèi)下行，顯得無(wú)比冷清。性?xún)r(jià)比更高的雪糕產(chǎn)品在今年更受歡迎，看看排名下滑的夢(mèng)龍、Godiva，和持續(xù)墊底的哈根達(dá)斯和鐘薛高就知道了。消費(fèi)者不再甘愿為品牌溢價(jià)付款。去年被“架到火上烤”的鐘薛高即使推出了平價(jià)款，也沒(méi)能挽回失去的消費(fèi)者—今年對(duì)它感到失望的消費(fèi)者比例比喜歡的比例多出近13倍，這也是鐘薛高位列榜單末尾的第三年。反倒是放下架子的現(xiàn)制DQ在一眾“雪糕刺客”中顯得可人，首度躍入Top 3。

美妝服飾

平價(jià)護(hù)膚品——形象更純，成分更“卷”

今年是freeplus芙麗芳絲連續(xù)霸榜的第三年。它在日本清貨撤柜，在中國(guó)市場(chǎng)卻憑一個(gè)超級(jí)大單品氨基酸洗面霜異軍突起。成功的定位、合適的賣(mài)點(diǎn)加上優(yōu)秀的產(chǎn)品力無(wú)疑是背后的支撐因素。另外，不同于5年前的護(hù)膚品市場(chǎng)，敏感肌、主打修護(hù)和功能性無(wú)疑是當(dāng)下風(fēng)頭最勁的領(lǐng)域，理膚泉、薇諾娜和CeraVe適樂(lè)膚均是在這一環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。而悅詩(shī)風(fēng)吟這類(lèi)品牌無(wú)疑是上一代的產(chǎn)物了。歐萊雅集團(tuán)在前五位中占了三席，大集團(tuán)的產(chǎn)品和品牌布局仍舊值得同行學(xué)習(xí)。

中高端護(hù)膚品——要獨(dú)特，要破圈

HR赫蓮娜超越此前霸榜三年的雅詩(shī)蘭黛，拿下了今年中高端護(hù)膚品的金字招牌。而這一結(jié)果可能來(lái)源于越來(lái)越多頭部博主及KOL對(duì)黑白繃帶產(chǎn)品的推薦，畢竟，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格并不是劃定她們是否要選擇某一種高端護(hù)膚品的因素，專(zhuān)業(yè)人士的推薦才是。另外，可以看到的是HR赫蓮娜近兩年也在嘗試破圈發(fā)力，比如與咖啡品牌Manner跨界合作，試圖更貼近大眾的日常生活。對(duì)比起來(lái)，LA MER海藍(lán)之謎就顯得過(guò)于低調(diào)了，因此多年以來(lái)在消費(fèi)者調(diào)研中排名并不高。而隨著歐萊雅收購(gòu)Aesop伊索，在這一大類(lèi)的前五名中，法國(guó)公司又一次占據(jù)了4個(gè)位置。

頭發(fā)護(hù)理——穩(wěn)固的巨頭，隱秘的變動(dòng)

卡詩(shī)今年蟬聯(lián)了冠軍，算上前年的第一名巴黎歐萊雅，過(guò)去3年里行業(yè)第—一直都在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部交替。資生堂在去年取代多芬進(jìn)入了前三的位置，今年也保持了排名。但隱秘的變化是，歐舒丹緊隨其后位列第四，近期這個(gè)品牌令人印象深刻的產(chǎn)品是“免洗蓬蓬水”，這或許代表了頭發(fā)洗護(hù)“由繁至簡(jiǎn)”的趨勢(shì)。跌落曲線(xiàn)最陡的包括海飛絲，它在去年位列第五，今年的位置是13；其二則是一直在社交網(wǎng)絡(luò)上活躍的阿道夫，它在3年前曾有最高的喜歡比例和失望比例，但到了今年，喜歡比例中庸，而失望比例仍然是最高的。

彩妝——外資品牌當(dāng)?shù)赖母窬诌€沒(méi)變

在彩妝類(lèi)目，國(guó)貨品牌始終沒(méi)能撼動(dòng)外資品牌的統(tǒng)治地位。國(guó)貨美妝品牌風(fēng)潮過(guò)去后，今年也迎來(lái)了“倒閉潮”。漫灌式的投放可以讓品牌短時(shí)間內(nèi)被人知曉，但真正要做好一個(gè)品牌，需要長(zhǎng)期主義，需要時(shí)間與勤練內(nèi)功。有些品牌已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，比如完美日記，這一年它頻繁提到要“減脂增肌”“降本增效”。

口腔護(hù)理——舊城墻穩(wěn)固，新思路突圍

關(guān)于口腔護(hù)理的一個(gè)大背景是消費(fèi)者的認(rèn)知在變化。以前，消費(fèi)者的口腔護(hù)理大多是被動(dòng)的、基礎(chǔ)的，局限于牙刷和牙膏，只有出現(xiàn)口腔問(wèn)題，體會(huì)過(guò)看牙醫(yī)的痛苦，才會(huì)主動(dòng)了解進(jìn)階的口腔護(hù)理產(chǎn)品。牙膏品類(lèi)在口腔護(hù)理市場(chǎng)中占據(jù)大多數(shù)份額，幾個(gè)大品牌地位牢固，金字招牌歷年榜單的前五名幾乎沒(méi)有變化。伴隨品牌的市場(chǎng)教育和口腔護(hù)理知識(shí)的普及，如今消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的認(rèn)識(shí)脫離小白水平，漱口水、水牙線(xiàn)等產(chǎn)品也不再小眾。一些新品牌開(kāi)始繞開(kāi)大品牌擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，用做美容快消品的思路輕裝上陣，比如把漱口水做成口香糖一樣的迷你包裝。

身體護(hù)理——?dú)W舒丹終登頂

從2017年開(kāi)始，歐舒丹一直位居身體護(hù)理品牌的前三名，今年它首次奪冠了。不過(guò)榜單前三位的相對(duì)穩(wěn)定也反映出這個(gè)領(lǐng)域變化之少、之細(xì)微—平價(jià)品牌凡士林和多芬，以及主打高端線(xiàn)的歐舒丹都已經(jīng)連續(xù)3年位居前三。今年在排名上提升明顯的是OLAY，原因之一是它把針對(duì)面部的美白功夫用也在了身體上：社交網(wǎng)絡(luò)上熱推的產(chǎn)品除了含美白成分的沐浴乳、身體磨砂膏，還有身體素顏霜。不過(guò)，這種不斷細(xì)化的護(hù)理法和近期流行的“由繁至簡(jiǎn)”究竟誰(shuí)更勝一籌，還有待觀察。

個(gè)護(hù)儀器——大小品牌各取所需

飛利浦再次獲得第一。雖然出售了家電業(yè)務(wù)，但包括剃須刀、電動(dòng)牙刷在內(nèi)的個(gè)護(hù)產(chǎn)品仍然攥在手中，足以說(shuō)明品牌在個(gè)護(hù)家電上擁有的底氣和希望。飛利浦等外資品牌的確在中國(guó)積累了信譽(yù)，但這個(gè)行業(yè)并沒(méi)有那么集中。由于門(mén)檻不高、品類(lèi)繁多，個(gè)護(hù)儀器品牌甚至白牌多、雜亂、抄襲常見(jiàn)。以u(píng)smile笑容加為代表的細(xì)分品牌姿態(tài)靈活，從定位、設(shè)計(jì)、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)上迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，金字招牌榜單排名年年攀升；小米米家、網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)原始設(shè)計(jì)制造商（ODM）模式復(fù)制潮流迅速上新，收獲注重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者，但顯然，消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選或許能做出不錯(cuò)的家居產(chǎn)品，但不太擅長(zhǎng)做功能和功效討喜的小電器。

運(yùn)動(dòng)服飾——國(guó)產(chǎn)品牌分野

迪卡儂維持了第一，阿迪達(dá)斯繼續(xù)墊底，而它曾經(jīng)的主要對(duì)手耐克則在第9名。同時(shí)相比2022年，更多相對(duì)平價(jià)的品牌排名多少都有提升，包括安踏、鴻星爾克、斯凱奇、飛躍。這可能代表著大眾消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變：相比新技術(shù)新材料新設(shè)計(jì)，價(jià)格與品質(zhì)的平衡被放在了更高的優(yōu)先級(jí)上。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的局勢(shì)兩極分化明顯。在奧運(yùn)會(huì)等重要賽事的長(zhǎng)尾效應(yīng)推動(dòng)下，安踏持續(xù)了此前的上升勢(shì)頭，排名第三。

而李寧持續(xù)下墜。2022年榜單中，李寧已經(jīng)進(jìn)入了榜單中段偏下位置，今年一路下滑到了倒數(shù)第二。當(dāng)消費(fèi)者錢(qián)包縮水，李寧公司主打“國(guó)潮”概念的中國(guó)李寧吸引力下降，而2022年9月底羽絨服設(shè)計(jì)所引發(fā)的爭(zhēng)議又給品牌形象潑下了一盆冷水。

時(shí)裝——性?xún)r(jià)比的勝利

優(yōu)衣庫(kù)依舊位列第一。在消費(fèi)者喜愛(ài)優(yōu)衣庫(kù)的原因中，“性?xún)r(jià)比高”這個(gè)選項(xiàng)的選擇占比達(dá)78%。要知道，今年8月服裝鞋帽類(lèi)的社會(huì)零售總額同比下降了6%。在消費(fèi)者對(duì)服裝的消費(fèi)意愿走低時(shí)，一個(gè)品類(lèi)又大又全、出售不挑人的基本款，且性?xún)r(jià)比高的品牌，在這樣的消費(fèi)環(huán)境下確實(shí)擁有更大的優(yōu)勢(shì)。

奢侈品——越漲越買(mǎi)

盡管3年內(nèi)漲價(jià)近9次，經(jīng)典單品的價(jià)格從3萬(wàn)元飆升至7萬(wàn)元以上，CHANEL的頭號(hào)寶座依然無(wú)法撼動(dòng)。越漲越賣(mài)的背后，是中國(guó)消費(fèi)兩極化的趨勢(shì)日益明顯—較低收入人群消費(fèi)態(tài)度謹(jǐn)慎，高收入人群消費(fèi)暴發(fā)。但不是所有的奢侈品品牌都有消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)賬，Balenciga和D&G已連續(xù)4年在榜單墊底，它們分別因廣告涉嫌兒童色情和“辱華”風(fēng)波飽受爭(zhēng)議。

輕奢服飾——高性?xún)r(jià)比自帶流量

對(duì)職場(chǎng)打工人來(lái)說(shuō)，今年夏天的“街包”非三宅一生和Longchamp瓏驤莫屬。兩者的經(jīng)典包都采用了適合通勤的輕便材質(zhì)，配色多樣宜收集，無(wú)logo的款式又方便使用者“二次創(chuàng)作”（比如搭配一只同色系迪士尼掛件），體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比的青睞。而消費(fèi)者DIY帶來(lái)的話(huà)題熱度，又反過(guò)來(lái)助推了品牌在社交平臺(tái)上的破圈。三宅一生受到矚目可能還與品牌同名設(shè)計(jì)師的離世有關(guān)，但Off-White就沒(méi)那么好運(yùn)了，在潮牌生意于中國(guó)市場(chǎng)集體退潮的背景下，品牌創(chuàng)始人和設(shè)計(jì)師Virgil Abloh的離世反而讓該品牌加速滑落。

香薰香氛——又是熱鬧的一年

對(duì)于香薰香氛品類(lèi)來(lái)說(shuō)，今年又是并購(gòu)和新店開(kāi)業(yè)等重磅消息不斷的一年。位列第四的Aesop伊索于4月被歐萊雅集團(tuán)重金拿下，成為后者史上最大的一筆收購(gòu)案；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的Le Labo將中國(guó)內(nèi)地首店開(kāi)在了上海新天地，并選了定位相似的Aesop做鄰居。祖·瑪瓏的喜歡比例與失望比例幾乎持平，導(dǎo)致它從第一名的位置跌了下來(lái)，在這個(gè)隨時(shí)都有新玩家加入的賽道，要保持名次并不容易。

生活

大家電——空調(diào)不香了，“聲色”成王道

除了小米繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍，今年的榜單變化頗多。主打空調(diào)的格力曾長(zhǎng)期占據(jù)第2位，今年卻一下跌至第9，而專(zhuān)注電視的索尼則從前兩年的第6位躍至第2位?？紤]到小米在大家電領(lǐng)域的主要產(chǎn)品也是彩電，整體上今年的大家電消費(fèi)偏重“聲色”之娛，而空調(diào)類(lèi)的家裝剛需關(guān)注度有所減弱。至于沒(méi)有空調(diào)那么“剛”的冰箱、洗衣機(jī)等領(lǐng)域，排名第3到第5位的西門(mén)子、松下、海爾則呈現(xiàn)出激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。

小家電——花哨功能未必管用

小米和戴森是小家電領(lǐng)域常年相伴的一對(duì)“冤家”。今年戴森終結(jié)了小米在榜上的三連冠，重新回到了自己在2019年時(shí)曾經(jīng)擁有的榜首位置。導(dǎo)致這一變動(dòng)的主要原因是喜歡小米的用戶(hù)占比其實(shí)略微超過(guò)戴森，但小米的失望比例是戴森的兩倍。同樣原因?qū)е潞迷u(píng)頗多的小熊今年跌出前五。小家電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻相對(duì)較低，企業(yè)往往將集成較多智能功能作為賣(mài)點(diǎn)，但過(guò)于花哨的設(shè)計(jì)有時(shí)候未必實(shí)用；加上銷(xiāo)售渠道主要集中在線(xiàn)上，宣傳和實(shí)物往往存在落差，這些都需要品牌快速迭代加以應(yīng)對(duì)。

手機(jī)——iPhone還會(huì)有對(duì)手嗎？

如果時(shí)間停止在2023年8月，iPhone可能就沒(méi)有對(duì)手了。今年的調(diào)研中約一半受訪者為蘋(píng)果投下了喜愛(ài)票，華為的喜愛(ài)比例則從去年的18.4 4%減少到了15.39%，與2020年高點(diǎn)時(shí)的38.92%相比已經(jīng)折去一大半。在2019年和2020年超越蘋(píng)果成為手機(jī)品類(lèi)第一后，過(guò)去3年華為勢(shì)頭不再且差距越來(lái)越大。這種變化幾乎與華為手機(jī)在市場(chǎng)上的市占率高度一致。但目前中國(guó)最有競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)品牌仍然是華為，隨著8月31日華為Mate 60 Pro的上市銷(xiāo)售一小時(shí)后售罄，明年這個(gè)榜單上誰(shuí)是第一將形成懸念。今年，小米、榮耀都沒(méi)進(jìn)入前五，在榜單名次的上上下下背后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)決定品牌力的并不是那些外在的東西，而是更為內(nèi)在的技術(shù)：芯片、操作系統(tǒng)以及未來(lái)的人工智能。

電腦——小米在哪里？

沒(méi)有了5G芯片，對(duì)華為電腦的影響并不像對(duì)手機(jī)的影響那么大，因此在電腦品牌排行榜中，華為的第2名位置還算穩(wěn)定。不過(guò)請(qǐng)注意另一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌—小米。2019年，小米曾是榜單上的第3名，僅次于華為和蘋(píng)果。然而接下來(lái)的幾年，它就幾乎常常敬陪末座了—與聯(lián)想結(jié)伴。今年是小米在我們這份榜單上考最后一名的第三年。這可能正是它營(yíng)收下降的原因，截至今年第二季度，小米營(yíng)收已連續(xù)6個(gè)季度同比下滑。如果手機(jī)和電腦這兩個(gè)最核心的產(chǎn)品線(xiàn)都失去造血能力，小米下一個(gè)大單品汽車(chē)或許很難再讓米粉“發(fā)燒”。

找房平臺(tái)——頭部穩(wěn)固，但政策才是關(guān)鍵

這個(gè)品類(lèi)的排名已經(jīng)長(zhǎng)期維持穩(wěn)定，雖然貝殼的市值，以及中國(guó)的房市都遠(yuǎn)未恢復(fù)到“三條紅線(xiàn)”頒布前的水平（可能近期也難以恢復(fù)），但在消費(fèi)者心中它仍然是找房的首選，緊隨其后的依然是它的姊妹品牌鏈家。2023年下半年一系列調(diào)控政策的放寬會(huì)解綁一部分剛需，長(zhǎng)期來(lái)看，找房平臺(tái)的基礎(chǔ)還是重點(diǎn)城市的經(jīng)濟(jì)活力。關(guān)于這一點(diǎn)，貝殼自己能做的不多。

求職平臺(tái)——形勢(shì)越難，越需要及時(shí)反饋

求職平臺(tái)的排名變化不大?！靶湃胃小比匀皇窍M(fèi)者選擇求職平臺(tái)時(shí)的重要看點(diǎn)。主打“直接跟老板談”的BOSS直聘連續(xù)第三年登頂榜首，獵聘緊隨其后，曾因虛假信息泛濫、口碑一落千丈的58同城仍然墊底。LinkedIn的退出給實(shí)習(xí)僧、前程無(wú)憂(yōu)51Job等平臺(tái)提供了機(jī)會(huì)。由于今年畢業(yè)生就業(yè)形勢(shì)仍不樂(lè)觀，提供實(shí)習(xí)、校招崗位，且有投遞反饋的求職平臺(tái)實(shí)習(xí)僧頗受青睞，躋身榜單前三。求職平臺(tái)的成功與失敗，取決于是否能讓求職者收獲及時(shí)、可靠的反饋，信賴(lài)度與反饋效率仍將繼續(xù)影響求職平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

外賣(mài)平臺(tái)——外賣(mài)能送的東西更多了

美團(tuán)牢牢守住了外賣(mài)的護(hù)城河。年初在本地生活上嘗到甜頭的抖音也表示要進(jìn)軍外賣(mài)，但到了下半年，它便中止了外賣(mài)業(yè)務(wù)。美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是，依靠外賣(mài)搭建而來(lái)的最后3公里即時(shí)配送體系，近幾年，它基于此延伸出了當(dāng)前非常樂(lè)于向外界強(qiáng)調(diào)的“即時(shí)零售”業(yè)務(wù)。消費(fèi)者可以對(duì)外賣(mài)平臺(tái)抱有的期待是，它能送的東西越來(lái)越多，生鮮、藥品、鮮花，都可以送。

家居雜貨——頭部陣營(yíng)基本穩(wěn)定

宜家依然毫無(wú)懸念地保持了家居雜貨品類(lèi)下在消費(fèi)者心中的冠軍地位。不僅如此，今年榜單前五名的品牌與去年一致，僅在具體名次上略有差異，頭部陣營(yíng)基本穩(wěn)定。不過(guò)，隨著消費(fèi)者對(duì)于舒適度、健康等品質(zhì)要求的提高，蕉內(nèi)和全棉時(shí)代這些更細(xì)分領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌也越來(lái)越受消費(fèi)者青睞。此外值得注意的是，國(guó)內(nèi)最早采取ODM模式入局精品電商的網(wǎng)易嚴(yán)選排名大為倒退，逐漸淡出消費(fèi)者的視野。

快遞——新的競(jìng)爭(zhēng)又開(kāi)始了

在快遞品類(lèi)，順豐、京東與閃送排名前三的格局繼續(xù)維持，順豐繼續(xù)領(lǐng)先。

但市場(chǎng)格局可能在明年迅速變化，新的資金、新的玩家開(kāi)始涌入。京東2022年年初并購(gòu)德邦后迅速擴(kuò)充體量，可能在追趕順豐的道路上更進(jìn)一步。

新玩家也出現(xiàn)了。今年6月，籌備上市的菜鳥(niǎo)推出自營(yíng)快遞業(yè)務(wù)“菜鳥(niǎo)速遞”，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)順豐，希望在品質(zhì)與形象上與后者齊平。還有準(zhǔn)備上市的極兔速遞，快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭已經(jīng)成為中國(guó)快遞市場(chǎng)不可忽視的力量。

家清——國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)新力有待提升

受疫情和城市化進(jìn)程影響，人們對(duì)居家環(huán)境的要求正不斷提高。在調(diào)研中，消費(fèi)者喜愛(ài)程度排名前列的仍多為海外品牌，但國(guó)人的家用清潔啟蒙品牌如寶潔旗下的奧妙、汰漬表現(xiàn)一般，未進(jìn)入榜單前十。明星品牌滴露圍繞疫情下消費(fèi)者對(duì)消毒的訴求出發(fā)，推出洗衣凝珠、洗衣機(jī)清洗液，用創(chuàng)新不斷鞏固消費(fèi)者心智。紙品品牌Tempo得寶擠進(jìn)前三，讓已成為居民消費(fèi)必需的生活用紙走向高端化。海外產(chǎn)品注重消費(fèi)痛點(diǎn)、技術(shù)創(chuàng)新和環(huán)保生態(tài)友好，而國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新力上還有待提 升。

寵物糧——高端，更高端

原始獵食渴望超越愛(ài)肯拿，首次登頂。實(shí)際上兩個(gè)品牌是一家，都是加拿大的冠軍寵物食品旗下。拿貓糧來(lái)說(shuō)，渴望的價(jià)格每千克超百元，愛(ài)肯拿被稱(chēng)為“平價(jià)版”渴望—即便如此，其每千克價(jià)格也將近百元。為了毛孩子的健康，鏟屎官不惜花費(fèi)重金，他們?nèi)匀桓刨?lài)價(jià)格昂貴、打著天然旗號(hào)的進(jìn)口品牌。相較而言，國(guó)內(nèi)寵糧品牌雖然多具有為海外大牌代工的經(jīng)驗(yàn)，但搞生產(chǎn)和做品牌并不是一回事。這使得國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)從價(jià)格、渠道競(jìng)爭(zhēng)走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)搶高端市場(chǎng)已然成為趨勢(shì)。

健康補(bǔ)充劑——內(nèi)功最重要

疫情后，健康補(bǔ)充劑正從原來(lái)的高端消費(fèi)品、禮品向日常必選消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但老牌頭部品牌仍牢牢把握消費(fèi)者心智。得益于此前對(duì)電商熱潮的把握，加上瞄準(zhǔn)年輕群體的精準(zhǔn)定位，有“養(yǎng)生界潮牌”之稱(chēng)的斯維詩(shī)能穩(wěn)居王座無(wú)可厚非。作為國(guó)產(chǎn)新興品牌，WonderLab以代餐產(chǎn)品出圈，但后續(xù)無(wú)疑步子邁得太急，益生菌產(chǎn)品讓其受到流量反噬。說(shuō)到底，健康補(bǔ)充劑是個(gè)更加注重“內(nèi)功”的產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)也許有用，但最終消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾Ч媚_投票。

娛樂(lè)

社交平臺(tái)——年輕人不再想認(rèn)識(shí)陌生人

陌生人社交這個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為是社交平臺(tái)最重要的細(xì)分領(lǐng)域在近幾年迅速衰落。2023年，除Tinder還能勉強(qiáng)在中游徘徊，陌陌、探探、Blued、Soul這些曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的社交平臺(tái)看起來(lái)都魅力不再。相反，小紅書(shū)、嗶哩嗶哩、即刻這一類(lèi)帶些“小圈子”屬性，或能收獲經(jīng)驗(yàn)、分享觀點(diǎn)的社交平臺(tái)受到追捧。交友不再是社交剛需，大家的社交需求開(kāi)始“對(duì)事不對(duì)人”。同時(shí)，在這個(gè)愈加不穩(wěn)定的時(shí)代，安全感似乎比新鮮感更重要。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)——降本增效，內(nèi)容為王

長(zhǎng)視頻平臺(tái)走過(guò)以“降本增效”為主題的一年。盡管嗶哩嗶哩一直面臨著UP主流失、連年虧損的困境，用戶(hù)對(duì)它依舊喜愛(ài)，今年是嗶哩嗶哩連續(xù)第七年位居榜首。騰訊視頻出品了《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《三體》等多部高分劇集，排名與前兩年持平，位列第2名。愛(ài)奇藝連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利，《狂飆》《種地吧》成為年度爆款，位列第4名。而優(yōu)酷掉隊(duì)的情況并未改善，由于謹(jǐn)慎涉足開(kāi)創(chuàng)性項(xiàng)目，而將有限的預(yù)算放在求穩(wěn)的項(xiàng)目中，優(yōu)酷的內(nèi)容表現(xiàn)始終無(wú)法達(dá)到觀眾預(yù)期，成為今年的倒數(shù)第一。埋堆堆、咪咕等平臺(tái)憑借港劇和體育等細(xì)分內(nèi)容，維持著穩(wěn)定的用戶(hù)群，排名變化不大。如今的長(zhǎng)視頻行業(yè)用戶(hù)格局穩(wěn)定，如何提升運(yùn)營(yíng)效率，建立起獨(dú)播內(nèi)容的差異化優(yōu)勢(shì)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

直播及短視頻平臺(tái)——御三家格外穩(wěn)定

2020年起，該品類(lèi)的前三維持著穩(wěn)定的格局，嗶哩嗶哩穩(wěn)坐第一，小紅書(shū)與抖音交替排在第2、第3位。同樣在這一年，短視頻取代即時(shí)通訊成為占據(jù)用戶(hù)時(shí)間最長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》，中國(guó)人均單日觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2.5個(gè)小時(shí)。內(nèi)容消費(fèi)者與生產(chǎn)者不斷擴(kuò)張的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓后來(lái)者很難插足，即使是騰訊這個(gè)曾經(jīng)的流量王者，看起來(lái)也力有未逮。

健身——健身房模式可能到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)

今年線(xiàn)下健身品牌被繼續(xù)納入健身領(lǐng)域的評(píng)選，排名沒(méi)有多少變化：Keep繼續(xù)保持第一，超級(jí)猩猩、樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)緊跟其后。

這意味著，超級(jí)猩猩、樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)這樣的按次付費(fèi)健身工作室的吸引力依然很大。但其他線(xiàn)下健身品牌的吸引力繼續(xù)消退，暴雷的一兆韋德落入榜單尾巴，也代表著傳統(tǒng)健身房模式的風(fēng)險(xiǎn)。

傳統(tǒng)的連鎖健身房在新冠疫情期間的現(xiàn)金流壓力，可能才剛剛開(kāi)始釋放。

音頻音樂(lè)軟件——精簡(jiǎn)社交功能是趨勢(shì)

音頻音樂(lè)軟件的排名較去年沒(méi)有太多變化，正如這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)激動(dòng)人心的新產(chǎn)品。為數(shù)不多的變化是蘋(píng)果音樂(lè)連續(xù)5年排名上升。它的特色是簡(jiǎn)潔，和時(shí)下流行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯相反，沒(méi)有評(píng)論和社交功能，不能滑動(dòng)切歌，不能一鍵收藏歌曲，這種引導(dǎo)用戶(hù)按照專(zhuān)輯聽(tīng)歌的“復(fù)古”操作體驗(yàn)在時(shí)下受到了不少人的歡迎。重音樂(lè)輕社交的“功能減負(fù)”正在成為行業(yè)趨勢(shì)，網(wǎng)易云音樂(lè)在2023年上半年出現(xiàn)了“社交娛樂(lè)服務(wù)”類(lèi)收入下降的情況，在財(cái)報(bào)中它表示會(huì)“加強(qiáng)以音樂(lè)為中心的變現(xiàn)能力”。

出行

大眾類(lèi)汽車(chē)——銷(xiāo)量決定品牌形象

比亞迪毫無(wú)懸念地蟬聯(lián)榜首，而且如你所見(jiàn)，它的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)還不小。這是這一品類(lèi)的一貫特點(diǎn)，銷(xiāo)量好的品牌，消費(fèi)者對(duì)它的好感也會(huì)更多。這一方面是汽車(chē)這種大件消費(fèi)固有的從眾心理，另一方面，“自主崛起”的公司敘事也會(huì)為品牌增光。今年的價(jià)格戰(zhàn)又在另一層面強(qiáng)化了領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者越來(lái)越重視性?xún)r(jià)比，這也是本土新能源品牌的優(yōu)勢(shì)。和高端汽車(chē)不同，排名中后的大眾類(lèi)汽車(chē)品牌，它們的受關(guān)注度也很低，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，可能意味著消費(fèi)者正將其遺忘?？紤]到激烈的競(jìng)爭(zhēng)仍在持續(xù)，未來(lái)幾年，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這一品類(lèi)的候選品牌越來(lái)越少。

高端汽車(chē)——本土品牌認(rèn)可度提升

保時(shí)捷蟬聯(lián)榜首，排名靠前的品牌也都是?？停e利是第一次擠進(jìn)前五，但其實(shí)第4至第11位的得分差距不大。值得關(guān)注的是榜單的中后段，蔚來(lái)和理想兩大本土品牌擺脫了末五的位置，它們的喜歡比例其實(shí)一直是前五的水平，今年的失望比例則顯著下降，數(shù)年的銷(xiāo)量積累讓它們的品牌形象逐漸改善。MINI和Smart雙雙下滑，可能反映了一部分消費(fèi)者心態(tài)的變化—他們對(duì)汽車(chē)（尤其是新能源車(chē)）實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)和配置更在乎，而更講究文化和個(gè)性的品牌在這方面并不占優(yōu)。盡快跟上電動(dòng)車(chē)時(shí)代消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，可能是這兩個(gè)品牌避免被邊緣化的要點(diǎn)。

航空——整體復(fù)蘇，“特種兵”受青睞

今年航空業(yè)同比明顯復(fù)蘇，去年?yáng)|航空難的影響也逐步淡去，東航的總體得分重新回到第2名，南航則繼續(xù)維持榜首。有趣的是今年7月被國(guó)航收購(gòu)的山東航空后來(lái)居上，史無(wú)前例地進(jìn)入前五。盡管這3年虧了110億元不得不退市，但山航強(qiáng)調(diào)趕早不趕晚、盡量提前到的“特種兵”式飛行風(fēng)格，看來(lái)消費(fèi)者還是很買(mǎi)賬的。

出行平臺(tái)——排名與市場(chǎng)格局變動(dòng)同步

走出監(jiān)管處罰的陰影，滴滴連續(xù)兩年排名第一。同時(shí)它也收斂了多元擴(kuò)張的思路，用入股和戰(zhàn)略合作的方式把造車(chē)交給小鵬，而不是自己造車(chē)。去年排在第2位的美團(tuán)打車(chē)跌出前五，這也符合它的市場(chǎng)地位。2023年，美團(tuán)放棄了自營(yíng)打車(chē)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)為聚合模式，并且減少資源投入，簡(jiǎn)而言之，它放棄了對(duì)滴滴的挑戰(zhàn)。值得注意的是，排名第2、第3的T3出行和曹操出行，都是相對(duì)聚焦高端打車(chē)需求的平臺(tái)，這有助于它們提升美譽(yù)度，也幫助它們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)下把握住利潤(rùn)更高的業(yè)務(wù)。

酒店業(yè)——格局穩(wěn)定，高端品牌一致看好

酒店業(yè)的排名變動(dòng)不大，在Airbnb去年退出中國(guó)之后，華住的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固。作為排名前五的品牌中唯一擁有大型經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的品牌，華住覆蓋全價(jià)位的產(chǎn)品線(xiàn)讓其能接觸到最多的受眾。另一個(gè)表現(xiàn)突出的本土酒店品牌是亞朵，憑借失望比例最低的優(yōu)勢(shì)，亞朵的綜合排名從去年的第18位上升到第7位。在華住和亞朵之間的仍是幾大國(guó)際高端酒店品牌，它們今年都宣布將擴(kuò)大在華投資、大量增建酒店，顯然對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)仍有很強(qiáng)信心。

旅行軟件——美團(tuán)滑落

線(xiàn)上旅行社（OTA）曾是美團(tuán)教科書(shū)中“后發(fā)先至”的一個(gè)樣本故事。2019年，美團(tuán)一度超越攜程，成為第三受歡迎的旅行軟件。但今年，它在我們的排行榜上只獲得了第13名。這種滑落一定程度上源于美團(tuán)的外賣(mài)用戶(hù)結(jié)構(gòu)與一些高品質(zhì)旅行產(chǎn)品—比如高星級(jí)酒店—的會(huì)員結(jié)構(gòu)并不匹配。外賣(mài)平臺(tái)早已是個(gè)高度民主化的領(lǐng)域，使用A平臺(tái)還是B平臺(tái)并沒(méi)有本質(zhì)差別，但旅行產(chǎn)品就不同了，越高端的酒店品牌越挑剔用戶(hù)結(jié)構(gòu)和分發(fā)其房間的平臺(tái)。當(dāng)攜程能提供畫(huà)像更穩(wěn)定的用戶(hù)而美團(tuán)只能提供雜糅在一起的用戶(hù)時(shí)，酒店釋放的客房資源就會(huì)有所傾斜。美團(tuán)的碰壁和攜程的回歸再次說(shuō)明，一些垂直場(chǎng)景的服務(wù)屬性比交易屬性更重要。

購(gòu)物

綜合購(gòu)物平臺(tái)——對(duì)拼多多的好感變多了

在電商平臺(tái)選擇上，消費(fèi)者的習(xí)慣可能開(kāi)始固定了。京東、盒馬、淘寶、山姆會(huì)員店以及天貓穩(wěn)固了它們?cè)?022年的排名，京東繼續(xù)第一。

最重要的變化是拼多多，它離開(kāi)了倒數(shù)第一，上升了6個(gè)名次，排名高于抖音和快手（由于版面限制，只能顯示倒數(shù)第1至第5名所以未出現(xiàn)在表格中）。低價(jià)商品的吸引力變得更高了。拼多多的業(yè)績(jī)也在持續(xù)增長(zhǎng)。今年第二季度，拼多多的營(yíng)收增速創(chuàng)下近8個(gè)季度新高，即便輸血跨境電商Temu，公司還能保持凈利潤(rùn)率水平。

生鮮購(gòu)物平臺(tái)——優(yōu)等生盒馬鮮生

生鮮電商的排名也基本沒(méi)有變化。盒馬鮮生自2018年成立以來(lái)，就始終占據(jù)榜首。零售行業(yè)比拼的是商品管理、供應(yīng)鏈管理、配送，每一個(gè)鏈條都同時(shí)強(qiáng)調(diào)效率與規(guī)模效應(yīng)。值得注意的是，來(lái)自南方的樸樸排名逐年上升，地方性品牌的潛力不容小視。

時(shí)尚電商——用調(diào)性破圈

長(zhǎng)期為商業(yè)化所困的小紅書(shū)，終于在今年迎來(lái)了口碑的意外突圍。董潔、章小蕙等明星博主依靠“買(mǎi)手”人設(shè)，賦予了小紅書(shū)的直播帶貨有別于其他平臺(tái)的獨(dú)特調(diào)性—高客單價(jià)、小眾選品、慢直播。今年我們首次將多抓魚(yú)納入這個(gè)品類(lèi)，結(jié)果同樣體現(xiàn)了小眾的勝利。但小紅書(shū)的失望比例也在榜單中名列前矛，它仍要解決內(nèi)容和商業(yè)的平衡，而這本質(zhì)上也是個(gè)調(diào)性問(wèn)題。

便利店——打響擴(kuò)張和下沉的新戰(zhàn)役

不少人發(fā)現(xiàn)，身邊的連鎖便利店越來(lái)越多了。在線(xiàn)上零售占比持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，便利店行業(yè)連續(xù)3年銷(xiāo)售額保持10%以上增速，成為實(shí)體零售領(lǐng)域“黑馬”。在調(diào)研中，日系便利店們?nèi)苑€(wěn)坐前三位置。地方性本土便利店Today、金虎和見(jiàn)福的受喜愛(ài)程度均比去年提升不少，這一點(diǎn)也對(duì)應(yīng)了本土區(qū)域品牌在扎根二線(xiàn)城市的基礎(chǔ)上不斷拓店，下沉縣域市場(chǎng)。但羅森也在開(kāi)放新區(qū)域的加盟，未來(lái)日系品牌和本土品牌還有一戰(zhàn)。當(dāng)便利店不再是稀罕事，哪家能更多覆蓋生活半徑提供便利，就更容易贏得好感。