中華和合文化短視頻國(guó)際傳播效果及優(yōu)化策略
——滇西小哥用戶評(píng)論分析

○馬 凓 連健偉

一 引 言

在中國(guó)共產(chǎn)黨與世界政黨高層對(duì)話會(huì)上，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表《攜手同行現(xiàn)代化之路》主旨講話，代表中國(guó)向世界提出“全球文明倡議”，指出要“共同倡導(dǎo)尊重世界文明多樣性、共同倡導(dǎo)弘揚(yáng)全人類共同價(jià)值、共同倡導(dǎo)重視文明傳承和創(chuàng)新、共同倡導(dǎo)加強(qiáng)國(guó)際人文交流合作”(1)習(xí)近平：《攜手同行現(xiàn)代化之路——在中國(guó)共產(chǎn)黨與世界政黨高層對(duì)話會(huì)上的主旨講話》，新華網(wǎng)，(2023-03-15)[2023-03-16].https：//www.xinhuanet.com/mrdx/2023-03/16/c_1310703020.htm.。這份倡議根植于中華文明傳統(tǒng)，展現(xiàn)出和合文化智慧對(duì)全球治理的時(shí)代價(jià)值?！爸腥A文化崇尚和諧，中國(guó)‘和’文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，蘊(yùn)涵著天人合一的宇宙觀、協(xié)和萬(wàn)邦的國(guó)際觀、和而不同的社會(huì)觀、人心和善的道德觀?！?2)習(xí)近平：《在中國(guó)國(guó)際友好大會(huì)暨中國(guó)人民對(duì)外友好協(xié)會(huì)成立60周年紀(jì)念活動(dòng)上的講話》，新華網(wǎng)，(2014-05-14)[2014-05-15].http：//www.xinhuanet.com/politics/2014-05/15/c_1110712488.htm.和合文化不僅深刻影響著中華文化發(fā)展方向，而且是世界文明的重要組成部分，影響東方民族文化乃至歐洲啟蒙運(yùn)動(dòng)。中華和合文化數(shù)千多年的國(guó)際傳播史，刻畫(huà)下中國(guó)與朝鮮、韓國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、俄羅斯、美國(guó)等國(guó)家文化交流與國(guó)際交往的印跡。在傳播過(guò)程中，近則澤被四鄰，形成中華文化圈；遠(yuǎn)則經(jīng)中亞、西亞而傳至歐洲。實(shí)踐證明，中華和合文化本身具有跨文化溝通的優(yōu)勢(shì)，能夠打破認(rèn)知載體、認(rèn)知邏輯造成的文化折扣，實(shí)現(xiàn)中華和合文化跨域認(rèn)同。中華和合文化的價(jià)值亦是世界性的，能夠?yàn)槿祟惉F(xiàn)代文明提供新方案與新智慧，實(shí)現(xiàn)多元文明對(duì)話，解決人類面臨的共同難題。為此，探究中華和合文化國(guó)際傳播議題具有重要價(jià)值。

二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，推動(dòng)中華文化更好走向世界。在探索中華和合文化國(guó)際傳播路徑的建構(gòu)過(guò)程中已逐漸形成政府、媒體、公民、組織為多元共同體的融合傳播模式。短視頻自媒體亦演化成重要的傳播場(chǎng)域，李子柒、滇西小哥等一系列自媒體人通過(guò)在YouTube上發(fā)布“田園牧歌式”的內(nèi)容廣受海外網(wǎng)友追捧。其中，滇西小哥的短視頻以美食制作、鄉(xiāng)村美景、傳統(tǒng)工藝、農(nóng)村生活為主要類型，拍攝中融入中國(guó)傳統(tǒng)耕作、農(nóng)時(shí)、美食、器物等頗具傳統(tǒng)風(fēng)味的中國(guó)元素，采用生活化的敘事視角傳遞“天人合一”“以和為貴”“和諧共生”的和合文化精神內(nèi)核，成為向世界講好和合故事的典型窗口。

值得注意的是，海外用戶在觀看短視頻后會(huì)通過(guò)發(fā)布評(píng)論的方式進(jìn)行社區(qū)互動(dòng)。這些互動(dòng)符號(hào)是原短視頻內(nèi)容的延伸拓展，共同構(gòu)建起解讀中華和合文化國(guó)際傳播的研究樣本。為此，本文將通過(guò)文本分析方法，對(duì)滇西小哥在YouTube上發(fā)布的短視頻內(nèi)容及短視頻下方的評(píng)論文本展開(kāi)研究，明晰四個(gè)核心問(wèn)題：第一，海外用戶透過(guò)滇西小哥發(fā)布的短視頻，感知并重點(diǎn)關(guān)注的和合文化內(nèi)容有哪些？第二，海外用戶對(duì)蘊(yùn)含和合文化精神的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出怎樣的情感傾向？第三，用戶觀看短視頻后具有哪些行為反饋？第四，和合文化通過(guò)短視頻進(jìn)行傳播存在哪些跨文化溝通障礙？也就是說(shuō)，研究力求從文化內(nèi)容感知、文化情感態(tài)度、行為影響趨向、跨文化溝通障礙四個(gè)方面分析中華和合文化短視頻國(guó)際傳播效果，并為提升中華和合文化國(guó)際傳播提供優(yōu)化策略。

二 相關(guān)文獻(xiàn)述評(píng)

1.中華和合文化內(nèi)涵

中華和合文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中華五千年文明積淀下的集體智慧。按照《說(shuō)文解字》的表述，“和”即“相應(yīng)也，從口禾聲”，引申為“調(diào)和相應(yīng)”；“合”即“合口也”，引申為“融洽”“匹配”，有向心、聚攏、抱團(tuán)的含義。直到先秦《國(guó)語(yǔ)·鄭語(yǔ)》第一次出現(xiàn)“和”“合”二字連用，和合思想不斷傳承豐富，在《論語(yǔ)》《孟子》《老子》《管子》《墨子》《呂氏春秋》等歷史經(jīng)典文獻(xiàn)中均有記載。和合思想自產(chǎn)生以來(lái)，作為對(duì)普遍文化現(xiàn)象本質(zhì)的概括，始終貫穿在中國(guó)文化發(fā)展史上各個(gè)時(shí)代、各家各派之中，成為中國(guó)文化的精髓和被普遍認(rèn)同的人文精神。(3)蔡方鹿：《中華和合文化研究及其時(shí)代意義》，《社會(huì)科學(xué)研究》1997年第6期，第67—74頁(yè)。

中華和合文化是在處理人與自然、人與人、人與社會(huì)、人與心靈、人與文明的實(shí)踐中，不斷完善的文化體系，是在應(yīng)對(duì)自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等挑戰(zhàn)中凝結(jié)出的思想精粹。張立文、季羨林、張岱年、湯一介幾位先生都對(duì)中華和合文化源流作了考察，剖析了和合文化的內(nèi)涵。比如，張立文教授用“和生、和處、和立、和達(dá)、和愛(ài)的五和原理闡釋和合理念，指代人與自然、人與社會(huì)、人與人、人與自身心靈，文明與文明之間的和諧相處”。(4)張立文：《和合學(xué)：21世紀(jì)文化戰(zhàn)略的構(gòu)想(上卷)》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2016年，第393—396頁(yè)。陳秉公則認(rèn)為中華傳統(tǒng)文化的和合理念指“以儒家文化為主，包含道家、墨家、佛家等諸家文化創(chuàng)造融合而生成的關(guān)于世界和合生存發(fā)展的理論、規(guī)律、原則和方法知識(shí)系統(tǒng)”。(5)陳秉公：《論中華傳統(tǒng)文化“和合”理念》，《社會(huì)科學(xué)研究》2019年第1期，第1—7頁(yè)。郭霞將和合思想概括為：“天人合一”的宇宙觀、“和而不同”的價(jià)值觀、“整體和諧”的思維方式、“厚德載物”的包容精神、“和為貴”的處世哲學(xué)(6)郭霞：《“和合文化”傳播與“和諧世界”構(gòu)建》，《山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2007年第4期，第104—108頁(yè)。。

整體上，中華和合文化內(nèi)涵相關(guān)研究主要從和合文化的歷史演化出發(fā)，對(duì)和合文化從人與自身、人與人、人與社會(huì)、人與自然的角度進(jìn)行溯源，歸納出中華和合文化豐富的三層次內(nèi)涵結(jié)構(gòu)。既包括表層物質(zhì)化的符號(hào)，呈現(xiàn)為和合文化的實(shí)物化、工具化、物質(zhì)載體化；也包括中間層制度化的文化符號(hào)體系，表現(xiàn)為以“和”為導(dǎo)向的中華民族行為規(guī)則；里層則是精神文化層，被高度凝結(jié)為城市精神、國(guó)家精神乃至世界共通之精神。同時(shí)，學(xué)者們還積極探索和合文化的時(shí)代價(jià)值，尤其注重從全球治理角度，闡釋和合文化的世界價(jià)值。學(xué)者們主張“天人合一”的命題不僅是中國(guó)，而且是東方綜合思維模式的最高、最完整體現(xiàn)；和合文化是國(guó)際關(guān)系中一種可行的文化理念(7)韓衛(wèi)東、韓耀東：《中華傳統(tǒng)和合文化的當(dāng)代世界意義》，《中共中央黨校學(xué)報(bào)》1998年第1期，第122—127頁(yè)。；和而不同理念是人類命運(yùn)共同體的重要支撐(8)陳立旭：《和合文化的內(nèi)涵與時(shí)代價(jià)值》，《浙江社會(huì)科學(xué)》2018年第2期，第83—92+158頁(yè)。；獨(dú)具中國(guó)特色的和合文化是人類命運(yùn)共同體理念世界情懷的根源(9)陳霞：《和合文化：人類命運(yùn)共同體的思想溯源》，《新疆大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)·人文社會(huì)科學(xué)版)》2020年第3期，第62—70頁(yè)。。

可以說(shuō)，中華和合文化的內(nèi)涵在學(xué)者們的探究下，已形成完整體系。但隨著視覺(jué)傳播轉(zhuǎn)向的推演，以短視頻為代表的視覺(jué)影像如何深入呈現(xiàn)中華和合文化內(nèi)涵體系是值得進(jìn)一步深入研究的議題。

2.中華和合文化國(guó)際傳播

近年來(lái)，學(xué)者們對(duì)中華和合文化國(guó)際傳播研究的關(guān)注度逐年升高。這是與十八大以來(lái)，黨中央高度重視宣傳思想工作，關(guān)注中華文化影響力以及國(guó)際話語(yǔ)權(quán)建設(shè)密切相關(guān)。習(xí)近平總書(shū)記在不同場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)，五千多年中華民族的文化養(yǎng)分是文化自信的來(lái)源，我們要讓世界更了解中國(guó)，講好中國(guó)故事，講好中華優(yōu)秀文化的故事。當(dāng)前研究主要圍繞中華和合文化國(guó)際傳播的價(jià)值內(nèi)涵、傳播困境及提升策略三大議題展開(kāi)。

一是圍繞中華和合文化國(guó)際傳播的價(jià)值內(nèi)涵研究。中華和合文化的價(jià)值是世界性的，學(xué)者們從不同視角闡釋推動(dòng)和合文化國(guó)際傳播的重要性，指出中華和合文化國(guó)際傳播有利于提升國(guó)家形象和文化軟實(shí)力，能增強(qiáng)中華文化吸引力，推動(dòng)中國(guó)優(yōu)秀文化走向世界。同時(shí)，和合文化也被認(rèn)為是講好中國(guó)故事的跨文化傳播理論基礎(chǔ)(10)趙忠仲、陳先紅：《和合文化：講好中國(guó)故事的跨文化傳播理論基礎(chǔ)》，《新疆社會(huì)科學(xué)》2023年第1期，第105—111+146頁(yè)。，我們需要依靠和合文化理念提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力，用和合方略，在國(guó)際輿論場(chǎng)“形成共同價(jià)值觀、畫(huà)出最大同心圓、建立最大朋友圈、謀求最大公約數(shù)”(11)晏鋼：《提升中國(guó)國(guó)際輿論引導(dǎo)力的“和合”方略》，《傳媒觀察》2022年第1期，第52—55頁(yè)。。

二是中華和合文化國(guó)際傳播的困境研究。如何建立與國(guó)際接軌的傳播渠道，開(kāi)發(fā)有效傳播內(nèi)容，提升文化競(jìng)爭(zhēng)力是亟需破解的三大困境(12)洪浚浩、嚴(yán)三九：《中華文化國(guó)際傳播的必要性、緊迫性與挑戰(zhàn)性 》，《新聞與傳播研究》2014年第6期，第5—21+126頁(yè)。。中國(guó)在文化“走出去”過(guò)程中還面臨著傳播遙遠(yuǎn)化、淺表化、碎片化等不盡如人意的地方(13)李建軍：《中華文化走出去新視角》，《新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2015年第4期，第85——91頁(yè)。。尤其對(duì)新媒體傳播規(guī)律把握不足，亟需適應(yīng)傳播主體平民化、傳播內(nèi)容碎片化、文化形態(tài)多樣化的“微文化”特征，提高文化的國(guó)際傳播力和影響力(14)陳麗：《中國(guó)文化國(guó)際傳播的創(chuàng)新策略——評(píng)<文化強(qiáng)國(guó)視域下中國(guó)文化的國(guó)際化傳播>》，《傳媒》2022年第18期，第99頁(yè)。。解決這一困境，還需要從用戶視角剖析和合文化國(guó)際傳播的可行路徑。

三是提升中華和合文化國(guó)際傳播效果的策略研究。在如何推動(dòng)中華和合文化“走出去”這個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題上，學(xué)者們從不同視角提出有效策略，包括強(qiáng)調(diào)意見(jiàn)領(lǐng)袖中介角色的重要性，要尋找共通的視角闡釋中國(guó)文化的獨(dú)特魅力，運(yùn)用他者化敘事方式減少溝通成本和信息變形(15)徐翔、靳菁：《中介角色視域下我國(guó)文化國(guó)際傳播效果探析——基于Twitter數(shù)據(jù)的分析》，《青年記者》2019年第12期，第13—14頁(yè)。；要通過(guò)“多維視角、多元題材、精良制作、提升文化辨識(shí)度，彌合文化差異等角度提升國(guó)際傳播效果”(16)邱凌：《“和合”思想：中國(guó)影視劇對(duì)外傳播的價(jià)值核心》，《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2020年第6期，第90—94頁(yè)。；要利用政府、企業(yè)、個(gè)人、媒體等多元化主體實(shí)現(xiàn)和合文化的對(duì)外交流與傳播(17)王雯雯：《“人類命運(yùn)共同體”理念的國(guó)際傳播》，《邊疆經(jīng)濟(jì)與文化》2020年第11期，第42—46頁(yè)。。研究尤其關(guān)注短視頻自媒體這一“傳播主體平民化”的典型代表，通過(guò)分析李子柒作品及短視頻評(píng)論得出結(jié)論：李子柒短視頻海外傳播引發(fā)了國(guó)內(nèi)外受眾的正面情感傾向，喚醒了享樂(lè)感體驗(yàn)和幸福感體驗(yàn)(18)程思琪、喻國(guó)明：《享樂(lè)感與幸福感：跨文化傳播中的“直通車”模式構(gòu)建——基于李子柒短視頻評(píng)論的分析》，《新聞大學(xué)》2022年第5期，第36—49+119頁(yè)。，激發(fā)了大量國(guó)外網(wǎng)友進(jìn)一步了解中華文化的興趣與愿望(19)潘皓、王悅來(lái)：《短視頻敘事與中華文化國(guó)際傳播——以YouTube平臺(tái)李子柒短視頻為例》，《中國(guó)電視》2020年第10期，第90—93頁(yè)。。這些研究啟發(fā)要關(guān)注民間交流、視覺(jué)傳播、短視頻內(nèi)容對(duì)中華和合文化國(guó)際傳播效能提升的影響，并且從用戶視角在認(rèn)知、情感、行為三大維度對(duì)和合文化國(guó)際傳播效果進(jìn)行深入分析。

總之，通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)者們對(duì)中華和合文化國(guó)際傳播價(jià)值與策略做了有益探索，但是仍需在網(wǎng)絡(luò)空間維度，進(jìn)一步評(píng)估中華和合文化短視頻國(guó)際傳播效果，找到與世界共通的話語(yǔ)體系。為此，本研究將從用戶視角切入，從傳播效果評(píng)價(jià)的信息傳遞層次、情感層次、行為層次、知識(shí)理解層次分析中華和合文化短視頻國(guó)際傳播效果及優(yōu)化策略。

三 研究設(shè)計(jì)

本研究以探討和合文化在海外網(wǎng)絡(luò)空間的傳播效果為目的，具體研究設(shè)計(jì)和過(guò)程包括選擇研究對(duì)象、數(shù)據(jù)采集與清洗、詞頻統(tǒng)計(jì)、文本編碼四個(gè)不同環(huán)節(jié)。

1.選擇研究對(duì)象

云南女孩董梅華于2018年7月以“滇西小哥”為名在海外社交平臺(tái)YouTube注冊(cè)賬號(hào)，將短視頻賬號(hào)定位為“分享不一樣的美食文化和風(fēng)土人情”。相較于李子柒“不染人間煙火”的短視頻風(fēng)格，滇西小哥的短視頻風(fēng)格兼顧“詩(shī)歌”的浪漫與煙火的“真實(shí)”。截至2022年6月30日，其在YouTube上發(fā)布超過(guò)273條短視頻，每條短視頻時(shí)長(zhǎng)在5～10分鐘，擁有超過(guò)909萬(wàn)訂閱粉絲，其中單條短視頻《毛豆腐的幾種吃法，你們吃過(guò)嗎？》達(dá)到4951萬(wàn)次閱讀，點(diǎn)贊量為33萬(wàn)，收獲2.2萬(wàn)次評(píng)論。根據(jù)NoxInfluencer的評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)顯示，滇西小哥位列中國(guó)地區(qū)綜合排名前三。

研究將滇西小哥在海外社交平臺(tái)YouTube上的用戶評(píng)論作為研究對(duì)象的原因在于：滇西小哥在海外社交平臺(tái)發(fā)布的短視頻，透過(guò)傳統(tǒng)美食、生活方式、風(fēng)土人情等符號(hào)呈現(xiàn)出濃厚的中華和合文化內(nèi)涵，是研究中華和合文化國(guó)際傳播效果的合適對(duì)象。其次，滇西小哥擁有大量訂閱粉絲，這些粉絲通過(guò)點(diǎn)贊，評(píng)論等方式進(jìn)行互動(dòng)，從互動(dòng)樣本中提煉出短視頻內(nèi)容傳播效果具有分析價(jià)值與合理性。

2.數(shù)據(jù)采集與清洗

研究利用隨機(jī)抽樣的方法抽取50個(gè)短視頻當(dāng)中的前50條有效評(píng)論，委托境外高校研究員利用python編程爬取技術(shù)采集數(shù)據(jù)，共抓取2500條評(píng)論內(nèi)容作為分析樣本。通過(guò)將每一個(gè)短視頻看作一個(gè)文本材料進(jìn)行材料編號(hào)。

由于YouTube上滇西小哥的短視頻下方評(píng)論的語(yǔ)言呈現(xiàn)出語(yǔ)種多樣性、內(nèi)容的雜糅性，在跨語(yǔ)言的情況下，我們統(tǒng)一翻譯成中文來(lái)進(jìn)行分析。為了更加便利地開(kāi)展后續(xù)編碼工作，研究也對(duì)翻譯成中文的評(píng)論文本進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗。秉持著剔除文本中無(wú)意義信息、無(wú)法翻譯字詞，以及無(wú)意義相關(guān)表情的數(shù)據(jù)清洗原則，最終得到評(píng)論2500條，共計(jì)6萬(wàn)余字。

3.詞頻統(tǒng)計(jì)

研究通過(guò)Nvivo12Plus的詞頻統(tǒng)計(jì)功能，搜索出評(píng)論頻率最高的100個(gè)詞語(yǔ)，并以直觀的云圖呈現(xiàn)。在詞頻云圖中出現(xiàn)頻率越多則字體越大，如圖1所示。由圖中可見(jiàn)，“好看”“喜歡”“可愛(ài)”等字眼出現(xiàn)的頻率最高。從詞頻分析中可以得出以下結(jié)論：其一，海外網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻時(shí)，通常會(huì)把關(guān)注點(diǎn)放置于短視頻中出現(xiàn)的人物、動(dòng)物、景物身上。其二，從出現(xiàn)的詞頻中可以看出海外網(wǎng)友對(duì)于滇西小哥的短視頻呈現(xiàn)出積極正向的情感態(tài)度，其中出現(xiàn)頻率最多的詞頻是“好看”與“喜歡”。具體的傳播效果以及詞頻之間的內(nèi)在聯(lián)系下文將通過(guò)編碼的方式繼續(xù)探討。

4.文本編碼

研究利用Nvivo12Plus的自由編碼功能，采用樹(shù)狀節(jié)點(diǎn)分析法，通過(guò)對(duì)滇西小哥50個(gè)短視頻的2500條海外網(wǎng)友評(píng)論進(jìn)行逐字逐句的編碼，從復(fù)雜的評(píng)論文本中，理出和合文化海外網(wǎng)絡(luò)空間傳播效果脈絡(luò)。在編碼前期，采用開(kāi)放式編碼的方式對(duì)2500條評(píng)論進(jìn)行編碼，從而產(chǎn)生自由節(jié)點(diǎn)。對(duì)資料進(jìn)行反復(fù)的閱讀以及隨著編碼的不斷深入，摒棄一些無(wú)用節(jié)點(diǎn)，剔除交叉重合的初始概念，最終獲得1030個(gè)參考節(jié)點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)一些概念范疇相近的自由節(jié)點(diǎn)進(jìn)行歸納，進(jìn)而形成25個(gè)子節(jié)點(diǎn)；在開(kāi)放性編碼的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入進(jìn)行主軸編碼，進(jìn)而形成10個(gè)父節(jié)點(diǎn)(見(jiàn)表1)。

表1 滇西小哥短視頻海外網(wǎng)友評(píng)論文本主軸編碼

為了更加精準(zhǔn)和全面的覆蓋所選取的評(píng)論文本，則進(jìn)一步從國(guó)際傳播效果評(píng)估的信息傳遞層次、情感層次、行為層次、知識(shí)理解層次提煉核心編碼，最終形成文化內(nèi)容感知、文化情感態(tài)度、行為影響趨向、跨文化交流障礙4個(gè)核心范疇，見(jiàn)表2。

表2 滇西小哥短視頻海外網(wǎng)友評(píng)論文本核心編碼

四 中華和合文化短視頻國(guó)際傳播效果分析

1.海外用戶對(duì)和合文化的內(nèi)容感知

國(guó)際傳播的首要目標(biāo)是能讓信息傳遞到目標(biāo)受眾。為此，從信息傳遞層次看，本研究首要探究的是海外用戶的關(guān)注點(diǎn)是什么？什么內(nèi)容會(huì)聚焦用戶更多注意力？著名學(xué)者龐樸提出文化結(jié)構(gòu)的三層次說(shuō)，即“文化有物質(zhì)的部分、心理的部分以及心物結(jié)合的部分”(20)龐樸：《龐樸文集(第三卷)》，上海：東方出版中心，1997年，第21，24，99—100頁(yè)。，也就是物質(zhì)文化、精神文化以及物化的精神——制度文化。中華和合文化作為一個(gè)符號(hào)體系，同樣也可以看成是三層次結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。和合文化的表層表現(xiàn)為物質(zhì)化的符號(hào)，呈現(xiàn)為和合文化的實(shí)物化、工具化、物質(zhì)載體化。和合文化的中間層表現(xiàn)為以“和合”為導(dǎo)向的中華民族行為規(guī)則。和合文化的里層則是精神文化層，是與長(zhǎng)期積淀的思維方式和社會(huì)價(jià)值觀念相關(guān)。經(jīng)過(guò)編碼發(fā)現(xiàn)：海外網(wǎng)友正是通過(guò)和合文化的物質(zhì)表層、行為規(guī)則以及價(jià)值追求三個(gè)維度來(lái)感知短視頻所傳達(dá)的和合文化內(nèi)涵。

(1)和合文化的物質(zhì)符號(hào)

和合文化的意義透過(guò)鄉(xiāng)村風(fēng)景、建筑空間、人文美食等具象符號(hào)傳遞給海外受眾，并與受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈心靈共鳴。滇西小哥短視頻中大量出現(xiàn)青山、綠水、瀑布、稻田、花鳥(niǎo)、植被等自然景物，這些被符號(hào)化的自然景物直觀傳遞給海外網(wǎng)友自然、質(zhì)樸的鄉(xiāng)村印象，描繪出一副詩(shī)意質(zhì)樸的生活畫(huà)卷。在原始的評(píng)論中，網(wǎng)友是這樣評(píng)價(jià)滇西邊陲的自然風(fēng)光：“你的村莊就像人間天堂……確切地說(shuō)是天堂！”在短視頻中，用戶會(huì)看到農(nóng)人在青山下耕田，漁夫在江河邊織網(wǎng)、捕捉稻花魚(yú)，形成了景中有人，人景并存的表意。人類個(gè)體以親歷者的身份穿梭在“和合”美境之中，在風(fēng)景中從事實(shí)踐勞動(dòng)，這些景象詮釋出最生動(dòng)的“天人合一”意境。同時(shí)，作為具有主觀能動(dòng)性的人在遵守自然規(guī)則的前提下，改造自然，實(shí)現(xiàn)與自然的和諧相處，傳達(dá)出“萬(wàn)物并育而不相害，道并行而不相悖”的傳統(tǒng)和合觀。

建筑作為物質(zhì)符號(hào)，同樣承載并凝聚著和合理念。短視頻將許多鏡頭對(duì)準(zhǔn)實(shí)體建筑：土木材質(zhì)的房屋、石頭砌的高墻、木制的建筑配飾凸顯出在建筑材料選擇上對(duì)自然的憧憬。除了實(shí)體物質(zhì)，和合理念物質(zhì)化符號(hào)也呈現(xiàn)于隱匿的拍攝手法中。拍攝時(shí)通過(guò)俯拍和大景別的方式，將建筑與周圍的自然環(huán)境相融合，營(yíng)造出萬(wàn)物相生，親近自然的和合美境。這些通過(guò)建筑空間所傳達(dá)的和合意義也被海外網(wǎng)友精準(zhǔn)捕捉，有評(píng)論說(shuō)到：“真羨慕她能住在這樣的房子里面”；“把房子建在這個(gè)風(fēng)景美麗的地方真是個(gè)明智的選擇，每天都可以呼吸道新鮮的空氣、享受自然的美麗風(fēng)景”；“用木頭搭建的房子真的讓人很治愈?！?/p>

美食也是傳遞和合理念的核心符號(hào)。在滇西小哥的短視頻中無(wú)論題材是什么，都會(huì)伴隨云南美食的身影，云南美食也成為海外用戶關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。滇西小哥短視頻中所展示的美食大都是云南當(dāng)?shù)靥厣朗郴蚴蔷哂兄袊?guó)風(fēng)味的食物。值得注意的是，“食物”作為媒介，可以衍生出兩層面涵義。

一方面，食物是連接人的媒介。在滇西小哥短視頻中我們可以看到四種以食物展開(kāi)的敘事框架：一是由食物為由頭，展開(kāi)講述某一位親人朋友的人生際遇。二是制作美食，邀請(qǐng)周圍鄰居前來(lái)幫忙。三是特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，家人圍坐共進(jìn)晚餐。四是與家人共進(jìn)普通平淡的一餐。無(wú)論哪一種敘事框架，都圍繞食物這一中心展開(kāi)，并以食物連接到關(guān)系網(wǎng)的親人朋友，借助食物傳達(dá)出親人、朋友、鄰居間和睦相處方式。

另一方面，美食是連接過(guò)往的媒介。食物體現(xiàn)著一個(gè)地方的風(fēng)土人情，每一種食物都沉淀著當(dāng)?shù)氐臍v史傳承。滇西小哥在海外平臺(tái)發(fā)布的短視頻具有濃厚的云南風(fēng)土人情，代表著云南特有獨(dú)到的風(fēng)味、體現(xiàn)出當(dāng)?shù)厝嗣竦奶幨聭B(tài)度和生活感悟?！督鹎锸?，稻花魚(yú)肥，煮一鍋酸木瓜魚(yú)》這條短視頻收獲了1420萬(wàn)觀看量，作品重點(diǎn)描述了一個(gè)細(xì)節(jié)：主要食材稻花魚(yú)養(yǎng)殖在稻田當(dāng)中，當(dāng)?shù)竟蓉S收之時(shí)亦可以收獲到肥美的稻花魚(yú)。這一細(xì)節(jié)意在呈現(xiàn)稻花魚(yú)的養(yǎng)殖方法是中國(guó)古人改造自然過(guò)程中因勢(shì)而為，與自然和諧共處，所凝結(jié)出來(lái)的勞作智慧。海外觀眾觀看后直呼新奇，更有網(wǎng)友評(píng)論“中國(guó)人真的很聰明”。

(2)和合文化的行為規(guī)則

人類在生存中面臨著人與自然、人與社會(huì)、人與人、人與心靈、人與文明的多重挑戰(zhàn)，如何在沖突融合中實(shí)現(xiàn)共生？中華和合文化提供了基礎(chǔ)的行為準(zhǔn)則和處事方式。在處理人與自然和諧相處關(guān)系上，中華和合理念強(qiáng)調(diào)天人合一、道法自然，追求個(gè)體與自然和諧共生的自由法則。(21)趙廣明：《莊子“物”論 》，《山東大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2022年第3期，第174—184頁(yè)。滇西小哥短視頻中大量出現(xiàn)人景互動(dòng)的場(chǎng)景，向海外網(wǎng)友傳達(dá)“天人和一”的行為規(guī)則。

身處現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的人們普遍面臨巨大壓力和焦躁的情緒，亟需一份心靈上的撫慰，而滇西小哥的短視頻就給人們提供了一個(gè)烏托邦的歸屬感。滇西小哥短視頻中的鄉(xiāng)村風(fēng)光折射出個(gè)體與自然相處融洽的嫻靜與美好，帶給海外用戶舒適放松的感受。許多用戶觀看短視頻后，表達(dá)出對(duì)人與自然和諧相處的和合理念認(rèn)同，在評(píng)論里提及：“它是如此自然友好，但看起來(lái)如此寧?kù)o”；“喜歡看你的短視頻日志，是如此平靜”……

在處理人與人關(guān)系上，和合文化主張用和睦的方式與人相處。這一行為規(guī)則在滇西小哥短視頻敘事中也得以呈現(xiàn)，并傳達(dá)給海外網(wǎng)友讓其感知。鄉(xiāng)土中國(guó)是由親緣和地緣關(guān)系構(gòu)成的“差序格局”，在以“己在”作為中心的鄉(xiāng)土社會(huì)中，形成由一根一根私人關(guān)系所構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(22)費(fèi)孝通：《鄉(xiāng)土中國(guó)》，北京：生活.讀書(shū).新知三聯(lián)書(shū)店，2013年，第34頁(yè)。。基于以上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形成，我們可以在短視頻中看到滇西小哥和弟弟阿豪一起去打板栗，和叔叔一起去掏蜂蜜，和爺爺一起割豆子做豆腐，與鄰居一起做菜肴等場(chǎng)景。關(guān)系圈中每一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體通過(guò)與滇西小哥這一中心節(jié)點(diǎn)鏈接，進(jìn)而發(fā)生一系列故事，或溫情、或搞笑、或悲傷的情愫感染著海外網(wǎng)友。美美與共、和諧相處的人際關(guān)系與和睦行為規(guī)則也在人物活動(dòng)場(chǎng)景以及人物互動(dòng)中得以直觀表達(dá)。

人情氣息是人與人相處過(guò)程中和諧關(guān)系的體現(xiàn)，海外網(wǎng)友在看到這些具有人情味的場(chǎng)景時(shí)也會(huì)被心緒牽動(dòng)，進(jìn)而關(guān)注到相對(duì)應(yīng)的人物和人物活動(dòng)身上，從而感悟到人與人和諧相處的行為規(guī)則。在《弟弟將魚(yú)籠放藕田里，一天后捕到幾條藕田魚(yú)，加酸木瓜做成云南特有的酸萊魚(yú)》這一短視頻中就出現(xiàn)大量關(guān)于弟弟的評(píng)論“姐姐在做飯，弟弟在旁邊生火，阿豪弟弟和姐姐的關(guān)系真好”“阿豪好有愛(ài)，他會(huì)主動(dòng)把自己的水果分享給爺爺奶奶吃”……諸如這樣的評(píng)論都說(shuō)明海外網(wǎng)友將關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到短視頻中人物與人物活動(dòng)間具有人情氣息的畫(huà)面。

(3)和合文化的精神價(jià)值

和合文化的第三層內(nèi)涵主要體現(xiàn)在精神文化層面，它被凝結(jié)為精神價(jià)值觀念。滇西小哥短視頻蘊(yùn)含著“和合共生”與“和而不同”的精神價(jià)值主張?！昂秃瞎采本駜r(jià)值主張不僅通過(guò)具象符號(hào)表達(dá)，也可以通過(guò)具體敘事情節(jié)來(lái)傳達(dá)。相較于具象符號(hào)的直接視覺(jué)沖擊，“和合共生”價(jià)值觀念通過(guò)具體畫(huà)面和情節(jié)鋪設(shè)能更加吸引海外觀眾注意力，達(dá)到感染觀眾，收獲觀眾認(rèn)可的傳播目的。比如，在短視頻中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)關(guān)于寵物狗“大王”的情節(jié)敘事，“大王”將短視頻的視角由以景為主轉(zhuǎn)向以人為主的生活化敘事，大王作為寵物的身份也發(fā)生變化，成為滇西小哥家庭中的一位成員，賦予“大王”人的角色定位，大王在陪伴滇西小哥上山下河的過(guò)程中，契合了海外網(wǎng)友對(duì)人與動(dòng)物和諧相處的認(rèn)知和想象。網(wǎng)友在評(píng)論中說(shuō)到：“希望每個(gè)人都愛(ài)動(dòng)物，就像這個(gè)家庭愛(ài)他們的大王一樣?！背酥?，在《藏在云南深山里的紫色美味——山螃蟹》的短視頻中出現(xiàn)滇西小哥放生母螃蟹的場(chǎng)景，該舉動(dòng)引起了網(wǎng)友的內(nèi)心共鳴，從評(píng)論中能夠透析海外網(wǎng)友對(duì)于“取之有度，敬畏自然”的自然觀的感知：“她抱著那些螃蟹，就像它們是她的寵物一樣”；“有人注意到她發(fā)現(xiàn)了一只懷孕的雌性螃蟹并讓它走了嗎？”

“和合共生”的精神價(jià)值不僅僅體現(xiàn)于人與物的情節(jié)，也進(jìn)一步以人為中心蔓延。在短視頻中大量出現(xiàn)圍繞“家庭”的情節(jié)，傳達(dá)出以家文化為核心的“和合共生”理念。中國(guó)素來(lái)崇尚“家文化”，滇西小哥的短視頻同樣以“家庭”概念為創(chuàng)作背景，延伸闡釋了“家文化”中倡導(dǎo)的“家和萬(wàn)事興”理念。在抽取的50個(gè)短視頻中，出現(xiàn)了41個(gè)滇西小哥從采集食材、制作食物開(kāi)始，最后一家人圍坐在一起其樂(lè)融融吃飯為結(jié)束的樣本。滇西小哥會(huì)對(duì)自己的家族成員(爺爺、奶奶、表弟、叔叔等)和成員的過(guò)往經(jīng)歷進(jìn)行介紹，并將情節(jié)故事融入美食制作和采集過(guò)程。在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，例如中秋、春節(jié)等具有特殊意義的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，滇西小哥會(huì)給家人制作具有當(dāng)?shù)靥厣氖澄飦?lái)慶祝。在短視頻的結(jié)尾家人圍坐、共話家常的畫(huà)面，以中國(guó)式家庭的共性，闡釋家庭 “和合”內(nèi)涵。不少海外網(wǎng)友看到如此具有溫情和人情味的場(chǎng)景產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴，并且評(píng)論：“我喜歡你為你的家人所做的一切，這是幸福的生活?！薄拔蚁矚g看滇西小哥獨(dú)自做飯，但看著她的親戚和鄰居也加入進(jìn)來(lái)，感覺(jué)她很幸福?！?/p>

“和而不同”作為和合文化的重要理念表征之一，在海外觀眾與滇西小哥短視頻文本的互構(gòu)中得以實(shí)現(xiàn)。海外網(wǎng)友在觀看短視頻之后，積極參與評(píng)論，在社區(qū)空間共同實(shí)現(xiàn)文本的建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了“和而不同”價(jià)值觀念的呈現(xiàn)與踐行。這一行為具體表現(xiàn)為對(duì)異質(zhì)文化的尊重以及對(duì)共性文化的認(rèn)可。在短視頻中，出現(xiàn)不同于自己國(guó)家烹飪方法以及不同于自己國(guó)家食物時(shí)，海外網(wǎng)友呈現(xiàn)出包容和尊重態(tài)度。例如在《豬大腸的獨(dú)特吃法：豆腐血腸》中有海外網(wǎng)友雖然不吃動(dòng)物內(nèi)臟，但是卻依舊尊重其他民族的烹飪和食用方法，“雖然我不吃這個(gè)食物，但是我真的很喜歡看她做飯?！?，“我是素食主義者，但是我認(rèn)為這種烹飪方法很新奇?！?/p>

和合文化的精神價(jià)值流轉(zhuǎn)于滇西小哥的短視頻中，呈現(xiàn)出“和合共生”與“和而不同”價(jià)值主張。“和合共生”以短視頻中出現(xiàn)的“物”與“人”的情節(jié)敘事來(lái)呈現(xiàn)，并能夠被觀眾成功的捕捉和感悟?！昂投煌钡膬r(jià)值主張?jiān)诘嵛餍「绲亩桃曨l文本與海外觀眾的共同建構(gòu)中得以彰顯。

2.海外用戶對(duì)和合文化的情感傾向

傳播的第二個(gè)目標(biāo)是讓受眾認(rèn)同所傳遞信息代表的價(jià)值觀，體驗(yàn)到其中的情感和情緒，為此研究通過(guò)海外用戶對(duì)融合“和合文化”短視頻的喜好程度整體把握中華和合文化在海外網(wǎng)絡(luò)空間的接受情況。情感態(tài)度是主體對(duì)作為客體的某一件事物的喜惡程度，情感態(tài)度面對(duì)不同的對(duì)象所呈現(xiàn)出的傾向程度也具有差異性。海外網(wǎng)友在對(duì)滇西小哥的短視頻評(píng)論中通常存在表達(dá)情感的詞匯，本研究將其提煉出來(lái)，并和語(yǔ)句相結(jié)合，從“積極情緒”“消極情緒”兩個(gè)范疇對(duì)情感態(tài)度進(jìn)行分析。積極情緒包括“快樂(lè)愉悅”“興奮期待”“滿足感”三個(gè)節(jié)點(diǎn)。消極情緒包括“掃興無(wú)聊”“不喜歡”“恐懼”三個(gè)節(jié)點(diǎn)。在此，將積極情緒的評(píng)論看作海外網(wǎng)友對(duì)和合文化短視頻的認(rèn)同與支持；將消極情緒納入海外網(wǎng)友對(duì)于和合文化短視頻的懷疑與排斥。

(1)積極情感態(tài)度

積極情感主要指評(píng)論所反映的正向積極情感傾向、態(tài)度與評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)相關(guān)評(píng)論文本的情感信息分析，篩選出318條與情感信息相關(guān)的文本，其中積極情緒占比94.3%。在對(duì)短視頻的積極情感進(jìn)行編碼時(shí)可以將積極情感分為“快樂(lè)愉悅”“贊嘆期待”“滿足感”三個(gè)節(jié)點(diǎn)?！翱鞓?lè)愉悅”的積極情感包括“開(kāi)心”“放松”；“贊嘆期待”包括“喜歡”“贊嘆”“支持”；“滿足感”包括 “共鳴”“享受”“滿足”。這些積極情感傾向表達(dá)了海外觀眾觀看和合文化短視頻的直觀態(tài)度和情緒反饋。從中我們可以看出海外網(wǎng)友對(duì)于和合文化符號(hào)化的人物、美食、場(chǎng)景表示出喜歡、支持乃至認(rèn)同的態(tài)度。這些正向情感傾向也與和合文化所倡導(dǎo)的心靈契合相吻合，也印證和合理念在情感上與海外受眾達(dá)成了共鳴。

“快樂(lè)愉悅”是指海外觀眾在觀看滇西小哥短視頻后，呈現(xiàn)出“開(kāi)心”“放松”的積極情感。例如海外網(wǎng)友在觀看到滇西小哥收獲蔬果、烹飪美食的短視頻時(shí)，會(huì)表達(dá)出親近自然愜意、喜悅的情感，評(píng)論到“我看到這個(gè)新上傳的短視頻時(shí)，我非常高興。我告訴自己今晚睡覺(jué)前不要看，但我等不及了” 。

“贊嘆期待”是指海外網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻時(shí)呈現(xiàn)出“喜歡”“贊嘆”“支持”的情感態(tài)度。這一情感態(tài)度來(lái)源于對(duì)滇西小哥主人公的個(gè)人品質(zhì)和技能的贊嘆以及對(duì)拍攝技巧和畫(huà)面呈現(xiàn)的喜愛(ài)。例如，在《貓耳朵，一道最簡(jiǎn)單的菜，打上了家的烙印，便成了表弟遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)最難忘的味道》中，海外網(wǎng)友看到滇西小哥制作貓耳朵時(shí)，評(píng)論到“你是個(gè)了不起的廚師”，更有網(wǎng)友簡(jiǎn)潔明了的評(píng)論滇西小哥和她的短視頻內(nèi)容“美麗、簡(jiǎn)單、鼓舞人心”。對(duì)于短視頻中出現(xiàn)的畫(huà)面和配樂(lè)海外網(wǎng)友也會(huì)對(duì)其進(jìn)行夸獎(jiǎng)：“背景音樂(lè)配上這個(gè)畫(huà)面看起來(lái)很治愈?！?/p>

“滿足感”來(lái)源于海外網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻某一需求得到滿足，所呈現(xiàn)的積極情感。這一情感具體表現(xiàn)于“共鳴”“享受”“滿足”?！肮缠Q”的產(chǎn)生來(lái)自于海外觀眾在觀看短視頻時(shí)受到短視頻圖式的情感喚起，結(jié)合自己的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生積極情感態(tài)度。在《趁著好天氣，帶著大王去采云南水溝溝邊上的美味！》中，網(wǎng)友在觀看短視頻出現(xiàn)的食物會(huì)聯(lián)想到自己國(guó)家的食物，從而產(chǎn)生共鳴的情感：“喜歡這個(gè)短視頻！讓我想起了我的美洲土著家庭吃的一些食物?！薄跋硎堋眮?lái)源于海外觀眾在觀看短視頻過(guò)程中，將自己置身于滇西小哥所營(yíng)造的短視頻框架中所衍生出的積極情感。例如海外網(wǎng)友評(píng)論到：“每次看滇西小哥的短視頻都是一種享受”。另一個(gè)關(guān)鍵詞是“滿足”。海外網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻時(shí)，具有審美、情感、文化的需求，當(dāng)觀看過(guò)程中這一需求得到滿足，就會(huì)產(chǎn)生“滿足”的積極情感。有海外網(wǎng)友如此評(píng)論到：“這個(gè)背景音樂(lè)配上這個(gè)畫(huà)面真好解壓”；“爺爺和奶奶感情真好，被他們的愛(ài)情感染了”。

從提取出反映積極情緒的評(píng)論可以看見(jiàn)，海外網(wǎng)友對(duì)于和合文化短視頻呈現(xiàn)出一種接受和認(rèn)可的態(tài)度，并在觀看和合文化短視頻的過(guò)程中產(chǎn)生了積極的認(rèn)知和情感體驗(yàn)，這種媒介使用反饋在下一次觀看過(guò)程中得到加強(qiáng)，由此進(jìn)一步影響海外網(wǎng)友對(duì)中華和合文化的積極態(tài)度。

(2)消極情感態(tài)度

消極情感態(tài)度是表明海外網(wǎng)友對(duì)于和合文化短視頻的負(fù)面情感態(tài)度與反饋。在情感相關(guān)的評(píng)論文本中，消極的情感占比達(dá)到5.7%，包括“掃興無(wú)聊”“不喜歡”“恐懼”這些指標(biāo)?！皰吲d無(wú)聊”這樣消極負(fù)面的心理主要來(lái)自于短視頻中的某一場(chǎng)景或觀看過(guò)程中帶來(lái)的外在干擾因素對(duì)受眾的影響。例如突入的廣告干擾從而產(chǎn)生掃興情感態(tài)度：“看你們的影片、正覺(jué)得好之時(shí)，就會(huì)突然插出廣告。感覺(jué)很掃興，會(huì)讓觀眾不想繼續(xù)觀賞?！薄盁o(wú)聊”這一消極情感的出現(xiàn)主要受到個(gè)體差異性影響，由于滇西小哥短視頻敘事風(fēng)格偏向抒情和緩慢，無(wú)法帶給觀眾強(qiáng)烈的感官刺激，所以海外觀眾在觀看過(guò)程中就會(huì)產(chǎn)生無(wú)聊的感受。例如網(wǎng)友評(píng)論：“看這個(gè)短視頻快睡著了，太無(wú)聊了?！?/p>

“不喜歡”具有強(qiáng)烈的消極負(fù)面色彩，是海外網(wǎng)友在觀看短視頻過(guò)程中出現(xiàn)的排斥情緒，這一類情緒產(chǎn)生受到差異性文化的影響。例如在《做一道云南白族的特色菜：涼拌吹豬肝，你們吃過(guò)嗎？》短視頻中，海外網(wǎng)友看到滇西小哥制作吹肝的過(guò)程，評(píng)論到這是“無(wú)語(yǔ)時(shí)刻”，表明海外網(wǎng)友對(duì)此具有排斥和抵觸心理。另一方面，“不喜歡”情緒的誕生也與內(nèi)容制作有關(guān)，例如沒(méi)有恰當(dāng)處理音畫(huà)短視頻，以及字幕和翻譯的缺乏，網(wǎng)友評(píng)論到“不喜歡這樣沒(méi)有英文翻譯的短視頻”。

“恐懼”這一類情緒并非是對(duì)和合文化所產(chǎn)生的恐懼情感，而是對(duì)于短視頻中不適當(dāng)出現(xiàn)的畫(huà)面感到恐懼的情緒。在《燒個(gè)豬頭，做一道云南過(guò)年菜：蘿卜干豬頭肉》短視頻中，海外網(wǎng)友對(duì)短視頻中出現(xiàn)的豬頭畫(huà)面，感到強(qiáng)烈恐懼。有網(wǎng)友評(píng)論道：“豬頭嚇到我了，太令人毛骨悚然了?！笨謶肿鳛橐环N因?yàn)槎桃曨l本身內(nèi)容拍攝與技術(shù)處理不當(dāng)而產(chǎn)生的負(fù)面情緒，在進(jìn)行和合文化傳播的過(guò)程中也會(huì)導(dǎo)致文化折扣的產(chǎn)生。

通過(guò)對(duì)帶有情感信息的海外網(wǎng)友評(píng)論進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，積極情緒處于評(píng)論文本的主導(dǎo)地位，體現(xiàn)出海外用戶在觀看滇西小哥和合文化短視頻時(shí)是以正向的積極體驗(yàn)為主，也說(shuō)明海外用戶對(duì)于和合文化能夠呈現(xiàn)出支持認(rèn)同的情感態(tài)度。這也再次印證短視頻自媒體為中華和合文化的國(guó)際傳播提供可行路徑。

3.海外用戶觀看短視頻后的行為反饋

傳播的最終目標(biāo)是在認(rèn)知、態(tài)度后影響受眾的行為。研究也進(jìn)一步通過(guò)觀測(cè)海外用戶觀看短視頻后的行為反饋分析傳播效果。在隨機(jī)抽樣的2500條短視頻評(píng)論中海外網(wǎng)友觀看滇西小哥短視頻過(guò)程中出現(xiàn)的正向反饋主要體現(xiàn)在“持續(xù)關(guān)注行為”“文化體驗(yàn)向往”“文化交往行為”三個(gè)子范疇。

(1)持續(xù)關(guān)注行為

根據(jù)接受美學(xué)理論，讀者在接觸文本之前會(huì)基于個(gè)體意識(shí)和文化場(chǎng)域的不同帶有異質(zhì)的期待視野。定向期待是否得到滿足將進(jìn)一步影響用戶接受行為。海外觀眾在觀看滇西小哥短視頻之前會(huì)根據(jù)自己的文化背景和價(jià)值觀對(duì)滇西小哥的短視頻帶有定向期待視野，其中最為重要的是審美期待和情感期待。當(dāng)這兩項(xiàng)期待得到滿足時(shí)，用戶通過(guò)互動(dòng)、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊正向行為進(jìn)行反饋，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的用戶粘度并引發(fā)持續(xù)關(guān)注行為。比如有網(wǎng)友評(píng)論：“我可以花整個(gè)下午看你的頻道，永遠(yuǎn)不會(huì)感到無(wú)聊！” “我太愛(ài)滇西小哥了，我每天都希望能看到你的短視頻！”從這些評(píng)論可以看到海外用戶對(duì)該類短視頻呈現(xiàn)出喜愛(ài)與沉迷狀態(tài)。這種用戶粘性一方面取決于滇西小哥獨(dú)特的個(gè)人魅力，另外一方面也歸因于滇西小哥在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作的過(guò)程中不斷融入中華和合文化的內(nèi)核。例如，網(wǎng)友評(píng)論到“我真的很喜歡他們對(duì)大自然有著深深的尊重，即使他們?cè)谧分鹉⒐?，他們也在把土壤放回以前的狀態(tài)，以保持平衡，謝謝你和我們大家分享這一點(diǎn)！”同時(shí)，海外網(wǎng)友做出持續(xù)關(guān)注行為也與短視頻這一新媒介形態(tài)的特性密切相關(guān)，精巧的短視頻以碎片化的呈現(xiàn)方式帶給用戶及時(shí)滿足感。比如，就有用戶評(píng)論：“在無(wú)聊的時(shí)候，看這個(gè)短視頻，時(shí)間過(guò)得好快。”持續(xù)反復(fù)的關(guān)注行為有利于為和合文化國(guó)際傳播營(yíng)造傳播場(chǎng)域與海外用戶認(rèn)同。

(2)文化體驗(yàn)向往

“文化體驗(yàn)向往”體現(xiàn)在海外用戶在觀看過(guò)程中被滇西小哥短視頻所吸引而產(chǎn)生的正向行為反饋。通過(guò)對(duì)選取的50個(gè)短視頻樣本分析發(fā)現(xiàn)，介紹中國(guó)云南獨(dú)有美食的短視頻內(nèi)容更加聚焦用戶注意力，并引發(fā)海外網(wǎng)友更為激烈的討論。由此可見(jiàn)，在短視頻中融入跨文化元素可以激發(fā)用戶的好奇心和關(guān)注度。這種“跨文化吸引力”還表現(xiàn)在對(duì)用戶情緒、態(tài)度、行為產(chǎn)生直接影響。海外網(wǎng)友在觀看完滇西小哥的短視頻后，表現(xiàn)出對(duì)中華和合文化體驗(yàn)的向往。有部分外國(guó)網(wǎng)友表示想到中國(guó)旅游，例如：“云南蔬果真多，很豐富，小哥烹煮后，更讓人向往去旅游喔！”也有外國(guó)網(wǎng)友表示愿意為此來(lái)學(xué)習(xí)中文，學(xué)好普通話。還有網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻后重塑了自己對(duì)中國(guó)的想象，從短視頻中所展現(xiàn)的內(nèi)容延伸到對(duì)中國(guó)其他符號(hào)的幻想，例如新年、中國(guó)菜、空氣清新……這些都體現(xiàn)出跨文化溝通的吸引力，帶來(lái)文化體驗(yàn)向往。

(3)文化交往行為

海外社交平臺(tái)YouTube具有顯著的交互性，用戶通過(guò)互動(dòng)和分享進(jìn)行內(nèi)容的傳播與再建構(gòu)。交互性不僅僅串聯(lián)起用戶和傳播者，更是將用戶與內(nèi)容、用戶與用戶之間串聯(lián)形成互動(dòng)鏈。大量網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻的過(guò)程中，或者觀看結(jié)束后，都會(huì)在評(píng)論里進(jìn)行留言。在評(píng)論里，網(wǎng)友們會(huì)留下自己所在地理位置，如“來(lái)自斯里蘭卡的愛(ài)”“來(lái)自菲律賓”“我來(lái)自巴西”……網(wǎng)友通過(guò)這種評(píng)論方式獲取來(lái)自所在地區(qū)網(wǎng)友的認(rèn)同感與關(guān)注，也表現(xiàn)出對(duì)滇西小哥短視頻的關(guān)注和認(rèn)可。從收集到的2500條有效評(píng)論中發(fā)現(xiàn)“告知他人地理位置”的這類評(píng)論不在少數(shù)。這樣的評(píng)論也幫助研究項(xiàng)目識(shí)別網(wǎng)友的地理位置。通過(guò)分析得出：滇西小哥的海外受眾群體主要分布在東南亞、中亞、印度、朝鮮、韓國(guó)、日本、非洲、美洲、歐洲、澳洲等，可見(jiàn)其傳播跨度廣。另外一方面圍繞短視頻中出現(xiàn)的內(nèi)容，海外網(wǎng)友也會(huì)展開(kāi)討論，促成不同區(qū)域、不同國(guó)家之間文化的交流，從而衍生出在海外網(wǎng)絡(luò)空間多元文化景觀相互的場(chǎng)景。例如針對(duì)“油柑”的名稱，不同國(guó)家的網(wǎng)友展開(kāi)討論，探討其在不同地區(qū)的名稱及其叫法由來(lái)。

用戶通過(guò)評(píng)論告知位置尋求互動(dòng)以及圍繞短視頻內(nèi)容展開(kāi)討論的方式，無(wú)形中參與到文化產(chǎn)品的共同建構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品跨文化傳播的文化增值。世界文明多樣性在網(wǎng)絡(luò)空間的社群交互也呈現(xiàn)出和合文化倡導(dǎo)的“世界和合觀”以及人類命運(yùn)共同體的理念。

4.海外網(wǎng)友對(duì)和合文化內(nèi)容理解的文化折扣

文化折扣是因?yàn)闅v史、社會(huì)、文化所形成的核心觀念的差異，不同文化在進(jìn)行文化交流的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生解碼障礙(23)何建平、趙毅崗：《中西方紀(jì)錄片的“文化折扣”現(xiàn)象研究》，《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2007年第3期，第100—104頁(yè)。。海外網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻過(guò)程中所產(chǎn)生的障礙則可以為文化折扣的產(chǎn)生提供闡釋，主要集中在“語(yǔ)言障礙”和“文化誤解”兩個(gè)方面。

(1)語(yǔ)言障礙

語(yǔ)言具有空間性，不同的人類集群和部落在長(zhǎng)期的生活和勞作過(guò)程中演變出不同的語(yǔ)言體系，承載著本國(guó)或者本地區(qū)的文化脈絡(luò)。在不斷的跨文化交流過(guò)程中，語(yǔ)言推動(dòng)著文化的發(fā)展和交融。另外一方面，伴隨著媒介技術(shù)的蛻變，語(yǔ)言形態(tài)也被賦予更多可能性，可以使用影像語(yǔ)言在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行信息傳播。通過(guò)對(duì)滇西小哥短視頻中的影像語(yǔ)言進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)滇西小哥短視頻中所呈現(xiàn)的地理空間在中國(guó)云貴地區(qū)，該地區(qū)主要以云貴方言為主，所以在短視頻中滇西小哥出現(xiàn)的對(duì)話語(yǔ)言多為云貴方言，在獨(dú)白部分和字幕部分運(yùn)用的則是中文。對(duì)于海外網(wǎng)友來(lái)說(shuō)自然就造成語(yǔ)言理解障礙，例如有網(wǎng)友表示：“雖然聽(tīng)不懂她說(shuō)的什么，但很羨慕她和她的村莊”“如果我能聽(tīng)懂語(yǔ)言就好了……”此外，語(yǔ)言的障礙還體現(xiàn)在字幕上，滇西小哥短視頻字幕運(yùn)用的是中文字幕，這也給很多不懂中文的外國(guó)網(wǎng)友造成了語(yǔ)言的困擾，從而使外國(guó)網(wǎng)友產(chǎn)生了增加本國(guó)字幕的訴求。例如：“最好將其翻譯成西班牙文”“希望滇西能把短視頻字幕翻譯成英文，這樣我們也能聽(tīng)懂”，語(yǔ)言和字幕的困擾阻礙海外網(wǎng)友對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)一步的理解。

(2)文化誤解

除了語(yǔ)言障礙，另一個(gè)跨文化溝通障礙體現(xiàn)在文化誤解。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨文化傳播打破時(shí)空限制，游弋在網(wǎng)絡(luò)空間的用戶被賦予更多自主權(quán)限，成為信息生產(chǎn)與傳播節(jié)點(diǎn)。傳播主體采用視覺(jué)影像的形式參與跨文化傳播，因?yàn)槲幕尘?、敘事方式、傳播失真的各種因素，文化折扣和文化誤解也如影隨行。即使滇西小哥的短視頻，因獨(dú)特生活情趣，詩(shī)意的田園生活，和睦的人際關(guān)系備受外國(guó)網(wǎng)友的推崇，但是在這過(guò)程中也存在著因?yàn)槲幕`解而產(chǎn)生的認(rèn)知偏差。一方面，外國(guó)網(wǎng)友對(duì)于滇西小哥短視頻的文化誤解表現(xiàn)為短視頻中所出現(xiàn)的部分特色食物不能接受，例如短視頻中出現(xiàn)的雞爪、吹肝、豬頭菜等食物就有網(wǎng)友表示感到恐懼，甚至有抵觸心理。

另一方面，表現(xiàn)為對(duì)短視頻中主人公身份認(rèn)知的偏差，從抽取的50個(gè)短視頻中的2500條有效評(píng)論可以看出，有少部分網(wǎng)友會(huì)因?yàn)橹袊?guó)與韓國(guó)、越南等地服飾文化和自然風(fēng)光相接近而將短視頻中的主人公誤認(rèn)為是韓國(guó)人和越南人。當(dāng)然其主要原因源于部分網(wǎng)友的不正當(dāng)引導(dǎo)。在海外網(wǎng)絡(luò)空間常常有網(wǎng)友未經(jīng)本人同意，隨意搬運(yùn)滇西小哥短視頻，配上自己國(guó)家的文案，或是通過(guò)短視頻下方的評(píng)論來(lái)混淆海外觀眾的視聽(tīng)。例如有海外網(wǎng)友評(píng)論到“這個(gè)食物的做法是我們韓國(guó)獨(dú)有的”“這個(gè)地方應(yīng)該就是越南吧，真的太像了?！备胁糠志W(wǎng)友抄襲滇西小哥的短視頻風(fēng)格和內(nèi)容，將帶有明顯中華和合文化的短視頻變成他國(guó)文化。因此，在進(jìn)行中華和合文化國(guó)際傳播的過(guò)程中，無(wú)論是內(nèi)在短視頻本身的不當(dāng)展示，還是外在網(wǎng)友的不當(dāng)引導(dǎo)，都容易造成對(duì)和合深層文化精神的不準(zhǔn)確解讀，從而導(dǎo)致文化折扣。

五 研究結(jié)論及優(yōu)化策略

截至2022年6月30日，滇西小哥在海外短視頻平臺(tái)YouTube的訂閱量已經(jīng)突破900萬(wàn)。在面向海外網(wǎng)友傳播的過(guò)程中，成為中國(guó)文化走出去的成功樣本，也為中華和合文化國(guó)際傳播提供有效借鑒。研究借助文本分析法進(jìn)行研究，抽取2500條滇西小哥的評(píng)論短視頻文本進(jìn)行分析，從傳播效果評(píng)價(jià)的信息傳遞層次、情感層次、行為層次、知識(shí)理解層次，構(gòu)建4個(gè)核心范疇，10個(gè)父系節(jié)點(diǎn)和25個(gè)子系節(jié)點(diǎn)，對(duì)用戶的文化內(nèi)容感知、文化情感態(tài)度、行為影響趨向、跨文化溝通障四個(gè)核心范疇進(jìn)行傳播效果分析。經(jīng)過(guò)分析，得出結(jié)論：海外網(wǎng)友能夠在和合文化的物質(zhì)符號(hào)、行為規(guī)則、精神價(jià)值三個(gè)維度感知到滇西小哥短視頻中所傳達(dá)出的和合文化。同時(shí)，物質(zhì)符號(hào)感知度要強(qiáng)于和合文化行為規(guī)則與精神價(jià)值。在文化內(nèi)容感知的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出以正向積極情感態(tài)度為主流的情感體驗(yàn)(占比達(dá)94.3%)，基于正向積極的情感態(tài)度使海外網(wǎng)友產(chǎn)生積極的觀感體驗(yàn)，從而產(chǎn)生粘性，并驅(qū)使形成持續(xù)關(guān)注、文化體驗(yàn)向往、文化交往行為等行為影響趨向。通過(guò)對(duì)滇西小哥的典型案例研究進(jìn)一步驗(yàn)證了蘊(yùn)含“和合文化”的短視頻在國(guó)際傳播與跨文化溝通中的可行性和必要性，也印證文化間性視域下“和合文化”可以有效實(shí)現(xiàn)跨域傳播。同時(shí)，在中華和合文化短視頻國(guó)際傳播過(guò)程中也面臨著語(yǔ)言障礙和文化折扣的困窘，面對(duì)這兩大問(wèn)題研究提出進(jìn)一步優(yōu)化中華和合文化短視頻國(guó)際傳播的策略。

第一，以用戶為中心，借精準(zhǔn)傳播化解“語(yǔ)言障礙”。通過(guò)透視滇西小哥海外網(wǎng)絡(luò)空間跨文化傳播的實(shí)踐，我們可以看到語(yǔ)言障礙是當(dāng)前中華和合文化短視頻國(guó)際傳播的主要問(wèn)題之一。短視頻語(yǔ)言符號(hào)的偏差導(dǎo)致的文化折扣現(xiàn)象顯著，具體表征為對(duì)中文字幕、中文獨(dú)白、方言對(duì)話的不理解。為此，在對(duì)中華和合文化國(guó)際傳播的編碼過(guò)程中，要力求做到以下三點(diǎn)。其一，需要實(shí)現(xiàn)從“受眾”到“用戶”思維的轉(zhuǎn)變。用戶擁有更多的選擇權(quán)和自主權(quán)，對(duì)于和合文化內(nèi)容產(chǎn)品的期待和要求也在迭代升級(jí)，傳播者需要敏銳捕捉這一變化，了解海外受眾群體的需求與期待，對(duì)蘊(yùn)含中華和合文化的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行整合、升級(jí)與創(chuàng)新。其二，精準(zhǔn)編碼提高傳播效度。創(chuàng)作者在提高自身敘事技能的同時(shí)，也需考慮自身語(yǔ)言的特性與不同區(qū)域受眾的共性來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)編碼，實(shí)現(xiàn)面對(duì)不同區(qū)域、不同國(guó)家的受眾提供不同的字幕，提高中華和合文化跨文化傳播的精度與效度。其三，既要完善語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)，也要關(guān)注非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)運(yùn)用。在國(guó)際傳播過(guò)程中除卻用語(yǔ)言符號(hào)的應(yīng)用來(lái)消解語(yǔ)言障礙所帶來(lái)的文化折扣外，也需要通過(guò)具有意向化的視覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行中華和合文化的傳播。也就是用具象化的非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)(如自然風(fēng)景、人情交往、服飾器物等)向世界友人傳播和合理念之美，彌足語(yǔ)言障礙缺憾，強(qiáng)化海外網(wǎng)友對(duì)于中華和合文化的認(rèn)同。

第二，控制編碼損耗，用視像化表達(dá)減少“文化誤解”。在傳播理念上，我們并不是霸權(quán)式的要將中華和合文化硬傳播給世界，而是要和世界形成對(duì)話，把中華“和合文化”進(jìn)行隱秘性的編碼。通過(guò)影像化表達(dá)將“和合文化”裝進(jìn)符合世界各國(guó)認(rèn)知體系的文化脈絡(luò)里，美美與共，和諧相生。減少“文化誤解”可從以下三方面著手。其一，增強(qiáng)傳播藝術(shù)，提升國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間中華和合文化意義生產(chǎn)時(shí)，研讀不同區(qū)域受眾需求，深入了解輸入國(guó)的歷史特征 、文化習(xí)慣，控制“編碼損耗”。通過(guò)視像化傳播提高和合文化在國(guó)際傳播的效率與幅度，增加在國(guó)際場(chǎng)域的話語(yǔ)權(quán)，消解在海外網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)于中國(guó)傳播者身份認(rèn)知偏差的問(wèn)題?；谇楦械墓餐ㄐ裕孕∪宋镏v好大道理，以小切口反映大時(shí)代，打破海外網(wǎng)友對(duì)于中國(guó)傳播方式的固有刻板印象。其二，綜合運(yùn)用跨媒介敘事方式。在全球性信息溝通系統(tǒng)里，跨媒介敘事成為符號(hào)傳播的主流形式。當(dāng)將這一理念，運(yùn)用到中華和合文化國(guó)際傳播過(guò)程時(shí)，就是要強(qiáng)調(diào)重視受眾在不同媒介平臺(tái)的內(nèi)容體驗(yàn)需求，圍繞中華和合文化這一價(jià)值觀，在不同媒介平臺(tái)展開(kāi)相互獨(dú)立，但又邏輯上高度關(guān)聯(lián)的敘事。短視頻作品可以與其它媒介平臺(tái)進(jìn)行有效互動(dòng)，加深海外用戶對(duì)中華和合文化的理解。其三，加大傳統(tǒng)資源開(kāi)發(fā)，用共情傳播擴(kuò)大和合文化的影響力。目前，我們更多在傳達(dá)中華和合文化形式，而并未觸及文化精神價(jià)值層面，造成內(nèi)涵深度不夠。我們應(yīng)該讓西方民眾更多了解中國(guó)人的和合思想、價(jià)值觀與思維方式?；蛘呤钦f(shuō)，要做和合文化傳統(tǒng)資源的深度開(kāi)發(fā)，讓傳播的和合物質(zhì)文化(表層文化)，不僅是物質(zhì)載體，而是有“靈魂”和“價(jià)值內(nèi)涵”的深層和合文化傳播。也就是，直接用深層和合文化解讀減少“文化誤解”。

總之，在中華和合文化短視頻國(guó)際傳播過(guò)程中，要重視民間溝通力量，著力構(gòu)建民心相通的連接之路，建立與海外用戶可溝通的“和合”話語(yǔ)體系。傳播中華和合文化時(shí)要注重挖掘與世界共通的“和合”文化元素，用和合思維呈現(xiàn)東方視覺(jué)影像魅力，在共情體驗(yàn)與共情傳播中促進(jìn)跨文化溝通，提升中華和合文化國(guó)際傳播效果。