從傳播學(xué)5W 理論談黨報(bào)媒介融合發(fā)展策略
——以《人民日報(bào)》為例

◎彭翔宇

(福建廣播影視集團(tuán)東南衛(wèi)視，福建 福州 350000)

2016 年2 月19 日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實(shí)效性?！盵1]面對新媒介、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，黨報(bào)作為宣傳思想工作的主力軍，應(yīng)堅(jiān)守黨的意識形態(tài)前沿陣地，承擔(dān)做好黨的新聞輿論工作的重大使命。近年來，以《人民日報(bào)》為代表的黨報(bào)在媒體融合的道路上進(jìn)行了有益探索，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

一、媒介融合的概念和黨報(bào)媒介融合問題

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入千家萬戶，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體都感受到前所未有的危機(jī)感，媒介融合已經(jīng)成為唯一的選項(xiàng)，這說明基于數(shù)字技術(shù)與媒介生態(tài)的迭代升級，倒逼著傳統(tǒng)媒體的融合改革發(fā)展。關(guān)于媒介融合，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾最早提出了“媒介融合”一詞，他認(rèn)為媒介融合呈現(xiàn)出諸多全新的特質(zhì)，媒介融合最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是隨著媒介技術(shù)的突破發(fā)展，電視、網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)的進(jìn)步，各種新聞媒介將融合在一起[2]。

媒介融合，得益于媒介技術(shù)發(fā)展，但又不僅僅是簡單的技術(shù)的融合，在形式上表現(xiàn)各種元素的集聚、轉(zhuǎn)化、融合，在深層次融合邏輯上，從當(dāng)初的“我就是我、你就是你”的融合起點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為“你中有我，我中有你”的融合過程，最終產(chǎn)生化學(xué)層面的“核裂變”，表現(xiàn)為“我就是你，你就是我”。

當(dāng)前黨報(bào)在媒介融合進(jìn)程中，相比以往簡單的物理融合階段已經(jīng)有所進(jìn)步，但在人才、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)、體制方面融合還有努力的空間。從傳播學(xué)角度觀察，目前黨報(bào)在媒介融合中出現(xiàn)的問題大致包括四個方面。一是傳播者角色還沒有適應(yīng)媒介融合發(fā)展要求，主要表現(xiàn)為采編人員缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，主動設(shè)置議題以及引導(dǎo)輿情的能力有待提高；二是傳播內(nèi)容的創(chuàng)新性不夠，生產(chǎn)出具有新媒體特點(diǎn)的爆款內(nèi)容不多；三是傳播渠道遍地開花但深耕不足，新媒體矩陣很難集中發(fā)力。四是自建平臺對用戶缺乏服務(wù)管理導(dǎo)致其容易流失，黏性不夠。

綜上所述，從內(nèi)容到形式，從渠道到終端，從組織到體制，媒介融合的過程貫穿全方位、多要素、全鏈條。在媒介融合浪潮中，在廣播、電視、新媒體多重夾擊下，黨報(bào)能否構(gòu)建傳播高地，提升傳播公信力，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)能力，關(guān)鍵是能否從全媒體傳播理念出發(fā)，找準(zhǔn)自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)媒介深度融合發(fā)展。

二、媒介融合背景下黨報(bào)的5W元素考察

1948 年，第一位提出傳播過程模式的是美國學(xué)者拉斯韋爾，即五W 模式，主要包括誰、說了什么、通過什么渠道、向誰說、有什么效果。英國傳播學(xué)者D.麥奎爾將這個模式做了如下圖示：

這個模式簡單易懂，任何大眾傳播過程5W 元素都是必不可少的，當(dāng)然它也有不完善的地方，即沒有揭示傳播過程中雙向和互動的性質(zhì)。在媒介融合中，黨報(bào)由傳統(tǒng)單一渠道變成全媒體融合下的多元渠道，由渠道變革引起的其他四個元素也要發(fā)生相應(yīng)的變革。

(一)傳播者：責(zé)任與使命并重

傳播者，顧名思義，指的是傳播行為的發(fā)起人，是借助某種手段或工具對信息進(jìn)行控制，它處于傳播的首端。黨報(bào)作為傳播者，不僅包括傳播信息的個體，例如記者、編輯，而且也包括個體背后所依附的組織及機(jī)構(gòu)。

1.強(qiáng)化把關(guān)人的責(zé)任意識

“把關(guān)人”是美國心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫爾特·盧因提出的概念。它是指群體傳播過程中存在一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道[3]。在新媒體時代，人人都是記者，人人都是導(dǎo)演，廣大普通老百姓都可以通過自媒體賬號發(fā)布內(nèi)容，也能參與新聞傳播與討論，但是貌似“人人是把關(guān)人”的表象導(dǎo)致的是缺乏真正的把關(guān)人。而作為黨報(bào)，其必須姓黨，黨報(bào)既是真實(shí)信息的傳播者，也是黨的思想的傳播者，無論是線下紙媒報(bào)道，還是線上新媒體報(bào)道，都要用同一套把關(guān)審核標(biāo)準(zhǔn)，一方面，要對各類爭議新聞、疑點(diǎn)事件深入調(diào)查，做好事實(shí)查證和監(jiān)督報(bào)道，另一方面，黨報(bào)的“把關(guān)人”要提升新媒體素養(yǎng)，把握新媒體傳播規(guī)律，特別是在錯綜復(fù)雜的新媒體環(huán)境中，需要認(rèn)真核實(shí)新聞來源、審慎判斷新聞內(nèi)容，加強(qiáng)相互交叉驗(yàn)證，確保黨報(bào)新聞的真實(shí)性和權(quán)威性不打折扣。

2.創(chuàng)新采編機(jī)制

作為大眾傳播者，在媒介融合時代，傳統(tǒng)的采編流程顯然已經(jīng)不適應(yīng)新媒體事業(yè)的發(fā)展，采編人員現(xiàn)在不僅利用互聯(lián)網(wǎng)尋找線索，聯(lián)系采訪，參與新聞事業(yè)管理，而且還需要順應(yīng)媒體融合發(fā)展大趨勢，創(chuàng)新采編報(bào)道機(jī)制，使得報(bào)網(wǎng)融合產(chǎn)生“1+1＞2”的效果。例如，從2015 年兩會開始，《人民日報(bào)》就開始探索“中央廚房”采編方式，打通采編資源，實(shí)現(xiàn)了記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播，這套采編機(jī)制在業(yè)內(nèi)獲得了肯定和推廣。2021 年4 月6 日起，為了向建黨百年獻(xiàn)禮，《人民日報(bào)》海外版開設(shè)原創(chuàng)融媒專欄《來這里打卡》，作為近年來規(guī)模較大的一次采編活動，此次系列報(bào)道大膽嘗試，實(shí)現(xiàn)了全工種參與，跨部門互動，專欄采取團(tuán)隊(duì)化、產(chǎn)品化運(yùn)營方式，開設(shè)線索組、采訪組、編輯組、推送組、協(xié)調(diào)組，打破傳統(tǒng)部門設(shè)置，打通“報(bào)網(wǎng)端微屏”，重構(gòu)策采編發(fā)[4]。在媒體融合新格局中，這種以產(chǎn)品化、系列化運(yùn)作方式重新集中采編資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，需要靈活的運(yùn)營管理基礎(chǔ)和體制機(jī)制保障。

(二)訊息：揚(yáng)長與變革并重

1.權(quán)威性

媒介轉(zhuǎn)型實(shí)際上應(yīng)該是重新認(rèn)識自身價(jià)值與影響范圍的過程，不是豐富，而應(yīng)是精簡，刪減沒有明顯優(yōu)勢的特性及定位，保留有絕對優(yōu)勢的定位[5]。以《人民日報(bào)》為代表的黨報(bào)，具有權(quán)威性是其在媒介融合大潮中無可比擬的優(yōu)勢之一，對于任何一家媒體而言，吸引人數(shù)多，點(diǎn)擊量高，意味著更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。但不同于自媒體的是黨報(bào)媒體必須恪守黨性原則，在宣傳黨和國家政策、傳播社會正能量、引導(dǎo)社會輿論，澄清社會謠言中要有所作為和及時而為。媒介生態(tài)巨變的今天，輿情傳播也發(fā)生了新的變化，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播呈現(xiàn)快捷性、廣泛性、互動性特點(diǎn)，若黨報(bào)對謠言視若無睹則可能因角色缺位而損害自身的權(quán)威性和公信力。例如，2023 年上半年網(wǎng)絡(luò)謠傳“云南工商學(xué)院有女生遭3 名黑人性侵”“幼兒園女教師賣淫被抓”等消息，對于這種網(wǎng)絡(luò)謠言，作為有權(quán)威公信力的黨報(bào)，不能視若無睹，任其擴(kuò)散，要適時適度地予以澄清，報(bào)道真實(shí)客觀公正的消息，以正視聽。

2.原創(chuàng)性

為了加快報(bào)網(wǎng)融合步伐，20 多年來，《人民日報(bào)》陸續(xù)推出電子版、門戶網(wǎng)站，開發(fā)一系列數(shù)字化產(chǎn)品矩陣，從報(bào)網(wǎng)共存階段到報(bào)網(wǎng)融合階段，除了得益于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)突飛猛進(jìn)，最重要的是始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。最早在2000 年新聞門戶階段，由于商業(yè)門戶網(wǎng)站沒有采訪權(quán)，因此很多黨報(bào)與商業(yè)網(wǎng)站合作，報(bào)網(wǎng)共存，優(yōu)勢互補(bǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)傳播優(yōu)勢，加上報(bào)紙的內(nèi)容原創(chuàng)優(yōu)勢，讓黨報(bào)的內(nèi)容受到廣大網(wǎng)友的關(guān)注。例如，每逢重要國內(nèi)外傳播節(jié)點(diǎn)，人民日報(bào)融媒體工作室都會推出一批年輕態(tài)、互動性強(qiáng)、體驗(yàn)感好的融媒體產(chǎn)品，如《中國一分鐘》《時光博物館》等，原創(chuàng)作品一上線就受到用戶的點(diǎn)贊。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，黨報(bào)從“借船出海”到“造船出?！?，建立全媒體傳播矩陣，在打造自有新媒體平臺的同時，也充分認(rèn)識到自身的優(yōu)勢，那就是依靠自身人才資源、采訪資源、社會資源，把原創(chuàng)新聞做足做實(shí)做新。

3.深度性

在新媒體時代，短平快的新聞已經(jīng)不再是黨報(bào)的優(yōu)勢，而獨(dú)家闡釋、深度調(diào)查、連續(xù)追蹤報(bào)道才是吸引讀者的法寶。誠如北京師范大學(xué)喻國明教授所說，要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的重心由提供事實(shí)判斷向提供價(jià)值判斷轉(zhuǎn)移，促進(jìn)受眾對新聞內(nèi)容的價(jià)值的深度理解，從而獲得較高的忠誠度。例如，2021 年7 月，河南遭遇歷史特大暴雨，中原多地發(fā)生嚴(yán)重洪澇災(zāi)害，在7 月21—22 日，人民日報(bào)微信客戶端推送10 條信息，均達(dá)到峰值，報(bào)道內(nèi)容多為典型人物和正能量事件，或者是提供救援消息和辟謠消息，報(bào)道對象涉及救災(zāi)志愿者、部隊(duì)官兵、民警、政府工作人員等，在河南暴雨期間，記者的前線采訪、高密度的推送，加上對多方信息的綜合編輯，體現(xiàn)了黨報(bào)的深度報(bào)道能力，為黨報(bào)在新媒體端做好深度報(bào)道進(jìn)行了有益的嘗試。此外，新媒體端的深度報(bào)道不同于傳統(tǒng)紙媒的深度報(bào)道，由于所處的媒介不同，相應(yīng)的內(nèi)容也發(fā)生了一定變化，因?yàn)樾问椒醋饔脙?nèi)容，媒介即信息，任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的，我們的任何一種延伸(任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。[6]在黨報(bào)媒介融合中，應(yīng)充分利用新媒體的技術(shù)和平臺，盡可能產(chǎn)生適應(yīng)媒介本身傳播規(guī)律的內(nèi)容，例如在河南暴雨微信推文中，大量用到GIF 動圖、文字海報(bào)、漫畫、海報(bào)、H5 等形式，不僅豐富了形式，而且也讓內(nèi)容變得具體直觀，易于接受。

(三)媒介：發(fā)行和經(jīng)營并重

2023 年3 月2 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67 億，較2021 年12 月增長3 549 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。在媒介融合時代，黨報(bào)的發(fā)行傳播渠道早已經(jīng)不再是單一的形式，廣告經(jīng)營也打破了只有一種介質(zhì)形態(tài)經(jīng)營模式，黨報(bào)在自上而下的行政保護(hù)下，構(gòu)建了固定的發(fā)行渠道，從而維系穩(wěn)定的發(fā)行量，而黨報(bào)與新媒體深度融合下，黨報(bào)的發(fā)行和經(jīng)營發(fā)了生深刻變革，《人民日報(bào)》作為第一大黨報(bào)，已經(jīng)不僅僅局限于報(bào)紙，它已由過去的一張報(bào)紙，發(fā)展成為擁有網(wǎng)站、電子屏、手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端等10 多種載體、400 多個媒體平臺、報(bào)網(wǎng)端微綜合覆蓋用戶共計(jì)7.8 億的全媒體形態(tài)的新型媒體集團(tuán)[7]。此外，紙媒還可以利用自己的優(yōu)勢資源去開發(fā)其他媒體產(chǎn)品，包括樓宇電視、地鐵傳媒、餐廳電視、戶外媒體等。例如《人民日報(bào)》積極尋求跨媒體合作，打造了不同形式的融媒體產(chǎn)品，在2019 年，新中國成立70周年之際，人民日報(bào)新媒體與北京地鐵合作，發(fā)起“我愛你中國”留言征集活動，向社會眾籌對祖國的一句話表白，然后在地鐵車廂開展線下活動，并制作相關(guān)短視頻線上傳播。在經(jīng)營渠道融合方面，越來越多的黨報(bào)開始探索“資本運(yùn)作者”角色，2012 年4 月27 日，人民日報(bào)社旗下的人民網(wǎng)股份有限公司在上海證券交易所上市交易，傳統(tǒng)黨報(bào)的廣告經(jīng)營，版面有限，介質(zhì)單一，受眾分散，而在媒介融合下，黨報(bào)可以創(chuàng)新經(jīng)營模式，擴(kuò)寬經(jīng)營渠道，統(tǒng)一捆綁出售，利用官網(wǎng)、戶外廣告、社交媒體和移動客戶端進(jìn)行經(jīng)營的增量處理，增強(qiáng)黨報(bào)廣告的互動性、及時性、精準(zhǔn)性。

(四)受傳者：互動與服務(wù)并重

1.互動性需求

拉斯韋爾的5W 模式將傳播活動概括成五個環(huán)節(jié)的同時，卻忽略了大眾傳播中雙向和互動的性質(zhì)。而德弗勒互動過程模式克服了拉斯韋爾5W 理論的缺點(diǎn)，明確提出了反饋的要素。在媒介融合時代，受眾的互動性得到空前強(qiáng)化，以前報(bào)紙與讀者的互動渠道是通過來信或者來電，而在新媒體時代，隨時隨地可以通過移動互聯(lián)實(shí)現(xiàn)線上互動。例如，2017年是中國人民解放軍建軍90 周年，人民日報(bào)新媒體平臺推出互動產(chǎn)品軍裝H5，這個換裝小游戲很快吸引了用戶的參與，大家紛紛在社交媒體曬出自己的軍裝照?！度嗣袢請?bào)》客戶端以在線閱讀方式呈現(xiàn)為主，有一個“問民生”互動欄目，老百姓有呼聲，政府部門就有回應(yīng)，這種設(shè)計(jì)，不僅可以作為新聞線索的重要來源，而且也可以拉近黨報(bào)與用戶交流的心理距離，進(jìn)而使受眾更容易接受黨報(bào)所傳播的內(nèi)容。每一個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶既是受者，也是傳者，他們有著強(qiáng)烈的傳播意愿和較強(qiáng)的傳播能力，他們生產(chǎn)新聞的同時也影響社會輿論，更希望對所關(guān)注的事情進(jìn)行評論、留言、轉(zhuǎn)發(fā)、分享。

2.個性化服務(wù)

大眾傳播是點(diǎn)對面、一對多的傳播，而新媒體傳播則是點(diǎn)對點(diǎn)、多對多的傳播。隨著三大運(yùn)營商提速降費(fèi)的政策陸續(xù)推出，移動互聯(lián)的黃金時代得以到來，手機(jī)移動媒體成為受眾獲取新聞資訊和進(jìn)行電子消費(fèi)的第一平臺。不同于門戶網(wǎng)站時代，用戶多不再是值得炫耀的資本，而是要依靠大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的管理服務(wù)，提高用戶的穩(wěn)定性和忠誠度。在人民日報(bào)客戶端，注冊個人賬戶后，可以享受收藏文章、訂閱內(nèi)容、互動分享等服務(wù)，在打造自主可控平臺的同時，增強(qiáng)新聞內(nèi)容的個性化和智能化，未來的黨報(bào)媒介融合需要充分運(yùn)用5G、AI、VR 等新技術(shù)，通過技術(shù)賦能，打造一個集新聞資訊、社交互動、政務(wù)服務(wù)、電子商務(wù)等多功能的新媒體平臺，時刻滿足受眾的個性化需求。

三、結(jié)語

媒介融合是正在進(jìn)行時，下一個“戰(zhàn)場”將從增量競爭變成存量競爭，黨報(bào)的媒介融合跨越發(fā)展也不是一蹴而就的，面向未來，應(yīng)該清醒認(rèn)識到只有真正把握媒介融合下黨報(bào)的自身發(fā)展規(guī)律，守正創(chuàng)新，把握傳播過程中5W 元素相應(yīng)的變化，堅(jiān)守傳播者身上的責(zé)任與使命，發(fā)揚(yáng)好黨報(bào)內(nèi)容的傳統(tǒng)優(yōu)勢，把內(nèi)容與形式深度交融，拓寬發(fā)行與經(jīng)營渠道，踐行互動與服務(wù)的融合思想，才能在媒介融合轉(zhuǎn)型發(fā)展中搶占先機(jī)，書寫黨報(bào)在新時代高質(zhì)量發(fā)展的新篇章。