媒體融合背景下提高廣播新聞傳播力的途徑

◎張 飛

(宿遷市廣播電視總臺(tái)，江蘇 宿遷 223800)

當(dāng)前，5G 技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)對(duì)媒體行業(yè)的深度嵌入，促使傳統(tǒng)媒體生態(tài)被解構(gòu)，新的媒體生態(tài)正在形成。廣播新聞作為傳統(tǒng)媒體的代表，在媒體融合背景下，主流媒體新聞傳播的渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在，如何提高自身新聞傳播力，保證自身生存與發(fā)展，成為廣播新聞媒體需要重點(diǎn)思考的問題。基于此，本文主要內(nèi)容為探討媒體融合背景下廣播新聞傳播力的提高途徑，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、媒體融合對(duì)廣播新聞傳播力的影響

(一)積極影響

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)水平的不斷提高，促使廣播新聞傳播渠道不斷拓展，加快了新聞傳播速度，保障了新聞時(shí)效性。當(dāng)前，各廣播電臺(tái)在發(fā)展過程中都在嘗試融合各新媒體平臺(tái)，提高自身傳播效率。微信、微博、抖音、新聞APP 以及網(wǎng)站等，都是廣播新聞的新媒體傳播渠道。尤其是在傳播重大新聞時(shí)，通常都是多管齊下，全平臺(tái)傳播[1]。我們將其稱為“一次采集、多次生產(chǎn)、多元分發(fā)”，使得受眾能夠通過各個(gè)渠道及時(shí)接觸新聞報(bào)道，擴(kuò)大新聞傳播影響力。此外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不斷提高，各種視頻、音頻編輯軟件誕生，不僅能夠?yàn)閺V播新聞編輯提供新的編輯手段，還能夠全方位包裝和制作音視頻，提高新聞編輯質(zhì)量。新媒體平臺(tái)的運(yùn)用促使傳統(tǒng)廣播新聞媒體突破時(shí)空限制，讓聽眾隨時(shí)隨地可以聽新聞，將網(wǎng)友變成潛在的欄目聽眾群。

(二)消極影響

媒體融合對(duì)于廣播新聞而言，既是主動(dòng)之舉也是被動(dòng)之舉。這是因?yàn)閭鞑デ赖亩鄻踊l(fā)展，促使廣播媒體不得不為了生存與發(fā)展，積極探索新媒體發(fā)展渠道。雖然目前不少廣播新聞欄目都在媒體融合版塊做得不錯(cuò)，比如，新聞報(bào)道摒棄了傳統(tǒng)純音頻報(bào)道，改善了固定時(shí)間段播出形式，通過微信公眾號(hào)、圖片新聞等各種形式，將內(nèi)容發(fā)布于各種媒體平臺(tái)，用戶可以根據(jù)自身時(shí)間，隨時(shí)隨地選擇便于接收新聞的渠道，但是在此過程中，我們不得不承認(rèn)，不少廣播新聞欄目生產(chǎn)的融媒體新聞內(nèi)容千篇一律，基本上都是在廣播電臺(tái)新聞的基礎(chǔ)上簡(jiǎn)單加工，并沒有結(jié)合不同新媒體平臺(tái)特點(diǎn)及規(guī)律再創(chuàng)作，導(dǎo)致新聞傳播力與影響力有限，長(zhǎng)此以往，將會(huì)促使廣播新聞難以發(fā)展[2]。

二、媒介融合背景下廣播新聞傳播的現(xiàn)狀

(一)廣播受眾年輕化，受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大

根據(jù)當(dāng)前我國(guó)廣播新聞發(fā)展情況來看，廣播受眾規(guī)模呈現(xiàn)擴(kuò)大化趨勢(shì)。在當(dāng)前新媒體平臺(tái)沖擊下，廣播新聞市場(chǎng)并沒有逐漸沒落，而是逆勢(shì)增長(zhǎng)。由此可見，廣播新聞發(fā)展前景較為樂觀[3]。此外，廣播受眾呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，以年齡劃分，25 歲—34 歲受眾約占總受眾數(shù)的26%，35 歲—44 歲受眾約占25%。45 歲—54 歲約占總聽眾數(shù)的21%。由此可見，這三個(gè)年齡階段的受眾占總受眾數(shù)70%以上。中青年受眾收聽廣播新聞的占比較大，廣播新聞的受眾群體也呈現(xiàn)出年輕化特點(diǎn)。此外，按照收入劃分，收聽廣播新聞的總受眾中，月收入萬元以上的占10%左右，收入為5 000—9 999 元的占23%左右，超過70%以上的受眾收入高于3 000 元，高收入群體受眾數(shù)量在不斷提高[4]?；诖?，廣播新聞在發(fā)展過程中一定要注意內(nèi)容價(jià)值再創(chuàng)造，打造高含金量的內(nèi)容。

(二)傳播內(nèi)容專業(yè)化，節(jié)目分化更細(xì)致

目前，廣播媒體在發(fā)展過程中，內(nèi)容呈現(xiàn)專業(yè)化、多元化趨勢(shì)，受窄播化的趨勢(shì)影響，欄目分化也不斷細(xì)化，但是新聞仍舊是廣播媒體的主要內(nèi)容[5]。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的廣播媒體頻道中，新聞?lì)惞?jié)目?jī)?nèi)容最為豐富，具體如圖1 所示。

圖1 不同類型廣播頻率資源分布表

由上表可知，現(xiàn)有的廣播內(nèi)容十分豐富，涵蓋各個(gè)方面，包括文藝、旅游、經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村、音樂、老年領(lǐng)域等，充分滿足不同群體需求。新聞是聽眾首選的廣播頻率，交通、音樂頻道次之。廣播新聞想要提高自身影響力，需要在已有的受眾基礎(chǔ)上，精心打造新聞內(nèi)容，迎合市場(chǎng)需求，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體，提高自身傳播力。

(三)內(nèi)容傳播碎片化，移動(dòng)特性較為凸顯

在人們生活水平不斷提高的背景下，廣播新聞內(nèi)容在傳播方式上也發(fā)生了明顯變化。當(dāng)前居家收聽廣播人數(shù)逐漸下降，在汽車、商場(chǎng)、公園、街道等場(chǎng)所收聽廣播人數(shù)逐漸增多。隨著經(jīng)濟(jì)水平以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平不斷提高，越來越多的受眾選擇在車內(nèi)或者在戶外活動(dòng)時(shí)收聽，居家固定收聽現(xiàn)象逐漸弱化，移動(dòng)特性逐漸凸顯[6]。還有部分受眾會(huì)在娛樂、工作或者學(xué)習(xí)的過程中收聽，這一現(xiàn)象使得廣播新聞內(nèi)容傳播更加碎片化，收聽渠道有車載收音機(jī)、手機(jī)軟件等，傳統(tǒng)收聽設(shè)備占比不斷下降。由此可見，在時(shí)代不斷發(fā)展過程中，人們收聽廣播的時(shí)間、地點(diǎn)發(fā)生了較大變化，廣播新聞內(nèi)容傳播更加碎片化。廣播新聞想要提高自身傳播力，那么需要搶占非黃金時(shí)段這一潛在市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大聽眾規(guī)模，為自身發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

三、媒體融合背景下廣播新聞傳播力的提高路徑

(一)重視策劃，創(chuàng)新節(jié)目

眾所周知，傳統(tǒng)媒體下的新聞呈現(xiàn)短平快的特點(diǎn)。廣播新聞因?yàn)橹灰揽柯曇魝鞑?，?dāng)某件新聞事件發(fā)生后，主持人可以在直播間內(nèi)打斷正常播出的欄目，快速插播報(bào)道。相比于電視新聞、紙質(zhì)新聞而言，廣播新聞報(bào)道迅速，具有良好的時(shí)效性。但是這一優(yōu)勢(shì)在如今融媒體時(shí)代下已經(jīng)喪失?；ヂ?lián)網(wǎng)水平的不斷提高促使各新媒體平臺(tái)可以將上一分鐘發(fā)生的事情在下一分鐘傳播，對(duì)相關(guān)事件同步報(bào)道。在這種形勢(shì)下，廣播新聞想要提高自身傳播力該如何破局，成為廣播新聞從業(yè)人員需要重點(diǎn)思考的問題[7]。筆者認(rèn)為，廣播新聞無論如何變革，一定要立足于“聽”，重視新聞策劃，對(duì)節(jié)目不斷創(chuàng)新，優(yōu)化新聞資源，找到合適的報(bào)道節(jié)奏以及報(bào)道形式，對(duì)其他媒體的新聞報(bào)道形成差異化，這樣才能夠在海量新聞信息中迅速引起受眾關(guān)注，切實(shí)提高自身傳播力，具體對(duì)策如下。

首先，創(chuàng)新報(bào)道形式。傳統(tǒng)廣播新聞依靠聲音傳播，通常分為兩種方式，分別為主持人實(shí)時(shí)播報(bào)與錄音報(bào)道。實(shí)時(shí)播報(bào)的內(nèi)容一般是一些快訊、簡(jiǎn)訊等，錄音報(bào)道則是記者前往一線采訪后圍繞主題精心制作的音頻。包含現(xiàn)場(chǎng)聲音、受訪對(duì)象聲音等，聲音元素更加豐富。在當(dāng)前融媒體背景下，廣播新聞報(bào)道要改變傳統(tǒng)報(bào)道形式，可以采用新聞脫口秀、專家評(píng)新聞等形式，為受眾帶來不一樣的收聽體驗(yàn)。主持人不再正襟危坐、一板一眼地對(duì)相關(guān)新聞報(bào)道，而是營(yíng)造良好的聊天氛圍，以風(fēng)趣幽默的方式說新聞。在此過程中，可以與聽眾互動(dòng)，主持人還可以講述自己的親身經(jīng)歷，對(duì)相關(guān)新聞發(fā)表看法，與受眾積極互動(dòng)，增加節(jié)目與受眾群體的黏性，提高廣播新聞傳播力。

其次，創(chuàng)新新聞選題。由于廣播新聞只能依靠聲音傳播，單一的傳播符號(hào)在一定程度上影響了廣播新聞的傳播力與影響力。若在傳播過程中還是一味地老生常談、沒有新意，那么將會(huì)逐漸失去對(duì)受眾的吸引力?；诖?，選題創(chuàng)新也是廣播新聞策劃的重要內(nèi)容。工作人員需要根據(jù)受眾特點(diǎn)尋找受眾感興趣的話題，緊跟熱點(diǎn)素材，抓住受眾眼球。在此過程中，一是要注意樹立受眾觀，從受眾的角度出發(fā)去分析探討新聞。二是要與受眾生活建立聯(lián)系。目前，廣播受眾呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，那么選題一定要稍微側(cè)重中青年群體，尋找與這一群體息息相關(guān)的新聞，引發(fā)其共鳴。三是要立足實(shí)際，廣播新聞報(bào)道一定要具備普遍性與代表性，這樣一來才能夠引起更多受眾的注意，提高傳播力。

(二)內(nèi)容為王，移動(dòng)優(yōu)先

內(nèi)容為王一直以來都是廣播新聞欄目發(fā)展的鐵律，只有優(yōu)質(zhì)新聞才能高效傳播，獲得受眾青睞，實(shí)現(xiàn)高流量。相關(guān)單位在此過程中，可以引進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行供給側(cè)改革。采編人員要始終堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的工作原則，在具體實(shí)踐過程中增強(qiáng)自己的筆力、腦力以及眼力，關(guān)注當(dāng)下社會(huì)的熱點(diǎn)、痛點(diǎn)，積極回應(yīng)民生問題，嚴(yán)格把控新聞內(nèi)容質(zhì)量。

眾所周知，當(dāng)前是信息爆炸的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，每個(gè)人都是內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播者。人們?cè)诿鎸?duì)這些海量信息時(shí)，時(shí)常存在真假難辨的困惑。在此情況下，廣播新聞?dòng)浾咭冀K堅(jiān)持采編原則，不可盲目跟風(fēng)，不可博眼球蹭流量，自覺抵制低俗化、娛樂化內(nèi)容，始終堅(jiān)持自己的新聞職業(yè)道德，維護(hù)新聞媒體的公信力與權(quán)威性，進(jìn)一步提高自身傳播力[8]。

此外，需要注意的是，目前移動(dòng)化是廣播新聞?lì)l道的收聽趨勢(shì)，人們?cè)谌粘Ｉ睢⒐ぷ?、學(xué)習(xí)過程中大多通過智能手機(jī)獲取信息，碎片化閱讀愈發(fā)流行?；诖?，廣播新聞應(yīng)該積極探索各移動(dòng)端的傳播特點(diǎn)，不同移動(dòng)端生產(chǎn)不同的新聞內(nèi)容，創(chuàng)新新聞敘事方式，以便能夠?qū)崿F(xiàn)新聞內(nèi)容差異化生產(chǎn)，結(jié)合各平臺(tái)分眾化發(fā)布，提高聽眾體驗(yàn)。例如，喜馬拉雅這一新媒體平臺(tái)是碎片化閱讀的代表性平臺(tái)之一，廣播新聞欄目可以積極入駐，除了選擇早八晚六這一黃金時(shí)間播放相關(guān)新聞，還需要重視午休以及下午茶這一時(shí)間段，新聞內(nèi)容要盡量簡(jiǎn)短、有趣，因?yàn)槿藗冊(cè)谶@兩個(gè)時(shí)間段主要是以短時(shí)間的放松為主，沒有很多時(shí)間聽完整個(gè)新聞故事，一板一眼的新聞也達(dá)不到讓聽眾放松的效果?？梢赃x擇新聞脫口秀或者說新聞的方式，使得聽眾能夠在輕松愉悅的氛圍中收聽新聞，提高新聞傳播效果。

(三)注重融合，賦能傳播

融媒體時(shí)代，廣播新聞想要提高自身傳播力，就需要思考“融合”這一理念。融媒體時(shí)代起源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的不斷提高，因此積極引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，將其應(yīng)用于廣播新聞，是實(shí)現(xiàn)媒體融合的先決條件。這就要求相關(guān)工作人員樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”意識(shí)，以此構(gòu)建新的廣播新聞傳播體系，以互聯(lián)網(wǎng)賦能新聞傳播，改善傳統(tǒng)廣播新聞傳播短板，提高其傳播力[9]。

首先，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合迭代。傳統(tǒng)廣播新聞的傳播渠道較為固定，因此其新聞生產(chǎn)框架、內(nèi)容選擇模式都較為固定。但是在當(dāng)前傳播渠道多元化發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的廣播新聞內(nèi)容生產(chǎn)方式已經(jīng)不能滿足其發(fā)展。相關(guān)人員需要探討不同傳播渠道的受眾特點(diǎn)、平臺(tái)特點(diǎn)、傳播規(guī)律，在此基礎(chǔ)上編輯發(fā)布新聞內(nèi)容，促使廣播新聞傳播能夠符合受眾獲取新聞的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值最大化，提高其傳播力。

其次，實(shí)現(xiàn)媒體融合迭代。積極引進(jìn)多媒體平臺(tái)，統(tǒng)籌傳統(tǒng)的傳播渠道與現(xiàn)代傳播渠道兩個(gè)輿論陣地。媒體融合促使廣播新聞跨越時(shí)間、空間的限制，可以隨時(shí)播出，拓展新聞宣傳話語空間的同時(shí)，也為用戶提供了更多選擇，形成多端口引入流量的新聞傳播模式。例如，可以將廣播節(jié)目實(shí)現(xiàn)視頻化直播，在抖音、快手等媒體平臺(tái)，采取只聞其聲不見其人的形式，為聽眾帶來新聞內(nèi)容；或者可以直接將廣播新聞主持人的工作狀態(tài)直接直播，讓觀眾可以了解廣播主持人的工作狀態(tài)，通過公屏實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，拉近節(jié)目與聽眾間的距離，提高廣播新聞傳播效果[10]。

最后，實(shí)現(xiàn)機(jī)制融合迭代。傳統(tǒng)的廣播新聞采編體系已經(jīng)不適用于當(dāng)下新聞傳播媒體生態(tài)。在此情況下，需要打破原先的媒體資源、人力資源以及績(jī)效分配等壁壘，重塑原有的新聞采編機(jī)制，構(gòu)建一套行之有效的機(jī)制，才能夠保障新聞資源得到合理分配，滿足當(dāng)前融媒體時(shí)代廣播新聞的發(fā)展需求，提高其傳播力。

四、結(jié)語

綜上所述，在當(dāng)前媒體融合背景下，傳統(tǒng)廣播新聞的傳播力與影響力都受到了來自新媒體新聞的沖擊，相關(guān)從業(yè)者需要認(rèn)真思考如何破局，提高廣播新聞傳播力，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，想要提高廣播新聞傳播力，就需要從媒體融合背景入手，重視新聞節(jié)目策劃，不斷創(chuàng)新節(jié)目報(bào)道形式以及新聞選題。在此過程中，要始終秉持“內(nèi)容為王”這一原則，結(jié)合不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，規(guī)劃新聞報(bào)道內(nèi)容。最后，要注意內(nèi)容融合、媒體融合以及機(jī)制融合，確保廣播新聞傳播力得以提升，為其實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。