鄉(xiāng)村振興中的影響因素與新實(shí)踐

周 明，黃榮媚

(廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530021)

1 引言

黨的十九大報(bào)告提出，重點(diǎn)攻克深度貧困地區(qū)脫貧任務(wù)，確保到2020年我國(guó)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區(qū)域性整體貧困，做到脫真貧、真脫貧[1]。在2001年學(xué)界早期的研究還主要圍繞在戰(zhàn)略研究上，《中國(guó)農(nóng)村扶貧開發(fā)綱要(2001—2010 年)》資料說(shuō)明，規(guī)劃的內(nèi)容占據(jù)較大篇幅，實(shí)踐內(nèi)容相對(duì)較少，但研究視野已經(jīng)到了村一級(jí)[2]，進(jìn)一步的，《中國(guó)農(nóng)村扶貧開發(fā)綱要(2011—2020 年)》已經(jīng)鎖定到連片特困區(qū)[3]，這個(gè)趨勢(shì)反映出近20年來(lái)隨著脫貧的不斷深入，國(guó)家對(duì)于扶貧攻堅(jiān)的聚焦越來(lái)越精準(zhǔn)。2013年，習(xí)近平總書記在湖南湘西考察的時(shí)候首次提出了“實(shí)事求是、因地制宜、分類指導(dǎo)、精準(zhǔn)扶貧”[4]。2016年，習(xí)近平總書記在井岡山提出“扶貧，一個(gè)人都不能落下”。扶貧的戰(zhàn)略路徑在《習(xí)近平扶貧論述摘編》(2018.6)做了八個(gè)方面清晰的論述，這八個(gè)方面系統(tǒng)科學(xué)地闡明了中國(guó)在最后脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中的戰(zhàn)略。其中，第七方面牢牢抓住了“真脫貧”的人民群眾主體內(nèi)生的主觀能動(dòng)的關(guān)鍵矛盾，解決的是人民需求的問(wèn)題。而其他方面?zhèn)戎赜趶墓┙o側(cè)重點(diǎn)解決了外生力量的扶助“脫真貧”問(wèn)題，主要解決的是供給問(wèn)題。體現(xiàn)了我們黨實(shí)事求是、立足群眾的思想路線，體現(xiàn)了消除貧困、改善民生的社會(huì)主義本質(zhì)要求，2019—2020年，國(guó)內(nèi)國(guó)際的商貿(mào)流通領(lǐng)域發(fā)生了顯著而深刻的變化，新技術(shù)催生了大量新商業(yè)模式和業(yè)態(tài)，近20年累積的脫貧群體面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是如何在新環(huán)境下進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展，如何進(jìn)一步鞏固脫貧成果，較好地解決返貧和進(jìn)一步富裕這一可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題是新時(shí)代需要研究的新課題。

2 研究設(shè)計(jì)邏輯及樣本描述統(tǒng)計(jì)

2.1 樣本來(lái)源選擇

調(diào)研方式主要通過(guò)無(wú)約束訪談方式進(jìn)行，對(duì)象之一是廣西已經(jīng)貧困建檔的農(nóng)戶200戶，樣本來(lái)源于建檔群體在校學(xué)習(xí)的子女，課題組沒(méi)有設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，而是采取在校三年期間不定時(shí)，不定地點(diǎn)，如在校學(xué)習(xí)、家庭走訪、三下鄉(xiāng)、對(duì)口幫扶或者學(xué)生實(shí)習(xí)在外期間，隨機(jī)開放的了解交流，因?yàn)闆](méi)有問(wèn)卷、時(shí)間、特定背景的約束，樣本個(gè)體可以充分進(jìn)行無(wú)設(shè)定無(wú)壓力的闡述，很多“言外之意”“隱情”“想法”等思維深層次的因素都會(huì)在“過(guò)程中”，而不是在“過(guò)程后”呈現(xiàn)，而且信息會(huì)隨著環(huán)境的變化而變化。對(duì)象之二是廣西以外的幾個(gè)主要集中特困區(qū)的案例，由于研究條件的限制，這部分?jǐn)?shù)據(jù)主要來(lái)源于主流媒體的官方報(bào)道，課題組收集了部分典型案例，并對(duì)這些案例中的樣本進(jìn)行了分析研究。

2.2 調(diào)研設(shè)計(jì)邏輯

人的思維和性格特質(zhì)在人的社會(huì)生產(chǎn)生活中起到重要的指導(dǎo)引領(lǐng)作用，同時(shí)人作為社會(huì)的一個(gè)分子，無(wú)法避免受到個(gè)體所在外界環(huán)境的影響和制約，對(duì)于剛剛完成脫貧的人口而言，其社會(huì)生產(chǎn)生活實(shí)踐也是一樣，經(jīng)濟(jì)上的脫貧并非意味著思想上已經(jīng)脫貧，而振興又有著對(duì)人更高一個(gè)層次的要求，因此本研究的價(jià)值在于從脫貧到振興過(guò)程中發(fā)現(xiàn)激發(fā)因素的問(wèn)題。

從扶貧助農(nóng)指導(dǎo)下的全面脫貧到鄉(xiāng)村振興指導(dǎo)下的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，國(guó)家戰(zhàn)略的主體對(duì)象有著較為集中的特性，如貧困人口普遍受教育程度非常低，祖祖輩輩長(zhǎng)期居住在信息閉塞、資源困乏的地區(qū)，長(zhǎng)期的貧困沉淀在這部分人群的精神人格特質(zhì)中，而這些特質(zhì)反過(guò)來(lái)影響著這部分人群的思維及行為，進(jìn)而影響了“脫貧返貧”及“鄉(xiāng)村振興”的全過(guò)程。雖然這些特質(zhì)產(chǎn)生的背景情況具有一定的差異，但促進(jìn)脫貧、防止返貧進(jìn)而振興的內(nèi)生能動(dòng)因素存在于思維框架模式中，這一特征使得研究不需要具體分析一個(gè)個(gè)真實(shí)樣本本身和樣本生存環(huán)境，而是將關(guān)注重點(diǎn)集中在人的思維特性，目的是發(fā)現(xiàn)新的解釋因素，因此研究不要求樣本數(shù)量巨大，地域跨度廣闊。

2.3 樣本描述統(tǒng)計(jì)

樣本數(shù)據(jù)一般性描述：在跟蹤調(diào)研3年的貧困生家庭(200戶)脫貧嘗試后發(fā)現(xiàn)，貧困戶主要來(lái)自農(nóng)村(占貧困戶93%)，普遍文化程度低(研究樣本大專學(xué)歷已是本地較高學(xué)歷水平)，貧困階段沒(méi)有穩(wěn)定的工作和相對(duì)固定的收入，部分家庭存在醫(yī)療負(fù)擔(dān)(45%)，主要青壯年大多數(shù)不在家鄉(xiāng)，外出打工謀生(占90%)，謀生打工基本處于社會(huì)職業(yè)底層，短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有能力發(fā)展自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)人脈關(guān)系和獲得為創(chuàng)業(yè)所需的必須資金來(lái)源渠道(占85%)，外出打工的收入與打工所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)(綜合樣本一線城市工作收入分布)，與打工者所在企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益密切正相關(guān)，絕大多數(shù)打工者不愿意回家鄉(xiāng)(占90%)，除了重大節(jié)假日和特殊原因外常年在外，并沒(méi)有或很少給自己的家鄉(xiāng)帶來(lái)外部文化理念，部分人(占36%)即便返鄉(xiāng)，但是巨大的發(fā)展差異使得他們最終選擇離開，只有少數(shù)返鄉(xiāng)者留下來(lái)(占22%)，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，愿意留下來(lái)的22%返鄉(xiāng)者當(dāng)中絕大多數(shù)(占90%)是因?yàn)榧亦l(xiāng)有可以開發(fā)的資源或者其主體有了新的技術(shù)技能。

分組對(duì)比：根據(jù)樣本分布特征，將樣本總體分成三組，一組是返鄉(xiāng)致富類屬，一組是繼續(xù)在外打工類屬，一組是拼搏未成功類屬，運(yùn)用析因分析在三種類型的對(duì)比研究中發(fā)現(xiàn)，對(duì)組間差異有顯著影響的因素有：P1視野較開闊、P2愿意并有能力學(xué)習(xí)、P3善于發(fā)現(xiàn)、P4主動(dòng)進(jìn)取的人格特質(zhì)，而具備這一類特質(zhì)的樣本(占96%)基本都有一個(gè)共同特征：省級(jí)以上城市生活工作經(jīng)歷Y。通過(guò)檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在經(jīng)歷環(huán)境的變化及文化碰撞后會(huì)促使引發(fā)個(gè)體的發(fā)展并促進(jìn)個(gè)體成功，文化刺激是關(guān)鍵影響因素。

進(jìn)一步的，課題組選取了2個(gè)典型外省樣本(見表1)，研究發(fā)現(xiàn)，剔除外生變量、自然稟賦等客觀因素的影響，從主體內(nèi)生變量上，省內(nèi)外的樣本高度趨同。

表1 典型案例1～2

3 從脫真貧到振興的轉(zhuǎn)折中影響因素分析

人的問(wèn)題是解決一切問(wèn)題的核心關(guān)鍵，找到從脫貧到振興的內(nèi)生原因是解決問(wèn)題的前提。

3.1 長(zhǎng)期的貧困環(huán)境形成的貧困文化限制著生活期望

貧困地區(qū)的群眾長(zhǎng)期在貧困生活的環(huán)境中，封閉和貧困是其所處環(huán)境的基本特征，封閉必然帶來(lái)文化的落后，貧困尤其是長(zhǎng)期的貧困必然帶來(lái)生活的低期望。在這樣的區(qū)域內(nèi)已經(jīng)形成并且長(zhǎng)時(shí)間存在著一種“貧困文化”，民間流傳這樣一個(gè)故事：“農(nóng)戶生兒子是為了養(yǎng)羊，養(yǎng)羊賣了錢是為了娶媳婦，娶媳婦是為了生兒子，生兒子是為了養(yǎng)羊。”課題組曾就這個(gè)故事和幾屆貧困村畢業(yè)生進(jìn)行交流，這雖然是故事，但卻真實(shí)反映了相當(dāng)多貧困人口的思維邏輯，有所變化的是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種思維在1985年出生后人群中已經(jīng)不多見了，但是小富即安、不思進(jìn)取的思想依然存在，特別對(duì)于家庭負(fù)擔(dān)重、發(fā)展后勁不足的低學(xué)歷、低技能貧困人口及其子弟而言，這種思想依然存在。

早期政府供給側(cè)的努力，使得相當(dāng)?shù)呢毨丝谕瓿闪恕耙率匙⌒小钡纳嫫谕枰?，每一個(gè)貧困個(gè)體在其潛意識(shí)中都有一個(gè)效用函數(shù)，這個(gè)效用函數(shù)就是貧困個(gè)體的決策黑箱，對(duì)于個(gè)體而言就是怎樣做更合算的問(wèn)題。隨著政府的扶貧投入持續(xù)投入，邊際效應(yīng)逐漸在脫貧人群中顯現(xiàn)出來(lái)，到完成馬斯洛生存層級(jí)的期望后，就失去了效應(yīng)的正向累加。具體表現(xiàn)為：“有的貧困戶，國(guó)家給其修建了大棚，還等著政府買種子買機(jī)械、供肥料供技術(shù)，連換個(gè)草簾都指望政府干?！盵7]

這種邊際效應(yīng)的顯現(xiàn)，一方面源自“理性的人”出于利益最大化的決策，一方面源自貧困人口自身的期望。兩方面綜合效應(yīng)即是脫貧則安(見表2)。

表2 案例證據(jù)1～3

3.2 人具有內(nèi)在的圖新求變的原始基因

真脫貧的關(guān)鍵在于防止返貧，防止返貧在學(xué)界前述研究中主要提出的是賦予貧困地區(qū)和人民群眾“造血”功能，但是，全國(guó)各地多處依然存在“貧困戶脫貧內(nèi)生動(dòng)力不足的問(wèn)題”[8]。

部分貧困地區(qū)的脫貧在早期很大程度上是依靠政府相關(guān)部門的“輸血”，對(duì)于貧困多年的地區(qū)而言，這種扶貧方法確實(shí)迅速有效地實(shí)現(xiàn)了脫貧，但是這種“給錢給物”的“輸血”方式往往帶來(lái)的是貧困群眾的依賴性?！坝械牡胤讲蛔⒅卣{(diào)動(dòng)群眾積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，反而助長(zhǎng)了等靠要思想”，“黨和政府有責(zé)任幫助貧困群眾致富，但不能大包大攬?！盵9]避免依賴是下一步鄉(xiāng)村振興的一個(gè)關(guān)鍵，核心在于激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，調(diào)動(dòng)貧困地區(qū)和貧困人口積極性，引導(dǎo)他們樹立“寧愿苦干、不愿苦熬”的觀念(見表3)。

表3 案例證據(jù)4～8

借助CiteSpace5.0，發(fā)現(xiàn)2001—2017年國(guó)內(nèi)以資金扶貧為主，2016年以后集中在精準(zhǔn)扶貧、文化扶貧，自2016年至2021年，扶貧研究學(xué)者們逐漸注意到“造血”對(duì)于真脫貧的重要，在2020年國(guó)家提出鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標(biāo)。這與案例4～8的個(gè)體內(nèi)生覺(jué)醒高度一致。

3.3 移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)下數(shù)字營(yíng)銷符合鄉(xiāng)村振興需求

真脫貧是在完全脫離“扶”的層面基礎(chǔ)上的，由“輸血”向“造血”轉(zhuǎn)變的完成結(jié)果，是一個(gè)從“接受”到“創(chuàng)造”的過(guò)程，價(jià)值的讓渡是這個(gè)過(guò)程的重要傳遞。2021年3月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》，提出了三步走的目標(biāo)，明確提出“民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興”，“舉全黨全社會(huì)之力，讓廣大農(nóng)民過(guò)上更加美好的生活”，這與黨追求人的全面解放和發(fā)展是一致的。

近年來(lái)，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了較大程度的變化，營(yíng)銷平臺(tái)線上線下并存，2020年后平臺(tái)重心轉(zhuǎn)型趨勢(shì)由實(shí)體店轉(zhuǎn)移到線上，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)有效突破了時(shí)空限制，在技術(shù)上為農(nóng)村相關(guān)人群提供了價(jià)值傳遞的可能，其中直播電商成為農(nóng)村中小經(jīng)營(yíng)實(shí)體及個(gè)人高效從事營(yíng)銷活動(dòng)的重要載體，并且這種載體的一個(gè)重要特征是開通門檻較低，以樣本調(diào)查數(shù)據(jù)為例，農(nóng)村有意識(shí)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人群已經(jīng)較為普遍地接受了這種營(yíng)銷方式，只要有資源和興趣，都有意愿從事這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

自2020年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)呈現(xiàn)高速線性發(fā)展，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等原本需要專業(yè)學(xué)習(xí)才能掌握的技術(shù)知識(shí)大量被封裝生產(chǎn)，技術(shù)外包將營(yíng)銷人員從簡(jiǎn)單技術(shù)操作解放出來(lái)并專注于營(yíng)銷領(lǐng)域的價(jià)值讓渡，宏觀和微觀技術(shù)環(huán)境的進(jìn)步都促成了技術(shù)的親民化，農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)者不需要過(guò)于復(fù)雜的培訓(xùn)便可以快捷地進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，但也恰恰如此，這里的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，原有的藍(lán)海不到一年已經(jīng)漸趨變紅了，直播市場(chǎng)迅速越過(guò)成長(zhǎng)期，專業(yè)公司大量介入是這個(gè)階段的典型特點(diǎn)。據(jù)2020年10月阿里研究院報(bào)告，自2019年依賴手機(jī)直播已達(dá)140萬(wàn)場(chǎng)，覆蓋了全國(guó)31個(gè)省區(qū)市的2000多個(gè)縣域，帶動(dòng)6萬(wàn)多新農(nóng)人加入直播，農(nóng)產(chǎn)品銷售額60億元，超過(guò)500名縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間帶貨，僅淘寶直播就創(chuàng)造了173萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，根據(jù)中國(guó)人大報(bào)告，這173萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)中交易型就業(yè)共102.2萬(wàn)個(gè)(含相關(guān)行業(yè)生產(chǎn)、物流、交易等環(huán)節(jié))，新型崗位70.9萬(wàn)個(gè)(含MCN機(jī)構(gòu)和主播及運(yùn)營(yíng)就業(yè)機(jī)會(huì))[10]。

3.4 直播帶貨特有的營(yíng)銷主張客觀上促進(jìn)了文化發(fā)展

快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)降低了準(zhǔn)入門檻，直播電商良莠不齊，信息五花八門，一定程度上為農(nóng)村直播電商創(chuàng)造了發(fā)展的良好外部機(jī)會(huì)，以個(gè)體農(nóng)戶而言，大多數(shù)人原本僅僅是以生產(chǎn)者的角色融入價(jià)值鏈的，現(xiàn)在技術(shù)的進(jìn)步使得他們有機(jī)會(huì)增加了一重角色，即生產(chǎn)者(養(yǎng)殖、種植、生產(chǎn)加工等)+經(jīng)營(yíng)者(直播)，從而是二元身份融入現(xiàn)有價(jià)值體系，由于產(chǎn)業(yè)本質(zhì)沒(méi)有變化而行業(yè)形態(tài)卻突飛猛進(jìn)，多種業(yè)態(tài)并存，讓這一領(lǐng)域中較早涉及新技術(shù)領(lǐng)域的中小生產(chǎn)者都沒(méi)有及時(shí)適應(yīng)，絕大多數(shù)參與者都以“質(zhì)樸”“本分”“老實(shí)”等面目出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)而從消費(fèi)心理影響效果上與真假難辨的網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀形成鮮明對(duì)比，從而有意無(wú)意間迎合了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于“原生態(tài)”“無(wú)公害”“綠色環(huán)?！薄稗r(nóng)家”“土”等農(nóng)產(chǎn)品期望的吻合，在消費(fèi)者決策黑箱內(nèi)發(fā)生了一系列的改變，通過(guò)對(duì)前述樣本的追蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最為典型的是對(duì)待原始形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品直播，消費(fèi)者線上決策思維變化是消費(fèi)者決策由對(duì)比思維的“貨比三家”、邏輯思維的價(jià)值判斷轉(zhuǎn)變?yōu)橹庇X(jué)思維的“經(jīng)驗(yàn)感受”，視覺(jué)感受所占的權(quán)重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)文案及話術(shù)，而文案及話術(shù)恰恰是農(nóng)民所不擅長(zhǎng)的，因此近年來(lái)情感共鳴是農(nóng)產(chǎn)品視頻直播的最大賣點(diǎn)，即“共情”，這種特色也產(chǎn)生了部分以“賣慘”為賣點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)象，這種現(xiàn)象的表現(xiàn)見表4，案例9-10，是長(zhǎng)期落后文化在現(xiàn)階段的一種外在表現(xiàn)，而基于這種文化的營(yíng)銷時(shí)效較短。

3.5 對(duì)營(yíng)銷價(jià)值讓渡的歧解誤導(dǎo)和阻滯了脫貧后的鄉(xiāng)村振興

課題組通過(guò)近8年的田野調(diào)查，近80%以上的人群認(rèn)為成功的購(gòu)買判定取決于“性價(jià)比”，成功的營(yíng)銷判定取決于“收益率”，而菲利普科特勒的價(jià)值讓渡理論在相關(guān)組織和個(gè)人實(shí)踐中關(guān)注焦點(diǎn)更多地集中在貨幣收入上，經(jīng)營(yíng)者更為關(guān)注的是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值自經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者的傳遞，對(duì)人員價(jià)值關(guān)注不多，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，定位較低，單純以交易量和收入總額看振興，片面地將經(jīng)濟(jì)振興等同于賣貨；其二，忽視市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，廣大中小微企業(yè)及個(gè)體難以有效融入價(jià)值體系；其三，未能有效激發(fā)人民群眾的主觀能動(dòng)性，沒(méi)有重視人的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和文化價(jià)值開發(fā)，相關(guān)支持沒(méi)有正確切入市場(chǎng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2020年全國(guó)脫貧后，相關(guān)群體已經(jīng)脫離溫飽的困擾，進(jìn)而有了新的需求，這種需求已經(jīng)由單純的輸血式資金單向投入轉(zhuǎn)變?yōu)橐欢ǔ潭壬系膬r(jià)值創(chuàng)造，依托一定資源進(jìn)行價(jià)值實(shí)現(xiàn)并獲取社會(huì)認(rèn)同的需求越來(lái)越迫切地成為鄉(xiāng)村振興新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是課題組研究發(fā)現(xiàn)，新增長(zhǎng)點(diǎn)的增速較慢，對(duì)課題研究200個(gè)樣本的返鄉(xiāng)返校后深入訪談?wù){(diào)研發(fā)現(xiàn)，2020年以后95%以上的樣本創(chuàng)業(yè)考慮過(guò)電商平臺(tái)，近96%的人思考過(guò)直播，近56%的人嘗試過(guò)，而這批人群近87%首選的入門平臺(tái)是微信和淘寶，其中56%的人群樣本中近85%的人創(chuàng)業(yè)效果不理想(見表5)。

表5 案例11～13

3.6 電商平臺(tái)助力農(nóng)戶融入價(jià)值鏈效率不理想

針對(duì)國(guó)內(nèi)主要省份對(duì)電商發(fā)展的總體規(guī)劃和政策統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，在3個(gè)直轄市北京、重慶、上海三地及6個(gè)省份浙江、廣東、山東、福建、河北、四川相關(guān)政策研究發(fā)現(xiàn)，僅四川省一個(gè)省份在2020年4月8日明確提出“品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動(dòng)計(jì)劃”，定位在本地自然資源的扶持平臺(tái)開發(fā)上，其他省份扶持目標(biāo)或是針對(duì)網(wǎng)紅人才的吸引上，或是關(guān)注在打造產(chǎn)業(yè)高地上，或在突破交易量上，或在新業(yè)態(tài)打造上，社會(huì)關(guān)注的主要焦點(diǎn)并沒(méi)有投射到廣大鄉(xiāng)村的原始生產(chǎn)者身上，一個(gè)較為典型的市場(chǎng)表現(xiàn)在于，廣大鄉(xiāng)村從事種植養(yǎng)殖的原始生產(chǎn)者必須依賴外在平臺(tái)才有可能真正融入市場(chǎng)價(jià)值體系，而這個(gè)平臺(tái)幾乎全是民企的市場(chǎng)平臺(tái)，并且，只有較少的平臺(tái)針對(duì)農(nóng)村中小微及個(gè)體提供直接的規(guī)模化的技術(shù)支持，在其他平臺(tái)的電商沒(méi)有集群化發(fā)展，廣大中小微及個(gè)體融入價(jià)值鏈效率極低。

對(duì)在校樣本200位同學(xué)的深度隨機(jī)交流，發(fā)現(xiàn)樣本對(duì)象及其相關(guān)家鄉(xiāng)地域的線上注冊(cè)、經(jīng)營(yíng)對(duì)象在平臺(tái)選擇上幾乎都在表5中進(jìn)行選擇，針對(duì)依托這些平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)者的感受訪談，課題組在收集近100個(gè)關(guān)鍵詞后，提煉出其共同的屬性是：傳播小眾化、鏈接標(biāo)簽化、產(chǎn)品小額化、交易隨機(jī)化、忠誠(chéng)度弱化。這些共同存在于中小微企業(yè)及個(gè)體運(yùn)營(yíng)者中的屬性表明，其作為脫貧后鄉(xiāng)村振興的主體力量存在市場(chǎng)能力不足的弱點(diǎn)，難于支撐地域中小經(jīng)濟(jì)體的存續(xù)經(jīng)營(yíng)，而有較好市場(chǎng)表現(xiàn)的除去產(chǎn)品因素外，通常有條件得到一定外部支持，如網(wǎng)紅帶貨，中間商或龍頭企業(yè)的專業(yè)支持，地方政績(jī)引領(lǐng)下的短期活動(dòng)，地域性交易節(jié)日促銷等活動(dòng)(見表6)，這些活動(dòng)基本上都是脫離鄉(xiāng)村振興主體——廣大農(nóng)民作為原始生產(chǎn)者和新興經(jīng)營(yíng)者的基本需求，忽視了振興基本矛盾的解決，導(dǎo)致“紅紅火火一陣子”的市場(chǎng)現(xiàn)象。

表6 內(nèi)容平臺(tái)、電臺(tái)平臺(tái)和社交平臺(tái)

4 制約振興的基本矛盾的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐

第一個(gè)矛盾，生產(chǎn)力發(fā)展背景下新農(nóng)戶生存和文化進(jìn)步之間的矛盾。在當(dāng)前技術(shù)背景下，中小農(nóng)戶及小微經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)有條件跨越過(guò)去的行業(yè)門檻，形成一批市場(chǎng)中小力量，但是這些力量是分散的、弱小的，同時(shí)一定程度上是不被信任和難以約束的，他們的初期發(fā)展必須依靠集群化發(fā)展以化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，完全的市場(chǎng)化不利于其生存和持續(xù)發(fā)展，鄉(xiāng)村中一部分具有較為先進(jìn)意識(shí)的人群在通過(guò)直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新技術(shù)經(jīng)濟(jì)下的個(gè)體致富會(huì)有效形成地方示范效應(yīng)，從而形成帶動(dòng)作用，在鄉(xiāng)村地域范圍內(nèi)形成一種認(rèn)識(shí)存在，即新技術(shù)條件下“人人都有出彩的機(jī)會(huì)”，這種具有機(jī)會(huì)的人群特征是思想較為解放、有一定新知識(shí)的學(xué)習(xí)和掌握能力、接受新文化沖擊并較為主動(dòng)地在新環(huán)境下尋求發(fā)展的新人群，通過(guò)新人群推廣鄉(xiāng)村新文化是鄉(xiāng)村振興的一個(gè)基本路徑。

第二個(gè)矛盾，地方政府職能優(yōu)化及新平臺(tái)對(duì)新農(nóng)民發(fā)展的矛盾。政府的職能使命除了社會(huì)治理之外，很重要的一個(gè)職能是服務(wù)，需要轉(zhuǎn)變觀念，解放思想，變“扶”為“助”，需要意識(shí)到新農(nóng)民二元性既是生產(chǎn)者同時(shí)也會(huì)成為經(jīng)營(yíng)者，以及新農(nóng)民具有精神和物質(zhì)的雙重需要，需要意識(shí)到鄉(xiāng)村振興并非單純的經(jīng)濟(jì)振興，需要意識(shí)到人的主觀能動(dòng)性在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展背景下的新創(chuàng)造，這個(gè)問(wèn)題的解決需要地方政府為相關(guān)中小微農(nóng)戶搭建一個(gè)可以跨越時(shí)空約束的線上平臺(tái)，釋放生產(chǎn)力到個(gè)人而不是網(wǎng)紅，同時(shí)平臺(tái)的主導(dǎo)必須是公有的，這樣才能夠有效為農(nóng)民及其生產(chǎn)背書市場(chǎng)信任，形成地方小微農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)戶的集群效應(yīng)和社會(huì)認(rèn)同。與此同時(shí)需要提升平臺(tái)定位，將交易主導(dǎo)的平臺(tái)新定位為以地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化為主導(dǎo)的，轉(zhuǎn)變交易量導(dǎo)向?yàn)辄c(diǎn)擊量導(dǎo)向，將增加流量和瀏覽量為現(xiàn)階段主要任務(wù)，以文化繁榮為動(dòng)力拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)繁榮。這樣的線上平臺(tái)具備可信性、集群性、特色性、文化性以及經(jīng)濟(jì)性，是地方涵蓋經(jīng)濟(jì)以外各方面的綜合展示平臺(tái)。

第三個(gè)矛盾，市場(chǎng)培育的方法論落地實(shí)踐問(wèn)題。中國(guó)鄉(xiāng)村廣大中小微生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)活動(dòng)中對(duì)資金回籠的強(qiáng)烈需求導(dǎo)致大部分產(chǎn)品定價(jià)在快速滲透上，并且受農(nóng)村經(jīng)營(yíng)大戶的競(jìng)爭(zhēng)，使得大多數(shù)相關(guān)產(chǎn)品無(wú)法真正進(jìn)入市場(chǎng)中高端渠道，只能進(jìn)入扶貧助農(nóng)渠道。該渠道的一個(gè)顯著特點(diǎn)是市場(chǎng)定位低端，資金回收速度快，見效比較顯著，符合大多數(shù)中小微農(nóng)村經(jīng)營(yíng)者的現(xiàn)實(shí)需求，也符合相關(guān)從業(yè)者以業(yè)績(jī)定收入要求下的貨款快速回收需求，同時(shí)符合相關(guān)組織機(jī)構(gòu)政績(jī)快速見效的要求。正是在這三者共同作用下，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品尤其是中小規(guī)模產(chǎn)品長(zhǎng)期徘徊在特殊需求渠道，如單位福利、愛心助農(nóng)、扶貧短期行動(dòng)項(xiàng)目等低端渠道，無(wú)法真正融入市場(chǎng)普通渠道，由此無(wú)法跨越品牌市場(chǎng)心智拐點(diǎn)。在品牌就是心智占領(lǐng)的當(dāng)下，特殊渠道農(nóng)產(chǎn)品只能反復(fù)強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的低端印象，形成農(nóng)村扶貧農(nóng)產(chǎn)品等同于較低端的刻板記憶，從而進(jìn)一步阻斷了相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入“真正市場(chǎng)”。

總而言之，鄉(xiāng)村振興在理論上需要進(jìn)一步探索弱小品牌或無(wú)品牌的小批量產(chǎn)品或服務(wù)入市的市場(chǎng)培育規(guī)律，實(shí)踐上需要重視人的價(jià)值在價(jià)值讓渡中的關(guān)鍵作用，推廣上需要針對(duì)中國(guó)廣大農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)實(shí)，探索鄉(xiāng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在新興平臺(tái)中的生產(chǎn)力表現(xiàn)及新型生產(chǎn)關(guān)系中的匹配協(xié)作，還需要助力廣大人民群眾融入新技術(shù)條件下的價(jià)值鏈，更進(jìn)一步達(dá)到主動(dòng)、自覺(jué)、積極、有效地融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值鏈，并通過(guò)貧困人口自身勞動(dòng)獲得經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和社會(huì)生活的尊嚴(yán)，提高獲得感，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)踐的重要一步。

表7 案例14～16