桂林世界級旅游城市建設路徑研究
——基于SWOT+ASEB模型分析

宋友開，王文珍

(1.中國旅游研究院 博士后科研工作站，北京 100005；2.桂林旅游學院，廣西 桂林 541006)

1 桂林旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 桂林國際旅游資源產品分類

目前，桂林旅游現(xiàn)有的旅游產品分別為山水觀光體驗、歷史文化、休閑度假、體育運動時尚、民俗風情、動感漓江、特色鄉(xiāng)村等。

(1)原生態(tài)山水文化吸附物。此類旅游產品最受游客的歡迎，桂林的旅游宣傳口號——桂林山水甲天下，完全符合游客對桂林的向往。目前最為火爆的景點有漓江景區(qū)、七星景區(qū)、蘆笛景區(qū)、世外桃源、象山景區(qū)、漓江冠巖景區(qū)、兩江四湖景區(qū)、銀子巖景區(qū)、漓江·古東景區(qū)、陽朔西街、陽朔遇龍河、陽朔聚龍?zhí)兜取?/p>

(2)歷史文化吸附物。桂林本身是一座擁有2100年歷史的著名歷史文化名城，并擁有典型的劉三姐歷史人物。典型代表景點有獨秀峰王城景區(qū)、靈渠風景區(qū)、陽朔西街、大圩古鎮(zhèn)、桂林景點、劉三姐大觀園景區(qū)等。

(3)體育運動文化吸附物。桂林的天然條件和環(huán)境可以滿足人們戶外運動的不同需求，并且種類繁多。可以戶外運動的景區(qū)主要有陽朔十里畫廊(攀巖、自行車騎行等)、七星景區(qū)、十二灘漂流景區(qū)等。

(4)傳統(tǒng)民俗農耕文化吸附物。桂林居住著壯、苗、瑤、侗等少數(shù)民族，他們有著獨特的生活習慣，守望著自己的文化，傳承古老的文明，代表性文化活動有三月三的壯族對歌節(jié)、龍脊國際梯田文化節(jié)、龍勝龍脊開耕節(jié)、龍勝百家宴、龍勝蘆笙節(jié)、龍勝魚宴節(jié)、龍勝賀歲節(jié)、瑤寨六月六等。

(5)紅色旅游文化吸附物。桂林擁有湘江戰(zhàn)役全州覺山鋪阻擊戰(zhàn)舊址、湘江戰(zhàn)役灌陽新圩阻擊戰(zhàn)舊址、興安縣紅軍長征突破湘江烈士紀念碑園、八路軍駐桂林辦事處等紅色旅游經典景區(qū)4家。

(6)國際會展旅游文化吸引物。2015年，中國—東盟博覽會旅游專題展在桂林舉辦，主題為“21世紀‘海上絲綢之路’旅游發(fā)展與合作”，已經連續(xù)舉辦8屆，具備引領國際會展城市發(fā)展的能動力量，見表1。

表1 中國—東盟博覽會旅游展歷屆舉辦詳情

1.2 與國內主要旅游城市數(shù)據(jù)對比

2019年，北京入境游客376.9萬人次，其中外國游客320.17萬人次，港澳臺同胞游客56.2萬人次，國際旅游外匯收入51.9億美元。上海2019年入境游客897.23萬人次，其中外國游客692.12萬人次，港澳臺游客205.11萬人次，國際旅游外匯收入83.76億美元。杭州2019年入境游客113.3萬人次，其中外國游客83.95萬人次，港澳臺游客29.36萬人次，國際旅游外匯收入73.66人次。桂林2019年入境游客314.59萬人次，其中外國游客160.98萬人次，港澳臺游客153.62萬人次，國際旅游外匯收入20.62億美元。通過橫向對比(見圖1)發(fā)現(xiàn)，桂林2019年的入境游客高于杭州，接近北京，但國際旅游收入僅為北京的一半，不足杭州的1/3。入境游客中，外國游客為160.98萬人次，港澳臺為154.62萬人次，高于杭州，桂林的旅游國際收入總額，平均游客消費與杭州、北京、上海差距巨大。

圖1 桂林與國內發(fā)達旅游城市入境旅游對比(2019年)

桂林與國內主要旅游城市供給側要素和游客逗留天數(shù)對比?！豆鹆质猩鐣洕y(tǒng)計年鑒2020年》數(shù)據(jù)顯示，2019年，桂林國家級A級景區(qū)63家，紅色旅游景區(qū)4家，旅行社402家，星級酒店154家，游客逗留天數(shù)為2.53天；北京A級景區(qū)244家，紅色旅游景區(qū)125家，旅行社3062家，星級酒店395家，游客逗留天數(shù)為3.9天；上海A級景區(qū)113家，紅色旅游景區(qū)34家，旅行社1758家，星級酒店175家，其中五星級71家，四星級61家，三星級53家，二星級10家，游客逗留天數(shù)為3.5天；杭州A級景區(qū)103家，紅色旅游景區(qū)15家，旅行社895家，星級酒店126家。桂林游客逗留天數(shù)低于北京、上海、杭州和西安，旅游產業(yè)供給側改革，尤其是供給側旅游產品吸引力提升空間大。作為擁有世界級山水旅游資源的桂林，旅游產品不能僅限于山和水，而要基于風景區(qū)，從紅色研學與體育旅游、數(shù)字化旅游體驗、戶外運動、少數(shù)傳統(tǒng)農耕旅游體驗等旅游產品形態(tài)創(chuàng)新，提高旅游產品的吸引力，讓游客從看山看水“走馬觀花”、購買桂花糕、吃啤酒魚等土特產品“單調式”旅游，向“下馬賞花”式的體驗旅游和“駐足種花”式的價值共創(chuàng)旅游發(fā)展和進階，增加游客逗留天數(shù)。

如圖2所示，2019年，桂林地區(qū)生產總值為2105.56億元，第三產業(yè)總值為1143.68億元，占地區(qū)生產總值比重為54.3%，旅游總消費為1874.59億元。2019年，北京實現(xiàn)地區(qū)生產總值35371.3億元，第三產業(yè)總值29542.5億元，占地區(qū)生產總值比重為83.5%，實現(xiàn)旅游總收入5868.2億元；上海地區(qū)生產總值為38155.32億元，第三產業(yè)總值為27752.28億元，占地區(qū)生產總值比重為72.73%，旅游總收入為5357億元；杭州地區(qū)生產總值為15373億元，第三產業(yè)為10172億元，占比地區(qū)生產總值比重為66.2%，旅游總收入為4005億元；西安市地區(qū)生產總值為9321億元，第三產業(yè)總值為5874億元，占地區(qū)生產總值比重為63.01%，旅游總收入為3245.05億元。通過上述對比發(fā)現(xiàn)，桂林的第三產業(yè)占比地區(qū)生產總值低于北京、上海、杭州和西安。

圖2 桂林與國內發(fā)達城市旅游經濟指標對比(2019年)

1.3 桂林旅游業(yè)附屬產業(yè)狀況：限額以上住宿和餐飲業(yè)法人企業(yè)經營情況

根據(jù)《桂林市社會經濟統(tǒng)計年鑒2020年》數(shù)據(jù)，2019年，桂林限額以上住宿和餐飲業(yè)法人企業(yè)數(shù)共計201家，其中住宿業(yè)154家，餐飲業(yè)47家。154家住宿業(yè)包括旅游飯店112家、一般旅店39家、經濟型連鎖酒店4家，其他一般旅館35家，其他住宿業(yè)3家。47家餐飲業(yè)包括正餐服務42家，快餐服務2家，餐飲培訓及外賣送餐服務1家，其他餐飲業(yè)1家。201家限額以上住宿業(yè)和餐飲業(yè)法人企業(yè)擁有客房28550間，床位48684個，餐位數(shù)285741個，2019年實現(xiàn)營業(yè)額269164萬元，其中客房收入129215萬元，占比營業(yè)額48%，通過公共網絡實現(xiàn)客房收入18848萬元，占比營業(yè)額7.0%；餐費收入118156萬元，占比營業(yè)額43.89%，通過公共網絡收入6659萬元，占比營業(yè)收入2.47%；商品銷售收入1337萬元，占比營業(yè)額0.49%；其他收入20456萬元，占比營業(yè)額7.59%。通過上述數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，客房收入和餐費收入均接近住宿和餐飲業(yè)的50%，通過網絡實現(xiàn)的房費和餐飲費均小于10%，商品銷售收入僅為0.49%。

1.4 桂林旅游行業(yè)SWOT+ASEB分析

表2 SWOT+ASEB 分析

續(xù)表

1.5 桂林旅游產業(yè)存在的短板和不足

桂林市總體經濟實力偏弱，人均地區(qū)生產總值低于全國平均水平，企業(yè)規(guī)模偏小，產業(yè)鏈短，集聚度低。城鎮(zhèn)化水平低，中心城市規(guī)模小，輻射帶動力不強，農村教育、衛(wèi)生、文化等公共服務和基礎設施建設滯后。生態(tài)環(huán)境保護任務重，工業(yè)發(fā)展面臨漓江生態(tài)保護的制約。中心城市快速通達各縣及周邊其他地區(qū)的對外通道亟待完善，部分重要景區(qū)的內外交通條件較差。旅游產業(yè)綜合效益較低，產業(yè)關聯(lián)度和企業(yè)競爭力較弱，旅游高端人才缺乏，旅游產品創(chuàng)新有待加強，建設國際旅游城市的旅游管理體制機制有待進一步完善。

文化內涵的挖掘不夠深入，文旅產品的文化吸引力不足。紅色旅游多以櫥窗展示、背詞講解為主，展示手法缺乏生動性和感染力；地方特色文化元素缺乏標桿旅游載體；水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)長期存在同質化問題，過度的商業(yè)化導致文化吸引力逐漸下降。文旅品牌的整體形象模糊，文化創(chuàng)新力和驅動力能級不足，缺少兼具本土特色與國際影響力的文化IP。

產品開發(fā)的戰(zhàn)略滯后市場，產品開發(fā)多以模仿、加工、改進為主，產品形態(tài)、創(chuàng)意內容等跟不上主力消費群體的需求變化。都市觀光游多為一兩個小時游程的“走馬觀花”型產品，缺少契合體驗經濟時代的“下馬賞花”型文旅。未能精準細分市場需求，滿足消費者的體驗需求，旅游產品供給側與需求側失衡。

2 提升文化獲得感，促進世界級旅游城市建設

建設成為國家文化和旅游消費示范城市，將桂林建設成為世界級的文化和旅游消費城市，把文化消費嵌入各類消費場所，建設集合多種業(yè)態(tài)的消費聚集地，出臺促進消費政策，舉辦消費季、消費月，舉辦旅游會展、文化會展、商品會展。培育新型消費、信息消費、定制消費。以5G等數(shù)字化手段為推手，培育桂林壯族、瑤族傳統(tǒng)農耕文化旅游演藝精品項目，培養(yǎng)沉浸式文化旅游體驗項目。

以文化基因為靈魂，開展旅游產品創(chuàng)新，豐富優(yōu)質文化旅游產品供給，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文旅融合發(fā)展是以習近平同志為核心的黨中央站在新的更高起點，著眼于增強和彰顯文化自信、提高國家文化軟實力和中華文化影響力作出的重大戰(zhàn)略部署。概念植入，實現(xiàn)與游客的文化共鳴，打造鮮明文旅城市形象，用足用好桂林市山水城市符號，展示獨一無二的世界級山水旅游目的地品牌形象。

發(fā)展數(shù)字旅游博覽會，提升中國—東盟旅游博覽會影響力。采用數(shù)字技術，發(fā)展數(shù)字旅游博覽會，擴大中國—東盟博覽會旅游展時間上的長度與空間上的廣度，采用云直播的方式，發(fā)展線上中國—東盟旅游博覽會，將中國—東盟旅游博覽會的觸角延伸至五洲四海，文化賦能中國—東盟旅游博覽會，將桂林的山水文化、少數(shù)民族傳統(tǒng)農耕文化融入中國—東盟旅游博覽會，將中國—東盟旅游博覽會辦成特色鮮明、品牌化、數(shù)字化、國際化的博覽會。

建設成為國家級紅色旅游融合發(fā)展示范區(qū)。以愛國主義和革命傳統(tǒng)教育為發(fā)展紅色旅游的目標，避免和杜絕娛樂化、過度商業(yè)化，以湘江戰(zhàn)役紀念園為核心紅色區(qū)域，挖掘中華民族克服艱難困苦、堅定必勝信念的奮斗精神，建設美好國家和實現(xiàn)民族復興的價值文化，促進紅色旅游目的地與當?shù)剜l(xiāng)村農耕旅游、研學旅游、生態(tài)旅游融合發(fā)展，創(chuàng)新紅色旅游展陳方式，開發(fā)并推出紅色文化旅游體驗項目，彰顯紅色旅游文化家國情懷與價值，提升紅色旅游發(fā)展內生動力。

提升旅游服務質量，建設成為國家級旅游服務質量示范區(qū)。以行業(yè)和市場發(fā)展特點為基礎，創(chuàng)新旅游景點管理體現(xiàn)和旅游服務質量評價體系，解決景區(qū)自然景觀和企業(yè)經濟效益矛盾，改變“靠山吃山，靠水喝水”的旅游發(fā)展與服務觀念，開發(fā)全旅游產業(yè)價值鏈產品，開發(fā)高品質的文化旅游產品，從細節(jié)入手，提高旅游服務質量，提升游客體驗價值，構建游客忠誠度，實現(xiàn)文化旅游可持續(xù)發(fā)展。

以豐富的歷史文化為內核，建設成為歷史文化旅游示范城市。桂林是一座有2100多年歷史的文化古城，除了世界獨一無二的“山水”旅游資源外，更有歷史文化遺產(靈渠)、歷史古鎮(zhèn)(陽朔西街和大圩古鎮(zhèn))、王城景區(qū)等，以歷史文化為基礎，開展研學旅游，構建歷史文化城市示范區(qū)。

數(shù)據(jù)交互，精準營銷。加強與各在線旅游平臺合作，構建全球交互的智慧化信息共享平臺，實現(xiàn)文旅信息的實時傳遞和反饋。結合大數(shù)據(jù)、人工智能技術，深入分析客源地市場的消費需求和消費習慣，制定實施科學的營銷戰(zhàn)略及推廣計劃，開展政府引導、社會參與的全球性營銷活動。整合傳統(tǒng)媒體和新媒體等信息渠道資源，在充分利用傳統(tǒng)媒體的基礎上，進一步發(fā)揮新媒體平臺的社會傳播效能，鼓勵支持“云住”“云吃”“云游”等直播帶貨模式的發(fā)展。鼓勵、推動中小微文旅企業(yè)實現(xiàn)專業(yè)化、精細化和特色化發(fā)展。

專業(yè)培養(yǎng)，定向激勵。激發(fā)人才隊伍成長活力，制定專門的培養(yǎng)規(guī)劃，采取政府引領、市場 主導、產學研相結合的培養(yǎng)模式，加強文化領域人才培養(yǎng)。整合高校和研究院所的教育研究力量，創(chuàng)新學科建設，鼓勵有基礎的高校創(chuàng)設文旅融合相關專業(yè)。