元宇宙視域下傳統(tǒng)繪畫數(shù)字化傳播策略探賾

汪小會 徐 銳 潘曉霞★

（1.長沙理工大學設計藝術學院，湖南 長沙 410114；2.長沙理工大學馬克思主義學院，湖南 長沙 410114）

我國傳統(tǒng)繪畫藝術流傳上千年，歷朝歷代皆不乏名人佳作流傳于世，其中就有在國內外享有盛譽的《千里江山圖》《清明上河圖》《韓熙載夜宴圖》等著名作品，對于傳承國家歷史文化、增進文化自信具有無可取代的價值和意義。隨著經濟社會的快速發(fā)展，我國傳統(tǒng)繪畫藝術在傳播中不僅面臨著來自多元文化及種類繁多的新興藝術形式的沖擊，也面臨著不斷更迭的傳播技術與媒介帶來的挑戰(zhàn)，當前集5G、人工智能、云計算、虛擬現(xiàn)實、人機交互、區(qū)塊鏈等技術于一體的“元宇宙”方興未艾，對傳統(tǒng)繪畫藝術的創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展提出新的要求的同時也帶來了新的歷史機遇，因此如何借助元宇宙這一新興數(shù)字交互空間拓展傳統(tǒng)繪畫藝術的傳播途徑、充分激活傳統(tǒng)繪畫藝術在當代的文化功能具有重要的研究價值及現(xiàn)實意義。

一、傳統(tǒng)繪畫藝術數(shù)字化傳播現(xiàn)狀

長期以來傳統(tǒng)繪畫傳播主要依賴于傳統(tǒng)媒體及線下展出，隨著數(shù)字技術的迅猛發(fā)展，其以豐富的呈現(xiàn)方式極大地拓寬了傳統(tǒng)繪畫的傳播路徑，由于傳統(tǒng)繪畫靜態(tài)表達的特點需要受眾主動探索其畫面美感及意境，表達效率較為低下且對受眾審美水準有一定的要求，因此傳統(tǒng)繪畫的數(shù)字化傳播主要從內容及受眾兩個層面入手，一方面利用數(shù)字技術動態(tài)呈現(xiàn)豐富表達形式，另一方面利用交互技術激發(fā)受眾主觀能動性。

（一）內容層面：作品到觀眾的單向動態(tài)呈現(xiàn)

就傳播主體而言，傳統(tǒng)繪畫的靜態(tài)表達是限制其傳播的重要因素，因此傳統(tǒng)繪畫的數(shù)字化傳播采用多種動態(tài)呈現(xiàn)的方式以契合大眾化審美節(jié)奏，更加直觀表現(xiàn)傳統(tǒng)繪畫畫面美感及其意境。一是動態(tài)圖片呈現(xiàn)，故宮博物院曾利用數(shù)字化設計手法將珍藏的《雍正行樂圖》制作了動態(tài)圖片版本，在原本靜態(tài)二維圖畫的基礎上通過骨骼綁定等其他手法給圖片中的雍正形象加入動作變成動態(tài)圖片，在網(wǎng)絡上一經發(fā)布便引發(fā)了高達80萬次的點擊量。二是動態(tài)視頻呈現(xiàn)，2022年以我國十大傳世名畫之一的《千里江山圖》為藍本，加上音樂、舞蹈等元素制作了微視頻版本的《新千里江山圖》，在10月15日全網(wǎng)發(fā)布當天便成為現(xiàn)象級爆款視頻，僅抖音平臺4小時內瀏覽量便突破6000萬人次。三是動態(tài)舞美呈現(xiàn)，2008年北京奧運會開幕式以緩緩滾動展開的卷軸畫設計向全世界觀眾呈現(xiàn)了《千里江山圖》，在國內外引起廣泛關注，2021年8月以《千里江山圖》為背景創(chuàng)作的舞蹈詩劇《只此青綠》在國家大劇院首次上演便獲得人氣口碑雙豐收，首演結束全網(wǎng)相關報道累計曝光量便達到2.47億，隨后便輾轉全國16座城市演出50余場，該劇選段更是登上2022年央視春晚。

（二）受眾層面：作品與觀眾的雙向交互呈現(xiàn)

就傳播客體而言，傳統(tǒng)繪畫的靜態(tài)視覺表達藝術對受眾群體而言無疑在審美上有一定的準入門檻，有賴于觀眾主動窺探作品的藝術造詣及其內涵意蘊，因此傳統(tǒng)繪畫的數(shù)字化傳播采用多種交互技術以激發(fā)觀眾的主觀能動性，用作品與觀眾的雙向互動傳播模式取代以往作品到觀眾的單向傳播模式。一是擴展現(xiàn)實（XR）呈現(xiàn)，其中又以增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）等視覺交互技術為主，2019年5月18日故宮博物院推出第一部古畫AR圖書《故宮博物院藏石渠寶笈精粹》，收錄館藏50幅名畫并對其中20余幅名畫配套制作了AR視頻，讀者可通過掃描圖書感受畫面由靜變動、由平面變立體、由無聲變有聲。2018年故宮博物院采用VR、8K、3D等顯示技術推出互動藝術展演《清明上河圖3.0》，觀眾可與圖中“店小二”對話、沉浸式欣賞汴河兩岸風光，實現(xiàn)了觀眾與作品的多層次交互式沉浸體驗，2015年《清明上河圖》真跡展出時觀摩人數(shù)為22萬人次，而2018年5月《清明上河圖3.0》互動藝術展演開幕后便吸引了超過150萬人次參觀，是此前真跡展出時觀摩人次的6倍。二是游戲化視覺呈現(xiàn)，2018年故宮博物院聯(lián)合網(wǎng)易游戲以《千里江山圖》為藍本打造出一款互動敘事類手游《繪真·妙筆千山》，玩家可以在游戲中深入體驗古典青綠山水畫的詩情畫意，該款游戲在兩百多個國家和地區(qū)上線，自發(fā)行以來單日下載量最高達81萬，總下載量更是達到771萬，可謂是傳統(tǒng)繪畫游戲化視覺呈現(xiàn)的有效嘗試[1]。

二、傳統(tǒng)繪畫藝術數(shù)字化傳播瓶頸

傳統(tǒng)繪畫藝術從傳統(tǒng)的線下展出、傳媒展映再到數(shù)字化傳播的嬗變過程，既是傳統(tǒng)繪畫傳播媒介不斷時代化、大眾化的過程，也是數(shù)字技術與傳統(tǒng)繪畫藝術的融合發(fā)展過程，傳統(tǒng)繪畫的多種數(shù)字化傳播形式的有效嘗試也足以說明有著深厚歷史、思想、文化沉淀的傳統(tǒng)繪畫藝術采用創(chuàng)新的、契合大眾審美節(jié)奏的傳播方式依然可以在今天煥發(fā)生機。當前我國在傳統(tǒng)繪畫藝術的數(shù)字化傳播上取得了一定成果，但其中的投入與實際成效并不成正比，傳統(tǒng)繪畫的數(shù)字化傳播在可持續(xù)性上面臨著挑戰(zhàn)。

（一）IP打造意識薄弱，傳播力提升受限

文化IP的形成有助于提升內容在傳播過程中的辨識度，是內容實現(xiàn)長周期傳播的重要保障。當前我國傳統(tǒng)繪畫數(shù)字化傳播大多基于諸如《千里江山圖》等知名古畫的二次創(chuàng)作及其衍生作品，對古畫自身IP依賴度極高，這對我國傳統(tǒng)繪畫數(shù)字化傳播具有兩個層面的影響，一是享有極高知名度的古畫IP極其有限，當前傳播效果較好的作品多是基于對《清明上河圖》《千里江山圖》等傳世名畫的創(chuàng)造性轉化，而其他基于非知名畫作形成的衍生作品傳播效果則往往與其不在一個數(shù)量級上，傳統(tǒng)繪畫數(shù)字化傳播對名畫IP的依賴進而也導致名畫IP的稀缺對傳統(tǒng)繪畫的數(shù)字化傳播形成掣肘。二是在傳統(tǒng)繪畫數(shù)字化傳播過程中出現(xiàn)的優(yōu)異的衍生作品缺乏IP打造意識，近年來諸如《只此青綠》這樣的對傳統(tǒng)繪畫進行創(chuàng)造性轉化的優(yōu)質口碑佳作在傳統(tǒng)繪畫的數(shù)字化傳播上成效顯著，以觀眾喜聞樂見的、生動直觀的方式展示了隱藏于傳統(tǒng)繪畫中的古典美，但許多這樣優(yōu)質的衍生作品缺乏IP打造意識，不利于作品的長周期傳播，也使得作品在產業(yè)延伸層面受限，未能充分利用好名畫IP打響優(yōu)質衍生IP以突破名畫IP稀缺對傳統(tǒng)繪畫數(shù)字化傳播的影響。

（二）傳播體系欠缺，影響力提升受限

傳統(tǒng)繪畫數(shù)字化傳播驅動力主要來自于博物館、有關部門，致使傳播主體較為單一，主要原因在于博物館、有關部門是名畫資源的主要持有者，且對于傳統(tǒng)繪畫的創(chuàng)造性轉化有賴于大量資金、人才的投入，也缺乏具備可持續(xù)性的盈利模式，民間在傳統(tǒng)繪畫資源上不占優(yōu)勢，且對投入的風險承擔能力弱，進而不利于擴大傳播主體范圍。在傳播渠道上對主流媒體依賴度高，許多優(yōu)質的繪畫佳作及其衍生作品往往是經過主流媒體呈現(xiàn)才得以“出圈”，2022年現(xiàn)象級爆款微視頻《新千里江山圖》發(fā)布后得以廣泛傳播，2021年基于《千里江山圖》創(chuàng)作的舞蹈詩劇《只此青綠》登上2022年央視春晚后火遍全國，這也導致傳統(tǒng)繪畫數(shù)字化傳播在一定程度上受限于主流媒體的曝光度。最后，傳播內容創(chuàng)新乏力，當前傳統(tǒng)繪畫的數(shù)字化傳播在內容創(chuàng)新上大多致力于對繪畫整體美感的生動再現(xiàn)，例如《只此青綠》以舞蹈詩劇的形式對《千里江山圖》的生動演繹，而對體現(xiàn)傳統(tǒng)繪畫美感的特征元素上的內容創(chuàng)新力度不夠，這就直接導致傳統(tǒng)繪畫的傳播內容創(chuàng)新乏力，主要在于對繪畫整體美感的創(chuàng)新性呈現(xiàn)投入成本高、周期長且成效未知，致使優(yōu)異作品數(shù)量稀少，而挖掘體現(xiàn)傳統(tǒng)繪畫美感的特征元素通過植入品牌服裝、游戲角色等創(chuàng)新傳播方式亟待探索。

三、“元宇宙+傳統(tǒng)繪畫”傳播策略

元宇宙一詞最初來自于1992年的美國科幻小說《雪崩》（Snow Crash），用于描繪一個與現(xiàn)實世界平行的虛擬數(shù)字世界，虛擬世界作為現(xiàn)實世界的數(shù)字投影，反過來也可以影響現(xiàn)實世界[2]。清華大學新媒體研究中心發(fā)布的《2020—2021年元宇宙發(fā)展研究報告》認為，元宇宙是整合多種新技術產生的下一代互聯(lián)網(wǎng)應用和社會形態(tài)，它基于擴展現(xiàn)實（extended reality,XR）技術和數(shù)字孿生技術實現(xiàn)時空拓展性，基于區(qū)塊鏈、Web3.0、數(shù)字藏品或非同質化權證（Non—Fungible Token,NFT）等實現(xiàn)經濟增值性[3]。元宇宙具有高度的沉浸感、閉環(huán)的經濟系統(tǒng)以及永續(xù)發(fā)展等特點，為當前傳統(tǒng)繪畫數(shù)字化傳播過程中出現(xiàn)的IP打造、傳播體系等問題提供了新的解決思路，傳統(tǒng)繪畫也可以借助元宇宙發(fā)展的歷史機遇創(chuàng)新傳播模式、拓展傳播途徑從而實現(xiàn)創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展。

（一）發(fā)行數(shù)字藏品，提升傳統(tǒng)繪畫品牌傳播力

隨著元宇宙熱度的不斷增長，作為NFT的一種應用形式的數(shù)字藏品也隨之興起，它通過區(qū)塊鏈技術實現(xiàn)了特定數(shù)字化作品、藝術品的數(shù)字確權。傳統(tǒng)繪畫以及基于傳統(tǒng)繪畫特征元素創(chuàng)作的衍生品可以通過這一技術明確版權歸屬，同時數(shù)字藏品這一形式也可為IP打造、產業(yè)延伸提供有力的技術支持。2021年3月11日數(shù)字藏品畫作《每一天：前5000天》在佳士得拍賣行以6935萬美元成交，表明數(shù)字藏品有著巨大的商業(yè)價值及發(fā)展?jié)摿?。我國傳統(tǒng)書畫作品的作者往往會在作品上加蓋姓名章以示鄭重防止偽造，在流傳過程中一些收藏者也會對作品加印鑒藏章以示對作品的欣賞以及對作品的持有，這是在傳統(tǒng)繪畫傳播過程中逐漸伴生的收藏文化，通過打造傳統(tǒng)繪畫的數(shù)字藏品就可以實現(xiàn)傳統(tǒng)繪畫收藏文化在元宇宙背景下的延續(xù)與復興，數(shù)字藏品通過交易或贈予都會被區(qū)塊鏈記錄下來，從而實現(xiàn)藏品的數(shù)字化蓋章，區(qū)塊鏈技術的加持使得作品在虛擬世界傳播的同時還增加了收藏屬性并因此而附加了收藏價值。數(shù)字藏品還可以呈現(xiàn)包括音頻或視頻、3D模型等在內的多種樣態(tài)，這也將為圍繞傳統(tǒng)繪畫進行的創(chuàng)造性轉化作品IP打造、版權保護、產業(yè)延伸提供技術支撐。目前，數(shù)字藏品在我國的音樂、影視、建筑等多個領域均有所應用，例如八達嶺長城、重慶洪崖洞等知名景點推出的數(shù)字藏品均受到網(wǎng)友熱捧。從2019年到2022年7月國內數(shù)字藏品平臺新增998家，僅2022年上半年就新增了639家，央視均有自家的數(shù)字藏品平臺，預計2026年中國數(shù)字藏品市場規(guī)模將達到295.2億元。隨著數(shù)字藏品發(fā)行的規(guī)范化，通過打造基于傳統(tǒng)繪畫的數(shù)字藏品將會極大提升傳統(tǒng)繪畫品牌傳播力。

（二）完善傳播體系，增大傳統(tǒng)繪畫品牌影響力

當前的傳統(tǒng)繪畫數(shù)字化傳播更多的是采用單一的數(shù)字技術或一種數(shù)字技術為主其他技術為輔的形式，因而所能帶來的體驗感也是有限的，元宇宙的多技術融合將為傳統(tǒng)繪畫的數(shù)字化傳播帶來更多可能性，根據(jù)繪畫屬性可以采用兩種方式，一是開展元宇宙?zhèn)鹘y(tǒng)繪畫展，二是與其他品牌聯(lián)動。當前結合擴展現(xiàn)實技術的展覽相比于最原始的線下展覽有效提升了互動性，但是也依賴于線下布景、投影等環(huán)境設置，對人力物力有一定要求，觀眾仍需要到特定場地才得以體驗，而通過多種數(shù)字技術呈現(xiàn)的元宇宙?zhèn)鹘y(tǒng)繪畫展，不需要線下的人力物力投入，觀眾可以實現(xiàn)不限時間不限空間的遠程參展，相比于傳統(tǒng)展覽的時間與空間限制及其帶來的觀眾人數(shù)、參觀時間限制，元宇宙?zhèn)鹘y(tǒng)繪畫展對于觀眾參展的邊際成本幾乎為零，將有效擴展受眾范圍進而提升品牌影響力。其次可以通過品牌聯(lián)動的方式為內容創(chuàng)新注入活力，傳統(tǒng)繪畫數(shù)字化傳播內容創(chuàng)新乏力主要在于多數(shù)創(chuàng)作者主攻方向在于將傳統(tǒng)繪畫作品美感的整體性呈現(xiàn)或最大化呈現(xiàn)，創(chuàng)新成本極高且投入周期長，通過挖掘體現(xiàn)傳統(tǒng)繪畫美感的特征性元素與其他知名產品聯(lián)動將有助于降低創(chuàng)新成本、提升品牌價值與影響力，如騰訊公司手游《王者榮耀》與越劇相結合[4]，推出越劇主題的游戲皮膚以及角色的越劇演出極大地提升了越劇的品牌影響力，傳統(tǒng)繪畫也可以采取類似方式以特征元素與手游、潮牌等聯(lián)名以擴充品牌的受眾群體。通過“元宇宙+傳統(tǒng)繪畫”的方式完善傳播體系將會極大提升傳統(tǒng)繪畫品牌影響力。