表演藝術(shù)中心受眾拓展探析

焦 真

（中國音樂學(xué)院，北京 100101）

一、概念陳述與研究價(jià)值說明

《表演藝術(shù)中心管理》一書由12位作者合著而成，結(jié)合理論與實(shí)踐，以社區(qū)為基礎(chǔ)，致力于滿足公眾喜好，并有助于增強(qiáng)城市中心的活力，促進(jìn)文化旅游，對保護(hù)歷史遺跡、激發(fā)社會(huì)的創(chuàng)造力、提供藝術(shù)教育機(jī)會(huì)等方面也起到了推波助瀾的作用。

由于在正式場合欣賞傳統(tǒng)表演藝術(shù)很大程度上被參與戶外藝術(shù)節(jié)、電影和其他形式的現(xiàn)場音樂活動(dòng)取代、通過電子媒體消費(fèi)藝術(shù)的人數(shù)顯著增加，當(dāng)人們在碎片化的娛樂信息中獲得短暫放松時(shí)，表演藝術(shù)中心提供的藝術(shù)品因其在人們心中準(zhǔn)入門檻過高、歷時(shí)較長等因素而缺乏吸引力。但表演藝術(shù)有著培養(yǎng)審美、傳達(dá)思想、交互感情等作用。因此，讓更多人對表演藝術(shù)心生渴望并形成觀演習(xí)慣是當(dāng)代藝術(shù)管理者不可推卸的責(zé)任，更是表演藝術(shù)中心保持活力的重要一環(huán)。

二、受眾拓展策略分析

（一）破解刻板印象，引入觀眾

進(jìn)行受眾拓展前，需要先明確其面臨的困境?！侗硌菟囆g(shù)中心管理》一書中指出了20世紀(jì)末到如今，表演藝術(shù)中心與觀眾之間的一些隔閡。書中寫道：“肯尼迪中心被視作精英機(jī)構(gòu)”“公共文化生產(chǎn)者和普通文化消費(fèi)者之間存在情感與才華方面的巨大差異”。這揭示了普羅大眾對表演藝術(shù)中心及其藝術(shù)產(chǎn)品的刻板印象和夸張的敬畏之心，因此難以開展對表演藝術(shù)的欣賞活動(dòng)。

除了上述問題，美國國家藝術(shù)基金會(huì)的公眾參與藝術(shù)的調(diào)查報(bào)告顯示，從1982年到2012年，參加藝術(shù)活動(dòng)的成年人比例從39%下降到33%（在成年人總數(shù)有所增加的情況下）；其中，1992年到2012年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：40歲以下成年人對傳統(tǒng)表演藝術(shù)（爵士樂、古典音樂、歌劇、舞劇、音樂劇、戲劇、芭蕾舞）的參與持續(xù)下降[1]。此種現(xiàn)象說明，肩負(fù)維系家庭生計(jì)與推動(dòng)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)等多重任務(wù)的成年人，尤其是40歲以下的成年群體參與藝術(shù)活動(dòng)的情況不容樂觀。

基于現(xiàn)存的隔閡及其問題最大的群體，我認(rèn)為可以從剖析家庭生命周期入手，依據(jù)家庭這個(gè)社會(huì)中較小的單位，由點(diǎn)及面地進(jìn)行藝術(shù)普及、審美塑造，并最終緩解中青年群體前往表演藝術(shù)中心的心理負(fù)擔(dān)，形成以家庭為單位的習(xí)慣性觀演。

家庭生命周期是指一個(gè)家庭由組建到消亡的過程，最初由美國人類學(xué)家格里克于1947年提出。在表演藝術(shù)中心受眾拓展方案設(shè)定時(shí)，可借助此概念從市場細(xì)分的角度入手，針對不同家庭形態(tài)與家庭成員做出相應(yīng)的受眾拓展計(jì)劃。家庭生命周期可分為如下七個(gè)階段：未婚期（年輕的單身者）、新婚期（年輕夫婦）、滿巢期一（年輕夫婦有6歲以下的幼童）、滿巢期二（年輕夫婦有6歲或6歲以上的兒童）、滿巢期三（年紀(jì)較大的夫婦，有能夠獨(dú)立生活的兒女）、空巢期（身邊沒有孩子的老年夫妻）和孤獨(dú)期（單身獨(dú)居老人）。其中，當(dāng)家庭進(jìn)入第二、三階段時(shí)，家庭主要開銷大多用于子女教育，夫妻二人的年齡也恰巧達(dá)到40歲左右。鑒于40歲以下的成年人是表演藝術(shù)中心缺乏的觀演對象，表演藝術(shù)中心可推行適于少年兒童的藝術(shù)活動(dòng)，以培養(yǎng)后代為契機(jī)，帶動(dòng)中年人逐步走進(jìn)藝術(shù)。

在青少年藝術(shù)教育方面，表演藝術(shù)中心可以從提供校園教育和服務(wù)藝術(shù)教育從業(yè)者兩方面入手。在《表演藝術(shù)中心發(fā)展與運(yùn)作趨勢》一章中，作者指出藝術(shù)組織可直接開展校園藝術(shù)教育，從而化解學(xué)校聘請專業(yè)藝術(shù)家的資金難題和以分?jǐn)?shù)衡量教學(xué)成果的藝術(shù)學(xué)科建設(shè)問題。同一時(shí)期，由藝術(shù)組織直接成立的教育項(xiàng)目數(shù)量激增，這些教育項(xiàng)目以校園為基礎(chǔ)，并在增強(qiáng)非盈利部門活力、促使其可持續(xù)發(fā)展方面起到了推波助瀾的作用。美國喬治梅森大學(xué)純藝學(xué)院院長于2016年的講話中提到：“上述教育項(xiàng)目的出現(xiàn)完善了校園藝術(shù)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并成為讓孩子們走進(jìn)校園、接觸藝術(shù)的重要吸引力”[2]。在第十章《表演藝術(shù)中心對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的影響》中，作者闡明，表演藝術(shù)中心可以充當(dāng)教育合作伙伴的角色。文中以波特蘭表演藝術(shù)中心為例，分析其在社區(qū)少年兒童藝術(shù)教育中的作用。本書主編Robyn Williams于2016年發(fā)表言論表示，表演藝術(shù)中心首先要降低真正致力于藝術(shù)教育的人的工作難度，如開展免費(fèi)的藝術(shù)夏令營，來為藝術(shù)從業(yè)者們提供教育場地，并為參與活動(dòng)的孩子們承擔(dān)更多費(fèi)用。波特蘭藝術(shù)中心對教育事業(yè)的支持是該組織使命的重要組成部分，并會(huì)全年向?qū)W生提供免費(fèi)的藝術(shù)教育資源。縱使這很難用負(fù)債表來衡量其經(jīng)濟(jì)收益，但這些投資都會(huì)化作未來發(fā)展的紅利[3]。

當(dāng)青少年藝術(shù)教育有了大規(guī)模普及，且對家庭資金分配的占有較為合理時(shí)，中年人會(huì)因接收到來自孩子對藝術(shù)體驗(yàn)的正向反饋而對表演藝術(shù)中心產(chǎn)生好奇于向往。由于少年兒童參與的藝術(shù)活動(dòng)并不要求他們自身有極強(qiáng)的藝術(shù)天分或積累，中年人便會(huì)發(fā)覺表演藝術(shù)的準(zhǔn)入門檻沒有想象中的高，從而激發(fā)參與其中的欲望。當(dāng)家庭中的中年夫妻對表演藝術(shù)中心心生向往時(shí)，表演藝術(shù)中心還可繼續(xù)開展針對中年人的藝術(shù)普及教育互動(dòng)。如波特蘭表演藝術(shù)中心每周舉辦的詩歌節(jié)，從受眾相對較廣的文學(xué)藝術(shù)出發(fā)，給愛好文學(xué)表達(dá)的中青年提供接近著名詩人的機(jī)會(huì)，從而鞏固民眾與藝術(shù)之間的情感。針對家庭中的退休一代，則可以開展合唱活動(dòng)使他們接觸表演藝術(shù)，并以這一群眾性歌詠活動(dòng)提高整個(gè)社會(huì)的表演藝術(shù)參與率。當(dāng)一個(gè)家庭被植入走近表演藝術(shù)的浪漫情懷時(shí)，表演藝術(shù)中心針對該群體的工作重點(diǎn)便可從“引入觀眾”轉(zhuǎn)為“留住觀眾”。

（二）關(guān)注細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，留住觀眾

將人們吸引到表演藝術(shù)中心里之后，中心要想方設(shè)法用藝術(shù)體驗(yàn)留住觀眾。書中第三章記錄了學(xué)者Conner于2008年對表演藝術(shù)空間與觀眾之間關(guān)系的評(píng)價(jià)：“當(dāng)時(shí)的劇院是宏偉的建筑，意在激發(fā)人們的敬畏和尊重。觀眾們會(huì)像羊群一樣被關(guān)進(jìn)劇院，集中精力欣賞作品之后，又會(huì)被打發(fā)走。即使在20世紀(jì)60年代，非營利性藝術(shù)部門和多元文化主義出現(xiàn)的情況下，觀眾也難以在欣賞表演藝術(shù)的同時(shí)獲得參與感。”該評(píng)價(jià)表明，觀眾在觀演過程中很少獲得主動(dòng)權(quán)。為化解觀眾進(jìn)入表演藝術(shù)中心后較為被動(dòng)這一問題，中心管理者需要先明確觀眾的需求，隨后為滿足觀眾需求做出調(diào)整。在探究觀眾行為變化時(shí)，書中指出：觀眾進(jìn)入表演藝術(shù)中心后，一方面關(guān)注其提供的藝術(shù)作品，一方面關(guān)注從入場前到散場后的配套設(shè)施。前者需要以適當(dāng)增加表演過程中互動(dòng)環(huán)節(jié)的方式，使觀眾與藝術(shù)家都能進(jìn)行舞臺(tái)參與；后者則需要表演藝術(shù)中心聽見觀眾心聲，從協(xié)助做出消費(fèi)決策、保證觀演便利程度等方面為觀眾提供有始有終的服務(wù)。

“表演藝術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是為觀眾提供充分體驗(yàn)藝術(shù)的機(jī)會(huì)，涉及情感、智力甚至精神層面的體驗(yàn)質(zhì)量和價(jià)值”。塑造全面的藝術(shù)體驗(yàn)，需要在設(shè)計(jì)作品時(shí)思考如何恰如其分地引起觀眾共鳴，并以此為契機(jī)開展觀眾與藝術(shù)家之間的互動(dòng)。當(dāng)演出舶來品時(shí)，可在中場、返場時(shí)加入含有演出地特色的元素，或以演出地語言闡述旁白。于2021年冬季在國家大劇院上演的歌劇《賈尼·斯基基》將意大利原文歌劇選段與漢語旁白相結(jié)合，使原本不易理解的歌劇更能引起觀眾的共鳴。在歌劇《賈尼·斯基基》返場時(shí)，“里努喬”為感謝“勞蕾塔”父親成全愛情，向“賈尼·斯基基”動(dòng)情演唱《我親愛的爸爸》一曲，既契合喜歌劇的氛圍，又巧妙迎合中國倫理文化，將國人的婚姻與家庭觀念融入其中，詠誦歌劇經(jīng)典曲目的同時(shí)給觀眾意料之外、情理之中的藝術(shù)體驗(yàn)。當(dāng)從法國引入的歌劇《搖滾莫扎特》在北京上演時(shí)，法國音樂劇演員在中場為觀眾驚喜獻(xiàn)上用中文演唱的《茉莉花》。上述案例中的做法，皆能夠給觀眾帶來更加清晰明了且富有親和力的藝術(shù)體驗(yàn)。除此之外，與觀眾直接進(jìn)行互動(dòng)更能增強(qiáng)觀眾在表演藝術(shù)中的參與感，并由此增強(qiáng)觀眾與表演藝術(shù)中心之間的粘性。當(dāng)演奏《拉德斯基進(jìn)行曲》時(shí)，指揮會(huì)提示觀眾進(jìn)行掌聲配合，其中巧妙設(shè)計(jì)的暫停與承接更能給觀眾帶來富有生命力的藝術(shù)體驗(yàn)；作品《花好月圓》的演出過程中，指揮會(huì)引導(dǎo)觀眾以擊掌的方式將全曲節(jié)奏加快，臺(tái)上演員會(huì)精準(zhǔn)地滿足新的節(jié)奏要求，這使觀眾在整場演出中起到推動(dòng)作用。2012年在國家大劇院上演《黃河暢想》之前向觀眾分發(fā)撥浪鼓，并提前告知其用法，演出結(jié)束后觀眾會(huì)將撥浪鼓反復(fù)把玩并收藏，此后若再有相關(guān)樂團(tuán)或相關(guān)作品的演出，這部分觀眾大概率會(huì)再次走進(jìn)劇院。

在《表演藝術(shù)中心發(fā)展與運(yùn)行趨勢》一章中，作者關(guān)注到觀眾行為的變化。作者指出，人們有越來越少的空閑時(shí)間供他們細(xì)致思考并做出觀演選擇，且對往返表演藝術(shù)中心的便利程度、場館設(shè)施、優(yōu)惠政策與售后服務(wù)等有更高的要求。書中寫道，一對一的決策指導(dǎo)最能協(xié)助受眾挑選出他們想?yún)⑴c的藝術(shù)門類。為此，表演藝術(shù)中心可在線上售票界面設(shè)置協(xié)助購票窗口，并通過人工對接或是問答程序，逐步幫助受眾明確其藝術(shù)偏好，并推送相關(guān)演出。隨著該用戶購票次數(shù)的增多，系統(tǒng)還可以向用戶推薦其興趣點(diǎn)外延的作品，在協(xié)助觀眾做出消費(fèi)決策的同時(shí)拓寬其審美領(lǐng)域，并將其發(fā)展為接受能力更強(qiáng)的穩(wěn)定觀眾。在相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施保障方面，本書詳細(xì)介紹了表演藝術(shù)中心面對的停車與通勤困境及其解決方案。由于表演藝術(shù)中心人員承載量次于競技場和體育館，表演藝術(shù)中心通常不配備或經(jīng)營停車場和車庫，僅僅是承載贊助商和演職人員的交通工具就會(huì)帶來較大的交通壓力。針對上述問題，書中提出如下的解決方案：表演藝術(shù)中心可與有關(guān)部門協(xié)商，利用周邊寬闊的道路或公園解決停車問題，或設(shè)定暫時(shí)封閉路段；若該場次演出有特殊來賓，則要提前對接待事宜進(jìn)行周密規(guī)劃；在售票的同時(shí)出售停車券或在活動(dòng)開始前分享實(shí)時(shí)車位和路況，也可以消解一部分觀眾的顧慮。

綜上所述，為培養(yǎng)觀眾定期參與藝術(shù)活動(dòng)的習(xí)慣，將初次走進(jìn)表演藝術(shù)中心的人群發(fā)展為忠實(shí)顧客，表演藝術(shù)中心需要分別做好“戲里”和“戲外”的工作，從消費(fèi)決策到觀演互動(dòng)再到往返通勤，為觀眾從始至終打造良好體驗(yàn)。

三、結(jié)語

本文將表演藝術(shù)中心受眾拓展方面的研究結(jié)論與實(shí)操經(jīng)驗(yàn)匯總，從“引入觀眾”與“留住觀眾”兩個(gè)階段分析表演藝術(shù)中心在受眾拓展方面遇到的問題，隨后結(jié)合《表演藝術(shù)中心管理》一書中提出的解決方案及本國表演藝術(shù)空間的案例梳理問題解決辦法。在“引入觀眾”部分，作者提出依據(jù)家庭生命周期的概念尋找細(xì)分市場，從青少年藝術(shù)教育出發(fā)，逐步將整個(gè)家庭引入劇院；在“留住觀眾”部分則著眼于觀演互動(dòng)及觀演相關(guān)服務(wù)的完善。全文覆蓋了表演藝術(shù)中心受眾拓展的關(guān)鍵步驟，以提出問題—解決問題的順序闡述針對《表演藝術(shù)中心管理》一書的閱讀成果。