茅臺說“生態(tài)”遠不止是生態(tài)

黃浩 李勛

最新發(fā)布的《Brand Finance 2023年全球最具價值酒類品牌榜單報告》中，茅臺占據(jù)《全球烈酒品牌價值榜單》《全球白酒品牌價值榜單》《全球烈酒品牌強度評級榜單》《全球烈酒品牌可持續(xù)性感知價值》四張榜單的榜首之位。

作為全球少數(shù)獲得AAA+評級的烈酒品牌，茅臺的品牌強度增長甚至超過了其他上榜品牌。

這間古老釀酒企業(yè)堅韌的成長性總是令人驚嘆。

從“雙輪驅動”點亮的大象起舞，再到“數(shù)實融合”鑲嵌的美時代，作為烈酒行業(yè)領跑者，茅臺保持旺盛成長的密碼，一直是業(yè)界倍加關注的目標。

而茅臺剛剛亮明未來發(fā)展的底層邏輯和發(fā)展架構。“酒產業(yè)、酒旅康養(yǎng)、綜合金融”被定義為茅臺未來三大主業(yè)。

這意味著五年間盈利能力近乎翻番的茅臺，已經做好準備，邁入自己的“三核”時代。

茅臺逆勢發(fā)力的秘密

8月2日晚間，貴州茅臺發(fā)布半年報，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入695.76億元，歸母凈利潤359.8億元，兩個指標同比增幅均為20.76%。

時隔5年，貴州茅臺營收與利潤再度回歸20%以上增幅。

這份成績單，超出了許多觀察者的預期。

事實上，2023年上半年，整個中國白酒并不輕松。6月19日，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒市場中期研究報告》指出，今年以來白酒企業(yè)渠道庫存高企，動銷緩慢，一二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。

茅臺不是第一次逆勢發(fā)力。

五年，茅臺的變化蔚為可觀。2018年和2022年年報對比，茅臺歸母凈利潤從352.04億元升至627.16億元。2023年上半年歸母凈利潤達359.8億元，超過2018年全年指標。

令市場艷羨的實力增長背后，是茅臺對自身戰(zhàn)略規(guī)劃的大膽重塑。

2021年9月24日，茅臺首次提出“五線”發(fā)展道路戰(zhàn)略規(guī)劃，明確了藍線、綠線、白線、紫線、紅線的發(fā)展路徑，分別對應藍圖規(guī)劃、綠色發(fā)展、創(chuàng)新改革、茅臺文化和環(huán)保安全，每個領域都有清晰目標、科學規(guī)劃和務實舉措。627天后的2022年度股東大會，茅臺進一步明晰，五線升級為五大生態(tài)體系，分別對應現(xiàn)代產業(yè)體系、綠色發(fā)展體系、改革創(chuàng)新體系、品牌文化體系和風險防范體系。

五線體系之上，茅臺“酒產業(yè)、酒旅康養(yǎng)、綜合金融”三大主業(yè)的協(xié)同發(fā)展，已有清晰的地圖。

草蛇灰線，夏至節(jié)氣的茅臺集團2023年戰(zhàn)略研討會，大咖云集，前一年的150余份課題結成碩果，全新的11項年度研究課題雙手交給各領域專家，等待探索，而未來的茅臺模樣已經躍然紙上。

茅臺三大主業(yè)各美其美、相輔相成。酒產業(yè)為核，酒旅康養(yǎng)為翼，產融板塊意在打造“第二增長曲線”，產業(yè)鏈也隨之增強，形成保障。

其中，酒產業(yè)層面提出，有序釋放茅臺酒和醬香系列酒的新增產能，完備茅臺酒、醬香系列酒、集團系列酒共同構建的“航母戰(zhàn)斗群”，穩(wěn)步推進老酒循環(huán)，進一步優(yōu)化包括專賣店、文化體驗館、冰淇淋驛站、i茅臺等終端觸角，形成線上線下的良性互動。

茅臺葡萄酒加速IPO和果酒營收過10億大關，則是茅臺完善結構、優(yōu)化供給的現(xiàn)實需求。

仔細解讀茅臺的酒旅康養(yǎng)板塊發(fā)展構想，會發(fā)現(xiàn)這是茅臺文化實體化、項目化、商業(yè)化的關鍵路徑。

產融板塊層面，茅臺已經制定了成立金融管理專業(yè)部門、積極探索推進金融板塊業(yè)務整合、聯(lián)動推進“茅臺產業(yè)發(fā)展基金”落地等諸多具體方案。

這幾乎是一個新的茅臺。

關于“生態(tài)”的茅臺解釋

生態(tài)，生發(fā)美好姿態(tài)。

在空氣都彌散烈酒醇香的赤水河谷，對于已經穩(wěn)穩(wěn)站在世界一流酒業(yè)品牌殿堂之中的茅臺，“生態(tài)”的含義不局限于山、水、林、土、河微共同構成的獨特釀造環(huán)境，更延伸至產業(yè)鏈、產業(yè)幅、產品帶、價格帶、渠道等方方面面。

構建產業(yè)鏈競合視角下的“生態(tài)”思維，是每一個行業(yè)領跑者必須面對的考驗。

比如蘋果，能在全球范圍取得如此巨大的成功，不僅僅是因為技術和產品的優(yōu)勢，更在于其打造了一套由硬件、軟件、服務和內容組成的完整生態(tài)系統(tǒng)。

當作為中國市值第一股的茅臺，向穩(wěn)坐全球市值第一寶座的蘋果學習“生態(tài)”理念時，這間古老的釀酒企業(yè)和全球最善于引領科技風潮的企業(yè)有了強烈共鳴。

最近兩年，茅臺在“生態(tài)系統(tǒng)”的打造上動作頻頻，一個更具深度和廣度、更具可持續(xù)發(fā)展性的茅臺產業(yè)生態(tài)初見端倪。

2021年，茅臺技開公司改制成為茅臺集團的全資子公司，按照“源于茅臺、拓展茅臺、延伸茅臺”的戰(zhàn)略定位，專注致力酒配套產業(yè)發(fā)展，為茅臺酒的生產提供穩(wěn)定可靠的包材保障。

2022年3月19日，茅臺集團紅纓子農業(yè)科技發(fā)展有限公司揭牌成立，標志著茅臺產業(yè)鏈從醬香白酒向上游原料種子資源拓深延展，實現(xiàn)茅臺釀造種質資源的完全掌握。

在生產端，茅臺啟動1.98萬噸的茅臺酒產能項目，大力推進3萬噸醬香系列酒技改工程和“十四五”技改建設項目，將形成更強的產能支撐。

在銷售端，茅臺的物流業(yè)提供了有力的物流和倉儲支持，i茅臺、巽風數(shù)字世界等數(shù)字產業(yè)也有力支撐營銷體系的完善。

默默耕耘之間，茅臺已經形成更加自主可控的供產銷鏈條，確保了茅臺產業(yè)鏈的韌性與安全。

三年疫情，茅臺均能實現(xiàn)兩位數(shù)以上增長，這些耕耘帶來的新生動力，正是底氣所在。

立足于酒，但不限于酒，茅臺開始嘗試站在更寬廣的邏輯和體系上，理解這個古老的產業(yè)。

作為茅臺首款非酒類食品，茅臺跨界冰淇淋賽道推出的多款產品，已經迅速在年輕人群體中集聚了超高人氣，成功出圈成為現(xiàn)象級產品。

7月29日，茅臺鎮(zhèn)的氣溫接近40攝氏度，茅臺國際大酒店里，美好芳華的年輕男女排起長龍，紛紛拿著手機直播、錄制vlog、拍攝相片，記錄茅臺冰淇淋新品“小巧支”的首發(fā)亮相。

與此同頻共振的是，當天在西安、青島、上海也同步“嘗鮮”新品。茅臺以4個點連成線段和圖形，布局經濟適度多元化的生態(tài)產業(yè)。

截至目前，茅臺冰淇淋銷售已經突破1000萬杯，成長為茅臺產業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產品。

年輕人對茅臺的熱愛，推動茅臺成功跨界，打開了一個全新的增量市場。

據(jù)透露，在冰淇淋之后，茅臺還會繼續(xù)用酒來做周邊產品，包括咖啡和巧克力等熱門賽道。有業(yè)內人士稱，推出的一系列新品，或將成為茅臺一個業(yè)務分支，構建一個以“酒+”為核心的產業(yè)生態(tài)。

這并不是培育第二增長曲線，而是通過冰淇淋、咖啡等流量產品，撬動過去傳統(tǒng)白酒難以切入的年輕市場。

“三核”茅臺的內置引擎，如茅臺高層所言，一是科技，二是數(shù)字化，三是改革，四是開放。

茅臺如今對自己的核心優(yōu)勢理解得更加深刻，不再局限于醬酒釀造，而是經年積累形成的對微生物技術的深刻科學解讀。

“生態(tài)”演進是一盤大棋

茅臺的“生態(tài)”戰(zhàn)略已經有了強烈的獲得感。

今年上半年，茅臺醬香系列酒實現(xiàn)營業(yè)收入100.73億元，這是系列酒在半年報中首次突破百億大關，去年同期營業(yè)收入約為75.98億元，同比增長約32.6%。

茅臺大手筆加碼系列酒的信號有跡可循。

2022年1月，貴州茅臺決定投資超過41億元，加碼擴產系列酒，新增產能約1.2萬噸。幾乎同時，茅臺推出零售指導價1188元/瓶的系列酒新品茅臺1935，并將其打造成為茅臺千元價格帶的重要大單品。

推出的第一年，茅臺1935就實現(xiàn)了52.14億元的營收，約占系列酒總收入的三成。今年，茅臺系列酒的營收目標是突破200億元，保持25%左右的增速。其中，茅臺1935的營收目標是100億元。

這只是一個縮影。從尊品、珍品、精品、典品，到茅臺1935、漢醬、茅臺王子、茅臺迎賓，茅臺業(yè)已形成了清晰的多層次產品和與之匹配的價格帶，提供更優(yōu)質的酒品消費選擇。

“好的產品生態(tài)離不開科學、完整的產品帶和價格帶，每款產品的功能和價值都能充分釋放，從而有效應對經濟形勢、消費形勢的變化發(fā)展，實現(xiàn)產品體系的價值最大化。”茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在闡釋產品生態(tài)時如是說。

這就能理解為什么近年來茅臺高度重視老酒市場的建設，以“買當年酒、喝往年酒、品陳年酒、收藏老酒”的理念優(yōu)化茅臺收藏生態(tài)，進而更好滿足不同消費者對收藏、投資、社交、品飲等各個層面的不同需求。

將視線從股份公司放大至茅臺集團的層面，茅臺在產品生態(tài)上的考量更為深刻和長遠。

3月28日，茅臺保健酒業(yè)公司大眾醬香型產品——定價156元/瓶的臺源酒正式在中國酒文化城發(fā)布。丁雄軍表示，臺源在確保品質的基礎上，盡最大努力降低非生產環(huán)節(jié)的成本，最大程度追求性價比，最終讓利于消費者。

茅臺提出，要打好“茅臺家族·集團出品”“茅臺醬香·股份出品”的兩張牌，形成層次分明、賽道準確、消費場景適宜的產品規(guī)劃布局，并保持 5-10年內相對穩(wěn)定，構建齊頭并進、錯位互補的集團品牌矩陣。

集團酒業(yè)板塊做好“茅臺家族·集團出品”這篇文章，茅臺保健酒公司按照“品牌聚焦、產品瘦身”要求，深耕社區(qū)、等下沉市場，主營100-500元產品，打造優(yōu)質中低端白酒品牌；

茅臺葡萄酒公司堅持“特而美”發(fā)展定位，圍繞“茅臺葡萄酒粉絲節(jié)”等四大IP開展品牌文化系列活動，打造茅臺葡萄酒專屬IP；

茅臺生態(tài)農業(yè)公司則圍繞“遇見美”，將“丹紅”“藍雪”“燦爛”培育成億元級大單品，為茅臺酒文化的創(chuàng)新表達添加更深層次的注解……

從一棵“大樹”到一片“森林”，不僅僅是企業(yè)產品體系的豐富，更是產業(yè)鏈、產品生態(tài)的進化，還有產品渠道的變革。

今年上半年，貴州茅臺直銷渠道繼續(xù)發(fā)力，以314.19億元的直銷收入，在半年營收中占比達到45%，同比增長接近50%。其中，“i茅臺”貢獻了93.39億元，在直銷渠道收入中占比約30%。

這些數(shù)字表明，茅臺近年來推行的營銷體制改革和數(shù)字化轉型已取得一定成效。

丁雄軍直言，茅臺并不看重比例，而是在意整個體系的健康度。

去年1月，國務院印發(fā)《關于支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路的意見》，在“深化國企國資改革”部分提出，穩(wěn)妥推進白酒企業(yè)營銷體制改革。根據(jù)相關部署和要求，茅臺將2022年定為改革攻堅年，把推動營銷體制改革、加快供應體系改革列入當年重點工作。

營銷體制改革的關鍵是渠道，穩(wěn)步推進的渠道改革亦是貴州茅臺業(yè)績保持穩(wěn)定增長的重要因素之一。與其產業(yè)生態(tài)、產品生態(tài)同頻共振的渠道生態(tài)建設，已經成為貴州茅臺增強市場影響力的最大底氣。

其中，茅臺推出的數(shù)字營銷平臺i茅臺功不可沒。

作為自營電商平臺，i茅臺改變了茅臺過往傳統(tǒng)的服務模式，以數(shù)字融合加直面消費者的方式推進營銷體系改革。此后，這一平臺在創(chuàng)建商業(yè)新模式、集成應用新技術、項目管理新方法方面持續(xù)發(fā)力，不斷完善各項功能，提升服務消費者能力。

截至今年6月末，i茅臺累計注冊用戶已突破4200萬，其已成為貴州茅臺數(shù)字營銷的典范和主陣地。

在業(yè)內看來，i茅臺已經成為茅臺流量的核心互動平臺。

茅臺始終致力于推動各個渠道間的平衡和渠道的多元化。

在今年6月舉辦的2022年茅臺股東大會上，丁雄軍表示，每個渠道都在發(fā)揮獨特的作用，不同的渠道又在互相協(xié)同，渠道與渠道之間形成了很好的渠道生態(tài)。

目前，茅臺形成了自營、i茅臺、社會經銷商、商超、電商、團購等互為補充、相輔相成的渠道生態(tài)，每個渠道觸達不同的場景和人群，鏈接不同的資源和要素。

在茅臺高層看來，所有渠道背后服務的是消費群體，茅臺在渠道的多樣性上、多元化上正在努力布局，尋找最佳平衡點。

此外，隨著白酒行業(yè)迎來新一輪調整期，國際化也成為茅臺戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)，被視為茅臺未來高質量發(fā)展的重要工具之一。

6月24日至26日舉辦第16屆世界華商大會，茅臺高管在泰國亮相并走訪本地茅臺酒經銷商門店。在強調國際化戰(zhàn)略的語境下，這次出席不僅踐行了去年丁雄軍在APEC峰會時提出加快亞太市場化布局的要求，也被視為茅臺加速“立足國內、拓展國際、堅持全球化”的標志動作。

今年上半年，貴州茅臺國內市場收入為673.11億元，國外市場收入為20.42億元，國外市場占總營收的比重約3%。而在經銷商方面，國內經銷商有2082個，國外106個。

中泰證券認為，飛天茅臺酒有一定國際知名度基礎，但目前國外收入占比仍然較低，未來潛在增長空間廣闊。

據(jù)悉，明年開始，茅臺將開始布局新渠道、新產品、新價格和新傳播方式，2025年開拓出一條具有茅臺特色的國際化道路。這條路徑打通后，國際國內相互促進的市場格局就會形成。

品牌文化生態(tài)的茅臺范式

一個品牌生態(tài)的質量，當然是以文化溢出作為關鍵性的衡量指標。

以茅臺國營建廠為坐標，七十多年后，很多人的第一口茅臺，可能是茅臺冰淇淋，或者是茅臺酒燜燒的美食，又或者是閨蜜精心調配的茅臺冰茶、茅臺咖啡，乃至于茅臺巧克力、茅臺馬卡龍……

這是今日中國，城市車水馬龍，港口帆檣如云，空中銀燕于飛。大時代的個體命運充滿想象，那么多高光時刻或溫軟瞬間，都值得“茅TIME”一下。

在熙熙攘攘的商業(yè)世界，茅臺是推動合作決策的催化劑；在數(shù)據(jù)瞬息變幻的互聯(lián)網，茅臺則是許多促銷活動的“流量密碼”；在許多茅粉的精致酒柜中，茅臺或盛放記憶，或醞釀期許……

任何消費決策都有成本考量。一件商品，與客戶接觸面的延展，在決策成本論的語境下，當然意味著性價比的上升。對于以品質穩(wěn)定著稱的茅臺酒而言，如此令人驚訝的消費場景拓展，只能歸結為品牌外溢價值持續(xù)上升的結果。

而在共情消費日趨成為主流場景的當下，消費者對茅臺的贊賞，當然是對企業(yè)人格所散發(fā)的文化魅力的高度認同。

這份認同亦成為滋養(yǎng)茅臺文化蓬勃生長的豐沃土壤。

如果不是文化引發(fā)的強大共情，無法想象茅臺這樣一個由西南內陸山區(qū)出發(fā)的古老烈酒品牌，竟然足跡遍布世界各地，竟然深入生活的各個場景。

從品牌文化建設向“酒文化的極致”轉身，茅臺品牌文化的生態(tài)邏輯不斷完整，也為全球優(yōu)質酒類品牌的文化傳播探索新的范式。

茅臺提出了一個思路相當清晰的體系，依次遞進為挖掘文化資源、豐富文化供給和推動品牌傳播。

實際上，茅臺業(yè)已默默探索多時，以“人、文、物、藝、禮、節(jié)、史、器、哲”九個關鍵字為基底，努力構建更具說服力的文化IP矩陣，成績單可圈可點。

用四個層次來描述這種變化，首先是儀式IP更豐滿：包括端午大典、重陽祭酒等多個標志性文化活動在內的茅臺儀典，早已內化為醬酒文化的典型標簽……

其次，以茅臺天街、茅草臺、茅酒之源等一批文化綜合體為代表的實體IP，在匠人之心的精心打磨下，越發(fā)精致宏偉。

再者，茅臺文創(chuàng)的異軍突起，讓品牌周邊輸出更加豐富。

還有必須要點贊的，是以巽風數(shù)字世界為核心的線上線下互動，更具規(guī)模，更具新意。

從中可以觀察到，在全力打造“沉浸式、體驗式、感悟式的文化場景”之外，茅臺分別在傳統(tǒng)文化和網絡文化兩個基點上，以融合求創(chuàng)新，進而獲得令人驚訝的文化開放性，這種開放性的屬性，本身即是世界一流品牌的寬廣格局。

于是我們可以理解在泰國有當?shù)亟ㄖ厣r明的茅臺博物館為什么引來紛至沓來的觀眾；也可以理解不同年齡段的茅粉徜徉在巽風數(shù)字世界中，感受虛擬的釀酒場景，又在超現(xiàn)實體驗的奇異感中，爭先將數(shù)字藏品兌換成真實的節(jié)氣茅臺酒；可以理解茅臺冰淇淋變成網紅打卡文化的優(yōu)質單元；更可以理解茅臺公益的受益者，接過茅臺的愛心火炬，將情義傳播至更多的手中……

這樣的傳播，當然也將帶領茅臺品牌去往更廣闊的天地，因為一顆向往遠方的心，從不為自己定義邊界。