張家界七十二奇樓文旅小鎮(zhèn)發(fā)展路徑探究

成思凡

摘 要：在文旅融合發(fā)展的背景下，近年來我國特色小鎮(zhèn)的建設(shè)取得了一定成果。在特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)過程中，文旅特色小鎮(zhèn)已成為最重要的類型之一。對國內(nèi)文旅特色小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探究湖南張家界七十二奇樓文旅小鎮(zhèn)發(fā)展過程中所存在的問題以及與之相適應(yīng)的解決策略，以期為小鎮(zhèn)的建設(shè)提供一定的助力。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；特色小鎮(zhèn)；文旅小鎮(zhèn)；發(fā)展路徑

一、國內(nèi)文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

文旅特色小鎮(zhèn)是特色小鎮(zhèn)的一種，它與特色小鎮(zhèn)一脈相承，具有特色小鎮(zhèn)的特征，即以“產(chǎn)業(yè)”為核心，突出“特色”色彩。文旅特色小鎮(zhèn)的核心產(chǎn)業(yè)是文化旅游，這是一種非常重視文化的旅游形式。

當(dāng)前，我國文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)處于起步階段。自2014年首次提出以來，特色小鎮(zhèn)研究經(jīng)歷了從無到有的過程。此外，關(guān)于特色小鎮(zhèn)旅游的研究從2015年開始在國內(nèi)日益增多，已成為國內(nèi)學(xué)術(shù)界的一個(gè)重要研究領(lǐng)域。在我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的背景下，這一趨勢與國內(nèi)旅游發(fā)展領(lǐng)域不斷拓展、國內(nèi)特色小鎮(zhèn)旅游市場逐漸活躍密切相關(guān)。

多年來，我國對特色小鎮(zhèn)進(jìn)行了創(chuàng)建，開展多方面的探討。2015年，特色小鎮(zhèn)建設(shè)進(jìn)入實(shí)施階段。在旅游需求多樣化的推動(dòng)下，文旅特色小鎮(zhèn)在城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程中應(yīng)運(yùn)而生，成為小城鎮(zhèn)建設(shè)的創(chuàng)新模式。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部2016年10月14日正式公布北京市房山區(qū)長溝鎮(zhèn)等127個(gè)第一批中國特色小鎮(zhèn)，2017年又公布北京市懷柔區(qū)雁棲鎮(zhèn)等276個(gè)中國特色小鎮(zhèn)為第二批中國特色小鎮(zhèn)。從各省特色小鎮(zhèn)數(shù)量來看，浙江最多，為23個(gè)，江蘇、山東、四川、廣東均達(dá)到20個(gè)。但總體來看，各省特色小鎮(zhèn)數(shù)量并沒有表現(xiàn)出明顯的規(guī)律性。目前，具有特色的城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。從長遠(yuǎn)來看，特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略的順利推進(jìn)，對鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)布局、城鄉(xiāng)融合發(fā)展具有重要推力。集產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)等多種功能于一體的文旅特色小鎮(zhèn)，已成為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)重要組成部分。

二、張家界七十二奇樓文旅小鎮(zhèn)發(fā)展面臨的問題

張家界七十二奇樓（圖1）文旅小鎮(zhèn)是一座集旅游、文化、商業(yè)、休閑于一體的文旅小鎮(zhèn)，依托其獨(dú)特的自然景觀和人文景觀，吸引了越來越多的游客前來游玩和觀光。

（一）市場競爭的激烈

經(jīng)濟(jì)因素對旅游市場競爭起著重要作用。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，越來越多的人愿意投入一定的資金和時(shí)間進(jìn)行旅游。這就推動(dòng)旅游市場需求快速增長，同時(shí)也引發(fā)了旅游市場更為強(qiáng)烈的競爭。各地旅游目的地爭相開發(fā)，推出各具特色的旅游產(chǎn)品，以吸引更多的游客。

國內(nèi)旅游市場還受到國際旅游市場的影響。隨著全球旅游的繁榮和國際交流的增加，越來越多的外國游客來到中國旅游。這既為國內(nèi)旅游市場帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。

（二）視覺設(shè)計(jì)的同質(zhì)

目前，國內(nèi)特色小鎮(zhèn)數(shù)量眾多，但缺乏特色。一些文旅特色小鎮(zhèn)在規(guī)劃和建設(shè)上大同小異，如小鎮(zhèn)主題相似，文化產(chǎn)品泛化，沒有自己特色，并且缺乏特殊的商業(yè)模式。當(dāng)前七十二奇樓文旅小鎮(zhèn)發(fā)展得如火如荼，過快的發(fā)展進(jìn)程可能導(dǎo)致其忽視自身特色，在規(guī)劃小鎮(zhèn)的過程中趨于同質(zhì)化，與國內(nèi)其他同類型文旅小鎮(zhèn)建設(shè)的差異逐漸縮小。趨同的視覺設(shè)計(jì)，將導(dǎo)致潛在游客的流失，甚至損害小鎮(zhèn)的形象。

（三）文化特色的模糊

在文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展日趨多元化的當(dāng)下，游客對文旅特色小鎮(zhèn)的興趣日益濃厚，文旅特色小鎮(zhèn)只有突出自身文化特色，才能對游客持續(xù)產(chǎn)生吸引力。然而，部分文旅特色小鎮(zhèn)對小鎮(zhèn)原有的生態(tài)風(fēng)貌和地域特色重視不夠，一些文化基因甚至失去了內(nèi)涵。一些小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)與其地域文化關(guān)系不大，旅游產(chǎn)品單一。加上小鎮(zhèn)不同行業(yè)之間缺乏相互協(xié)商和共建，導(dǎo)致在定位和運(yùn)營上聯(lián)系不夠緊密。張家界七十二奇樓文旅小鎮(zhèn)當(dāng)前最大的“痛點(diǎn)”，就是只能靠景區(qū)門票、美食街的美食作為盈利方式。這種單一收入模式只能適應(yīng)小鎮(zhèn)的上升階段。當(dāng)文旅特色小鎮(zhèn)剛剛建成時(shí)，游客會(huì)對景區(qū)內(nèi)的“特色”商品感到好奇。如果文旅特色小鎮(zhèn)的文化景觀活動(dòng)設(shè)計(jì)持續(xù)停留在“走馬觀花”的觀賞模式，缺乏以游客為主體的互動(dòng)活動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致游客體驗(yàn)度不高，對特色小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵理解不深，最終影響小鎮(zhèn)文化旅游品牌的打造。

三、張家界七十二奇樓文旅小鎮(zhèn)發(fā)展對策

張家界七十二奇樓文旅小鎮(zhèn)作為一種旅游產(chǎn)品，其開發(fā)與設(shè)計(jì)離不開民族的文化底蘊(yùn)；同時(shí)其作為一種商品，需要考慮到人的消費(fèi)習(xí)慣和需求，但是應(yīng)當(dāng)區(qū)別于其他類別的特色小鎮(zhèn)。好的文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)必須做到將文化精神與消費(fèi)特征、視覺審美完美結(jié)合，在保留其文化價(jià)值的同時(shí)，時(shí)刻保持著創(chuàng)新的活力，吸引更多、更廣泛的消費(fèi)群體。

（一）推動(dòng)文旅特色小鎮(zhèn)與多元產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

全面推進(jìn)“文化旅游+”戰(zhàn)略，加快文化和旅游產(chǎn)業(yè)與其他小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，創(chuàng)新發(fā)展模式，形成“文化+旅游+特色小鎮(zhèn)”“文旅特色小鎮(zhèn)+農(nóng)業(yè)”“文旅特色小鎮(zhèn)+工業(yè)”“文旅特色小鎮(zhèn)+教育”“文旅特色小鎮(zhèn)+康養(yǎng)”“文旅特色小鎮(zhèn)+體育”“文旅特色小鎮(zhèn)+信息技術(shù)”等行業(yè)級全域旅游新業(yè)態(tài)。支持旅游要素不斷拓展，圍繞文化旅游的帶動(dòng)作用、文旅融合的特色小鎮(zhèn)效能提升、文旅特色小鎮(zhèn)的信息服務(wù)、文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展的金融支持等方面，繼續(xù)推進(jìn)并逐步深化文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)，并對文旅特色小鎮(zhèn)進(jìn)行生態(tài)保護(hù)。抽象的文化通過具體的、市場化的產(chǎn)品變得可觀可感，促進(jìn)了文化的落地和傳播。

做富有小鎮(zhèn)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品不失為一項(xiàng)有意義的嘗試。文創(chuàng)產(chǎn)品能夠滿足人們?nèi)粘Ｎ镔|(zhì)與精神需求，在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)不能一味追求視覺上的審美，而忽視產(chǎn)品自身的實(shí)用性。沒有實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品是華而不實(shí)的，是虛有其表的。文創(chuàng)產(chǎn)品的使用功能應(yīng)當(dāng)作為文創(chuàng)設(shè)計(jì)的重要參考依據(jù)。從消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)層面來看，更多的消費(fèi)者會(huì)在旅游時(shí)選擇消費(fèi)風(fēng)格相對輕松、娛樂性較強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。人們希望在繁忙的工作或者學(xué)習(xí)之余能夠通過消費(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品使自己脫離高壓的狀態(tài)，富有趣味性的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠大大滿足人們對于愉悅身心的情感需求，恰恰符合用戶前來小鎮(zhèn)旅游的主要目的。

（二）促進(jìn)文旅特色小鎮(zhèn)與本土文化深入結(jié)合

特色小鎮(zhèn)建設(shè)結(jié)合本土的文化質(zhì)感和文化溫度，對旅游消費(fèi)群體來說是一種非常具有吸引力的舉措。特色小鎮(zhèn)建設(shè)功能多，產(chǎn)業(yè)集聚就是其中之一。打造文旅融合的特色小鎮(zhèn)需要有明確的文化、價(jià)值定位，這樣才能滿足游客需求，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。此外，對于文旅特色小鎮(zhèn)的商業(yè)模式來說，文化價(jià)值內(nèi)容的確定非常重要，它指導(dǎo)著小鎮(zhèn)未來的發(fā)展方向。對于旅游城市來說，尤其是在當(dāng)今時(shí)代，文旅融合已成為主流趨勢，如何確定自身的市場定位、拓展目標(biāo)市場是文旅特色小鎮(zhèn)應(yīng)該考慮的問題。當(dāng)然，小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)要注重自身的社會(huì)責(zé)任，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與環(huán)境、社會(huì)的共同發(fā)展。

文化性是文旅特色小鎮(zhèn)最核心的特征之一，也是其相對于其他特色小鎮(zhèn)最重要的賣點(diǎn)之一。蘊(yùn)藏在其表征之下的文化底蘊(yùn)，具有強(qiáng)大的感召力與吸引力，無論是國內(nèi)消費(fèi)者還是國外消費(fèi)者，都對中國上下五千多年的文化充滿好奇，也愿意為了這些文化符號買單。同時(shí)本土文化可以為小鎮(zhèn)的產(chǎn)品增加故事性、附加文化價(jià)值，優(yōu)秀的產(chǎn)品也能夠給文化帶來良性的宣傳與推廣作用。隨著時(shí)代的發(fā)展和國家政策的導(dǎo)向，越來越多的人重視傳統(tǒng)文化，感受到中華五千年的文化從未斷流，從而樹立文化自信。

特色小鎮(zhèn)的旅游活動(dòng)中融入文化元素，可以增加旅游過程中的體驗(yàn)感，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力，提升旅游品牌的質(zhì)感和品牌價(jià)值，使旅游本身具有更豐富的文化意義和不可替代性特征，并塑造目的地核心競爭力。此外，文化是上層建筑的價(jià)值升級，是意識(shí)形態(tài)的價(jià)值提升。以大眾旅游消費(fèi)的形式進(jìn)行展示，對提升文旅特色小鎮(zhèn)活動(dòng)的整體價(jià)值具有重要作用。

（三）加大文旅特色小鎮(zhèn)與宣傳媒體聯(lián)合推廣力度

文旅特色小鎮(zhèn)要加強(qiáng)自身宣傳，可以開展微信公眾號、微博、抖音等宣傳，吸引游客，促進(jìn)特色小鎮(zhèn)健康發(fā)展。在加大宣傳力度的同時(shí)，提高自身的營銷能力。營銷活動(dòng)可以線上和線下同時(shí)進(jìn)行。對于線上：第一，廣告可以投放在一些頁面瀏覽量高的公共平臺(tái)上，比如微博、抖音等；第二，在文旅特色小鎮(zhèn)的官方微信公眾號推送相關(guān)信息，增加頁面瀏覽量和轉(zhuǎn)載量，從而增加關(guān)注者數(shù)量；第三，可以邀請一些著名人物幫助宣傳或拍攝一些關(guān)于特色小鎮(zhèn)的視頻，讓游客有興趣來參觀。

（四）強(qiáng)化文旅特色小鎮(zhèn)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌意識(shí)

文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展的興盛與衰落，是由其自身的文化內(nèi)涵價(jià)值和人們的關(guān)注程度、宣傳推廣力、消費(fèi)意愿所決定的。在經(jīng)濟(jì)全球化和多元化背景下，傳統(tǒng)民族文化面臨保護(hù)與發(fā)展的雙重任務(wù)。文旅特色小鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)挖掘文化資源，打造文化品牌，首要任務(wù)是進(jìn)一步收集、整理、總結(jié)現(xiàn)有資料，用現(xiàn)代的審美與設(shè)計(jì)手段進(jìn)行再創(chuàng)造，確保其在現(xiàn)代社會(huì)中的延續(xù)性和傳承性，保持其文化內(nèi)涵的本色。

完善自身特色建設(shè)，展現(xiàn)自身特色，是文旅特色小鎮(zhèn)脫穎而出的關(guān)鍵。提升競爭優(yōu)勢，開發(fā)特色小鎮(zhèn)IP不失為一個(gè)好辦法。文旅項(xiàng)目的核心就是主題，如何找到合適的主題，開發(fā)體驗(yàn)感強(qiáng)的項(xiàng)目，是每個(gè)景區(qū)都要考慮的問題。小鎮(zhèn)可借助自身優(yōu)勢，進(jìn)行深度開發(fā)，打造沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)找到合理的盈利模式。

例如浙江烏鎮(zhèn)是歷史文化名鎮(zhèn)，保存著許多傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，以其獨(dú)特的水鄉(xiāng)風(fēng)貌、古老的建筑、傳統(tǒng)的手工藝和深厚的文化底蘊(yùn)而聞名于世。近年來，烏鎮(zhèn)在旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面取得了顯著的發(fā)展。烏鎮(zhèn)的旅游資源得到了充分的開發(fā)和利用，吸引了大量的游客和投資者。特色的古建筑、傳統(tǒng)的運(yùn)河、獨(dú)特的民俗文化等成為烏鎮(zhèn)的獨(dú)特魅力，吸引了越來越多的游客前來觀光和體驗(yàn)。烏鎮(zhèn)還積極發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。通過保護(hù)和傳承烏鎮(zhèn)獨(dú)特的手工技藝，培育和發(fā)展了一批具有烏鎮(zhèn)特色的文化創(chuàng)意企業(yè)和品牌。烏鎮(zhèn)的手工藝品、特色小吃、傳統(tǒng)工藝等成為烏鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力。烏鎮(zhèn)憑借優(yōu)秀的本土文化，融合了現(xiàn)代元素和傳統(tǒng)文化，從“觀光小鎮(zhèn)”到“度假小鎮(zhèn)”，最終發(fā)展為“文化小鎮(zhèn)”。

四、結(jié)語

文旅融合背景下文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)，是對本土特色文化的展現(xiàn)。文旅特色小鎮(zhèn)自提出以來，得到了國家的大力支持，引起了學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，未來將迅速發(fā)展。但其在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題，包括小鎮(zhèn)的供需矛盾較為突出、公共服務(wù)中特色創(chuàng)新和運(yùn)行機(jī)制不足，需要通過文旅融合模式探索新的發(fā)展路徑。因此，挖掘文化基因，兼顧具有地域特色的文化內(nèi)涵，與特色資源產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，是建設(shè)創(chuàng)新型文旅小鎮(zhèn)的重點(diǎn)。

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