自我建構(gòu)對街頭時尚品牌購買意愿的影響
——品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用

李冠儒

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院,上海 200030)

0 引言

在消費升級的背景下,人們不再只滿足于物質(zhì)上的享受,而是更注重其所帶來的精神上的滿足,特別是年輕消費群體,他們更熱衷于追求能體現(xiàn)自身個性、身份或文化信仰的商品,而帶有明顯個性化色彩并象征著時尚的街頭時尚品牌(streetwear brands)產(chǎn)品恰是滿足這些需求的典型消費品之一。

近年來,越來越多的街頭時尚品牌于國內(nèi)市場上的流行形成了新的消費風(fēng)潮,這歸功于人們?nèi)找嫣嵘膶τ跁r尚潮流的追求以及品牌自身成功的營銷。以經(jīng)典的美國街頭潮牌Supreme為代表,借由向新潮服飾、球鞋加入街頭文化元素的設(shè)計,在市面上誕生了一個又一個爆款產(chǎn)品。傳統(tǒng)運動品牌和奢侈品牌也加入行列,或與潮流品牌聯(lián)名,或新創(chuàng)立一個主打街頭風(fēng)格的子品牌系列,不僅重新定義了街頭潮流,而且創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。普華永道思略特2019年研究報告指出,作為新興產(chǎn)業(yè)的街頭時尚產(chǎn)業(yè)有著價值高達1850億美元的市場規(guī)模,約占全球服裝和鞋類市場的10%,且在中國的發(fā)展有著巨大的潛能。街頭時尚品牌消費群體具有多樣性:既存在重視獨特性、追求小眾的消費者,也有不少跟隨潮流的消費者。廣告宣傳與規(guī)模擴張造成的品牌定位改變對于街頭時尚品牌的消費群體來說可能會出現(xiàn)不同效果,而目前國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)的研究僅限于品牌營銷策略制定以及相關(guān)消費行為的定性,幾乎沒有關(guān)于購買意愿影響因素的實證研究。因此,本研究以反映消費行為中消費者主體特征的自我建構(gòu)(self-construal)為自變量,以消費情境效應(yīng)中的品牌熟悉度(brand familiarity)為調(diào)節(jié)變量,選取獨特性需求(need for uniqueness)作為中介變量,探討消費者購買街頭時尚品牌產(chǎn)品意愿的影響機制,以實證方法深入研究,旨在引導(dǎo)中國消費者進行科學(xué)合理的街頭時尚品消費,并為相關(guān)企業(yè)提供新的營銷思路。

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 街頭時尚品牌

街頭時尚品牌泛指以街頭時尚(streetwear fashion)風(fēng)格為主的服飾與球鞋品牌,也被稱作潮牌,其特點是帶有明顯的個性化色彩,能夠體現(xiàn)獨立精神,并通常擁有與流行文化、運動機能、現(xiàn)代藝術(shù)相關(guān)的獨特設(shè)計風(fēng)格,產(chǎn)品以T恤、衛(wèi)衣、棒球帽、籃球鞋為主。街頭時尚的參與者來自時尚界的各個領(lǐng)域,涵蓋了獨立品牌、運動品牌、高級時裝等。學(xué)界對于街頭時尚品牌并沒有統(tǒng)一的定義,國內(nèi)通常將其譯為潮牌,意指具有潮流文化風(fēng)格的時髦服飾及球鞋等品牌,并不是指該類品牌一定是在市場上流行的、形成潮流的。關(guān)于“潮流”,Bass(1961)將其定義為群體內(nèi)模仿與跟隨權(quán)威行為的一種大眾化趨勢,同時潮流在學(xué)界關(guān)于行為科學(xué)領(lǐng)域的研究中,往往與各類社會性從眾現(xiàn)象有聯(lián)系。然而對于許多街頭時尚品牌而言,品牌精神往往象征著獨特、小眾。Shukurova(2018)和Rajendran(2012)認為,街頭時尚品牌通常擁有強調(diào)原創(chuàng)、符號化、規(guī)模小、跨界頻繁、品類相對單一、創(chuàng)始人個人特征明顯等特點。本文為避免讀者將“潮牌”與“潮流的品牌”混淆,經(jīng)文獻綜述將研究對象定義為街頭時尚品牌。

學(xué)界對街頭時尚品牌的研究較少,但通過觀察時尚行業(yè)發(fā)展的趨勢可發(fā)現(xiàn),街頭時尚品牌與時尚行業(yè)生命周期縮短而催生出的新型奢侈品有一些相似的特點。普華永道思略特研究報告指出,部分街頭時尚品牌具有稀缺性和高需求的特點,因此往往有較高的定價和轉(zhuǎn)售價。像Off-White、Vetements這類高端品牌的崛起,令高端街頭時尚品牌與時尚奢侈品(luxury fashion)之間的區(qū)分變得不再那么明顯。Jackson(2004)定義時尚奢侈品具有獨特性、高價格、形象和地位的特點。張?zhí)?2016)認為,街頭時尚品牌的特殊性在于其富有個性的設(shè)計與對小眾的追求理念,而重視設(shè)計所帶來的成本以及將時尚圈核心人群作為目標消費群體的定位使其與一般時尚品相比有更高的價格,因此也被認為是一種輕奢品(entry lux)。Nueno &Quelch(1998)基于價值理論闡述奢侈品的特點,即與產(chǎn)品自身的功能性價值相比,其品牌賦予的無形價值更高。類似地,街頭時尚品牌往往擁有較高的品牌附加價值,以其所代表的品牌內(nèi)涵和文化賦予消費者身份感,以滿足相關(guān)心理效用的需求,消費者也愿意為其品牌資產(chǎn)所帶來的溢價買單。因此,街頭時尚產(chǎn)品消費的非功能性價值遠大于它的功能性價值,在于其能滿足消費者自我表達、自我展示的需求。

1.2 自我建構(gòu)

Markus &Kitayama(1991)從心理學(xué)層面探討了不同文化背景下人們?nèi)绾慰创陨砼c他人的關(guān)系,并提出了自我建構(gòu)的概念。自我建構(gòu)指的是個體在認識自我過程中將自我放在哪種參照體系中以完成認知的傾向。不同自我建構(gòu)個體的差異體現(xiàn)在個性和自我表征上,一般劃分為兩個維度,即獨立型自我建構(gòu)(independent self-construal)和依存型自我建構(gòu)(interdependent self-construal)。獨立型自我建構(gòu)者更傾向于將自己視作獨立的、與他人區(qū)分開來的個體,重視個性追求與獨立自主。依存型自我建構(gòu)更加看重自身與集體的融洽關(guān)系,更注重集體利益和其他群體成員的感受,傾向于與他人建立關(guān)系。

近年營銷領(lǐng)域的研究中,Escalas &Bettman(2005)發(fā)現(xiàn)了自我建構(gòu)影響消費者的“自我-品牌聯(lián)系”。Mandel(2003)的研究指出獨立型自我建構(gòu)的消費者在購買決策上更看重可能獲取的潛在利益而對可能付出的損失較不重視,因此與依存型自我建構(gòu)者相比,獨立型自我建構(gòu)消費者更愿意承擔(dān)風(fēng)險。侯敏(2016)發(fā)現(xiàn)獨立型自我建構(gòu)消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的不可比屬性,而依存型自我建構(gòu)消費者則更關(guān)注可比屬性。Zhang &Shrum(2009)認為獨立型自我建構(gòu)者比依存型自我建構(gòu)者更容易發(fā)生沖動消費。楊婉麗(2019)發(fā)現(xiàn)獨立型自我建構(gòu)調(diào)節(jié)社會性導(dǎo)向動機對輕奢品購買意愿有顯著的正向影響。

綜上,自我建構(gòu)對消費者心理決策和購買意愿有影響,而對于具有自我表達、獨特性、差異化設(shè)計、類輕奢品等特點的街頭時尚品牌,與獨立型自我建構(gòu)個體追求獨特性與個性表達的自我表征相契合。因此,當面對街頭時尚品牌選擇時,更注重自我個性表達以及產(chǎn)品的不可比屬性(品牌內(nèi)涵與精神)的獨立型自我建構(gòu)消費者可能會表現(xiàn)出更強的購買意愿,因此提出以下假設(shè):

H1:自我建構(gòu)對消費者的街頭時尚品牌購買意愿有顯著影響,相較于依存型自我建構(gòu)消費者,獨立型自我建構(gòu)消費者的購買意愿更強。

1.3 獨特性需求與自我建構(gòu)的關(guān)系

學(xué)界對于獨特性需求的探討已有很豐富的成果,且仍不斷有新理論出現(xiàn)。Snyder &Fromkin(1977)最早在獨特性理論中提出了獨特性需求的概念,即當人們認為自己與他人高度相似時,試圖通過自我區(qū)別行為來建立自尊并減少負面影響,盡可能與他人不同的需要。Bloch(1995)以及Simonson &Nowlis(2000)等人的研究表明消費者的高獨特性需求包括對獨特產(chǎn)品和差異化設(shè)計的追求。王長征等人(2012)發(fā)現(xiàn)消費者在表達自身獨特性需求時,會去選擇具有獨特性符號的產(chǎn)品來構(gòu)建自己標新立異的社會形象,而這種行為在外部看來可能會顯得“異類”,從而可能遭受到來自外部排斥的風(fēng)險,當消費者感知到這種風(fēng)險時,有可能會降低其獨特性需求的表現(xiàn)。消費差異化產(chǎn)品既能滿足個體的獨特性需求,又能盡量減少外部排斥的風(fēng)險。

Snyder (1992)發(fā)現(xiàn)擁有高獨特性需求的個體對被視為與他人相似特別敏感,并且表現(xiàn)出建立自我形象特殊性的行為,例如獲取獨特或稀缺的產(chǎn)品。類似地,Tian等人(2001)發(fā)現(xiàn)獨特性需求促進消費者對稀缺品的購買,從而在該行為中產(chǎn)生積極的自我評價。相對應(yīng)地,Liang &He發(fā)現(xiàn)有從眾傾向的消費者,更加注重社會認同的效用,并出于降低感知風(fēng)險的需求選擇大眾認可的暢銷品,以大眾選擇為決策依據(jù)。

Timmor &Katz-Navon(2008)發(fā)現(xiàn)個體追求特殊性的動機和被社會同化的動機可以同時存在,Chan等人(2012)發(fā)現(xiàn)獨立型自我建構(gòu)和依存型自我建構(gòu)的個體都會通過選擇獨特的產(chǎn)品來滿足其獨特性需求,并能通過不同選擇維度來同時滿足特殊性和社會同化的需求,比如依存型自我建構(gòu)個體會選擇所在群體中流行的相同的汽車品牌,但會選擇不同的顏色來滿足特殊性,而獨立型自我建構(gòu)個體會直接選擇不同的品牌。Song(2013)從消費者獨特性需求(CNFU)產(chǎn)生機制的角度解釋了不同自我建構(gòu)類型的消費者選擇獨特產(chǎn)品的不同原因,發(fā)現(xiàn)依存型自我建構(gòu)消費者被社會同化的動機顯著,即自身獨特性需求較低,因此他們會消費群體內(nèi)偏好產(chǎn)品的獨特變體來滿足(次要的)獨特性需求;而獨立型自我建構(gòu)消費者具有較顯著的追求特殊性動機,所以是較高的獨特性需求在引導(dǎo)他們選擇獨特產(chǎn)品來表達他們自身的特殊性。

綜上,對具有獨特性或差異化產(chǎn)品的選擇是消費者滿足獨特性需求的重要手段,且影響不同類型的消費者選擇稀缺品或流行品的意愿,這為本研究獨特性需求在模型中起中介作用的假設(shè)提供了理論依據(jù)。因此,在假設(shè)一的基礎(chǔ)上提出以下假設(shè):

H2:不同自我建構(gòu)類型消費者對于街頭時尚品牌購買意愿的差異受獨特性需求的中介效應(yīng)所影響,相較于依存型自我建構(gòu)消費者,獨立型自我建構(gòu)消費者的獨特性需求更高。

1.4 品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用

品牌熟悉度最早由Alba &Hutchinson(1987)提出,指的是消費者所積累的直接或間接的品牌相關(guān)經(jīng)驗,如從廣告促銷中獲得的信息或?qū)嶋H的購買經(jīng)歷。Campbell &Keller(2003)發(fā)現(xiàn)品牌熟悉度對消費者的品牌信息處理、品牌態(tài)度和廣告回想有顯著的影響。劉尊禮等人(2014)指出品牌熟悉度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分,且品牌產(chǎn)品對于消費者可分為高熟悉度產(chǎn)品與低熟悉度產(chǎn)品。Kent &Allen(1994)認為高熟悉度品牌的優(yōu)勢在于,消費者在處理品牌信息時花費更少的精力,品牌所傳達的信息更容易檢索和存儲。類似地,楊夢泓和劉尊禮(2017)以小眾奢侈品牌作為實驗材料,發(fā)現(xiàn)品牌熟悉度對消費者選擇存在顯著影響,同時品牌熟悉度所反映的消費者積累的品牌經(jīng)驗程度影響其對廣告和促銷信息的處理動機,并存在負向關(guān)系。Laroche等人(1996)認為品牌熟悉度能減輕消費者對自己評估產(chǎn)品能力的不確定性,從而增強其做購買決策的信心。

綜上,品牌熟悉度是消費者通過累積對品牌的認知和經(jīng)驗而產(chǎn)生的熟悉程度,且影響消費者的購買決策,本研究試以品牌熟悉度作為衡量不同街頭時尚品牌在消費者經(jīng)驗和認知中熟悉程度(高熟悉度和低熟悉度)的指標,進而研究其對消費者購買決策的影響。

大量研究表明品牌熟悉度對消費者購買意愿有正向影響,據(jù)此提出以下假設(shè):

H3:品牌熟悉度在自我建構(gòu)對街頭時尚品牌購買意愿的影響中起到調(diào)節(jié)作用,相較于低品牌熟悉度,高品牌熟悉度條件下消費者購買意愿更強。

劉尊禮等人(2014)發(fā)現(xiàn),在低品牌熟悉度下,消費者會對品牌形成一種稀有印象,而稀有產(chǎn)品的選擇對于消費者來說,在某種程度上可以滿足其購買炫耀性產(chǎn)品提高身份地位的需求。而對于街頭時尚品牌來說,其購買者也有著追求獨特、與眾不同的身份表征的需求。Nepomuceno等人(2014)證明了品牌熟悉度與風(fēng)險感知的負向關(guān)系,即更高的品牌熟悉度水平能降低消費者的感知風(fēng)險,反之則消費者的風(fēng)險感知會提高。由此可以推斷,在低品牌熟悉度條件下,傾向于規(guī)避風(fēng)險的依存型自我建構(gòu)個體會降低對該街頭時尚品牌的購買意愿,而注重與眾不同并更愿意承擔(dān)風(fēng)險的獨立自我建構(gòu)型個體可能會感受到品牌的稀有和獨特性,從而提高其購買意愿。由此提出以下假設(shè):

H3a:低品牌熟悉度條件下,相較于依存型自我建構(gòu)消費者,獨立型自我建構(gòu)消費者對街頭時尚品牌購買意愿更強。

在高品牌熟悉度條件下,消費者降低了對廣告和促銷信息處理動機,Park &Stoel(2005)的研究認為較高的品牌熟悉度能降低網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險,Rose等人(2016)通過線下購物情境的實驗也得出了類似結(jié)論。因此對于較不愿承擔(dān)風(fēng)險的依存型自我建構(gòu)者而言,通過強化品牌宣傳使其提升品牌熟悉度從而提高其購買意愿的方式可能比獨立型自我建構(gòu)者來得更有效。Simonso等人(2000)認為獨特性需求高的消費者會更渴望擁有獨特的產(chǎn)品,一旦產(chǎn)品變得流行和普通,該類群體會減少對該產(chǎn)品的消費。部分街頭時尚品牌進入市場之時便是小眾文化的代表,小眾即意味著其不具備規(guī)?；虡I(yè)的基礎(chǔ)。該類品牌一旦在現(xiàn)象級爆款出現(xiàn)之后選擇規(guī)?；l(fā)展,便可能失去原有核心群體對其標榜的個性文化內(nèi)涵的價值認同。因此對于相對更注重小眾獨立精神的獨立型自我建構(gòu)型消費者而言,廣告宣傳或品牌擴張引起的高品牌熟悉度可能會使其認為該品牌的稀缺性降低,從而降低其購買意愿,因此提出以下假設(shè):

H3b:高品牌熟悉度條件下,相較于獨立型自我建構(gòu)消費者,依存型自我建構(gòu)消費者對街頭時尚品牌購買意愿更強。

綜上提出以下假設(shè):

H4:在不同熟悉度條件下,不同自我建構(gòu)類型消費者對于街頭時尚品牌購買意愿的差異均受獨特性需求的中介效應(yīng)所影響,且該中介效應(yīng)與品牌熟悉度與獨特性需求對街頭時尚品牌購買意愿的預(yù)測存在交互效應(yīng)。

綜上,本研究的理論框架如圖1所示。

圖1 理論研究框架

2 研究設(shè)計

2.1 實驗規(guī)劃

實驗以問卷調(diào)查形式展開,實驗一包括基本信息采集、自我建構(gòu)測量、產(chǎn)品展示、購買意愿測量、獨特性需求測量五個環(huán)節(jié);實驗二包括基本信息采集、對被試是否了解街頭時尚品牌的檢驗、自我建構(gòu)測量、品牌熟悉度操縱下的產(chǎn)品展示、品牌熟悉度測量、購買意愿測量、獨特性需求測量,總計七個環(huán)節(jié)。對于所收集數(shù)據(jù),本研究使用SPSS統(tǒng)計軟件進行處理與分析。

實驗一:以自我建構(gòu)量表測量被試的自我建構(gòu)傾向,并按照Singelis(1994)的特質(zhì)性自我建構(gòu)分類法將被試分為獨立型自我建構(gòu)組與依存型自我建構(gòu)組,以圖片與文字介紹呈現(xiàn)街頭時尚品牌CDG PLAY的品牌展示,通過購買意愿量表測量被試對該品牌產(chǎn)品的購買意愿,以探討自我建構(gòu)類型是否會影響消費者對街頭時尚品牌的購買意愿,即檢驗H1;最后用獨特性需求量表測量與檢驗自我建構(gòu)對街頭時尚品牌購買意愿的影響是否受獨特性需求的中介,即檢驗H2。實驗設(shè)計采用單因素(自我建構(gòu):獨立型vs.依存型)組間設(shè)計。

實驗二:對新的被試組再次進行獨立型/依存型自我建構(gòu)的測量分類,旨在進一步驗證實驗一的結(jié)果。在產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)通過操縱分別呈現(xiàn)高熟悉度品牌Supreme與低熟悉度品牌POLIQUANT的品牌展示,檢驗操縱結(jié)果并測量被試對兩種品牌的購買意愿,以探討品牌熟悉度在自我建構(gòu)影響購買意愿的過程中是否發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng),即檢驗H3。實驗設(shè)計采用2(自我建構(gòu):獨立型vs.依存型)×2(品牌熟悉度:高熟悉度vs.低熟悉度)雙因素組間設(shè)計;最后再檢驗獨特性需求的中介效應(yīng),即檢驗H4。

2.2 實驗設(shè)計

從以往關(guān)于自我建構(gòu)、獨特性需求、品牌熟悉度實驗研究的文獻可知,目前大多數(shù)研究主要使用問卷調(diào)查法對這三種變量進行操作,即用問卷調(diào)查來分別測量自我建構(gòu)的傾向、獨特性需求和品牌熟悉度的高低以及消費者的購買意愿。

本研究分為兩組實驗,問卷調(diào)研的目標人群均為國內(nèi)青年群體。其中,實驗二為了保證熟悉度的有效調(diào)節(jié),選擇目標人群為曾經(jīng)購買或熟悉街頭時尚品牌的青年群體,并通過加入“請列舉您曾經(jīng)或準備購買的一款潮流品牌”等檢驗問項對問卷進行篩查。實驗一通過問卷星投放出150份問卷并回收有效問卷136份,實驗二投放250份問卷并回收有效問卷198份。所有被試均自愿參加實驗并在實驗結(jié)束后得到一定金額的回報。

對于自我建構(gòu)類型的測量,Singelis(1994)最早開發(fā)了SCS (Self-Construal Scale)24問項量表,Gudykunst等人(1996)基于跨文化背景研究(美日韓澳)進一步開發(fā)出IISS (Independent &Interdependent Self-Sonstrual Scales)28問項量表,類似的還有Lu &Gilmour(2007)基于中英兩國的被試所開發(fā)的IISS量表。盡管以上量表在學(xué)界自我建構(gòu)相關(guān)研究中得到廣泛使用,然而Gudykunkt &Lee(2003)隨后也指出在特定文化背景的研究中該類IISS量表并非最為適用的,根據(jù)劉艷(2011)的總結(jié),是因為其不包含具有文化特定性的問項,更適用于跨文化背景研究。王裕豪等人(2008)也認為相較于以美國多種族背景學(xué)生作為被試所開發(fā)的Singelis量表,由其改編的以當代中國大學(xué)生為被試的中文版自我建構(gòu)SCS量表在中國更具有適用性?；诒疚牡难芯繉ο笫钱敶袊嗄耆巳?綜上本研究擬采用王裕豪等人開發(fā)的24問項量表(獨立型與依存型各12項),通過7分李克特評價法進行測量(1分代表完全不同意,7分代表完全同意),其中包含“與其被誤解,不如直截了當?shù)卣f出自己的想法”“我尊敬我所交往的權(quán)威人物”等問項。

對于獨特性需求的中介效應(yīng),國內(nèi)外已有大量相關(guān)研究與成熟的測量量表,如Tian等人(2001)編制的消費者獨特性需求CNFU量表,以及陳陽等人(2005)在此基礎(chǔ)上針對國內(nèi)消費者所修訂的中文版CNFU量表。在以服飾作為實驗產(chǎn)品,探討消費者獨特性需求如何影響其購買決策的研究中,劉紅艷(2014)又進一步選取了上述量表中創(chuàng)新選擇、非流行選擇和避免相似三個維度里權(quán)重最大的問項,精簡了陳陽等人的量表,所編量表具有良好的效度與信度。而街頭時尚品牌作為本研究中消費者購買意愿的目標對象,在消費品類上與該研究具有一定的相似性,故本研究采用劉紅艷改編的15題項獨特性需求量表,以7分李克特評價法進行測量,其中包含“我的穿著經(jīng)常時髦新穎,即使這樣可能讓其他人不愉快”“當我擁有的一件產(chǎn)品在大多消費者中變得逐漸普遍時,我會減少對它的使用”等問項。

對于品牌熟悉度,本研究參考劉尊禮(2014)等人的實驗,選擇了一個熱門的街頭時尚品牌Supreme(即高熟悉度的品牌),以及一個冷門的街頭時尚品牌POLIQUANT(即低熟悉度的品牌)的同類產(chǎn)品作為刺激物,附上品牌的文字介紹與產(chǎn)品展示圖。并且,對Campbell &Kevin(2003)、Kent &Chris(1994)等人的品牌熟悉度量表進行適當改編,以3題項7分李克特評價量表測量被試的品牌熟悉度,包含“我常看到關(guān)于該品牌商品或形象的推廣信息”“我?？吹皆撈放频南嚓P(guān)討論”等問項。

對于購買意愿,本研究參考Zeithaml &Valarie(1988)的購買意愿測量量表,并基于具體研究對象進行了適當修改,以4題項7分李克特評價量表來測量消費者的購買意愿,包含“我樂意嘗試該品牌”“未來我打算購買該品牌產(chǎn)品”等問項。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

3.1 預(yù)實驗與信效度分析

預(yù)實驗采用與實驗一相同的量表與實驗環(huán)節(jié),目的在于檢驗各量表的有效性,以確定正式實驗所用量表的問項。預(yù)實驗回收有效問卷49份,其中男性22人、女性27人,18～25歲群體占比55%,大學(xué)及以上學(xué)歷占比94%。為確保內(nèi)部一致性,用檢測Cronbach′s alpha值的方法檢測問卷信度,檢測代表各自我建構(gòu)類型的問項、反映獨特性需求的問項以及消費者購買意愿的問項。其中,獨立型自我建構(gòu)問項系數(shù)為0.77,依存型自我建構(gòu)問項系數(shù)為0.87,獨特性需求問項系數(shù)為0.94,購買意愿問項系數(shù)為0.78。各系數(shù)均大于0.7,表明量表的信度較高,內(nèi)部一致性較好,可以做進一步的研究分析。

運用因子分析法來對問卷的結(jié)構(gòu)效度進行分析,利用巴特利特球度Bartlett檢驗和KMO檢驗法。其中,題項1、6、15在對應(yīng)因子上的因子載荷系數(shù)小于0.4,因此將其剔除重新做效度分析,再次剔除因子載荷系數(shù)過低的題項24。最終KMO值達到0.68,表明適合做因子分析,且因子載荷系數(shù)表明能很好地將問項對應(yīng)到兩個因子,即獨立型自我建構(gòu)因子與依存型自我建構(gòu)因子,最終結(jié)果如表1所示。

表1 自我建構(gòu)問項效度分析結(jié)果

對購買意愿與獨特性需求同樣做效度分析,KMO值分別達到0.74與0.83,且各問項都能很好的對應(yīng)到同一因子,因此不需要刪減問項。預(yù)實驗分析結(jié)果表明各量表效度良好,研究數(shù)據(jù)比較適合提取信息,實驗一與實驗二將采用以上篩選問項后的量表進行實驗與分析。

3.2 實驗一

3.2.1樣本統(tǒng)計概況與信度分析

實驗一投放150份問卷,剔除有70%問項得分均是同一數(shù)字、答題時間過短等無效樣本后,回收有效問卷136份,其中男性52人、女性84人,18～25歲群體占比69%,大學(xué)及以上學(xué)歷占比79%。樣本男女比例平均且以青年群體為主,符合街頭時尚品牌的主要受眾特征。

為確保內(nèi)部一致性,用檢測Cronbach′s alpha值的方法檢測刪減題項后的問卷信度。實驗一檢測代表各自我建構(gòu)類型的問項、反映獨特性需求的問項以及反映消費者購買意愿的問項。其中,獨立型自我建構(gòu)問項系數(shù)為0.72,依存型自我建構(gòu)問項系數(shù)為0.80,獨特性需求問項系數(shù)為0.89,購買意愿問項系數(shù)為0.75。各系數(shù)均大于0.7,量表的信度較高,內(nèi)部一致性較好,可以做進一步的研究分析。

3.2.2自我建構(gòu)與購買意愿

劉艷(2011)指出,非當下情境因素所激活,而是個體自身所具有的穩(wěn)定的自我建構(gòu)系統(tǒng)即特質(zhì)性自我建構(gòu),在實證研究中主要由量表測量自我建構(gòu)傾向并分類。本研究根據(jù)Singelis(1994)以及沈曼瓊(2019)等人的研究方法,計算獨立型自我建構(gòu)得分與依存型自我建構(gòu)得分差值,排除其中得分差值絕對值小于等于0.2的被試樣本(n=26),將獨立型自我建構(gòu)得分與依存型自我建構(gòu)得分差值大于0.2的被試分入獨立型自我建構(gòu)組(n=47),將得分差值小于-0.2的被試分入依存型自我建構(gòu)組(n=63)。接下來的研究將針對成功分類的110個樣本進行分析。

為檢驗分組有效性,分別取被試的獨立型自我建構(gòu)得分均值與依存型自我建構(gòu)得分均值,對兩組自我建構(gòu)類型進行獨立樣本t檢驗。結(jié)果顯示,獨立型自我建構(gòu)組的獨立型自我建構(gòu)得分均值顯著高于依存型自我建構(gòu)組的獨立型自我建構(gòu)得分均值(M獨立=5.57>M依存=4.39,t=-8.24,p<0.01),而依存型自我建構(gòu)組的獨立型自我建構(gòu)得分均值顯著低于依存型自我建構(gòu)組的獨立型自我建構(gòu)得分均值(M獨立=4.25

為分析自我建構(gòu)類型對購買意愿的影響,取購買意愿四個題項的得分均值作為因變量、自我建構(gòu)類型為自變量,做線性回歸。模型通過F檢驗(F(1,108)=23.280,p<0.01),調(diào)整R方值為0.18,表示自我建構(gòu)可以解釋購買意愿18%的變化原因。自我建構(gòu)的回歸系數(shù)值為0.78(t=4.825,p<0.01),意味著自我建構(gòu)會對購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

為檢驗不同自我建構(gòu)類型消費者對于街頭時尚品牌購買意愿的差異性,同樣以購買意愿為因變量,以自我建構(gòu)為自變量,進行獨立樣本t檢驗。結(jié)果顯示,相較于依存型自我建構(gòu)組,獨立型自我建構(gòu)組的購買意愿得分均值更高(M獨立=5.27,SD獨立=0.71,M依存=4.49,SD依存=0.92,t=-4.83,p<0.01),由此H1得證。

3.2.3中介效應(yīng)檢驗

以被試自我建構(gòu)為自變量,以購買意愿為因變量,取獨特性需求15題項得分均值為中介變量,根據(jù)陳瑞(2013)等人對中介效應(yīng)檢驗方法的總結(jié),運用Hayes(2017)所開發(fā)的PROCESS插件并使用Bootstrap抽樣檢驗法做中介效應(yīng)分析,抽樣次數(shù)為5000次(獨立型自我建構(gòu)=1,依存型自我建構(gòu)=0)。

由表2可知,針對“自我建構(gòu)?獨特性需求?購買意愿”這條中介路徑,有回歸系數(shù)a與b顯著,總效應(yīng)c與直接效應(yīng)c’顯著,且中介效應(yīng)的95%區(qū)間不包括數(shù)字0(95% CI:0.139 ～ 0.398),因此中介效應(yīng)路徑存在,為部分中介。根據(jù)效應(yīng)占比計算公式a*b/c可得該中介效應(yīng)占比62.37%?？梢娮晕医?gòu)的獨特性需求中介效應(yīng)顯著,驗證了H2前半部分。

表2 自我建構(gòu)的獨特性需求中介效應(yīng)

表3 自我建構(gòu)的獨特性需求的中介效應(yīng)(品牌A)

表4 自我建構(gòu)的獨特性需求的中介效應(yīng)(品牌B)

為檢驗不同自我建構(gòu)類型消費者獨特性需求的差異,以自我建構(gòu)為自變量,以獨特性需求為因變量,進行獨立樣本t檢驗。結(jié)果顯示,相較于依存型自我建構(gòu)組,獨立型自我建構(gòu)組的獨特性需求更高(M獨立=5.51,SD獨立=0.59,M依存=4.90,SD依存=1.01,t=-4.00,p<0.01),由此H2后半部分得證。

3.3 實驗二

3.3.1樣本統(tǒng)計概況與信度分析

實驗二投放250份問卷,剔除有70%問項得分均是同一數(shù)字、答題時間過短等無效樣本,并通過“過去一年內(nèi),我購買潮牌產(chǎn)品的頻率”以及“請列舉出您曾購買過或喜歡的潮牌產(chǎn)品”等檢驗問項交叉分析篩選出對街頭時尚品牌有所了解的樣本后,回收有效問卷198份,其中男性71人、女性127人,18～25歲群體占比79%,大學(xué)及以上學(xué)歷占比88%。樣本同樣以青年群體為主并符合街頭時尚品牌的主要受眾特征。

為確保內(nèi)部一致性,用檢測Cronbach′s alpha值的方法檢測刪減題項后的問卷信度。檢測代表各自我建構(gòu)類型的問項、反映獨特性需求的問項以及反映消費者購買意愿的問項。其中,獨立型自我建構(gòu)問項系數(shù)為0.76,依存型自我建構(gòu)問項系數(shù)為0.79,獨特性需求問項系數(shù)為0.84,品牌熟悉度問項為0.72,購買意愿問項系數(shù)為0.73。各系數(shù)均大于0.7,量表的信度較高,內(nèi)部一致性較好,可以做進一步的研究分析。

3.3.2自我建構(gòu)與品牌熟悉度調(diào)節(jié)

在自我建構(gòu)測量與分類環(huán)節(jié),實驗二采用與實驗一相同的分類法,即排除獨立型自我建構(gòu)得分與依存型自我建構(gòu)得分差值絕對值小于等于0.2的被試樣本(n=26),差值大于0.2的被試分入獨立型自我建構(gòu)組(n=71),差值小于-0.2的被試分入依存型自我建構(gòu)組(n=91),接下來的研究將針對成功分類的162個樣本進行分析。

實驗二對不同知名程度的兩種街頭時尚品牌展示后對被試進行品牌熟悉度的測量,品牌A為知名潮牌Supreme,品牌B為小眾品牌POLIQUANT。為檢驗品牌熟悉度的操縱結(jié)果,對其做配對樣本t檢驗,結(jié)果顯示被試對品牌A的熟悉度顯著高于對品牌B的熟悉度(M獨立=5.29,SD獨立=0.89,M依存=4.03,SD依存=1.29,t=9.89,p<0.01),由此可見變量操縱結(jié)果合適。

為研究品牌熟悉度對自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)效應(yīng),分別取兩種品牌的購買意愿題項的得分均值作為因變量(品牌A購買意愿/品牌B購買意愿),自我建構(gòu)為自變量,對應(yīng)的品牌熟悉度(品牌A熟悉度/品牌B熟悉度)為調(diào)節(jié)變量做調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。由于自變量為二分類變量,因此對其生成虛擬變量后再進行回歸分析(獨立型自我建構(gòu)=1,依存型自我建構(gòu)=0)。結(jié)果顯示,高熟悉度條件下,模型有F(3,158)=64.69,p<0.01,調(diào)整后的R方值為0.54,即該模型可解釋品牌A購買意愿54%的變化原因,調(diào)節(jié)變量品牌熟悉度與自變量自我建構(gòu)對因變量購買意愿的交互效應(yīng)顯著(β=-0.74,t=-10.76,p<0.01),說明其具有調(diào)節(jié)作用。低熟悉度條件下,模型有F(3,158)=31.48,p<0.01,調(diào)整后的R方值為0.36,即該模型可解釋品牌B購買意愿36%的變化原因,調(diào)節(jié)變量品牌熟悉度與自變量自我建構(gòu)對因變量購買意愿的交互效應(yīng)顯著(β=-0.22,t=-2.75,p<0.01),說明其具有調(diào)節(jié)作用,H3前半部分得證。

利用偏離調(diào)節(jié)變量平均值一個標準差的方式進一步分析該交互效應(yīng),簡單斜率圖演示了調(diào)節(jié)變量在不同水平(±1SD)時,自變量自我建構(gòu)對因變量品牌購買意愿產(chǎn)生的影響幅度(斜率)差異情況。從圖2可以看出,在高品牌熟悉度條件下,依存型自我建構(gòu)消費者處于相對高水平時的購買意愿高于其處于相對低熟悉度水平時的購買意愿;而獨立型自我建構(gòu)消費者處于相對高水平時的購買意愿低于其處于相對低熟悉度水平時的購買意愿。即對于高熟悉度街頭時尚品牌,提高品牌熟悉度對依存型自我建構(gòu)消費者購買意愿的提升有正向影響,而對獨立型自我建構(gòu)消費者購買意愿的提升有負向影響,并且對依存型自我建構(gòu)消費者的影響更大。從圖3可以看出,在低熟悉度條件下,不同自我建構(gòu)類型的消費者在處于相對高品牌熟悉度的水平時,其品牌購買意愿總是高于其處于相對低熟悉度水平時的購買意愿,即對于低熟悉度的小眾街頭時尚品牌,提高品牌熟悉度對不同自我建構(gòu)類型消費者購買意愿的提升都有正向影響,對依存型自我建構(gòu)消費者的影響更大。該分析結(jié)果符合前文的綜述與假設(shè)。

圖2 高品牌熟悉度調(diào)節(jié)效應(yīng)的簡單斜率圖

圖3 低品牌熟悉度調(diào)節(jié)效應(yīng)的簡單斜率圖

圖4 不同自我建構(gòu)類型對不同熟悉度品牌的購買意愿

為驗證H3后半部分,運用配對樣本t檢驗比較高熟悉度與低熟悉度條件下消費者購買意愿的差異。取品牌A購買意愿與品牌B購買意愿為配對分析項,結(jié)果顯示(M品牌A=5.51,SD品牌A=0.64,M品牌B=4.69,SD品牌B=0.77,t=11.52,p<0.01),即消費者對高品牌熟悉度品牌A的購買意愿明顯高于對低品牌熟悉度品牌B的購買意愿,從而假設(shè)得證。

為分析不同自我建構(gòu)類型對不同熟悉度的街頭時尚品牌購買意愿影響的差異性,分別取兩種品牌的購買意愿題項的得分均值作為因變量,自我建構(gòu)為自變量,進行t檢驗。結(jié)果顯示,對于高熟悉度品牌,相較于獨立型自我建構(gòu)組,依存型自我建構(gòu)組的購買意愿得分均值更高(M獨立=5.33M依存=4.47,t=-4.62,p<0.01),由此H3a與H3b得證。

3.3.3調(diào)節(jié)效應(yīng)中獨特性需求的中介作用

首先,分別檢驗獨特性需求在不同熟悉度條件下的中介效應(yīng),檢驗方法與實驗一中介效應(yīng)檢驗相似。針對“自我建構(gòu)?獨特性需求?品牌A購買意愿”這條中介路徑,有回歸系數(shù)a與b顯著,總效應(yīng)c與直接效應(yīng)c’顯著,且中介效應(yīng)的95%區(qū)間不包括數(shù)字0(95% CI:0.09～0.25),因此中介效應(yīng)路徑存在,為部分中介。根據(jù)效應(yīng)占比計算公式a*b/c可得該中介效應(yīng)占比38.77%。針對“自我建構(gòu)?獨特性需求?品牌B購買意愿”這條中介路徑,有回歸系數(shù)a與b顯著,總效應(yīng)c顯著,直接效應(yīng)c’不顯著,且中介效應(yīng)的95%區(qū)間不包括數(shù)字0(95% CI: 0.15～0.32),因此中介效應(yīng)路徑存在,為完全中介,中介效應(yīng)占比100%。由此,H4前半部分得證。

根據(jù)本研究所提出的假設(shè)模型,參考陳瑞等人所總結(jié)中介效應(yīng)檢驗方法,選擇Hayes所開發(fā)的PROCESS插件Model14進行檢驗分析。結(jié)果顯示,在高熟悉度條件下,模型有F(4,157)=25.17,p<0.01,調(diào)整后的R方值為0.37,即該模型可解釋品牌A購買意愿37%的變化原因,自變量自我建構(gòu)對中介變量獨特性需求效應(yīng)顯著(β=0.67,SE=0.14,t=4.94,p<0.01),調(diào)節(jié)變量品牌熟悉度與中介變量獨特性需求對因變量購買意愿的交互效應(yīng)顯著(β=-0.14,SE=0.04,t=-3.93,p<0.01),說明其具有調(diào)節(jié)中介作用。在低熟悉度條件下,模型有F(4,157)=66.79,p<0.01,調(diào)整后的R方值為0.62,即該模型可解釋品牌B購買意愿62%的變化原因,自變量自我建構(gòu)對中介變量獨特性需求效應(yīng)顯著(β=0.67,SE=0.14,t=4.94,p<0.01),調(diào)節(jié)變量品牌熟悉度與中介變量獨特性需求對因變量購買意愿的交互效應(yīng)顯著(β=0.17,SE=0.04,t=4.70,p<0.01),說明其具有調(diào)節(jié)中介作用。由此,H4后半部分得證。

4 研究結(jié)論與未來展望

本研究從消費者自我建構(gòu)與品牌熟悉度的角度切入探究街頭時尚品牌消費行為形成背后的機制,并結(jié)合獨特性需求理論,建構(gòu)了有中介的調(diào)節(jié)模型,得出了以下結(jié)論:

(1)自我建構(gòu)對消費者的街頭時尚品牌購買意愿有顯著影響,相較于依存型自我建構(gòu)消費者,獨立型自我建構(gòu)消費者的購買意愿更強。并且,不同自我建構(gòu)類型消費者對于街頭時尚品牌購買意愿的差異受獨特性需求的中介效應(yīng)所影響。相較于依存型自我建構(gòu)消費者,獨立型自我建構(gòu)消費者的獨特性需求更高。

(2)品牌熟悉度在自我建構(gòu)對街頭時尚品牌購買意愿的影響中起到調(diào)節(jié)作用,且相較于低品牌熟悉度,高品牌熟悉度條件下消費者購買意愿更強。同時,低品牌熟悉度條件下,獨立型自我建構(gòu)消費者對街頭時尚品牌購買意愿高于依存型自我建構(gòu)消費者;而在高品牌熟悉度條件下,獨立型自我建構(gòu)消費者對街頭時尚品牌購買意愿低于依存型自我建構(gòu)消費者。

(3)在不同熟悉度條件下,不同自我建構(gòu)類型消費者對于街頭時尚品牌購買意愿的差異均受獨特性需求的中介效應(yīng)所影響,且品牌熟悉度與獨特性需求對街頭時尚品牌購買意愿的預(yù)測存在交互效應(yīng),即獨特性需求對自我建構(gòu)與購買意愿之間關(guān)系的中介作用受品牌熟悉度的調(diào)節(jié)。

本研究選取街頭時尚品牌作為消費行為研究對象,作為一項新興的消費品門類,目前學(xué)術(shù)界關(guān)于街頭時尚品購買行為的實證研究仍是空白,相關(guān)研究大部分集中在品牌營銷策略、服裝飾品設(shè)計以及消費行為的定性上,因此選擇街頭時尚潮流作為研究背景,能夠在一定程度上填補消費者購買行為和心理決策過程研究在街頭時尚品牌領(lǐng)域的缺失。本研究的實踐意義在于為無論是新興的還是已成熟的街頭時尚品牌在了解消費者消費心理上提供可參考的理論基礎(chǔ),特別是對于中國這個具有巨大潛力的市場,為品牌的營銷策略制定提供一個新思路。對品牌主理人和營銷策略執(zhí)行者來說,本研究對于消費者自我建構(gòu)類型以及獨特性需求的剖析,可以為品牌理解消費者心理提供實用性參考,使街頭時尚品牌能夠找準目標消費群體的需求,并更好地傳達品牌的精神與內(nèi)涵。品牌熟悉度的研究為營銷策略的制定提供了依據(jù),營銷策略執(zhí)行者可以通過信息控制等方式對不同的目標群體制定推廣策略。如對于獨立型自我建構(gòu)消費者,關(guān)鍵詞和產(chǎn)品定位在于小眾、獨特和稀有,對于依存型自我建構(gòu)消費者,知名、流行和爆款可能更具有吸引力。在創(chuàng)立子品牌或子系列的品牌延伸戰(zhàn)略上,通過對目標消費者自我建構(gòu)等消費者特質(zhì)以及對母品牌熟悉度的相關(guān)市場預(yù)調(diào),充分發(fā)揮母品牌在消費者心中已有的消費者認知和企業(yè)形象的優(yōu)勢。對消費者而言,本研究可以幫助消費者更好地認識自己、了解街頭時尚品牌消費背后的意義,在做購買決策時能正確對待品牌名氣和社會風(fēng)潮對自身的影響,從而培養(yǎng)良好的消費觀念。

本研究也存在著一定的局限性。首先,對于自我建構(gòu)的分類,本研究采用自陳量表測量并按反映不同自我建構(gòu)傾向的問項間的得分差值進行分組的方法,而對于非特質(zhì)性自我建構(gòu)的情境性自我建構(gòu),學(xué)界往往以情境激活法對被試進行分組。本研究認為消費者對于具有能彰顯個人形象與獨立精神等特點的街頭時尚品牌的態(tài)度,更適合用能夠穩(wěn)定反映個體長期下來所形成的個人特質(zhì)的特質(zhì)性自我建構(gòu)來解釋,故而將研究對象限定于特質(zhì)性自我建構(gòu)。未來可以增加對情境性自我建構(gòu)的研究,從而擴大本研究結(jié)論的適用范圍,比如為商家通過構(gòu)建特定情境以激活消費者特定自我建構(gòu)的廣告宣傳或促銷方式來提升其對街頭時尚產(chǎn)品的購買意愿的營銷策略提供理論依據(jù)。其次,本研究是以線上問卷的形式展示各品牌的商品與品牌故事,然而影響消費者服飾類品牌選擇的因素是多種多樣的,如款式、圖案和顏色,本研究在問卷篇幅有限的情況下各品牌僅分別展示了若干款同類型的產(chǎn)品,并佐以文字介紹品牌故事與操縱品牌熟悉度。未來研究在品牌展示環(huán)節(jié)可以改由通過影片或相關(guān)廣告的形式,更全面地展示各品牌信息。而對于品牌熟悉度的操縱,可借由實物的展示與體驗從而使被試有效地積累關(guān)于該品牌的經(jīng)驗,從而加強品牌熟悉度調(diào)控的效果。