互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)城市形象推廣的研究

◎藍(lán)榮杰

(宜賓廣播電視臺(tái)，四川 宜賓 644002)

引言

城市形象不僅指城市外在的景觀環(huán)境，同時(shí)還包含城市內(nèi)在的歷史底蘊(yùn)。城市形象推廣既有助于彰顯城市面貌，也有助于推動(dòng)城市的快速發(fā)展。近年來(lái)，新媒體快速崛起，并憑借其信息傳播效率高、范圍廣等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為城市形象推廣的主要途徑，提升了城市形象推廣效果，不僅強(qiáng)化了城市的知名度，也給城市帶來(lái)了旺盛的旅游需求與可觀的經(jīng)濟(jì)收入。所以，應(yīng)積極探索城市形象推廣模式的創(chuàng)新，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢(shì)和作用，助力城市形象的高效推廣[1]。

一、互聯(lián)網(wǎng)新媒體在城市形象推廣中的作用

(一)促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播

以往在城市形象推廣過(guò)程中，推廣主體通常都為政府部門，推廣渠道以傳統(tǒng)媒體為主。由于推廣主體與推廣渠道相對(duì)單一，因此容易出現(xiàn)推廣方法陳舊、推廣風(fēng)格單調(diào)等問(wèn)題，同時(shí)還容易產(chǎn)生城市形象推廣千篇一律的問(wèn)題，難以凸顯城市特色，城市形象推廣效果不理想。在城市形象推廣過(guò)程中，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體則可以解決這一問(wèn)題，在借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體推廣城市形象的過(guò)程中，更加注重對(duì)當(dāng)?shù)氐乩砭坝^、歷史文化以及風(fēng)土人情等方面的挖掘，做到了因地制宜，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，可以更好地彰顯城市面貌與城市特色。例如結(jié)合城市特點(diǎn)制作短視頻宣傳片，并借助新媒體平臺(tái)傳播。短視頻更加符合現(xiàn)代大眾獲取信息的需求，與大眾獲取信息的習(xí)慣更加契合，可以高效地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給大眾，既能保證宣傳片的質(zhì)量，也能提升宣傳片的傳播效果。

(二)為城市形象定位提供依據(jù)

城市形象定位是城市形象推廣的前提和基礎(chǔ)，只有在明確城市形象定位的基礎(chǔ)上，才能取得理想的推廣效果。以往在城市形象推廣過(guò)程中，通常都是從供給側(cè)入手推廣，即城市有什么特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，便宣傳推廣什么內(nèi)容，對(duì)受眾的需求考慮不充分，容易影響推廣效果。為保障城市形象推廣效果，應(yīng)更多地站在受眾的角度考慮問(wèn)題，結(jié)合受眾的需求以及受眾的關(guān)注點(diǎn)推廣宣傳。大量用戶活躍在不同的新媒體平臺(tái)上，并且在應(yīng)用新媒體的過(guò)程中，形成了大量的應(yīng)用數(shù)據(jù)。整合這些數(shù)據(jù)并通過(guò)分析，可以了解和掌握用戶的特點(diǎn)與需求，也能幫助相關(guān)部門與社會(huì)大眾了解城市狀況，掌握城市動(dòng)態(tài)，進(jìn)而為城市形象定位提供依據(jù)，保障城市形象定位的準(zhǔn)確性與科學(xué)性[2]。

(三)優(yōu)化城市形象

呈現(xiàn)形式固化以及定位保守單一是以往城市形象建設(shè)過(guò)程中常見(jiàn)的問(wèn)題與不足，并且預(yù)設(shè)的城市形象缺乏具體傳播內(nèi)容做支撐，城市形象推廣效果不理想。在互聯(lián)網(wǎng)傳播過(guò)程中，與城市相關(guān)的特色元素可以得到充分彰顯。以西安為例，以往通常圍繞兵馬俑、十三朝古都等元素建設(shè)城市形象，而在新媒體環(huán)境下，借助“真人不倒翁”以及“摔碗酒”等短視頻同樣使得西安形象得到充分展示，不僅能夠帶給人們耳目一新之感，也得到了大量網(wǎng)友的關(guān)注，成為西安城市形象推廣的新亮點(diǎn)。由此可見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的支持下，能更好地挖掘城市特色，并促進(jìn)廣泛宣傳，不僅打破了人們對(duì)城市的固有印象，也能凸顯城市的時(shí)代氣質(zhì)，優(yōu)化城市形象。

(四)強(qiáng)化市民對(duì)城市的認(rèn)同感

互聯(lián)網(wǎng)新媒體不僅具有信息傳播效率高的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體與受眾的互動(dòng)更加高效，并且互聯(lián)網(wǎng)新媒體具有廣泛參與性，人人都可以借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體成為信息的發(fā)布者。在新媒體環(huán)境下，城市形象推廣主體不再局限于政府機(jī)構(gòu)，市民同樣可以參與其中，每一名市民都可以從自己的視角宣傳城市，成為城市形象的推廣者，不僅可以使城市形象塑造與市民的基本認(rèn)知更加契合，而且在參與城市形象推廣過(guò)程中，還有助于強(qiáng)化市民對(duì)城市的認(rèn)同感與自豪感。

二、城市形象推廣過(guò)程中存在的問(wèn)題

宜賓市有“萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城”“中國(guó)酒都”“中國(guó)竹都”之稱，地處云貴川三省結(jié)合部，金沙江、岷江、長(zhǎng)江三江交匯處；地形整體西南高、東北低，屬中亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)氣候，全市森林覆蓋率超過(guò)46%。提起宜賓，人們便會(huì)聯(lián)想到三江交匯、大江東去的壯闊，長(zhǎng)江公園親水漫步的閑適，李莊古鎮(zhèn)“十六字電文”的包容，白酒飄香、十里酒城的氣勢(shì)。近年來(lái)，宜賓市在城市形象建設(shè)以及城市形象推廣等方面做了大量的努力，提升了宜賓城市辨識(shí)度、知名度、美譽(yù)度。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，宜賓市在城市形象推廣方面不斷創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體推廣城市形象，取得了顯著的成績(jī)。但是我們應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前城市形象推廣過(guò)程中，依然存在一定的問(wèn)題和不足，與新媒體時(shí)代的契合度依然有待提升。具體而言，宜賓市在城市形象推廣過(guò)程中存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)城市形象網(wǎng)上傳播創(chuàng)意不足

新媒體時(shí)代，受眾的需求呈現(xiàn)出個(gè)性化以及多元化的特征，同質(zhì)化的宣傳推廣內(nèi)容難以滿足受眾的需求，無(wú)法吸引受眾的關(guān)注。只有不斷推出創(chuàng)意性、差異化的內(nèi)容，才能得到受眾的關(guān)注和認(rèn)可，才能促使廣大網(wǎng)民主動(dòng)點(diǎn)擊和主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)展宣傳范圍，強(qiáng)化宣傳的影響力[4]。但從目前的城市形象推廣現(xiàn)狀來(lái)看，涉及的宜賓城市形象的內(nèi)容依然集中在“中國(guó)竹都”“中國(guó)酒都”等方面，內(nèi)容陳舊，缺乏創(chuàng)新。即使借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體推廣城市形象，但是由于內(nèi)容陳舊，依然難以取得理想的推廣效果，推廣內(nèi)容的傳播力度不足，影響力有待提升。

(二)與新媒體平臺(tái)合作不足

隨著新媒體的快速發(fā)展，其影響力不斷提升，政府部門也加強(qiáng)了與新媒體平臺(tái)的合作，并借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體來(lái)推廣城市形象，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大宣傳范圍以及宣傳效果，提升城市知名度，擴(kuò)大城市影響力。但是在城市形象推廣過(guò)程中，政府與新媒體平臺(tái)的合作依然存在較大的提升空間，例如在城市形象宣傳過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體依然是主要手段和途徑，對(duì)新媒體平臺(tái)的利用效率不高，新媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不充分。

(三)用戶參與度不高

相較于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)新媒體在靈活性、互動(dòng)性以及信息傳播效率等方面更具優(yōu)勢(shì)，在城市形象推廣過(guò)程中，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)新媒體用戶關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)宣傳內(nèi)容，拓展宣傳范圍，強(qiáng)化宣傳效果，將新媒體平臺(tái)用戶打造成為城市形象推廣主體，將其塑造成為城市形象的傳播者。但是在實(shí)際的城市形象推廣過(guò)程中，依然以政府和傳統(tǒng)媒體為主，新媒體平臺(tái)用戶的參與度不高，用戶的推廣、傳播主體作用發(fā)揮不充分。借助傳統(tǒng)媒體宣傳推廣城市形象，受傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性不強(qiáng)等因素的影響，使得受眾在接收信息的過(guò)程中難以產(chǎn)生高效互動(dòng)，無(wú)法參與到城市形象宣傳之中。

(四)對(duì)外傳播力度不足

城市形象推廣范圍不僅局限于國(guó)內(nèi)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)外宣傳，向國(guó)際上展示城市形象，推動(dòng)中國(guó)文化走向國(guó)際。宜賓作為中國(guó)的“酒都”與“竹都”，不僅要在國(guó)內(nèi)樹立良好的城市形象，而且還要在推動(dòng)中國(guó)文化走向國(guó)際過(guò)程中做出更大的貢獻(xiàn)，借助城市形象推廣，向國(guó)際上展示宜賓的形象，向外界人士講好宜賓故事，讓世界上更多的人了解宜賓，來(lái)到宜賓，喜歡上宜賓。但是在城市形象對(duì)外傳播過(guò)程中，相較于北京、上海、廣州、成都等城市，宜賓依然存在傳播力度不足的問(wèn)題，會(huì)在一定程度上影響宜賓的城市影響力。

三、借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體推廣城市形象的建議

城市形象推廣對(duì)于城市的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。在城市形象推廣過(guò)程中，宜賓進(jìn)行了積極的探索，做出了巨大的努力，也取得了顯著的成效。但是依然存在宣傳內(nèi)容創(chuàng)意不足、與新媒體平臺(tái)合作不足、用戶參與度不高以及對(duì)外傳播力度不足等方面的問(wèn)題。為進(jìn)一步提升宜賓城市辨識(shí)度、知名度、美譽(yù)度，彰顯宜賓“城市之美、產(chǎn)業(yè)之興、人文之美、生態(tài)之美”，向海內(nèi)外推介“宜人、宜居、宜業(yè)、宜游、宜賓”的城市標(biāo)簽，應(yīng)積極探索借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體高效推廣城市形象的策略。具體而言，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

(一)注重頂層設(shè)計(jì)，做好全程管理

借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體推廣城市形象，需要做好統(tǒng)籌管理工作，否則城市形象相關(guān)話題在多個(gè)平臺(tái)容易出現(xiàn)離散型、無(wú)序化傳播的問(wèn)題，導(dǎo)致城市形象話題傳播效果大打折扣，不利于城市形象的推廣。新媒體具有傳播效率高以及傳播范圍廣的特點(diǎn)，因此利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體推廣城市形象帶來(lái)的城市熱度具有較強(qiáng)的突發(fā)性。因此，需要注重頂層設(shè)計(jì)，做好相關(guān)安全保障，通過(guò)經(jīng)典布局、線路規(guī)劃以及游客限流等方式，提前做到突發(fā)事件應(yīng)對(duì)方案。除此之外，還要做好城市發(fā)展規(guī)劃，明確城市發(fā)展方向，做好城市發(fā)展計(jì)劃的宣傳與解讀工作，幫助市民了解城市發(fā)展規(guī)劃以及城市發(fā)展計(jì)劃，引導(dǎo)市民結(jié)合城市發(fā)展規(guī)劃參與城市形象推廣，提升城市形象宣傳與推廣效果[4]。

(二)多樣化合作，形成傳播合力

借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體推廣城市形象，可以充分發(fā)揮政府部門與新媒體的優(yōu)勢(shì)，提升宣傳與推廣效果。一方面，可以借助新媒體推動(dòng)城市形象建設(shè)，強(qiáng)化城市的競(jìng)爭(zhēng)力，保障城市的可持續(xù)發(fā)展；另一方面，可以通過(guò)新媒體凸顯城市特色與城市面貌，將城市形象更加全面地呈現(xiàn)在廣大新媒體用戶面前，提升城市形象推廣效果。除此之外，城市具有豐富的特色和內(nèi)涵，可以為新媒體平臺(tái)內(nèi)容的傳播提供大量的素材，借助城市形象推廣，有助于豐富和完善新媒體平臺(tái)傳播內(nèi)容，促進(jìn)新媒體影響力的提升。例如，西安同抖音平臺(tái)開(kāi)展的文化旅游戰(zhàn)略合作，多個(gè)城市與微博平臺(tái)合作共同打造的“帶上微博去旅游”等話題，這些都是政府部門與新媒體平臺(tái)合作的典型形式。通過(guò)這種合作，既能推動(dòng)城市形象建設(shè)，也有助于城市形象推廣，也能進(jìn)一步強(qiáng)化新媒體的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)多方共贏。在宜賓市城市形象推廣過(guò)程中，可以借鑒這方面的經(jīng)驗(yàn)，積極探索與新媒體平臺(tái)的合作創(chuàng)新，豐富合作形式，形成傳播合力，推廣城市形象的高效傳播[5]。

(三)提升內(nèi)容質(zhì)量，強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新

內(nèi)容質(zhì)量是影響傳播效果的主要因素之一，只有內(nèi)容不斷創(chuàng)新，才能帶給受眾耳目一新之感，才能促使受眾點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)發(fā)，形成廣泛的傳播效果。因此，在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)新媒體推廣城市形象的過(guò)程中，應(yīng)以創(chuàng)新為主要手段，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。例如構(gòu)建完善的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)新媒體用戶創(chuàng)新，打造更多優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)內(nèi)容，避免內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。同時(shí)，政府部門以及主流媒體要做好選題策劃，積極打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為城市形象的高效傳播奠定基礎(chǔ)。當(dāng)前，不管是抖音制定的BEST 城市名片打造策略還是微博開(kāi)辟的同城模塊，都可以看見(jiàn)新媒體平臺(tái)自身對(duì)城市形象傳播多樣化內(nèi)容和話題的需求。新媒體平臺(tái)依托平臺(tái)掌握的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，借勢(shì)熱點(diǎn)、精準(zhǔn)發(fā)力、制造“爆款”，往往能取得政務(wù)新媒體和主流媒體無(wú)法達(dá)到的效果。

(四)加強(qiáng)互動(dòng)交流，鼓勵(lì)群眾參與

互動(dòng)性與參與度高是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的主要特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)之一，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體推廣城市形象，應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)新媒體在互動(dòng)性與參與度方面的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)互動(dòng)交流，鼓勵(lì)群眾參與。與傳統(tǒng)從供給側(cè)出發(fā)傳播信息不同，新媒體在信息傳播過(guò)程中，會(huì)更多地考慮受眾需求，而且可以在信息傳播過(guò)程中，通過(guò)與受眾高效互動(dòng)來(lái)不斷調(diào)整和優(yōu)化相關(guān)內(nèi)容。市民懷著對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)，愿意為城市的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)，因此參與城市形象推廣的積極性較高[6]。應(yīng)為廣大市民參與城市形象推廣提供便捷渠道，引導(dǎo)市民積極參與其中，使其能夠?yàn)樽约旱某鞘小按浴?。這樣既有助于提升城市形象推廣效果，也能提升群眾的參與度，還能使城市形象推廣顯得更“接地氣”，更容易被人們接受、認(rèn)可。因此在城市形象推廣過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，通過(guò)高效的互動(dòng)來(lái)引導(dǎo)話題，提升宣傳效果。例如，可以鼓勵(lì)當(dāng)?shù)亍熬W(wǎng)紅主播”通過(guò)抖音等新媒體平臺(tái)，以直播的形式介紹與宣傳宜賓的美食、景點(diǎn)、特色等，并在直播過(guò)程中加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，解答受眾的問(wèn)題，滿足受眾的關(guān)切。

(五)加強(qiáng)輿情管控，完善監(jiān)管體系

新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容發(fā)布具有主體多元、內(nèi)容多樣的特點(diǎn)，還具有隨意性強(qiáng)的特征，如果在城市形象遭遇突發(fā)事件時(shí)，人們?cè)谛旅襟w發(fā)布的內(nèi)容有可能會(huì)對(duì)城市形象造成十分惡劣的影響。因此，在借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行城市形象推廣過(guò)程中，需要加強(qiáng)輿情管控，完善監(jiān)管體系。要加強(qiáng)監(jiān)督管理，引導(dǎo)大眾積極參與到輿情監(jiān)督中來(lái)，減少負(fù)面內(nèi)容的傳播，以免對(duì)城市形象造成不利影響。除此之外，還應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)綜合治理，完善新媒體平臺(tái)管理體系，做好內(nèi)容審核與監(jiān)管，維護(hù)健康的網(wǎng)絡(luò)傳播秩序與網(wǎng)絡(luò)文明。例如，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織“同心圓”工程，推動(dòng)成立全市樞紐型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)聯(lián)合會(huì)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，為城市文化的高效傳播創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)代社會(huì)背景下，互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速發(fā)展，已經(jīng)成為人們獲取信息與發(fā)表觀念的主流渠道。在城市形象推廣過(guò)程中，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢(shì)與作用，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體創(chuàng)新城市形象推廣模式與內(nèi)容，提升城市形象推廣效果，助力城市的健康可持續(xù)發(fā)展。