健康傳播視角下短視頻的傳播策略研究

◎李斌玉 陸藝丹

(長春理工大學文學院，吉林 長春 130022)

引言

新媒體時代的傳播方式豐富多樣，其中短視頻傳播方式越來越多地加入到信息傳播的行列中。短視頻由于發(fā)展迅猛而占據(jù)了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，人們不僅利用短視頻來放松和休閑娛樂，更是成為受眾接收信息的重要渠道之一。此外，短視頻在健康傳播領域也承擔了重要的傳播角色，各級健康類政務部門紛紛在各短視頻平臺開通政務賬號，進行信息的發(fā)布和輿論的引導，商業(yè)類的健康自媒體也通過短視頻進行科普和商業(yè)模式的變現(xiàn)。短視頻承載下的健康傳播，信息總量龐大，覆蓋受眾范圍廣泛，推新速率很高，也有明確的針對性受眾，同時有比傳統(tǒng)方式鮮明的互動性，這些特點使得短視頻健康傳播形式得到了極大的豐富，也使健康傳播進一步飛速發(fā)展，給健康傳播帶來了積極的影響。

美國學者羅杰斯(Everett M Rogers)在1994 年把健康傳播界定為一種行為，目的是以大眾方便理解的語言對專業(yè)的醫(yī)學知識進行轉(zhuǎn)換，讓更多的受眾得到健康信息的普及，同時影響大眾的態(tài)度與行為，這些因素的改變會對患病及死亡率起到降低作用，以達到的提升某一范圍內(nèi)人群健康水平的目的。[1]短視頻正是用少量的時間、碎片化的內(nèi)容和普通人容易理解的表達方式，將健康知識傳播到各個層級的受眾，促進健康知識的普及。短視頻平臺擁有龐大的用戶基礎、眾多的傳播優(yōu)勢和良好的發(fā)展前景，在許多方向的傳播過程中發(fā)揮著重要作用。通過短視頻傳播健康知識，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息發(fā)布人員與信息接收對象的雙向互動，還為大眾提供了最直觀的沉浸式體驗。

一、健康傳播視角下短視頻的傳播局限

健康類短視頻的更新發(fā)展?jié)M足了健康知識的普及需求，占據(jù)了健康傳播的大半份額，更是整合了新媒體的傳播優(yōu)勢，更高效地提升大眾健康素養(yǎng)。然而，短視頻在健康傳播中承擔了重要傳播角色的同時，其傳播也有著亟需優(yōu)化的局限。

(一)短視頻健康內(nèi)容的局限

短視頻的健康傳播涉及到多種方面的健康知識，內(nèi)容十分豐富，無論是醫(yī)療、日常保健、醫(yī)藥或者是突發(fā)傳染病等，都在其傳播的范圍之內(nèi)。然而在這樣內(nèi)涵繁雜的內(nèi)容中，充斥著一些風險和問題。部分健康短視頻的發(fā)展受到局限，是因為內(nèi)容質(zhì)量不過關。例如一些短視頻在正確性和嚴謹性方面存在著重大失誤，視頻的水平也各有不同，重復同質(zhì)的傳播沖擊著重要健康信息的覆蓋面，視頻表現(xiàn)手法也過于落伍等。

(二)短視頻健康傳播效果的局限

若對健康傳播的效果進行評析，需采納的四個方面分別是“知曉”“認同”“轉(zhuǎn)變”“采納”，以此構成健康傳播效果的評價體系。[2]然而，當前的健康傳播還停留在前半程——知曉和認同階段，只是依靠量化對健康知識和信息的接收和取得來評判效果。健康信息傳播效果的局限會導致傳播的偏離和片面。

(三)短視頻互動性的局限

互動性是短視頻的突出特點之一，以下幾個指標可以反映出互動的效果，分別是瀏覽量、評論數(shù)、反饋率，另外，轉(zhuǎn)發(fā)量和分享數(shù)等可以側(cè)面體現(xiàn)互動性。不同短視頻平臺、不同性質(zhì)、不同細分領域、不同粉絲量級的內(nèi)容往往互動性相差較大。這些指標差異背后的原因就是健康短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者對互動對話把控的重視程度和力度有所不同。

(四)短視頻監(jiān)管方面的局限

目前，短視頻還沒有明確的標準和監(jiān)管條例，“把關人”角色缺失，在審核上也存在著一定問題，因此出現(xiàn)視頻質(zhì)量和嚴謹程度良莠不齊甚至抄襲重復泛濫。

二、健康傳播視角下短視頻的傳播策略

(一)健康傳播視角下短視頻傳播內(nèi)容策略

健康傳播視角下的短視頻內(nèi)容廣泛，以各類包含疫苗接種、突發(fā)性傳染病、慢性病等知識在內(nèi)的健康科普為主，另有體態(tài)管理、母嬰知識、健身美容等針對特別年齡或性別群體的小眾細分領域。無論是何種垂直領域和細分領域，無論是進行什么風格的科普，其立身之本就是內(nèi)容。

1.選題的強指向性

拉扎斯菲爾德等人提出的選擇性接觸假說中提到，大眾傾向于接觸與自身立場一致的信息。在健康傳播視角下，公眾在利用短視頻接收信息時，更容易獲取和認同自己需要的、適應自身生活場景的健康領域。因此在短視頻健康科普時，要遵從大眾的需求，從受眾迫切關注的領域為起始點，吸引關注量，并逐步發(fā)散范圍和選題。另外，在傳播中，要明確目前的用戶畫像，了解主要受眾群體的年齡、職業(yè)、需求等，更有指向性地對健康信息的傳播進行調(diào)整。有針對性地發(fā)布選題，首先就有傳播覆蓋面的保障，這是傳播的基礎。

2.知識的強科學性

健康信息和知識的普及首先立足于科學和專業(yè)的知識，正確的內(nèi)容是傳播的基礎和先決條件。沒有依據(jù)的健康知識是謠言，與科學對立的信息則會損害大眾的根本利益。然而短視頻的數(shù)量龐大、信息龐雜，保持知識的強科學性，難度也相應增加。要成為健康知識科普的領導者，而不是盲目跟風、放棄思考。健康信息和醫(yī)學知識是高度專業(yè)化和科學化的，科學性也是健康傳播的根本原則。

首先，健康信息的傳播人員應該有專業(yè)的學術背景，在傳播過程中，發(fā)布消息應保證審慎的態(tài)度，對自己和大眾負責，在措辭和表現(xiàn)手法方面理應嚴謹、準確、言之有物，以認真的態(tài)度面對科普工作，維護信息的權威。其次，作為意見領袖的專家、官方媒體和一些大流量KOL，也應積極發(fā)揮作用，承擔相應的社會責任，審查短視頻內(nèi)容，判斷內(nèi)容的真實性，引導健康短視頻的發(fā)展方向，澄清健康謠言，呼吁大眾理性地接受信息。目前，許多專注于健康促進事業(yè)的專業(yè)機構在健康文化傳播中已經(jīng)做出了初步探索并取得了不錯的成果，這將為更多的專業(yè)機構提供借鑒。[3]

3.形式的強創(chuàng)新性

規(guī)避信息同質(zhì)化的困境，可以采用創(chuàng)新的傳播形式。以場景化的引入形式、生活化的表達方式不僅拉高受眾的接受值，更能引起共鳴，促進形成良好的傳播效果。比如在換季期間對過敏之類的健康問題進行科普，在炎熱天氣對中暑急救進行科普等，以用戶的視角代入，增加幽默的內(nèi)容，或者從熱點社會新聞中找到可以進行科普的切入點，增加受眾面。另外，漫畫或者動漫形式的創(chuàng)新表達也是避免同質(zhì)化的有效方式。

(二)健康傳播視角下短視頻傳播效果策略

“知曉”“認同”“轉(zhuǎn)變”“采納”是對健康傳播的效果進行評析需采納的四個方面，也是一個完整的閉環(huán)，缺一不可。具體來講，從信息的了解和接收到對信息的接受認可，再到對行為和社會環(huán)境的影響改變，最后是接受程度。看效果主要是比較預想效果和實際現(xiàn)實效果的差異。[4]有許多方法可以探究其中的差異，例如調(diào)查大眾的健康水平變化、對健康類產(chǎn)品和服務的使用率等。由此看來，建立一個全方面科學合理的健康信息傳播效果評價體系是十分必要的。一個有效的評價體系可以從以下三個方面評估。

1.前期健康傳播效果

這一階段主要是評判大眾對一些健康信息的掌握情況和了解程度，其中可以量化的指標具體包括各級健康類政務部門、商業(yè)類的健康自媒體或其他媒體機構發(fā)布短視頻內(nèi)容的賬號瀏覽量、粉絲數(shù)、點擊量、分享數(shù)等，這些指標都是很直觀的前期效果體現(xiàn)。

2.中期健康傳播效果

健康傳播中期，則要研判健康信息對各方面帶來的變化，以此來判斷健康信息的發(fā)布情況、信息傳遞效果和質(zhì)量水平。具體指標可以包括健康信息對受眾的行為和心理的影響程度，以及網(wǎng)絡輿情的變化，還可以包括信息的更新頻率和形式等方面。

3.后期健康傳播效果

最后這一階段是整個評價體系的最終環(huán)節(jié)，要考慮的方向則是信息的采納?？梢詫⑵脚_“熱搜”“熱轉(zhuǎn)”“熱門話題”等作為參考指標。一個科學合理的評價體系要包括以上前期、中期和后期全部階段的綜合評價，切實地將每個量化指標包含在內(nèi)并充分比較。

(三)健康傳播視角下短視頻互動性策略

短視頻傳播與傳統(tǒng)媒體相比，突出的特點之一就是互動性，短視頻在完整的傳播矩陣中的作用也因其交互功能而無可替代。因此，如何有效規(guī)避互動困境，如何引起受眾的關注和互動，甚至公眾參與到健康傳播當中去，對所有健康短視頻的創(chuàng)作者來講，都是一個至關重要并應當重點關注的核心問題。

1.受眾社群化

新媒體中的不同賬號有不同的垂直領域和細分領域，賬號也會打造自己的標簽，突出鮮明的賬號特點，針對特定性質(zhì)的受眾進行內(nèi)容篩選，并通過各種方式強化這一暗示，其中“社群”就是方法之一。在健康傳播中，不同年齡、不同職業(yè)、不同生活方式、不同興趣愛好的人，對健康知識的需求也各不相同。根據(jù)不同的健康信息需求，短視頻細分出了許多個“社群”，在社群內(nèi)部會有強烈的指向性和引導性，也有很強的交互互動。在此基礎上，健康信息短視頻發(fā)布前，要深入研判用戶畫像，了解社群特點，設置專門化、針對化的互動方式和特定的話術剪輯等因素，多方面、多層次地促進社群內(nèi)部受眾的信息發(fā)布、意見表達和情感共鳴，并強化“社群意識”，加深這種互動。

2.引導發(fā)布彈幕評論

彈幕和評論是另一個切實有效的交互手段。在短視頻播放過程中，除了視頻內(nèi)容本身，彈幕和評論也逐步構成了短視頻傳播內(nèi)容的一部分。彈幕允許觀眾在特定節(jié)點對內(nèi)容進行意見表達，或者信息補充及糾正，更有彈幕可以彌補短視頻本身缺乏的因素，例如過于嚴肅或平淡的內(nèi)容可以通過幽默風趣的彈幕表達豐富的娛樂性，過于娛樂性的內(nèi)容又可以有科普性的彈幕進行科學信息的補充，彈幕本身也會引發(fā)不同觀點的碰撞和抒發(fā)。短視頻評論區(qū)已經(jīng)成為比彈幕更重要的存在。發(fā)布者在評論區(qū)積極互動，從評論區(qū)中提煉有效信息或群眾困惑，引入到后面的短視頻中，將會更有效地提升用戶黏性，可進一步對“社群”起到鞏固作用。

3.引入方式互動化

短視頻業(yè)界的一個共識就是：一則短視頻能否吸引用戶，前面幾秒的內(nèi)容就能決定整條短視頻的命運。因此，一個引人入勝的開頭是獲取關注的重要環(huán)節(jié)。在健康傳播的視角下，健康類短視頻的開頭可以是日常大眾最關心或是最容易令人迷惑的健康問題，亦或是以近期多數(shù)人頻繁出現(xiàn)的健康問題作為開頭，以一個提問或?qū)υ挼姆绞揭?，進而承接后面的視頻內(nèi)容。另外，點明關鍵詞，以一些重點詞匯將短視頻的主要內(nèi)容進行概括和定位，給短視頻打上標簽，便于用戶對視頻內(nèi)容進行判斷，以興趣引入，為后續(xù)互動打下基礎。

(四)健康傳播視角下短視頻監(jiān)管策略

網(wǎng)絡傳播中，每一個人都擁有多重身份，人人都是信息的發(fā)布者，人人都是信息的受眾。正因如此，當今信息傳播甚至不需要復雜的準入標準，用戶數(shù)量逐漸增加，信息也變得魚龍混雜，傳播主體、傳播渠道、信息受眾都是復雜多樣的，隨之增加的還有信息傳播的風險和不穩(wěn)定因素。把控健康信息需要在以下方面重點關注。

1.完善主體管理

健康信息的傳播對傳播主體必然有著很高的要求，不僅需要有醫(yī)學背景的醫(yī)學人員保證知識的嚴謹、正確、科學、精準，更需要有諳熟網(wǎng)絡傳播規(guī)律和傳播理論的傳媒學術背景的人員加入，以高標準嚴格要求信息傳播人員更是避免“偽科普”流入市場的關鍵所在。[5]但各個短視頻平臺的部分賬號卻存在未經(jīng)認證、無專業(yè)知識的發(fā)布者傳播偽科普誤導大眾的情況。相關部門應當及時對賬號進行嚴格審核并管理整頓亂象。

2.完善內(nèi)容把控

有流量的地方就會有只顧流量而偏離實際的投機者。健康是關乎民生的大事，隨著各類流行病的爆發(fā)，人們對健康信息的需求量增大，關注度也逐步提升。同樣，健康傳播中也混入了以利益為唯一要求，以健康信息傳播為借口販賣三無保健品賺取利益的群體。這不僅導致大眾接收到錯誤的健康科普知識，損害人身健康，更擾亂社會秩序。所以短視頻平臺制定明確的規(guī)定對傳播的健康內(nèi)容嚴格審核是十分必要的，如有涉及違規(guī)情況，則必須立即整改。

3.完善良性引領

一個良好的榜樣或是一個權威的存在，是信息流中的指向標和指南針。對于傳播者而言，有創(chuàng)造性的優(yōu)秀的傳播方式會激發(fā)更多的靈感；對于信息接收者而言，權威的信息會擊碎謠言，給用戶以積極的引導。要達成這種良性引領，需要積極與各類專業(yè)機構或權威部門溝通，邀請其開設賬號，充實健康傳播領域，往專業(yè)、科學的方向邁進。另外，短視頻平臺方也應積極引領用戶往正確的方向走，可以通過開屏公告增加提示信息，或是在評論區(qū)引入提示話語。用戶自身也要擦亮雙眼，有辨別真實信息和虛假信息的能力，提高自身知識水平。

三、結(jié)語

全民健康是我們的努力方向和目標，科普健康類信息的短視頻在其中起到的作用、承擔的角色不可小覷。健康傳播視角下的短視頻在發(fā)揮良性作用的同時，也不可避免地存在一些傳播中的問題。問題的解決不能僅靠一方努力，需要多方部門協(xié)調(diào)解決，監(jiān)管方切實履行監(jiān)管責任，各個短視頻平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者、健康領域?qū)＜?、健康信息接收者共?chuàng)良好的健康信息傳播氛圍，讓健康類短視頻以更良好的面貌發(fā)揮更積極的作用。