地市級煙草企業(yè)開展融媒體建設(shè)的探索與研究
——以淄博煙草融媒體中心建設(shè)為例

◎?qū)O 浩 韓騰閱 李 昂 王 鑫 朱康瑋

(淄博市煙草專賣局(公司)，山東 淄博 255000)

近年來，煙草行業(yè)始終高度重視媒體融合發(fā)展。國家煙草專賣局黨組提出“加快傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展”的要求，行業(yè)上下積極適應(yīng)新發(fā)展形勢，積極探索企業(yè)宣傳、品牌培育等工作以及從傳統(tǒng)圖文向圖文音視等多媒體聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)變的可行路徑，行業(yè)各單位積極組建融媒體中心、融媒體工作室。隨著融媒體的發(fā)展，煙草行業(yè)的宣傳也出現(xiàn)了新的風(fēng)向，融媒體成為煙草企業(yè)優(yōu)化提升宣傳機(jī)制的關(guān)鍵詞。如何利用目前的新媒體工具和營銷思維，結(jié)合傳統(tǒng)媒體，不斷提升企業(yè)軟實(shí)力，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，成為一道待解的難題。

一、實(shí)踐過程

(一)搭建“全覆蓋”人員組織架構(gòu)

淄博市局(公司)依托企業(yè)微信平臺，搭建“全覆蓋”人員組織架構(gòu)，對外細(xì)化政企單位、工業(yè)公司、第三方服務(wù)單位三個(gè)維度，對內(nèi)劃分市局、區(qū)縣、基層服務(wù)站、客戶經(jīng)理線路、誠信互助小組、零售戶及煙農(nóng)六個(gè)層級，覆蓋服務(wù)群體17 000 余人。

(二)搭建“全領(lǐng)域”師資庫

1.搭建融媒體專班

為統(tǒng)籌推進(jìn)融媒體各項(xiàng)工作部署精準(zhǔn)落實(shí)到位，在全市范圍內(nèi)開展融媒體工作室人員招募工作，打破部門條線“壁壘”，打通市、縣、站三級宣傳通道，在梳理匯總?cè)珕T興趣愛好、能力特長等要素基礎(chǔ)上，細(xì)分文案、導(dǎo)播、主播、美工四個(gè)融媒體工作小組，明確職責(zé)分工，從各基層單位及市局(公司)辦公室、財(cái)審、綜合、專賣、營銷、法規(guī)、物流、金建等業(yè)務(wù)條線，遴選綜合素質(zhì)較強(qiáng)的人員，成立“融媒體專班團(tuán)隊(duì)”，建立跨單位、跨條線的融媒體人才庫，變“單打獨(dú)斗”為“多兵種融合作戰(zhàn)”，進(jìn)一步盤活融媒體宣傳人才資源。

通過“師帶徒”，將文案、導(dǎo)播、主播、美工四個(gè)融媒體工作小組崗位分設(shè) AB 角。其中以A 角為主導(dǎo)，主要負(fù)責(zé)某崗位運(yùn)行，B 角為協(xié)辦，配合該崗位運(yùn)行。兩人在工作中互為補(bǔ)充，A 角離崗前，交代好工作，B 角代為行使崗位職責(zé)。通過AB 角工作制度運(yùn)行，培養(yǎng)融媒體“多面手”，實(shí)現(xiàn)一人多專、資源互補(bǔ)。

2.搭建“零培零”客戶講師團(tuán)

創(chuàng)新運(yùn)用“3223”模式，開展“零培零”講師團(tuán)訓(xùn)練營活動(dòng)，激發(fā)零售客戶自主培訓(xùn)積極性，持續(xù)提升零售戶經(jīng)營意識和經(jīng)營能力。一是建立“客戶自薦、站內(nèi)審核、考察測試”三級篩選機(jī)制，每個(gè)基層服務(wù)站擇優(yōu)選擇1—2 名誠信守法、有成長意愿、有發(fā)展?jié)摿Α⑴浜隙雀叩膬?yōu)質(zhì)零售客戶參與，組建積極性高、消費(fèi)者口碑好的“零培零”講師團(tuán)。二是運(yùn)用外部指導(dǎo)模式，圍繞開口營銷、終端建設(shè)等重點(diǎn)內(nèi)容，邀請市局(公司)優(yōu)秀內(nèi)訓(xùn)師對客戶講師團(tuán)進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)，分享5S 現(xiàn)代終端建設(shè)、云POS 店鋪管理、誠信互助小組建設(shè)等方面的經(jīng)驗(yàn)及做法。運(yùn)用自主學(xué)習(xí)模式，通過情景演練、案例學(xué)習(xí)、觀摩交流等方式進(jìn)行自我訓(xùn)練，強(qiáng)化開口能力、溝通能力和經(jīng)營能力。

(三)建立全貫通融媒體資源庫

1.分類建立“課程庫”

以客戶需求為主，結(jié)合上級要求、工作重點(diǎn)、社會熱點(diǎn)等因素，按照理論與實(shí)踐、知識與經(jīng)驗(yàn)、短板與方向、培訓(xùn)與實(shí)操、目標(biāo)與結(jié)果“五個(gè)結(jié)合”原則，分層分類制作、建立品牌推介、終端個(gè)性化陳列、云POS 使用小技巧、專賣打假、真假煙鑒別等圖文視頻課程，持續(xù)豐富“一點(diǎn)課”圖文視頻課程庫。每月從課程開發(fā)、課件制作等方面集中評審，對于優(yōu)秀的課程，線上錄制視頻課程全市推廣學(xué)習(xí)，真正實(shí)現(xiàn)“客有所需、我有所宣”的生產(chǎn)模式。

2.分類建立“素材庫”

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，聚焦作品品質(zhì)內(nèi)容，充分考慮誠信互助小組長、云POS 客戶等不同受眾的個(gè)性化需求，立足實(shí)際，在全市范圍內(nèi)建立全貫通融媒體素材庫，由專人負(fù)責(zé)對融媒體作品及圖片、文字、短視頻、H5 等素材進(jìn)行上傳和下載管理，解決各單位各部門融媒體工作人員各自為戰(zhàn)、素材孤島、同類素材重復(fù)拍攝等問題。

(四)建立多渠道傳播方式

在現(xiàn)有內(nèi)部網(wǎng)站宣傳基礎(chǔ)上，開辟新媒體傳播平臺，形成以煙草內(nèi)部網(wǎng)站為基礎(chǔ)，以直播推廣、微課培訓(xùn)、微信公眾號宣傳等多種載體為支撐的“一網(wǎng)一播一課+兩號”新型融媒體傳播模式，有效發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢。

1.建立“直播+”推廣平臺

(1)針對外部。邀請市防疫中心、市市場監(jiān)督管理局、市公安局、消防、銀行等協(xié)作單位走進(jìn)直播間，專業(yè)的人講專業(yè)的事，開發(fā)“樹立責(zé)任煙草良好形象”直播題材，在加強(qiáng)信息互通、價(jià)值傳遞的同時(shí)，發(fā)揚(yáng)煙草正能量，不斷增強(qiáng)用戶的獲得感、歸屬感、幸福感，凝聚內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的宣傳合力，彰顯煙草社會責(zé)任與行業(yè)擔(dān)當(dāng)。

(2)針對內(nèi)部。根據(jù)年度直播計(jì)劃，每月由各單位各服務(wù)站自主申報(bào)終端建設(shè)、開口營銷、規(guī)范經(jīng)營等主題，開展“進(jìn)區(qū)縣、進(jìn)服務(wù)站、進(jìn)終端、進(jìn)小組、進(jìn)煙田”五進(jìn)移動(dòng)直播，邀請優(yōu)秀零售戶及工業(yè)公司人員走進(jìn)直播間，在滿足專賣、營銷、煙葉、法規(guī)、內(nèi)管等各條線培訓(xùn)需求及幫助各工業(yè)公司進(jìn)行線上品牌推廣的同時(shí)，大幅提升了政策信息的傳播效率，從一定程度上減輕了一線人員工作量。

2.建立“微課+”培訓(xùn)平臺

(1)針對零售戶。優(yōu)化“淄博泰山微課”線上培訓(xùn)平臺，開辟應(yīng)知應(yīng)會、品牌培育等微視頻課程學(xué)習(xí)模塊，全體職工及零售戶可免費(fèi)快捷獲取涵蓋政策宣傳、品牌文化、法律法規(guī)等各領(lǐng)域最新知識的公開課，也可實(shí)時(shí)掌握貨源政策解讀、陳列技巧、開口營銷等與零售戶日常經(jīng)營息息相關(guān)的重要信息，充分利用碎片化時(shí)間開展學(xué)習(xí)充電。

(3)針對營銷人員。緊扣品牌培育、終端建設(shè)、云POS使用等重點(diǎn)工作，邀請內(nèi)訓(xùn)師走進(jìn)直播間，采用虛擬演播室、綠幕特效數(shù)字化合成技術(shù)，將優(yōu)質(zhì)課程制作成微課，上傳至“淄博泰山微課”線上培訓(xùn)平臺，豐富培訓(xùn)形式，提高學(xué)習(xí)興趣。

(3)結(jié)合微課內(nèi)容，建立練習(xí)題庫，開辟線上答題練習(xí)功能模塊，配套開展“周、月、季、年”PK 擂臺賽，對全體營銷人員學(xué)習(xí)積分情況進(jìn)行線上實(shí)時(shí)跟蹤、效果評價(jià)，加快推動(dòng)客戶經(jīng)理職業(yè)化轉(zhuǎn)型升級。

3.建立“微信+”宣傳平臺

依托“滋心易家”和“齊家樂暢”兩個(gè)面向零售戶及消費(fèi)者的企業(yè)微信公眾號，聚焦短平快、小而精、實(shí)效強(qiáng)，定期推出各種融合文字、圖片、音視頻的專題文案，講好淄煙故事，傳播煙草好聲音，用“小故事”傳遞“大價(jià)值”。同時(shí)，加強(qiáng)與用戶的留言、點(diǎn)贊和評論精選等互動(dòng)行為，及時(shí)收集用戶對文案的意見建議，實(shí)時(shí)調(diào)整創(chuàng)作內(nèi)容，有效增加互動(dòng)頻率，持續(xù)增強(qiáng)傳播效果。

4.建立常態(tài)化評價(jià)機(jī)制

(1)建立積分評價(jià)機(jī)制

按照專業(yè)交叉、新老互補(bǔ)、內(nèi)外兼修的原則分層分類設(shè)定積分評價(jià)機(jī)制，根據(jù)文案組、導(dǎo)播組、主播組、美工組各專業(yè)組職責(zé)定位，建立“2+N”積分規(guī)則，“2”即基礎(chǔ)類與專業(yè)類積分，年度優(yōu)化更新；“N”即激勵(lì)類積分，季度優(yōu)化更新。各專業(yè)組成員統(tǒng)一基礎(chǔ)分值，每個(gè)季度評價(jià)，得分最高的專業(yè)組獲得季度“流動(dòng)紅旗”榮譽(yù)。

(2)建立市縣考核機(jī)制

建立融媒體工作室成員積分檔案，優(yōu)化融媒體宣傳團(tuán)隊(duì)發(fā)展生態(tài)，實(shí)時(shí)記錄成員特長、成長情況、活動(dòng)參與等信息，深挖隊(duì)伍潛能，讓“項(xiàng)目+團(tuán)隊(duì)+激勵(lì)”成為常態(tài)化模式，隊(duì)伍參與融媒體建設(shè)的積極性得到持續(xù)激發(fā)。

一是對各基層單位專班工作人員積分實(shí)行月度通報(bào)、季度激勵(lì)，按照各單位獲得人均積分情況，對季度人均積分排名前四的基層單位，給與績效考核加分激勵(lì)。

二是各部門、各單位自行制定專班工作人員在本部門、本單位的績效激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，給予二次加分激勵(lì)，并優(yōu)先參加融媒體培訓(xùn)和觀摩交流活動(dòng)。

三是參加融媒體工作的主播、導(dǎo)播、美工、文案人員，年底由歸口部門對各專業(yè)組進(jìn)行考核，按照課時(shí)及場均直播好評率評定試用、初、中、高級，參照市級內(nèi)訓(xùn)師管理辦法考核標(biāo)準(zhǔn)給與激勵(lì)。

四是參與融媒體專班制作的原創(chuàng)圖片新聞、視頻新聞，在央媒(含“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”)、《中國煙草》《東方煙草報(bào)》(正報(bào)、山東視窗)、國家局網(wǎng)站、省局(公司)網(wǎng)站、《每周要情》《山東煙草信息參考》《大眾日報(bào)》《淄博日報(bào)》、市政府政務(wù)信息平臺發(fā)表的，參照市級新聞宣傳工作考核獎(jiǎng)勵(lì)給予激勵(lì)。

二、意義探究

(一)重構(gòu)了地市級煙草企業(yè)的宣傳理念

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的宗旨不動(dòng)搖，將直播、微課、公眾號等新興媒體與傳統(tǒng)的網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志等相連，推動(dòng)了各平臺互融互通，發(fā)揮了內(nèi)宣的集群效應(yīng)和外宣的靈活屬性。在日常宣傳工作中，不斷淡化宣傳的痕跡，基于內(nèi)容特點(diǎn)，進(jìn)行融合型傳播，改變過去國有企業(yè)行政化、條線化的特點(diǎn)，不再將企業(yè)職工和零售客戶對象當(dāng)做受眾，而是提升到信息接受者和“用戶”的層次，將用戶體驗(yàn)作為信息傳播的首要關(guān)注點(diǎn)，不斷增強(qiáng)交流互動(dòng)，將用戶作為信息的接收者和二次傳播者，從用戶角度思考提供原始信息服務(wù)的內(nèi)容和方式，不斷推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合深度，從而找出更合適的宣傳方式。

(二)升級了地市級煙草企業(yè)的宣傳方式

以融媒體為基本單位的素材匯聚，充分保證了新聞素材的時(shí)效性和通聯(lián)性，通過融媒體平臺的打造，構(gòu)建了統(tǒng)一的采編平臺，將宣傳當(dāng)做新聞產(chǎn)品來做，準(zhǔn)確認(rèn)識新聞傳播規(guī)律和新興媒體傳播特點(diǎn)，形成了“一次采集、多次制作、N次傳播”的局面。例如，在年度工作會的過程中，將原來傳統(tǒng)的文秘寫報(bào)告、信息員寫新聞和拍照，升級為以文秘寫的報(bào)告為藍(lán)本，組織政務(wù)信息、圖片新聞、工作報(bào)告解讀H5、工作任務(wù)領(lǐng)取短視頻、直播講解年度政策、微課深度解讀等多種形式的融媒體傳播，將傳播的方式方法和技術(shù)手段進(jìn)行了升級，從而更加滿足零售客戶、普通職工、部門負(fù)責(zé)人、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等多層級“用戶”的不同需求。

(三)地市級煙草企業(yè)部分信息實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)二次傳播

“互聯(lián)網(wǎng)兼具人際傳播、群體傳播、大眾傳播的媒介特性，擁有更高的信息聚合、傳遞、分享與再生產(chǎn)能力”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都有傳播屏，手機(jī)已經(jīng)成為宣傳素材獲取、制作、傳播的重要渠道，傳統(tǒng)的“上對下、官對民、單向式、整體化”的傳播模式已經(jīng)發(fā)生了重大變化。融合傳播的自由性、便捷性和即時(shí)性以及以受者為中心的傳播特征逐步取代以傳者為中心的傳播形式，使得人人成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，呈現(xiàn)出傳受互動(dòng)的特點(diǎn)，更多青年員工、零售客戶和群眾都參與到煙草企業(yè)的信息傳播過程中。正是他們的加入，使得新聞信息之間增強(qiáng)了互動(dòng)性與交流性，產(chǎn)生了二次傳播的效果，新聞信息的傳播范圍實(shí)現(xiàn)由企業(yè)內(nèi)部到外部的拓展，以此增強(qiáng)宣傳作用。

(四)培養(yǎng)了地市級煙草企業(yè)的專業(yè)人才

地市級煙草企業(yè)要想在融媒體時(shí)代取勝，必須先打造一支技術(shù)融通、素質(zhì)過硬、“采編播”一體化發(fā)展的宣傳人才隊(duì)伍。這支隊(duì)伍的管理要遵循互聯(lián)網(wǎng)去中心化邏輯，將原本呈“中心化”特征的管理結(jié)構(gòu)打散、重組，實(shí)現(xiàn)再“結(jié)構(gòu)化”，即內(nèi)部不以層級管理為核心，而是以項(xiàng)目推進(jìn)為核心，進(jìn)行項(xiàng)目推進(jìn)的過程扁平化重構(gòu)，更好地幫助人員擺脫層級管理的束縛，發(fā)揮人才自由創(chuàng)作的作用。當(dāng)前淄博煙草的融媒體工作室中，兼容了文稿寫作、視頻制作、直播操作、圖片處理、H5 制作、海報(bào)設(shè)計(jì)等多樣化人才，在內(nèi)部不拘泥于固定的人員搭配，實(shí)施項(xiàng)目化管理，更好地實(shí)現(xiàn)工作推進(jìn)，并在歷次現(xiàn)場會、工作會、視頻宣傳、文件解讀、視頻直播中得到了實(shí)踐鍛煉，培養(yǎng)了淄博煙草在融媒體中的專業(yè)人才。

三、存在問題及解決方案

(一)存在問題

1.全員參與融媒體建設(shè)的氛圍不濃厚

目前市局(公司)融媒體建設(shè)工作中各部門、各單位之間協(xié)同合作較少，未真正實(shí)現(xiàn)全領(lǐng)域、全員深度參與，傳統(tǒng)觀念較保守，在客戶服務(wù)、政策宣講等工作上仍保留著自上而下的簡單“宣傳”觀念，對新型媒體傳播方式接受度較低。

2.專業(yè)化技能有待提升

市局(公司)融媒體團(tuán)隊(duì)成員在視頻拍攝、視頻剪輯、文案編寫、圖像美工等方面專業(yè)化人才較匱乏，在完成日常本職工作的基礎(chǔ)上，難以較好地兼顧融媒體建設(shè)工作，制作宣傳的作品質(zhì)量較低。

(二)解決方案

1.加強(qiáng)宣傳，完善機(jī)制

一是認(rèn)真貫徹落實(shí)國家局、省局(公司)關(guān)于融媒體建設(shè)的有關(guān)部署要求，通過機(jī)關(guān)學(xué)習(xí)日、培訓(xùn)大講堂、零培零等方式，利用微信公眾號、線上直播、泰山微課、誠信互助小組等載體進(jìn)行全方位宣傳，統(tǒng)一全員思想認(rèn)識，打破傳統(tǒng)觀念壁壘，積極營造全員參與融媒體建設(shè)的濃厚氛圍。二是進(jìn)一步完善融媒體建設(shè)及評價(jià)激勵(lì)機(jī)制，細(xì)化融媒體年度、季度、月度工作目標(biāo)，常態(tài)化開展技能競賽、評先樹優(yōu)、表彰獎(jiǎng)勵(lì)、外出考察學(xué)習(xí)等活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)全員參與融媒體建設(shè)的積極性。

2.加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提升技能

一是采取“線上+線下”相結(jié)合的方式，積極學(xué)習(xí)省內(nèi)外融媒體先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，邀請第三方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)講授業(yè)務(wù)知識，不斷提升融媒體工作水平。二是收集融媒體團(tuán)隊(duì)成員學(xué)習(xí)需求，統(tǒng)一采購視頻制作、文案寫作、導(dǎo)播直播等方面的學(xué)習(xí)資料，建立健全長效學(xué)習(xí)機(jī)制。三是借鑒“中央廚房”模式，著力打造融媒體“中央廚房”，豐富內(nèi)容版塊，完善各項(xiàng)功能，建設(shè)全媒體演播室和“一體化”制作平臺，全力支撐媒體融合核心業(yè)務(wù)。