新媒體時代廣播融合發(fā)展策略分析

◎張曉楠 蘇 暢

(盤錦市大洼區(qū)融媒體發(fā)展中心，遼寧 盤錦 124200)

現(xiàn)階段，得益于信息化技術的高速發(fā)展，我國媒體行業(yè)呈現(xiàn)出了顯著的網(wǎng)絡化和數(shù)字化發(fā)展態(tài)勢，為新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展提供了技術基礎。如今，幾乎每一年都會產(chǎn)生新的新媒體平臺，并且能夠實現(xiàn)較快普及，這極大地沖擊著廣播媒體等傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展，降低了傳統(tǒng)媒體的市場占有率。然而，考慮到傳統(tǒng)媒體長達數(shù)十年的發(fā)展，并且掌握了大量新媒體不可及的媒體資源，同時已經(jīng)擁有了大量黏性用戶群體，因此即使在新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體依然在發(fā)展放緩中保持著較為強勢的姿態(tài)，依然在我國媒體行業(yè)中扮演著不可取代的角色?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體和新媒體正在此消彼長中彼此融合和發(fā)展，進而呈現(xiàn)出了一種共存互融的關系。對于廣播媒體而言，亦是如此。不可否認，新媒體和廣播媒體有著較多的關聯(lián)，為二者的融合發(fā)展奠定了基礎。目前，我國各地方政府都在積極探究媒體融合發(fā)展中廣播媒體的發(fā)展路徑，使其輻射領域和影響力得到提升，并基于此獲取更大的經(jīng)濟利益，最終實現(xiàn)長遠發(fā)展。

一、廣播媒體必須準確認識新媒體特點

眾所周知，基于信息化技術的革新，新媒體得以產(chǎn)生和發(fā)展。新媒體出現(xiàn)伊始，就獲得了大量受眾，并且有著強勁的發(fā)展動力，這是新媒體的天然屬性決定的。新媒體信息傳播特性主要包括以下幾方面內容：

第一，有著鮮明的個性化特征，為受眾提供專屬的新聞信息服務。如今，公眾普遍有著較強的自我意識，愛好與興趣涉獵不同領域，更加重視自我感受。得益于大數(shù)據(jù)技術的應用，新媒體能夠收集和處理受眾的網(wǎng)絡訪問痕跡和瀏覽數(shù)據(jù)，以此全面掌握受眾興趣和網(wǎng)絡行為規(guī)律，基于此將個性化信息服務推送給受眾，由此進行“一對一”的專屬信息服務?，F(xiàn)階段，已經(jīng)有很多手機軟件具備上述服務功能，其中包括音頻APP，而這是傳統(tǒng)電臺無法給予受眾的。

第二，超文本性。眾所周知，空間和時間極大地局限了傳統(tǒng)廣播媒體的信息傳播，這不僅包括電波輻射范圍，也包括節(jié)目播出時間段等等。新媒體有著超文本屬性，能夠在不受信息容量影響的情況下傳播信息，從而打破了時空約束。

第三，便捷性和低成本性。目前，每一個人的學習和生活都離不開互聯(lián)網(wǎng)與智能手機，能夠隨時隨地通過新媒體平臺獲取需要的新聞信息，而且信息獲取成本較低。如此，新媒體傳播效益得到了有效提升。

第四，交互性。新媒體有著交互性特點，一方面表現(xiàn)為受眾與新媒體的互動，另一方面表現(xiàn)為受眾與受眾的互動，進而構建起了多樣性的互動網(wǎng)絡。

由此可見，新媒體有著傳統(tǒng)媒體不具備的天然優(yōu)勢，能夠以更高效率傳播信息，能夠實現(xiàn)資源共享，能夠為受眾傳播個性化信息，同時能夠為受眾和媒體的互動提供平臺，豐富受眾的社會生活，增進受眾的感官體驗，由此培養(yǎng)大量黏性受眾，這是傳統(tǒng)媒體不可企及的。

二、新媒體給廣播媒體帶來的影響

現(xiàn)階段，在新媒體的不斷擠壓下，廣播媒體的市場占有率逐漸減小，影響力逐漸下降，導致電臺的受眾人數(shù)不斷降低，廣告收入不斷減少?，F(xiàn)具體闡述這一問題：

第一，音頻市場中，廣播媒體正逐步失去主導性。在很長一段時期內，音頻市場的統(tǒng)治者和指引者都是電臺廣播，尤其是廣播媒體有著較強的“伴隨性”，因此能夠適應不同場合的信息接收需要，受到了包括上班一族和差旅人群的認可和追隨。在移動通訊技術得到不斷革新和應用之后，移動音頻APP 逐步走入人們的學習和生活，吸引了傳統(tǒng)廣播電臺的受眾。如今，我國部分縣市的廣播電臺由于失去大量受眾而陷入了發(fā)展困境。

第二，廣播媒體信息輻射范圍越來越小。傳統(tǒng)媒體時代之下，廣播媒體有著較強的本土輻射優(yōu)勢，電波所及之處，都可以接收到廣播節(jié)目。然而，在互聯(lián)網(wǎng)得到長足發(fā)展的背景下，智能手機可以為受眾全天候提供個性化節(jié)目，而且其輻射范圍更大，廣播媒體的發(fā)展因此受到了阻礙。

第三，“視聽合一”的模式得到了大部分受眾的認可和喜愛，而廣播媒體缺乏多元化的信息傳播模式，正逐步失去受眾的支持。收聽行為的改變不僅局限在伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的新時代，也表現(xiàn)在習慣應用智能手機的年長一代，兩代人已經(jīng)在新媒體時代下，對視聽結合的信息傳播模式產(chǎn)生了依賴。為了促進自身發(fā)展，廣播媒體必須站在新媒體發(fā)展的立場上，調整和完善現(xiàn)有的信息傳播模式，提高廣播的收聽率。廣播媒體歷經(jīng)了漫長的發(fā)展時期，在廣播媒體發(fā)展初期，中波是唯一的收發(fā)技術。在20 世紀末至21 世紀初，廣播媒體逐步進入了發(fā)展高峰期，有著極大的話語權和普及率。發(fā)展至今，硬件水平正極大地制約著廣播媒體的發(fā)展，而通過應用新媒體技術，能夠優(yōu)化現(xiàn)有的傳播渠道。比如，通過應用二維碼技術，能夠激活廣播媒體的音頻庫。在現(xiàn)階段，無論是人民群眾的社交生活還是企事業(yè)單位的運行，都普遍需要使用二維碼。將聲音存儲到二維碼中，能夠有效提升受眾的收聽率。再比如，通過手機APP 能夠為受眾提供音頻服務。在使用手機APP 過程中，受眾無需頻繁確定頻率，即能夠獲取需要的音頻信息。除了上述渠道，網(wǎng)絡電臺目前也得到了進一步發(fā)展。如今，僅僅憑借一種媒介，已經(jīng)難以保持發(fā)展優(yōu)勢，必須堅持創(chuàng)新，并且走不同媒體融合發(fā)展之路，進而為受眾提供多元化的信息服務。這要求我國廣播電臺有效聯(lián)動當?shù)氐腎T 企業(yè)。

第四，網(wǎng)絡廣播成為發(fā)展的主要趨勢，有助于創(chuàng)新和優(yōu)化傳統(tǒng)廣播媒體。在融合發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)和廣播媒體的基礎上，網(wǎng)絡電臺廣播誕生并得到發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，受眾能夠獲取需要的廣播信息。在廣域網(wǎng)融合之下，廣播內容更加豐富，其優(yōu)勢得以彰顯。通過互聯(lián)網(wǎng)和廣播相互融合，網(wǎng)絡廣播對傳統(tǒng)廣播的傳播方式進行了革新。在傳統(tǒng)廣播形式之下，受眾主要是新聞信息的接收者，沒有信息選擇的權利；而在網(wǎng)絡廣播形式之下，受眾能夠基于節(jié)目時間和內容，選擇需要廣播節(jié)目。同時，網(wǎng)絡廣播節(jié)目也具有典型的“組合性”和“重復性”屬性。如果以時間作為研究的切入點，可知廣播媒體不是必不可少的，受眾能夠自由選擇收聽廣播的時間段。

現(xiàn)階段，廣播手機一體化發(fā)展態(tài)勢較為顯著，移動電臺成為廣播的主要發(fā)展方向。通過無線數(shù)字音頻技術和廣播媒體的融合發(fā)展，受眾能夠獲取增值服務，比如無線電通信。所有智能手機的使用者都能夠在移動電臺獲取廣播信息，而對于GSM 用戶而言，通過移動無線電客戶端就可以訂閱廣播節(jié)目。

三、促進廣播媒體融合發(fā)展的主要路徑

(一)借助新媒體技術，整合傳播渠道

現(xiàn)階段，媒體融合發(fā)展態(tài)勢顯著，應該得到廣播媒體的高度重視?，F(xiàn)圍繞以下幾個層面，詳細闡述廣播媒體融合發(fā)展：

第一，互聯(lián)網(wǎng)終端。通過融合互聯(lián)網(wǎng)平臺和廣播媒體，可以打破傳統(tǒng)廣播媒體傳播的空間和時間的局限。眾所周知，信息數(shù)據(jù)產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)，傳播于互聯(lián)網(wǎng)。對于廣播媒體而言，應該和互聯(lián)網(wǎng)深入融合，借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的優(yōu)勢，以此提升廣播的傳播范圍和效率，促進傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。

第二，智能手機終端?，F(xiàn)階段，我國有著龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶。截至2020 年12 月，我國網(wǎng)民人數(shù)超過了9.8 億，而通過手機上網(wǎng)的人數(shù)超過了90%。由此可見，智能手機在我國的普及率極高，即使在年長者或者未成年人中，也不乏智能手機用戶。在這種背景下，廣播媒體必須積極培養(yǎng)手機用戶群?，F(xiàn)階段，我國各省市級廣播電臺正大力開發(fā)手機客戶端渠道。比如，中央人民廣播電臺的云聽客戶端得到了廣大受眾的認可和喜愛，為受眾提供隨時隨地的廣播信息服務，將優(yōu)質的廣播節(jié)目帶入受眾的生活中。

第三，視頻和音頻終端。現(xiàn)階段，我國視頻和音頻市場競爭越來越激烈，近年來陸續(xù)出現(xiàn)了幾家行業(yè)主導者，其中包括云聽和喜馬拉雅APP。上述音頻APP 的收聽受眾眾多，其發(fā)展應該得到廣播媒體的關注。通過與音頻APP 合作，為其提供優(yōu)質的廣播節(jié)目，能夠實現(xiàn)受眾資源共享，最終達到提升自身影響力和話語權的發(fā)展目標。

此外，我國廣播媒體應該關注微電臺和數(shù)字電視終端發(fā)展，通過多元化渠道整合發(fā)展，提升廣播節(jié)目的曝光度和收聽率。

(二)從傳統(tǒng)優(yōu)勢出發(fā)，全面整合內容渠道

眾所周知，廣播媒體既有顯著的內容優(yōu)勢，也有較為顯著的不足，而且具體表現(xiàn)在渠道與技術兩方面。這就要求廣播媒體從傳播優(yōu)勢出發(fā)，發(fā)掘傳播渠道，進而促進媒體融合發(fā)展。同時，應該改革現(xiàn)有的新聞采編工作，整合媒體資源，鞏固受眾基礎，并且不斷創(chuàng)新廣播內容和模式。通過上述各項舉措，能夠為受眾提供更加優(yōu)質的廣播節(jié)目，使其達到新媒體時代下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展要求。具體而言，應該從以下幾個方面內容著手：

第一，應該有效整合政府渠道。不同于新媒體，廣播媒體和所在地政府部門的聯(lián)系較為緊密，這就要求廣播媒體高度關注政府渠道[1]。

第二，應該有效整合專業(yè)渠道。廣播媒體應該積極聯(lián)動行業(yè)協(xié)會和其它廣播電臺。通過和交通指揮中心或者消費者協(xié)會等單位聯(lián)動，能夠提升廣播節(jié)目的質量。這就要求廣播媒體高度關注協(xié)會、機構的動向。

第三，應該有效整合受眾渠道。廣播媒體歷經(jīng)漫長的發(fā)展階段，受眾資源較為豐富。因此，應該合理整合受眾資源，革新傳統(tǒng)新聞采編和廣播制作模式，引導受眾參與廣播制作流程，和受眾積極互動，因此使其體驗感得到提升。

第四，應該有效整合本土渠道。通過融合網(wǎng)絡技術和廣播媒體，能夠隨時隨地為受眾提供需要的新聞信息。然而，在現(xiàn)階段，本土特色依然是廣播發(fā)展的重要推動力，這就要求廣播媒體整合本土渠道，以本土化發(fā)展提升廣播媒體的個性化。通過上述策略，能夠幫助廣播媒體在新聞信息內容逐漸趨同的背景下，獲得發(fā)展優(yōu)勢[2]。

(三)充分利用“風口”，深入融合互聯(lián)網(wǎng)技術

現(xiàn)階段，廣播媒體在和互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展過程中，應該利用好發(fā)展“風口”，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，促進自身的長期發(fā)展。

在過去十幾年間，社交平臺得到了一定的發(fā)展，積累了龐大的互聯(lián)網(wǎng)受眾群體。其中，微信與微博的受眾資源相對更多。同時，短視頻和直播在出現(xiàn)之后，發(fā)展迅猛，目前已經(jīng)受到了海量受眾的接受。這就要求廣播媒體和上述各類平臺積極合作，基于此，為融媒體矩陣構建提供助力，并且通過整合媒體資源，達到吸引潛在受眾、提升自身影響力、獲得更大經(jīng)濟效益的目標。

(四)高度重視大數(shù)據(jù)技術，進一步細化廣播信息服務內容

大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展能夠為廣播媒體在新媒體時代的發(fā)展提供動力?；诖髷?shù)據(jù)技術，新媒體能夠收集和分析受眾的瀏覽歷史與搜索記錄，以此明確受眾的興趣和需要，基于此將個性化的新聞信息推送給受眾。如此，能夠不斷細化信息服務內容，提升信息服務的準確性，以此使自身影響力得到強化。在此過程中，廣播媒體應該對以下幾方面內容予以高度關注。

第一，技術創(chuàng)新。主要是指滿足智能手機用戶信息接收和交互需要的手機APP，同時積極開發(fā)官方微網(wǎng)站。第二，內容創(chuàng)新。主要是指具備活動或者信息發(fā)布功能的版面。不同于新媒體，廣播媒體有著更強的權威性，因此應該向受眾提供真實的原始新聞信息，進而吸引更多的潛在受眾。第三，互動創(chuàng)新。廣播媒體的主持人應該通過互聯(lián)網(wǎng)和電視等平臺向受眾傳遞新聞信息，以此豐富受眾的體驗。第四，業(yè)務創(chuàng)新。廣播媒體應該將生活服務信息提供給受眾，比如交通信息或者天氣預報等等，進一步促進媒體融合發(fā)展。第五，經(jīng)營與管理創(chuàng)新。向受眾提供需要的財經(jīng)新聞信息，基于此深入探究非廣告收入渠道。在現(xiàn)階段，微商城受到了受眾的接受和認可，一方面擴展了廣播信息傳播路徑，另一方面也擴展了廣播媒體的創(chuàng)收渠道[3]。

新媒體時代背景下，前沿科學技術發(fā)展較快，不斷改變著廣播媒體融合發(fā)展的環(huán)境?，F(xiàn)階段，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術和衛(wèi)星技術的革新和應用，廣播電視得到了進一步發(fā)展。通過融合先進的廣播技術，能夠為網(wǎng)絡化和數(shù)字化的廣播媒體發(fā)展提供助力，促進廣播媒體的融合發(fā)展，進而吸引大量受眾。除此之外，通過構建廣播監(jiān)視和報警系統(tǒng)，也能夠為我國廣播媒體的長遠發(fā)展提供保障。

四、結語

得益于經(jīng)濟和社會的發(fā)展，信息化技術在最近十幾年間實現(xiàn)了較快發(fā)展，并且正被引入到媒體行業(yè)之中。一方面，促進了媒體行業(yè)的長期發(fā)展；另一方面，也從根本上改變了媒體行業(yè)的生態(tài)。在這種背景下，新媒體技術得以產(chǎn)生和發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來了較大影響。傳統(tǒng)媒體包括眾多種類，不僅包括雜志和報紙等紙質媒體，也包括電視和廣播等媒體。和電視媒體相比，無論是新聞信息的傳播特性還是受眾的信息接收規(guī)律，廣播媒體倒是與新媒體頗為相似。也就是說，在新媒體時代之下，廣播媒體融合發(fā)展具有天然性優(yōu)勢。這就要求我國廣播媒體對新媒體特性形成準確認識，并且明確新媒體對自身發(fā)展產(chǎn)生的影響，同時將互聯(lián)網(wǎng)等信息化技術應用于自身發(fā)展中，基于此為媒體融合提供保障。除此之外，應該有效整合不同傳播渠道，以此擴展廣播媒體輻射范圍。唯有如此，我國廣播媒體才能夠在媒體融合發(fā)展中得到進一步發(fā)展。