縣級(jí)融媒體如何借助短視頻提升影響力

◎凌 丹

(南通市通州區(qū)融媒體中心，江蘇 南通 226300)

引言

短視頻是一種新型傳播形態(tài)，融媒體時(shí)代下，短視頻快速發(fā)展，積累了龐大的受眾基礎(chǔ)，其用戶規(guī)模呈現(xiàn)逐年擴(kuò)大趨勢(shì)。目前，我國(guó)各縣級(jí)融媒體越來越重視發(fā)展短視頻，在短視頻制作、運(yùn)營(yíng)等方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，但縣級(jí)融媒體在短視頻領(lǐng)域占據(jù)的優(yōu)勢(shì)不顯著，尤其是短視頻內(nèi)容與地方特色的融合不足，對(duì)受眾的吸引力度還有待加強(qiáng)，縣級(jí)融媒體要想通過短視頻提高影響力，還需要加強(qiáng)對(duì)此類問題的關(guān)注。

一、縣級(jí)融媒體的傳播形態(tài)簡(jiǎn)介

縣級(jí)融媒體是國(guó)家體制與統(tǒng)一改革格局下建立的縣級(jí)新型傳媒單位，其屬于縣級(jí)層面設(shè)立的宣傳機(jī)構(gòu)，旨在提高地方媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力，其中縣級(jí)廣播電視臺(tái)是縣級(jí)融媒體的建設(shè)主體。新時(shí)期，縣級(jí)融媒體建設(shè)的重點(diǎn)在于移動(dòng)端傳播，而移動(dòng)端的傳播形態(tài)以音視頻為核心，如廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端、短視頻平臺(tái)等是主要的傳播形態(tài)，其中短視頻對(duì)縣級(jí)融媒體的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。短視頻作為縣級(jí)融媒體的主要傳播形態(tài)，具有強(qiáng)大的文字、視頻、圖片表達(dá)能力，可以通過移動(dòng)終端的短視頻APP 錄制、制作短視頻，也可以實(shí)時(shí)接收短視頻，為受眾帶來豐富的視聽體驗(yàn)。短視頻具有短小精悍的特點(diǎn)，其錄制的內(nèi)容貼近受眾的現(xiàn)實(shí)生活，題材選擇具有自由性的特征，更容易吸引受眾目光，便捷、快速的傳播特點(diǎn)能最大限度滿足受眾的感官體驗(yàn)，這也決定了短視頻對(duì)提高縣級(jí)融媒體的影響力有一定促進(jìn)作用。

二、縣級(jí)融媒體發(fā)展短視頻的優(yōu)勢(shì)

(一)提高信息交互性

短視頻在當(dāng)前的傳播生態(tài)中，已經(jīng)成為一個(gè)多維互動(dòng)、多元主體的媒介平臺(tái)，其傳播模式從過去的線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞騻鞑ィ诙桃曨l的制作上，縣級(jí)融媒體能憑借專業(yè)技術(shù)和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)時(shí)反饋信息，使得縣級(jí)融媒體的傳播交互性得到大幅提升。如縣級(jí)融媒體的從業(yè)人員普遍是專業(yè)的新聞工作者，他們普遍有著扎實(shí)的新聞工作能力，借助短視頻平臺(tái)傳播信息，能綜合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過推出高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容提高自身影響力。

(二)地域和鄉(xiāng)土優(yōu)勢(shì)顯著

地域性和鄉(xiāng)土性是縣級(jí)融媒體短視頻的最顯著優(yōu)勢(shì)之一。地域性主要是縣級(jí)融媒體在短視頻制作、傳播中，能有效與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、歷史文化結(jié)合起來，傳播具有鮮明地域特色的短視頻內(nèi)容，利用特色化的短視頻要素吸引更多受眾關(guān)注。鄉(xiāng)土性則是縣級(jí)融媒體將縣域民眾作為主要服務(wù)對(duì)象，重視推出與民眾生活緊密相關(guān)的內(nèi)容，更容易贏得縣域民眾的信賴，決定了縣域融媒體的短視頻具有顯著的鄉(xiāng)土性特征。例如，潼關(guān)縣融媒體中心推出的短視頻《小李跑村》，主要圍繞記者跑村，通過看、聽、說、講體驗(yàn)等形式，面向全縣乃至全國(guó)受眾宣傳報(bào)道展示鎮(zhèn)村環(huán)境面貌、鄉(xiāng)風(fēng)文化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等，節(jié)目具備較強(qiáng)的助農(nóng)公益性質(zhì)，蘊(yùn)含濃厚的鄉(xiāng)土特征，受到了當(dāng)?shù)厝罕姷囊恢職g迎。

三、短視頻在縣級(jí)融媒體發(fā)展中的作用

(一)強(qiáng)化輿論引導(dǎo)

短視頻是縣級(jí)融媒體的新型傳播形態(tài)，縣級(jí)融媒體憑借自身權(quán)威優(yōu)勢(shì)，充分挖掘短視頻價(jià)值，面向廣大受眾塑造官方媒體的權(quán)威、親民等良好形象，在短視頻的幫助下，讓縣級(jí)融媒體牢牢占據(jù)輿論高地，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，巧妙化解輿情風(fēng)險(xiǎn)。通過短視頻推送的內(nèi)容，涉及當(dāng)?shù)厝罕姷纳a(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)等各個(gè)方面，兼顧受眾多方面的需求，還可以推送文化、法律、健康等相關(guān)方面的知識(shí)，以短視頻為突破口，突出主題線索、家國(guó)情懷、受眾參與，創(chuàng)新創(chuàng)造一批適合融媒體時(shí)代的短視頻作品，提高短視頻的可看性，對(duì)強(qiáng)化縣級(jí)融媒體的輿論引導(dǎo)作用具有重要意義。

(二)推動(dòng)品牌建設(shè)

鄉(xiāng)村振興背景下，我國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)正呈現(xiàn)迅猛發(fā)展趨勢(shì)，良好的縣鄉(xiāng)形象已經(jīng)成為體現(xiàn)當(dāng)?shù)剀泴?shí)力的重點(diǎn)。短視頻在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，在精神文明建設(shè)、文化宣傳等方面體現(xiàn)出了強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，各種具有鮮明地域特色的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上引起了巨大反響，縣級(jí)融媒體主動(dòng)抓住短視頻發(fā)展的契機(jī)，能夠面向經(jīng)濟(jì)、文化、民生等不同領(lǐng)域，塑造良好的品牌形象，這是提高縣級(jí)融媒體水平的關(guān)鍵所在，同樣是短視頻發(fā)展優(yōu)勢(shì)的體系。

(三)促進(jìn)政民互動(dòng)

我國(guó)在積極推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的背景下，越來越重視與受眾的溝通以及對(duì)受眾提供的服務(wù)，這是取得受眾信任、建立龐大受眾基礎(chǔ)的關(guān)鍵，直接決定了縣級(jí)融媒體在媒體傳播中的影響力高低。短視頻以短小精悍的特征，能進(jìn)一步滿足受眾利用碎片化時(shí)間瀏覽信息的需求，在短視頻平臺(tái)的支持下，能加快信息傳播的速度，提高與受眾的互動(dòng)頻率，從而將短視頻平臺(tái)打造成一個(gè)受眾深度參與的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，在短視頻的載體作用下，建成完善的信息交互聯(lián)動(dòng)機(jī)制，為實(shí)現(xiàn)政民溝通、落實(shí)群眾服務(wù)搭建綜合性服務(wù)平臺(tái)[1]?？h級(jí)融媒體中心作為傳達(dá)黨和政府的政策方針的載體，需要將服務(wù)逐步拓展至受眾的生活領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)從傳播平臺(tái)向服務(wù)平臺(tái)的方向轉(zhuǎn)型。例如，當(dāng)前許多縣級(jí)融媒體中心，在抖音平臺(tái)上都開通了官方賬號(hào)，定期推出特色化短視頻，并借助平臺(tái)評(píng)論、私聊等功能，實(shí)現(xiàn)與受眾互動(dòng)，呈現(xiàn)出“平民主義”色彩，使得政民之間的距離進(jìn)一步被拉近。

四、利用短視頻提高縣級(jí)融媒體影響力的方向

(一)加快推進(jìn)平臺(tái)布局，彰顯地域特色

縣級(jí)融媒體要想進(jìn)一步提高自身影響力，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到短視頻的優(yōu)勢(shì)，加快短視頻平臺(tái)的布局，適當(dāng)擴(kuò)大信息傳播范圍和傳播深度，將平臺(tái)建設(shè)與渠道開發(fā)作為提高擴(kuò)大縣級(jí)融媒體影響力的首要條件，如借鑒抖音平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以去中心化的傳播模式和“內(nèi)容為王”的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)積極促進(jìn)用戶下沉，強(qiáng)化對(duì)縣級(jí)融媒體宣傳與服務(wù)等工作的支持，隨后把握好各短視頻平臺(tái)的流量缺口，適當(dāng)與短視頻平臺(tái)銜接，實(shí)現(xiàn)信息高效匹配，拓寬短視頻的覆蓋范圍，逐步積累扎實(shí)的受眾基礎(chǔ)，確保推出的短視頻能獲得更多受眾的關(guān)注。

縣域區(qū)域擁有大量具有地方特色的文化以及歷史建筑、工藝技術(shù)等資源，這些資源在線上領(lǐng)域還未得到有效開發(fā)，可以通過互聯(lián)網(wǎng)具備的強(qiáng)大流量?jī)r(jià)值和變現(xiàn)能力，在內(nèi)容生產(chǎn)上推出更多具有原創(chuàng)性質(zhì)的短視頻，通過深耕地域特色，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，在把握好受眾偏好的基礎(chǔ)上，打造更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)短視頻。短視頻內(nèi)容需要始終保持新穎的特征，只有保證短視頻的原創(chuàng)性，才能提高縣級(jí)融媒體自身的影響力。所以縣級(jí)融媒體中心不能一味照搬其他媒體或平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容，應(yīng)該將原創(chuàng)作為發(fā)展短視頻的風(fēng)向標(biāo)，逐步打造自身特色，并建立一套長(zhǎng)效管控機(jī)制，為實(shí)現(xiàn)短視頻的規(guī)范運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造良好條件。例如完善短視頻制作、運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在科學(xué)管理的基礎(chǔ)上，保障持續(xù)輸出高質(zhì)量的短視頻，結(jié)合自身實(shí)際，制定科學(xué)且完善的短視頻管理方案，有效支撐縣級(jí)融媒體長(zhǎng)效發(fā)展。

此外，還可以在明確短視頻分工協(xié)作的基礎(chǔ)上，完善人員管理相關(guān)制度，如制作剪輯、視頻拍攝、運(yùn)營(yíng)維護(hù)等環(huán)節(jié)，對(duì)相關(guān)人員的行為進(jìn)行規(guī)范[2]。例如，商州融媒體中心聯(lián)合短視頻產(chǎn)業(yè)集體，以“干干凈凈迎新春 熱熱鬧鬧過大年”這一活動(dòng)主題，組織開展“新春走基層”活動(dòng)，組織編輯記者深入一線采訪，生動(dòng)地展示了當(dāng)?shù)厝罕娺^春節(jié)的景象，并在這一主題的基礎(chǔ)上開發(fā)了“干干凈凈迎新春 熱熱鬧鬧過大年”系列短視頻，主要圍繞當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)綠色食品、A級(jí)旅游景區(qū)、特色美食、年俗文化等展開拍攝，通過鏡頭記載當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)音、鄉(xiāng)情，并通過抖音號(hào)、視頻號(hào)、嗶哩嗶哩等渠道推廣短視頻，進(jìn)一步擴(kuò)大了短視頻的宣傳效果，提高了商州在廣大受眾心目中的印象。

(二)確定發(fā)展定位，開發(fā)原創(chuàng)短視頻

要想通過短視頻提高縣級(jí)融媒體的影響力，需要保證短視頻內(nèi)容的新穎程度，不能通過搬運(yùn)、剪輯追求短視頻數(shù)量。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，只有開發(fā)原創(chuàng)短視頻，才能讓縣級(jí)融媒體中心在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下保持較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)?？h級(jí)融媒體的短視頻想要在眾多短視頻中脫穎而出，持續(xù)提高自身影響力，必須做好對(duì)短視頻內(nèi)容的規(guī)劃設(shè)計(jì)，制作具有鮮明原創(chuàng)性質(zhì)的短視頻內(nèi)容[3]。縣級(jí)融媒體開通短視頻賬號(hào)后，可以設(shè)置不同的節(jié)目專欄，落實(shí)對(duì)短視頻內(nèi)容的分類制作、分類處理，借助移動(dòng)新聞終端建設(shè)契機(jī)，開發(fā)更多垂直領(lǐng)域，便于受眾快速查找內(nèi)容，并將縣級(jí)融媒體在短視頻運(yùn)營(yíng)上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。例如縣級(jí)融媒體可以結(jié)合地域優(yōu)勢(shì)，確定與當(dāng)?shù)孛朗场⒚谰?、歷史建筑、文化遺跡相符合的垂直領(lǐng)域，在拍攝視頻時(shí)，可以用地方方言拉近與當(dāng)?shù)厝罕姷木嚯x，在短視頻傳播上，充分將縣級(jí)融媒體的親和力展現(xiàn)出來。如四川觀察、四川縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)聯(lián)合區(qū)縣融媒體中心以及多家市州廣電媒體，推出了《四川話，話四川》系列短視頻，由各縣市記者面向全省，用地道的方言宣講當(dāng)?shù)睾陚ニ{(lán)圖、實(shí)現(xiàn)路徑與美好前景，展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)情特色，在全省、各市縣范圍內(nèi)引起了群眾的高度重視?？h級(jí)融媒體要想進(jìn)一步將自身服務(wù)群眾的功能發(fā)揮出來，還可以借助“政務(wù)+服務(wù)”的契機(jī)，利用短視頻平臺(tái)的私信功能，收集廣大受眾的反饋意見，重點(diǎn)了解當(dāng)?shù)厝罕婈P(guān)切的內(nèi)容，并通過短視頻的方式答疑解惑，通過短視頻在媒體與受眾之間搭建一個(gè)完善的溝通反饋機(jī)制，真正體現(xiàn)出縣級(jí)融媒體為人民服務(wù)的初心。

(三)強(qiáng)化支撐保障，夯實(shí)人才基礎(chǔ)

我國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)時(shí)間尚短，目前許多縣級(jí)融媒體在短視頻發(fā)展上缺少成熟豐富的經(jīng)驗(yàn)，尤其是缺少專業(yè)的短視頻制作團(tuán)隊(duì)，這是新時(shí)期制約縣級(jí)融媒體發(fā)展的主要因素。縣級(jí)融媒體要實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展，應(yīng)明確自身在短視頻領(lǐng)域的短板和長(zhǎng)處。一方面，需要適當(dāng)對(duì)現(xiàn)行人員結(jié)構(gòu)作出調(diào)整，對(duì)具有一定短視頻制作經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)優(yōu)勢(shì)的記者，可以將其納入專業(yè)短視頻制作團(tuán)隊(duì)，讓這些人員專門負(fù)責(zé)從事短視頻生產(chǎn)相關(guān)工作，打破部門界限，整合多部門人才、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，保障短視頻質(zhì)量。另一方面，可以采取人才引進(jìn)戰(zhàn)略，盡快彌補(bǔ)自身在短視頻發(fā)展上存在的人才缺口，優(yōu)先引進(jìn)動(dòng)畫制作、數(shù)字采編方面的技術(shù)人才，持續(xù)引進(jìn)新鮮血液，以此強(qiáng)化對(duì)縣級(jí)融媒體短視頻發(fā)展的保障[4]?？h級(jí)融媒體可以適當(dāng)對(duì)傳統(tǒng)的績(jī)效考核方式進(jìn)行調(diào)整，將短視頻發(fā)展數(shù)量、短視頻點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)作為績(jī)效考核的關(guān)鍵指標(biāo)，將其作為人員激勵(lì)的重要參考依據(jù)，確保能將短視頻相關(guān)人員的工作積極性調(diào)動(dòng)起來。

此外，縣級(jí)融媒體還需要重視人才培養(yǎng)，不僅需要短視頻領(lǐng)域的從業(yè)人員熟悉傳統(tǒng)的新聞工作流程，包括新聞采編、報(bào)道等，還需要定期安排人員系統(tǒng)學(xué)習(xí)，邀請(qǐng)新媒體行業(yè)、短視頻領(lǐng)域的成功人士或者高校專家教授參加專題培訓(xùn)活動(dòng)，為從業(yè)人員提供專業(yè)化指導(dǎo)，分享寶貴的短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。通過一系列保障措施，進(jìn)一步鞏固縣級(jí)融媒體的人才基礎(chǔ)，確?？h級(jí)融媒體中心在充足人才的保障下，進(jìn)一步發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢(shì)，全面提高自身影響力。

(四)嚴(yán)控發(fā)布時(shí)間，加強(qiáng)雙向溝通

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展給人們的生活帶來了巨大便利，互聯(lián)網(wǎng)具備的較強(qiáng)時(shí)效性優(yōu)勢(shì)正在向短視頻領(lǐng)域延伸，因此縣級(jí)融媒體在向短視頻領(lǐng)域進(jìn)軍的過程中，需要將時(shí)效性作為把控的重點(diǎn)。無(wú)論是制作短視頻內(nèi)容還是通過各平臺(tái)發(fā)布短視頻，縣級(jí)融媒體都需要控制好短視頻的時(shí)效性，確保在取得信息后通過快速且專業(yè)的編輯制作，將第一手信息傳遞給受眾，吸引更多受眾的目光，避免因?yàn)槎桃曨l時(shí)效性不足導(dǎo)致新聞內(nèi)容的熱度被淹沒。縣級(jí)融媒體應(yīng)主動(dòng)抓住發(fā)布短視頻的時(shí)機(jī)，樹立“爭(zhēng)分奪秒”的意識(shí)，保證短視頻內(nèi)容具有較高曝光率，將其作為提高自身影響力的一種手段。在當(dāng)?shù)匕l(fā)生重大新聞事件后，應(yīng)第一時(shí)間安排記者趕往現(xiàn)場(chǎng)，收集第一手新聞素材，確保能有充足的時(shí)間編輯短視頻內(nèi)容?？紤]到短視頻主要面向中年、青年受眾群體，這些受眾普遍具有碎片化瀏覽的習(xí)慣，通過大數(shù)據(jù)分析可能把握不好受眾的觀看習(xí)慣，因此要重視與受眾互動(dòng)，借助各平臺(tái)的私信、評(píng)論等功能，切實(shí)掌握受眾的需求，在雙向溝通的基礎(chǔ)上，適當(dāng)對(duì)短視頻內(nèi)容、形式、風(fēng)格等作出調(diào)整。為有效調(diào)動(dòng)受眾參與互動(dòng)的欲望，強(qiáng)化媒體與受眾、受眾與受眾的聯(lián)系，可以盡量設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易懂、貼近生活的標(biāo)題，定期開展抽獎(jiǎng)問答等活動(dòng)，逐步擴(kuò)大縣級(jí)融媒體中心的短視頻宣傳效應(yīng)?？紤]到縣級(jí)融媒體中心在素材選取上容易受到地域上的限制，因此在選擇和制作內(nèi)容時(shí)，一定要緊緊圍繞當(dāng)?shù)匕l(fā)生的事件創(chuàng)作。只有這樣，才能推出更多與當(dāng)?shù)厝罕娬鎸?shí)需求相符的短視頻，從中獲得良好的互動(dòng)效果[5]。例如可以從當(dāng)?shù)厝罕姷囊率匙⌒械冉嵌热胧郑ㄟ^短視頻展現(xiàn)當(dāng)?shù)厝罕娬鎸?shí)的生活狀態(tài)，主動(dòng)貼近群眾生活，同時(shí)把握好正確的輿論導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)對(duì)短視頻最大價(jià)值的挖掘。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，融媒體時(shí)代下，短視頻呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)，憑借短小精悍的特征迅速吸引了大量受眾的目光，在經(jīng)過短時(shí)間發(fā)展后，已經(jīng)體現(xiàn)出了強(qiáng)大的感染力和傳播力等優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)深入推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的背景下，各縣級(jí)融媒體要想提高自身影響力，應(yīng)該主動(dòng)抓住短視頻的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，面向短視頻領(lǐng)域，積極探索轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑，將短視頻作為展現(xiàn)地域特色、本土優(yōu)勢(shì)的一種手段，通過推出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，引領(lǐng)自身高質(zhì)量發(fā)展。