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    莫斯利安跨界電競 光明乳業(yè)難返巔峰

    2023-10-14 16:40:13孔文燮
    中國食品 2023年19期
    關(guān)鍵詞:蒙牛伊利常溫

    孔文燮

    9月13日,光明乳業(yè)旗下品牌莫斯利安官宣“牽手”英雄聯(lián)盟(LPL)中國區(qū)戰(zhàn)隊(duì)EDG征戰(zhàn)亞運(yùn)會,并以“為熱愛正名”為主題,上新了“英雄登場熱血瓶”系列產(chǎn)品,意圖打造年輕化品牌形象。根據(jù)光明乳業(yè)發(fā)布的2023年半年報,其營業(yè)總收入為141.39億元,同比下降1.88%。對比伊利、蒙牛五六百億元的營收,差距進(jìn)一步拉大。曾創(chuàng)造了年銷售額60億元的爆品莫斯利安,目前也面臨再度被激活的難題。

    莫斯利安聯(lián)名英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)

    杭州亞運(yùn)會期間,電競首次作為正式比賽項(xiàng)目,因此備受人們的關(guān)注。9月13日,光明乳業(yè)旗下品牌莫斯利安宣布與EDG戰(zhàn)隊(duì)成為合作伙伴,“讓消費(fèi)者回歸對游戲本身的熱愛,通過與EDG戰(zhàn)隊(duì)的聯(lián)合發(fā)聲,在亞運(yùn)會期間進(jìn)行多維度的產(chǎn)品宣發(fā)和品牌營銷”。

    以熱愛的名義、以電競為載體,這波營銷攻勢來得迅猛。在官宣的同時,莫斯利安上新了“英雄登場熱血瓶”系列產(chǎn)品,將英雄聯(lián)盟游戲中的角色按照職能劃分設(shè)計為產(chǎn)品亮點(diǎn),瓶身文案則代表了每名召喚師不同的游戲風(fēng)格,讓消費(fèi)者能夠在購買時獲得認(rèn)同感、在飲用時更有沉浸感。

    記者在光明乳業(yè)天貓官方旗艦店看到,10盒200克“英雄登場”酸奶券后價為59.9元,有草莓蔓越莓和黃桃燕麥兩種口味,已經(jīng)售出5000單。

    事實(shí)上,這并非光明乳業(yè)首次跨界電競。早在2020年光明乳業(yè)就作為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴,贊助了F1電競中國冠軍賽,不斷發(fā)掘年輕化市場。在電競賽場之外,光明乳業(yè)還冠名了《巧手神探》《完美的夏天》以及《我們的歌》第二季等綜藝節(jié)目,不斷探索節(jié)目與品牌的新玩法。

    IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜向記者表示,光明乳業(yè)拿出單品莫斯利安聯(lián)名英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)EDG,是為了吸引年輕消費(fèi)者,提升品牌的年輕化形象。通過與英雄聯(lián)盟等熱門電競IP聯(lián)名合作,可以增加品牌的時尚感和潮流屬性,吸引更多年輕人的關(guān)注和消費(fèi),從而擴(kuò)大市場份額。

    錯過常溫奶的最佳擴(kuò)張時機(jī)

    以上海為中心,依托于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角地區(qū),光明乳業(yè)在2002年敲開了上交所大門。然而,光明乳業(yè)上市后仍堅持低溫奶戰(zhàn)略,錯失了常溫奶發(fā)展的最好機(jī)遇,也失去了全國化的先機(jī)。由于低溫奶受運(yùn)輸半徑約束,使得光明乳業(yè)的銷售范圍始終局限在華東和華南市場,于是就有了伊利和蒙牛后來居上。

    2009年,光明乳業(yè)從歐洲引進(jìn)了常溫酸奶生產(chǎn)線,采用“新鮮殺菌、常溫保存”的高科技生產(chǎn)工藝和無菌罐裝的進(jìn)口包材,創(chuàng)新研發(fā)出常溫酸奶“莫斯利安”,可保存長達(dá)150天,一經(jīng)推出就廣受好評。2009-2014年,莫斯利安作為賽道開創(chuàng)者,在常溫酸奶這個藍(lán)海市場快速發(fā)展。2011-2013年,莫斯利安的營收增速超過100%,2014年銷售收入同比增長85%,成為光明乳業(yè)歷史上唯一銷售額突破60億元的大單品,占光明乳業(yè)當(dāng)年總營收近30%。

    莫斯利安的橫空出世,就像一把利劍,撕開了光明乳業(yè)長期以來無法打破的常溫奶困局。2014年,莫斯利安終端覆蓋從20萬個增至70萬個,完成了銷售網(wǎng)點(diǎn)從原有的以華東區(qū)域?yàn)楹诵南蛉珖鴧^(qū)域的擴(kuò)張和轉(zhuǎn)變。

    然而,“莫斯利安式”反轉(zhuǎn)卻來得十分突然。2015年,光明乳業(yè)掌門人郭本恒意外落馬,連帶著管理層頻繁變動。彼時長江證券在研報中表示,光明乳業(yè)重點(diǎn)明星產(chǎn)品莫斯利安由于競品加大投入力度以及消費(fèi)放緩等外在因素,導(dǎo)致增速放緩。蒙牛和伊利開始重視常溫酸奶賽道,分別推出了純甄和安慕希兩大單品,在營銷、渠道、傳播上全面反撲,迅速打開了消費(fèi)市場。而光明乳業(yè)錯過了常溫奶最佳擴(kuò)張時機(jī),已不具備全國渠道優(yōu)勢。

    公開數(shù)據(jù)顯示,伊利安慕希2017年銷售額突破百億元,如今已成為伊利旗下200億級酸奶品牌,在常溫酸奶市場擁有絕對的領(lǐng)先份額;蒙牛純甄則在2018年突破100億元銷售額;有著先發(fā)優(yōu)勢的莫斯利安,卻只能排在第三位。

    難以撼動兩大巨頭的地位

    今年8月31日,伊利安慕希在京首推活性益生菌酸奶新品,沉寂已久的常溫酸奶市場再次掀起一絲波瀾,常溫酸奶與益生菌的結(jié)合催生了新的商機(jī)。據(jù)伊利集團(tuán)副總裁張軼鵬介紹,在全新推出的安慕希活性益生菌酸奶中,每包添加有10億活性明星菌LGG,突破了常溫環(huán)境下長保質(zhì)期內(nèi)保持產(chǎn)品活菌數(shù)量、口感后酸等技術(shù)難題,并且采用專利無菌后添加技術(shù),使常溫益生菌酸奶實(shí)現(xiàn)更高的活菌率。

    同一天,蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放在中期業(yè)績發(fā)布會上強(qiáng)調(diào),要將常溫酸奶做出價值,避免常溫酸奶過度飲料化消耗掉消費(fèi)者的信任而變成一種可有可無的產(chǎn)品。不過盧敏放也坦言,過去常溫酸奶大品類在下滑,蒙牛要把其中的幾個核心產(chǎn)品做好,包括代餐常溫酸奶、真果粒酸奶。

    據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù),2017-2019年,我國常溫酸奶市場規(guī)模從874.7億元上升至1051.5億元,行業(yè)增速保持在8%以上;2020年增速下降到-4.5%,2021年增速回升至5%左右。

    兩大巨頭重新審視常溫酸奶,或給行業(yè)帶來不一樣的改變。目前,常溫酸奶行業(yè)仍是伊利、蒙牛、光明三家獨(dú)大,其中伊利安慕希市占率超過65%,蒙牛純甄、光明莫斯利安緊隨其后。后來者要想切分蛋糕難度極大,不少中小品牌逐漸放棄,轉(zhuǎn)向低溫酸奶。

    柏文喜表示,在企業(yè)規(guī)模、銷售成本、渠道投入等方面,其他品牌都不如伊利、蒙牛,就無法實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。因此,企業(yè)一定要在其他地方建立差異化的競爭優(yōu)勢,比如打造新概念,并且有防御性的應(yīng)對措施,這樣才有可能突圍。

    莫斯利安近年來也嘗試過新口味,如星廚系列推出了白桃大福、草莓蔓越莓、歐式厚酪、香芒芝士、爆漿荔枝等,但依然難以撼動兩大巨頭的地位。“光明乳業(yè)與伊利、蒙牛之間的差距在拉大,這是不爭的事實(shí)?!比闃I(yè)分析師宋亮表示,“光明乳業(yè)2023年上半年凈利潤大增,在戰(zhàn)略性收縮之下,發(fā)揮出了供應(yīng)鏈體系的優(yōu)勢,但也僅限于此?!?/p>

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