啤酒消費(fèi)狂潮未如約而至　品牌開啟年輕消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)

富充

在這個(gè)疫情結(jié)束后的第一個(gè)夏天，報(bào)復(fù)性的啤酒消費(fèi)狂潮并沒有如約而至。啤酒大公司們不再執(zhí)著于短期銷售額和地盤上的拼殺，而是緊緊地抓住即飲消費(fèi)的新變化和高端化，投入到對新生代消費(fèi)者的中長期爭奪當(dāng)中。

旺季不旺? 這個(gè)夏天啤酒動(dòng)銷難

在被疫情陰霾籠罩的2022年，啤酒是飲料酒行業(yè)中唯一實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量、銷售收入和利潤三增長的品類。剛剛過去的半年報(bào)季中，啤酒行業(yè)也展現(xiàn)了今年上半年的良好復(fù)蘇狀況。基于上述表現(xiàn)，不管是啤酒行業(yè)內(nèi)人士還是普通消費(fèi)者，都認(rèn)為在疫情結(jié)束后的第一個(gè)夏天，會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性的啤酒消費(fèi)狂潮。

鼎力興是華北區(qū)域頗有影響力的酒水商貿(mào)公司，2005年左右以娛樂渠道酒水供應(yīng)起家，現(xiàn)在同時(shí)涉及新零售、電商渠道、餐飲等多個(gè)渠道。該公司代理銷售的產(chǎn)品以高端向的洋酒、名酒、進(jìn)口酒品牌居多，涉及的啤酒品牌主要為百威、華潤、嘉士伯、青島、燕京、督威等。根據(jù)鼎力興銷售經(jīng)理閆江的判斷，2023年夏天啤酒的總體銷售不會(huì)太差，情況應(yīng)該可以復(fù)蘇至2019年的疫情前水平，甚至還有可能略好。

但真實(shí)情況卻事與愿違。

魏明在山東煙臺(tái)經(jīng)營著一個(gè)創(chuàng)立多年的連鎖燒烤品牌，這個(gè)炎熱、多雨的夏季，到店客流量并沒有他預(yù)想中的大幅增長，反而有所減少，為了能多賣些啤酒，他自己策劃了一些打折和買贈(zèng)的活動(dòng)。但啤酒的進(jìn)價(jià)和優(yōu)惠早在訂貨時(shí)就已經(jīng)決定，店內(nèi)的促銷只是店家自掏腰包的讓利行為。

一家頭部啤酒上市公司在南京的銷售人員表示，今年夏天啤酒銷售明顯感到了壓力?！敖衲?月開始除了高溫預(yù)警就是暴雨，啤酒的動(dòng)銷不是很好，有一些同行對未來的銷售情況也比較悲觀。”這位銷售人員同時(shí)也經(jīng)營著自己的餐吧，終端的銷售體驗(yàn)同樣驗(yàn)證了這一感受。

在餐飲門店或超市賣場，啤酒大公司以往貼貼宣傳海報(bào)、擺擺啤酒品牌物料的推廣形式，早就難以吸引人們的注意力，促銷員這種高成本的地推模式也在近幾年逐漸減少。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也佐證了魏明的預(yù)想。今年7月規(guī)模以上啤酒企業(yè)啤酒產(chǎn)量402.4萬千升，同比下滑3.4%。此前，華潤啤酒執(zhí)行董事及董事會(huì)主席曾在企業(yè)的中期業(yè)績媒體說明會(huì)中預(yù)測，8月啤酒行業(yè)依舊壓力較大。

傳統(tǒng)線下渠道壓力大

線上渠道營收逐年攀升

雖然今年的啤酒之夏相對平靜，但是啤酒銷售渠道卻顯現(xiàn)出了一些變化——和四年前相比，如今線上電商平臺(tái)比以前實(shí)現(xiàn)了更多銷售業(yè)績，而線下的一些渠道則有些減弱。

在此前的采訪中，百威亞太首席執(zhí)行官楊克告訴記者，一般來講，中國啤酒市場的渠道占比中，餐飲渠道約在35%、夜場渠道約在15%，線上線下零售的非即飲渠道共計(jì)約50%。尤其是夜場渠道，由于利潤較高，且能夠體現(xiàn)品牌高端化的飲用場景，所以成為了各啤酒品牌激烈爭奪的戰(zhàn)場。

根據(jù)華鑫證券調(diào)研數(shù)據(jù)，啤酒在KTV渠道中的加價(jià)漲幅達(dá)到140%-210%。業(yè)內(nèi)人士表示，更高時(shí)也可達(dá)到五倍甚至更多。高利潤率讓啤酒企業(yè)為這一市場酣暢廝殺。以高端化形象著稱的進(jìn)口啤酒百威及旗下品牌一直在國內(nèi)夜場渠道擁有較大占比，野村證券此前數(shù)據(jù)顯示，2022年夜場及餐飲在百威中國的渠道占比中約為70%。百威亞太2023年半期財(cái)報(bào)中也明確指出，今年上半年夜場渠道的重新打通令百威亞太的中國區(qū)業(yè)績上漲。報(bào)告期內(nèi)，百威亞太的中國市場銷量增長9.4%，收入及每百升收入分別增加15.4%及5.5%。正?；⒍愓叟f攤銷前盈利增加17.2%。百威亞太表示，2023年上半年的營收和盈利表現(xiàn)超過了2019年疫情前水平。

但隨著疫情的到來，啤酒行業(yè)的線下渠道拓展節(jié)奏被打亂，于是各大品牌商加速線上布局，網(wǎng)絡(luò)零售商、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購愈加興起。雖然疫情已經(jīng)結(jié)束，但上述購買習(xí)慣依然在延續(xù)。在2023年五大頭部啤酒品牌的半年報(bào)中，燕京啤酒表示“線上線下并重”，線上電商渠道上半年?duì)I收超8000萬元；珠江啤酒也提及，“線下經(jīng)銷為主，線上直銷同步布局”，上半年電商渠道營收近2000萬元。

閆江表示，“疫情期間，餐飲店沒法開門，但我們公司在京東平臺(tái)上的啤酒銷售表現(xiàn)還是很不錯(cuò)的。根據(jù)我的觀察，現(xiàn)在消費(fèi)者不僅喜歡線上購買啤酒在家飲用，很多人在飯店消費(fèi)時(shí)也會(huì)選擇自帶啤酒或者從網(wǎng)上下單外賣至店里。一來，同一款啤酒網(wǎng)購確實(shí)比在餐廳消費(fèi)要便宜；二來，網(wǎng)購可以有更多的挑選余地?！?/p>

就像一個(gè)硬幣有兩面一樣，啤酒銷售也是。隨著線上渠道的銷量逐漸攀升，線下渠道的日子自然就沒那么好過了。

打造新消費(fèi)場景

拉近與年輕消費(fèi)者的距離

啤酒行業(yè)在2013年產(chǎn)銷見頂已是業(yè)內(nèi)老生常談的話題，當(dāng)人口增速開始放緩，啤酒企業(yè)紛紛開啟對于新一代消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)。

清華大學(xué)快營銷研究院孫巍認(rèn)為，新一代受眾更加注重品牌的精神內(nèi)涵，同時(shí)在品質(zhì)上有更高的要求，在消費(fèi)場景上更注重網(wǎng)紅化和娛樂場景，通過這三個(gè)方面迎合新一代消費(fèi)者才是王道。這也代表了啤酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

于是，各大啤酒企業(yè)不斷推新產(chǎn)品、新口味，老牌啤酒企業(yè)也不忘塑造年輕化形象，以拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

魏明在煙臺(tái)經(jīng)營多年的燒烤連鎖店為傳統(tǒng)的海鮮燒烤大排檔，無論是菜色還是酒品的選擇，都和當(dāng)?shù)仡愃频臒镜觐H為同質(zhì)。了解到一線城市流行的Bistro（小酒館）概念后，魏明決定在煙臺(tái)也創(chuàng)辦一個(gè)這樣的品牌，最好能橫向復(fù)制到其他三線及下沉市場。用更小的空間、更輕簡但符合年輕人口味的餐食，突出精品化的消費(fèi)場景。

除了個(gè)體餐飲企業(yè)，啤酒企業(yè)也在自己嘗試摸索小酒館的經(jīng)營模式。2022年上半年，青島啤酒已在全國20多個(gè)省份的60多座城市開設(shè)了200多家“TSINGTAO1903時(shí)尚酒吧”；2022年11月，華潤啤酒推出Joy Brew酒館；2023年上半年，烏蘇啤酒旗下的燒烤啤酒店“烏蘇大大大烤”開業(yè)……

啤酒大品牌已經(jīng)不滿足于借助餐飲渠道銷售產(chǎn)品，如今正在反客為主，開拓自己的即飲渠道和消費(fèi)場景。自營小酒館的經(jīng)營模式不僅可以探索啤酒企業(yè)在商業(yè)上的可能性，還向消費(fèi)者提供了一個(gè)展示自家產(chǎn)品和消費(fèi)場景的“樣板間”。

有些啤酒企業(yè)是創(chuàng)造年輕人喜歡的新消費(fèi)場景，擁有120年歷史的青島啤酒則是憑啤酒+文旅的體驗(yàn)，與新一代消費(fèi)者拉近距離。

啤酒的年輕化為企業(yè)帶來的良好的業(yè)績增長在燕京啤酒的利潤增長上表現(xiàn)明顯。頭部企業(yè)中高端化起步較晚的燕京啤酒曾一度掉隊(duì)前五大啤酒巨頭行列，但于2019年推出燕京U8并采用王一博等頂流明星代言后，已借此開拓在年輕化市場中的認(rèn)知度。2023年一季度，燕京啤酒在上年同期低業(yè)績表現(xiàn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)凈利潤70倍大增。半期業(yè)績顯示，燕京啤酒今年1-6月實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5.14億元，同比增長46.57%。

在貼近年輕消費(fèi)者方面，華潤雪花啤酒也很有一套。近年來，華潤雪花啤酒開展了《這就是街舞3》《潮玩人類在哪里2》等IP全鏈路營銷，還有“潮發(fā)布會(huì)+代言人推廣”等主題營銷的多種新社交營銷方式，跨界聯(lián)動(dòng)植入品牌之下，娛樂營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)也將華潤啤酒的年輕化與潮流化品牌概念深化傳播，以年輕人喜愛的方式賦予產(chǎn)品精神層面的附加價(jià)值。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，啤酒的重度消費(fèi)人群已經(jīng)是新生代，所以中國啤酒的傳播一定要滿足新生代的核心需求。代言、體育賽事，其實(shí)都是在滿足新生代的核心需求與訴求。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種“古老”與“新潮”的碰撞使得啤酒行業(yè)能夠更好地適應(yīng)年輕消費(fèi)者的需求，提升品牌價(jià)值、拓展市場份額，并能夠推動(dòng)行業(yè)更好地創(chuàng)新發(fā)展。

繼續(xù)堅(jiān)持高端化 為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)

今年夏天啤酒產(chǎn)銷量下降，結(jié)合華潤啤酒等企業(yè)2023年半年報(bào)中低價(jià)產(chǎn)品銷量提升的數(shù)據(jù)，令人不禁開始懷疑啤酒企業(yè)的高端化策略是否出現(xiàn)拐點(diǎn)。對此，頭部啤酒企業(yè)目前的表態(tài)仍為：不改變現(xiàn)有的高端化策略。

華潤啤酒表示，會(huì)在繼續(xù)高端化的同時(shí)提升對基礎(chǔ)產(chǎn)品的重視程度。在2023年華潤啤酒業(yè)績說明會(huì)上，華潤啤酒董事會(huì)主席侯孝海表示，現(xiàn)在啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)高端化和經(jīng)濟(jì)性雙軌并進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，這也是在疫情放開之后消費(fèi)復(fù)蘇呈現(xiàn)的比較明顯的特征，華潤啤酒在整體打法上沒有太大的調(diào)整，只是對基礎(chǔ)產(chǎn)品的重視程度有所提升。

百威亞太首席執(zhí)行官楊克也看好高端、超高端啤酒在中國的未來發(fā)展。他認(rèn)為，中國已經(jīng)是世界上最大的市場，全世界約有四分之一的啤酒是在中國消費(fèi)的，但在高端化層面，發(fā)展僅僅只走到了中途；中國高端啤酒占整個(gè)行業(yè)的比例還不到成熟市場高端水平的一半，隨著消費(fèi)升級(jí)，它們將成為下一個(gè)藍(lán)海?！暗?030年，中國中產(chǎn)階級(jí)家庭的規(guī)模預(yù)計(jì)將翻兩番，通過高端化繼續(xù)獲得業(yè)績增長的空間很大?！睏羁吮硎?。

8月17日，重慶啤酒總裁李志剛在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)也肯定了高端化的方向。“從國外來看，高檔啤酒銷量占市場啤酒銷量40%左右，國內(nèi)預(yù)計(jì)20%左右，我們公司比市場上高5個(gè)點(diǎn)左右，但也還有一半的空間增長，何況國外占比還在上升。所以，我們所有的產(chǎn)品都要高端化?！崩钪緞傉f。

雖然啤酒大公司們度過了一個(gè)不太旺的銷售旺季，但他們卻精準(zhǔn)地抓住了即飲消費(fèi)的新變化和高端化發(fā)展趨勢。相信在經(jīng)歷短暫的失意后，未來會(huì)迎來更光明的前途。