“瘦身令”下告別“天價月餅”跨界熱潮下傳統(tǒng)月餅大廠積極求變

崔倩倩

今年月餅銷售市場有一個明顯的變化，此前動輒千元的豪華大號盒子、木質(zhì)盒子包裝的“天價月餅”基本上銷聲匿跡，市場上絕大多數(shù)盒裝月餅價格在500元以下，而單價200元以下的盒裝月餅堪稱市場銷售主力。渠道方面，電商平臺成為各大品牌銷售的主陣地。

值得關(guān)注的是，今年的月餅市場涌現(xiàn)出了大量跨界者，不僅有星巴克、奈雪的茶、由心咖啡等飲料行業(yè)商家相繼推出各自的月餅產(chǎn)品，且還有瀘州老窖、水井坊等白酒品牌也跨界入局。在“月餅大戰(zhàn)”愈演愈烈的當(dāng)下，五芳齋、廣州酒家、元祖股份等A股傳統(tǒng)食品上市公司的月餅業(yè)務(wù)也受到了一定影響。

唯品會數(shù)據(jù)顯示，9月份以來，月餅的銷量持續(xù)走高，銷量同比增長了49%。華美、稻香村、五芳齋、廣州酒家等老字號品牌月餅銷量位居前列，其中，五芳齋、廣州酒家的月餅銷量同比分別增長了68%、51%。在其他品牌中，三只松鼠、良品鋪子的月餅銷量也呈倍數(shù)級增長。

相較月餅銷量的走高，月餅禮盒價格卻在進一步“瘦身”，與前些年相比，今年“輕裝”上市的月餅價格要明顯親民許多，往年常見的價格超500元的“豪華”月餅禮盒產(chǎn)品現(xiàn)已基本退出市場。以北京地區(qū)銷量較高的稻香村月餅為例，稻香村月餅禮盒裝價格基本維持在99元到339元之間，200元以下禮盒居多。

月餅價格走親民路線顯然與政策引導(dǎo)有很大關(guān)系。今年9月1日起，《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》（GB23350—2021）國家標(biāo)準(zhǔn)正式實施，對限制食品和化妝品過度包裝提出了明確要求。其中，限制月餅過度包裝，在《標(biāo)準(zhǔn)》第1號修改單中就已經(jīng)有了明確規(guī)定，其早在2022年8月15日就已實施。

“今年，月餅包裝更加務(wù)實，主要方向是在用色、用材和時尚化等創(chuàng)意方面進行改進?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅表示，在減少過度包裝的同時，回歸到了月餅的本來屬性，廠家意識到消費者對環(huán)保低碳產(chǎn)品的需求，也極其重視產(chǎn)品性價比。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，廠家積極尋求如何平衡成本和產(chǎn)品吸引力之間的矛盾，探索更環(huán)保、更創(chuàng)新的包裝方式。

“月餅是用來吃的，不是用來看的。”有消費者在談?wù)摻衲暝嘛炇袌鰰r表示，前幾年有些過度包裝的月餅禮盒，巨大的盒子中只有幾塊月餅，品質(zhì)也不好。今年的月餅包裝明顯簡約，回歸到了食品本身，價格也比前幾年要便宜很多。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，新規(guī)定抑制了月餅上的浮夸風(fēng)，減少資源浪費，在一定程度上可能刺激更多消費需求。

廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，新標(biāo)準(zhǔn)、新規(guī)定的制定和執(zhí)行，既降低了企業(yè)生產(chǎn)成本、包裝成本及物流成本，同時提高了月餅性價比。高性價比產(chǎn)品成為今年月餅市場的主流趨勢，“一些高性價比的網(wǎng)紅產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品正俘獲年輕人的味蕾?！?/p>

“綠色簡約的包裝是大勢所趨，月餅作為食品，應(yīng)回歸食品本質(zhì)?！蔽錆h餐飲業(yè)協(xié)會會長劉國梁公開表示，消費者可自覺抵制過度包裝的現(xiàn)象，而對于喜愛的包裝，不妨多思多想，盡量發(fā)揮包裝的其他作用，比如用來裝飾或者用來儲物等，讓優(yōu)質(zhì)資源得以循環(huán)利用。

在瑞幸咖啡與貴州茅臺推出的聯(lián)名產(chǎn)品醬香拿鐵出圈后，今年月餅市場的跨界聯(lián)名產(chǎn)品也是層出不窮，既有各地博物館推出的文創(chuàng)月餅，又有A股上市公司聯(lián)名跨界推出月餅產(chǎn)品。譬如，近期光明乳業(yè)子公司光明冷飲就與瀘州老窖聯(lián)名推出了一款名為“酒香冰月禮”的冰淇淋月餅禮盒；哈根達(dá)斯則宣布攜手水井坊共同推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒，禮盒內(nèi)包含三種口味冰淇淋。

“白酒+月餅”會產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？在白酒分析師蔡學(xué)飛看來，中國酒是聚集性消費品，與人們的流動接觸有著重要關(guān)系，俗話說“無酒不成席”，而節(jié)日假期是人們大量走親訪友、舉辦婚喜壽宴席，以及旅游聚會的高頻時段，中秋是團圓的日子，是酒類消費的重要時期，與此同時，人們的這種交流又放大了品牌傳播的口碑效應(yīng)，因此，企業(yè)的跨界月餅可以增加品牌曝光度與話題度，擴展企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，滿足消費者的節(jié)慶需求，對于品牌營銷與產(chǎn)品銷售都有著非常重要的價值。

除了白酒企業(yè)，還有很多A股公司也在跨界布局月餅市場。譬如，黑芝麻9月12日在互動平臺直言，公司已研發(fā)并小批量生產(chǎn)黑芝麻月餅系列產(chǎn)品，在部分渠道試銷；宏輝果蔬在互動平臺表示，公司近日推出產(chǎn)品“豐收哥貓山王榴蓮冰皮月餅”和“豐收哥貓山王榴蓮水晶餅”。9月14日，新式茶飲品牌奈雪的茶與數(shù)字潮玩收藏平臺薄盒App推出了范特西聯(lián)名款月餅禮盒，以“黑膠唱片”為款式設(shè)計而成。

張毅表示，最近幾年，市場上出現(xiàn)了大量跨界品牌和跨界企業(yè)，一方面，部分跨界品牌為了回饋客戶，維系客戶關(guān)系，并不是以取得利潤為目的；另一方面，部分跨界品牌是為了依托節(jié)日熱度帶動一部分銷售收入，提高營收水平。此外，還有部分品牌是為了增加品牌曝光度，達(dá)到品牌營銷的目的。

“當(dāng)前，許多品牌為了與新生代建立起更好的聯(lián)系和互動，選擇了跨界合作?！痹谥斓づ羁磥恚嘛炇袌龅睦麧櫩臻g仍然非?？捎^，這也是許多企業(yè)紛紛涉足月餅市場的主要原因。整體看，今年月餅消費市場，跨界產(chǎn)品中具備高性價比或者網(wǎng)紅品牌聯(lián)名款的產(chǎn)品有望迎來大賣。

正如上述分析，今年月餅消費市場確實出現(xiàn)強勢復(fù)蘇的跡象。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會近期發(fā)布的《2023年中秋月餅行業(yè)趨勢》顯示，今年中秋月餅市場線上銷售預(yù)熱較早，平臺企業(yè)服務(wù)方式略有轉(zhuǎn)變，營銷方式較多，“預(yù)計今年線上整體銷售將進一步增長，銷售占比不斷擴大，頭部企業(yè)競爭激烈，量大利微的特點仍將延續(xù)。”

而據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，超六成消費者中秋節(jié)有送禮需求，86.2%的消費者表示會購買禮盒裝月餅，且對禮盒包裝的精致度有較高要求。2015～2022年，中國月餅產(chǎn)量逐年增加，從32.8萬噸增長到43.7萬噸。2022年月餅海外市場發(fā)力，下沉市場潛力較大。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著消費者月餅口味多元化，節(jié)日送禮需求增長以及銷售渠道如新興直播電商平臺范圍的擴大，覆蓋人群更加廣泛，月餅市場有望迎來新突破，預(yù)計2025年月餅禮盒市場規(guī)模將達(dá)到247億元。

“中秋節(jié)是一次集中消費的高峰，因此其他商品跨界也是為了分一杯羹，帶動自己的營收增長。”沈萌表示，月餅的消費隨著社會時代的不斷更迭，可能會越來越弱，競爭也就會越來越激烈。

近年來，在眾多行業(yè)頭部品牌的跨界涌入下，廣州酒家、元祖股份、五芳齋、桃李面包、麥趣爾、全聚德等擁有月餅業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)上市公司的月餅業(yè)務(wù)收入和毛利率呈現(xiàn)下滑趨勢。

譬如，廣州酒家的四大產(chǎn)品中月餅體量最大，貢獻了四成左右的營收。今年上半年主要經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，月餅系列產(chǎn)品收入2985.41萬元，同比下降33.8%。當(dāng)然，考慮到月餅作為季節(jié)性產(chǎn)品，僅討論上半年的經(jīng)營狀況也是有失公允的。信達(dá)證券研報對此分析稱，主要源自月餅銷售季節(jié)性明顯，今年中秋節(jié)較去年延后導(dǎo)致。

不過，若從廣州酒家2022年業(yè)績來看，其月餅系列產(chǎn)品收入仍下滑了0.13%。毛利率變化上看，廣州酒家2020年至2022年，月餅產(chǎn)品毛利率分別為58.37%、56.46%、54.18%，近三年呈持續(xù)下滑態(tài)勢。與此同時，月餅系列產(chǎn)品的營收貢獻占比也從41.91%降至36.93%。

元祖股份也面臨同樣的問題，其2022年年度報告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入25.87億元，同比增長0.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.66億元，同比下降21.62%。其中，中西式糕點禮盒（含季節(jié)性產(chǎn)品月餅、粽子）、蛋糕為公司的主要產(chǎn)品。報告期內(nèi)，蛋糕收入增長9.4%至10.42億元，中西糕點禮盒下滑5.7%至13.8億元。同時近三年內(nèi)，中西糕點禮盒產(chǎn)品毛利率同樣持續(xù)處于下滑狀態(tài)。

此外，五芳齋2023年上半年月餅系列營收僅為1.02萬元，較2022年同期的13.49萬元下降了92.44%；桃李面包2023年上半年也延續(xù)增收不增利態(tài)勢，凈利潤減少18.46%至2.92億元。2022年，桃李面包月餅產(chǎn)品的毛利率減少了7.25%。

對于傳統(tǒng)月餅生產(chǎn)企業(yè)的月餅銷售和毛利率下滑情況，北京社科院副研究員王鵬表示，首先，隨著其他商家和品牌的入局，市場競爭日益激烈，這些傳統(tǒng)廠商需要不斷創(chuàng)新和提高品質(zhì)來維持市場份額。其次，現(xiàn)代消費者更加注重健康、實用性和性價比，對月餅的口味和品質(zhì)要求也在不斷提高，傳統(tǒng)廠商需要不斷改進產(chǎn)品以滿足消費者需求。最后，原材料和人工成本的上升可能導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加，而市場競爭激烈又使得銷售價格難以提高，導(dǎo)致利潤下滑。

朱丹蓬分析稱，傳統(tǒng)月餅品牌近幾年受到一些網(wǎng)紅品牌、聯(lián)名品牌以及創(chuàng)新型產(chǎn)品的擠壓。部分品牌在創(chuàng)新升級以及迭代的速度方面是非常欠缺的，公司經(jīng)營理念沒跟上消費升級節(jié)奏，這也是其在月餅大戰(zhàn)中慢慢落于后手的重要原因。

為了應(yīng)對日趨激烈的市場競爭，相關(guān)上市公司也在積極求變，采取各種措施應(yīng)對競爭。譬如：作為廣式月餅頭部品牌廣州酒家不斷在傳統(tǒng)蓮蓉月餅基礎(chǔ)上創(chuàng)新，推出8大系列逾50款月餅，并發(fā)力預(yù)制菜業(yè)務(wù)，積極培育業(yè)績的第二增長曲線。近期，元祖股份在接受調(diào)研時也表示，未來公司仍舊是努力做好主業(yè)，繼續(xù)發(fā)力蛋糕，弱化節(jié)令占比，做365天都能賣的產(chǎn)品。

面對激烈的市場競爭，傳統(tǒng)月餅廠商如何突破重圍，在王鵬看來，加大研發(fā)投入，推出更加健康、口感更佳的月餅品種，滿足消費者多樣化的需求。通過引進先進技術(shù)和設(shè)備，優(yōu)化生產(chǎn)流程，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。通過廣告宣傳、促銷活動等方式加強品牌營銷，提高品牌知名度和美譽度，吸引更多消費者。

朱丹蓬則表示，從電商渠道可以看到今年月餅行業(yè)非常卷，很多品牌都在打價格戰(zhàn)。這意味著，中國月餅更加的親民化和平民化，這背后凸顯出整個新生代的消費思維跟消費行為在倒逼。

那么，隨著未來競爭的加劇，月餅消費又會呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢呢？艾媒咨詢報告指出，隨著消費者對口味的追求不斷變化，未來月餅行業(yè)將更加注重多樣化和創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)口味，新口味、跨界合作口味等都將受到消費者的歡迎，為企業(yè)提供更多的商業(yè)機會。健康飲食的大背景下，未來月餅的制作工藝和材料選擇將更加注重健康和營養(yǎng)，例如采用低糖、低脂、低卡等健康原料，以及添加有益健康的成分，如膳食纖維、堅果等。

王鵬認(rèn)為，消費者越來越注重健康和品質(zhì)，第一，消費者對高糖、高脂肪的月餅需求可能會減少，低糖、低脂、營養(yǎng)均衡的月餅可能會更受歡迎。第二，消費者對個性化的需求越來越高，廠商可能會提供個性化定制服務(wù)，根據(jù)消費者的需求和口味定制專屬月餅。第三，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購買月餅的消費者會越來越多。（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）