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    “品牌識別與設(shè)計”理論創(chuàng)新及課程建構(gòu)探究

    2023-10-14 12:53:38鮑建強
    科教導(dǎo)刊 2023年23期
    關(guān)鍵詞:理論課程設(shè)計

    鮑建強

    (中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 湖北 武漢 430074)

    2022 年,國家發(fā)展改革委等七部門發(fā)布了《關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》,提出開展中國品牌創(chuàng)建活動,以推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。在品牌強國戰(zhàn)略和政策的推動下,越來越多的企業(yè)更加重視品牌建設(shè),我國企業(yè)品牌建設(shè)取得了一定成效。

    然而,在我國,品牌識別的概念和相關(guān)理論并未引起足夠的重視,存在概念使用不一致、專著缺失、理論更新滯后等問題。同時教學(xué)過程中也存在概念模糊、課程匱乏、理論與實踐脫節(jié)等問題。高校作為重要的教學(xué)和科研機構(gòu),肩負(fù)著人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新和國際交流合作等重要職能。本研究提出兩個關(guān)鍵點:一是高校應(yīng)基于現(xiàn)實需求,探索品牌建設(shè)的新方法、新理論;二是高校應(yīng)積極發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢,培育具備品牌建設(shè)能力的專業(yè)人才。研究旨在厘清品牌識別的概念,并針對品牌識別問題提出解決方案,以促進中國品牌建設(shè)的持續(xù)發(fā)展。

    1 品牌識別與設(shè)計理論創(chuàng)新

    1.1“品牌識別”概念辨析

    在全球品牌管理研究領(lǐng)域,有三位著名學(xué)者:卡普費雷爾、戴維·阿克、凱文·萊恩· 凱勒,他們都曾對“品牌識別”進行了定義和闡釋,但他們的視角不完全一致,其概念含義也有較大差異。

    卡普費雷爾認(rèn)為“品牌識別”是品牌的核心,也是他專著中的核心概念之一。品牌不僅是產(chǎn)品的名稱,更是一種愿景,驅(qū)動企業(yè)以此名稱創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)。這種愿景、品牌的關(guān)鍵信念以及核心價值觀被稱為品牌識別(brand identity)[1]。他認(rèn)為,品牌識別應(yīng)聚焦于為品牌找魂(理念)。

    戴維·阿克認(rèn)為,品牌識別(brand identity)是戰(zhàn)略制定者試圖創(chuàng)造并保持的一系列獨特聯(lián)想。這些聯(lián)想意味著品牌代表的事物,表達了組織成員對消費者的某種承諾。品牌識別為品牌提供了方向、目標(biāo)和意義。品牌聯(lián)想(品牌資產(chǎn)的一個重要維度)是由組織希望品牌在消費者心目中的品牌識別驅(qū)動的。從這個意義上講,創(chuàng)建強勢品牌的關(guān)鍵就是開發(fā)并完善品牌識別。他認(rèn)為,通常的品牌識別概念過于狹窄[2]。一個廣義、系統(tǒng)的品牌識別概念,有助于幫助戰(zhàn)略制定者管理品牌聯(lián)想和傳播行為。

    凱文 萊恩 凱勒認(rèn)為,那些用于識別和區(qū)分品牌的標(biāo)記設(shè)計,主要有品牌名稱、標(biāo)志、符號、代言、口號、包裝符號等,全套品牌元素構(gòu)成了品牌識別(brand identity)[3]。他眼中的品牌識別只是一些品牌符號元素或元素集合,是一種相對狹義的理解。

    本研究采用了戴維·阿克關(guān)于“品牌識別”的概念,參考并發(fā)展了“品牌識別系統(tǒng)”規(guī)劃的思想,從而將品牌識別系統(tǒng)、品牌心智定位和品牌識別設(shè)計的相關(guān)理論統(tǒng)一起來,為品牌提供了全方位、系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)化的認(rèn)知框架和建設(shè)方法。

    1.2 品牌識別系統(tǒng):維度與結(jié)構(gòu)

    品牌識別系統(tǒng)主要分為四個方面。第一,企業(yè)需要從產(chǎn)品、組織、人格化和符號的維度審視和建構(gòu)品牌識別,并體現(xiàn)為四類品牌聯(lián)想。第二,品牌識別呈現(xiàn)內(nèi)在多層結(jié)構(gòu),包括核心識別和延伸識別。第三,品牌價值主張定義了品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達利益。第四,品牌定位是營銷戰(zhàn)略的核心,也是一種品牌識別。

    在研究分析中,需對品牌識別的四個維度進行審視。一是產(chǎn)品聯(lián)想維度,主要審視產(chǎn)品的品類、經(jīng)典產(chǎn)品、精髓、用戶細(xì)分和價格等特征。二是組織聯(lián)想維度,包括品牌價值觀和組織核心聯(lián)想。三是人格化聯(lián)想維度,主要涉及品牌的個性風(fēng)格。四是符號聯(lián)想維度,包括名稱/標(biāo)志、品牌傳統(tǒng)和核心價值主張等。

    在品牌識別四個維度審視的基礎(chǔ)上,提煉出品牌識別的七大核心要素和外圍延伸識別,七大核心要素歸納為三大類,分別是品牌DNA、品牌印記和外部顯性識別。品牌DNA 主要包括價值觀和品類,是強勢品牌的最根本驅(qū)動力。品牌印記則包括品牌精髓和經(jīng)典產(chǎn)品,記錄著品牌的傳統(tǒng)和歷史。外部顯性識別包括名稱/符號、個性風(fēng)格和品牌核心價值主張。在這七大要素的關(guān)系中,品牌的價值觀和品類是內(nèi)核,品牌精髓與經(jīng)典產(chǎn)品相輔相成,顯性識別是直觀的外部要素。

    本研究將品牌識別系統(tǒng)、品牌心智定位、品牌識別設(shè)計統(tǒng)一起來,創(chuàng)造性地提出了品牌識別系統(tǒng)模型,并構(gòu)成了整體邏輯框架,使顧客更容易認(rèn)知和記憶品牌,對企業(yè)品牌的建設(shè)具有重要的指導(dǎo)意義。

    1.3 品牌心智定位:由面到點

    品牌識別系統(tǒng)構(gòu)建了一個多維的豐富的價值系統(tǒng),但在實際營銷傳播中,企業(yè)無法將所有信息傳達給消費者。這不僅需要大量的廣告投入,也會使消費者感到疲憊。因此,在建立品牌識別系統(tǒng)后,我們?nèi)孕鑼ζ放七M行定位,以幫助品牌找到一個差異化的價值點,將品牌傳播的重點聚焦在這點上,從而取得事半功倍的效果。

    品牌心智定位包括“三大洞察、兩種策略、一個定位”?!叭蠖床臁敝傅氖顷P(guān)于競爭對手、潛在顧客以及品牌自身的洞察?!皟煞N策略”是指品牌在領(lǐng)導(dǎo)者和非領(lǐng)導(dǎo)者兩種狀態(tài)下所采取的定位策略,分別強調(diào)領(lǐng)先和揚長避短。“一個定位”是指在潛在顧客心智中尋求并占據(jù)一個差異化價值點,從而贏得潛在顧客。

    在尋找品牌在潛在顧客心智中的定位時,需要遵循四個關(guān)鍵步驟。第一,要確認(rèn)品牌的競爭對手以及他們所提供的價值。第二,根據(jù)三大洞察,找到品牌自身的差異化定位,實現(xiàn)差異化發(fā)展。第三,為這個位找到可靠的證明,使顧客對品牌產(chǎn)生信任。第四,制訂一個傳播口號,將品牌定位植入顧客心智中,使其深入人心。

    1.4 品牌識別設(shè)計

    品牌識別設(shè)計在品牌識別系統(tǒng)中扮演著重要角色。它涵蓋了品牌命名、標(biāo)志設(shè)計、色彩、IP、包裝設(shè)計等一系列設(shè)計元素,這些元素都來源于品牌的核心識別要素,如價值觀、品類、品牌精髓、經(jīng)典產(chǎn)品和個性風(fēng)格等。

    設(shè)計品牌前需明確“品牌對消費者意味著什么”,有目標(biāo)地進行設(shè)計。品牌識別設(shè)計中,最顯眼、直接接觸消費者的是品牌命名與品牌標(biāo)志。品牌命名應(yīng)簡潔易讀、易寫,且易聯(lián)想,還要具備獨特性。通過精心的品牌識別設(shè)計,品牌可在消費者心中建立起獨特的形象,并與他們產(chǎn)生深刻的聯(lián)結(jié)。理解和運用品牌識別設(shè)計的原則、方法對培養(yǎng)品牌的競爭力至關(guān)重要。

    2 品牌識別與設(shè)計課程建構(gòu)

    2.1 課程簡介及目標(biāo)

    根據(jù)品牌識別與設(shè)計理論的相關(guān)研究,可面向高等院校企業(yè)管理、市場營銷、廣告學(xué)、品牌傳播以及視覺傳達設(shè)計等相關(guān)專業(yè)開設(shè)“品牌識別與設(shè)計”課程。該課程將品牌基礎(chǔ)理論、品牌識別系統(tǒng)、品牌心智定位、品牌識別設(shè)計以及品牌識別策劃流程等多個領(lǐng)域的專業(yè)理論融合,結(jié)合成功的商業(yè)品牌策劃案例進行講解。本課程的教學(xué)目標(biāo)是讓學(xué)生全面了解品牌識別的專業(yè)理論知識,熟悉品牌識別與設(shè)計的基本理論和操作流程,提升其品牌策劃與設(shè)計的能力。

    2.2 教學(xué)基本思想

    本課程的基本思想是理論聯(lián)系實際。在品牌識別與設(shè)計課程中,教師通過講解成功的商業(yè)品牌策劃案例,引導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)的理論知識與實際需求相結(jié)合。具體實踐教學(xué)部分,學(xué)生將策劃真實的商業(yè)品牌案例,親身參與品牌調(diào)研、分析、系統(tǒng)策劃、定位和設(shè)計。同時,學(xué)生將訪問實體企業(yè),了解品牌識別與設(shè)計的實際需求和挑戰(zhàn),深入了解行業(yè)動態(tài)和市場變化。

    “做中學(xué)”是本課程的教學(xué)理念,作為品牌識別與設(shè)計教學(xué)的基本思想,也正符合杜威的“教育即經(jīng)驗”“教育生活”“教育即生長”三個核心命題。本課程主要通過鼓勵學(xué)生自主尋找有代表性的品牌,在市場調(diào)查與分析中發(fā)現(xiàn)品牌的現(xiàn)有局限,根據(jù)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)對品牌進行改良設(shè)計,將專業(yè)知識與實踐相結(jié)合,實現(xiàn)知識的輸入和實踐的輸出,提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和實踐能力。

    課程采用項目學(xué)習(xí)方法。在品牌識別與設(shè)計的學(xué)習(xí)中,采用項目學(xué)習(xí)的形式并通過小組分工合作完成商業(yè)項目,繼而在課堂上進行項目展示和答辯分享。相比單純以個人論文為主要考核方式的課程而言,采取項目式學(xué)習(xí)的課程需要理論與實踐相結(jié)合,在實踐中領(lǐng)會品牌識別與設(shè)計的專業(yè)理論知識。

    注重培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計思維。設(shè)計思維是以解決方案為導(dǎo)向的思維形式,不是從某個問題入手,而是從目標(biāo)或者要達成的成果著手,探究問題的解決方案。品牌識別與設(shè)計課程旨在結(jié)合課程理論知識,運用相關(guān)理論和操作方法指導(dǎo)學(xué)生策劃真實的商業(yè)品牌案例,使學(xué)生基本了解品牌策劃設(shè)計的全過程,并以小組的形式進行合作與交流,鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計思維和協(xié)同合作能力。

    2.3 課程教學(xué)方法

    理論講授。在理論講授階段主要采用啟發(fā)式教學(xué)、多媒體教學(xué)和互動式教學(xué)的教學(xué)方法。一是通過啟發(fā)式教學(xué)來激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的興趣,培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、分析和解決品牌識別與設(shè)計的專業(yè)實踐能力,引導(dǎo)學(xué)生主動通過品牌專業(yè)理論及實踐操作流程和項目實證方式獲取知識。二是采用電子教案,以多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)板書相結(jié)合的教學(xué)方式,提高課堂信息量。三是以課外選題調(diào)研和課堂群組討論相結(jié)合的方式進行課題探討、項目分析、創(chuàng)新思維拓展,以模擬提案的方式進行教學(xué)。

    案例分析。一方面,通過具體實際的案例來提升課堂的互動體驗,豐富課堂內(nèi)容;另一方面,利用具象化的實例來加深學(xué)生對于理論的理解與運用,加深其對理論知識的深層次理解。真實的案例能夠帶領(lǐng)學(xué)生領(lǐng)悟?qū)崙?zhàn)中的品牌識別搭建邏輯,不斷啟發(fā)學(xué)生積極思考。

    真題實戰(zhàn)。在教學(xué)過程中,可以由教師提供真實的企業(yè)命題,或者學(xué)生自主尋找實戰(zhàn)命題,在課程各章節(jié)的學(xué)習(xí)中,為目標(biāo)品牌構(gòu)建一個全新的品牌識別系統(tǒng),或者改進現(xiàn)有的品牌識別系統(tǒng)。通過實踐模擬和相關(guān)實驗,針對特定的品牌案例,學(xué)生進行品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計實踐。

    組織形式及要求。學(xué)生以小組為單位進行合作學(xué)習(xí)和主動探索,并進行交流和分享。小組成員可以根據(jù)自己的興趣自由組隊,每個小組由5―6 人組成。在合作學(xué)習(xí)的過程中,具體的實踐內(nèi)容包括但不限于:數(shù)據(jù)和資料的收集整理,品牌識別與設(shè)計項目計劃書的撰寫,品牌形象現(xiàn)狀的分析,品牌形象變革的動機分析,競爭環(huán)境和品牌趨勢的分析,品牌定義的確定,以及品牌標(biāo)志的設(shè)計等。最終,小組成員整理所有的準(zhǔn)備工作并形成品牌形象策略和標(biāo)志設(shè)計提案。最后召開提案評審會,小組成員匯報策略和設(shè)計方案,評審員對品牌形象策略定位進行點評,并提出意見和建議。

    3 結(jié)語

    當(dāng)前,品牌和品牌識別的多維定義以及不同學(xué)者的理解存在差異,品牌識別理論模型也存在分歧[4]。為了解決當(dāng)前品牌識別概念混亂的問題,本文對“品牌識別”及相關(guān)概念進行了梳理和比較,采用了品牌大師戴維·阿克的定義。在明確定義的基礎(chǔ)上,本文提出了品牌識別系統(tǒng)的四個維度和七個核心要素,并通過洞察消費者思維來尋找具有競爭力的定位點,最終以視覺形式展示品牌識別的精髓。同時,作者將品牌識別理論引入課堂并構(gòu)建品牌識別與設(shè)計課程,幫助學(xué)生拓展思路,掌握品牌基礎(chǔ)知識、品牌識別的基本理論以及策劃設(shè)計的實踐方法。通過這樣的課程,可以搭建完善的品牌識別體系,為學(xué)界培養(yǎng)人才,為業(yè)界輸送精英。

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