“品牌識(shí)別與設(shè)計(jì)”理論創(chuàng)新及課程建構(gòu)探究

鮑建強(qiáng)

（中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 湖北 武漢 430074）

2022 年，國(guó)家發(fā)展改革委等七部門(mén)發(fā)布了《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建活動(dòng)，以推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。在品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略和政策的推動(dòng)下，越來(lái)越多的企業(yè)更加重視品牌建設(shè)，我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)取得了一定成效。

然而，在我國(guó)，品牌識(shí)別的概念和相關(guān)理論并未引起足夠的重視，存在概念使用不一致、專著缺失、理論更新滯后等問(wèn)題。同時(shí)教學(xué)過(guò)程中也存在概念模糊、課程匱乏、理論與實(shí)踐脫節(jié)等問(wèn)題。高校作為重要的教學(xué)和科研機(jī)構(gòu)，肩負(fù)著人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新和國(guó)際交流合作等重要職能。本研究提出兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是高校應(yīng)基于現(xiàn)實(shí)需求，探索品牌建設(shè)的新方法、新理論；二是高校應(yīng)積極發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，培育具備品牌建設(shè)能力的專業(yè)人才。研究旨在厘清品牌識(shí)別的概念，并針對(duì)品牌識(shí)別問(wèn)題提出解決方案，以促進(jìn)中國(guó)品牌建設(shè)的持續(xù)發(fā)展。

1 品牌識(shí)別與設(shè)計(jì)理論創(chuàng)新

1.1“品牌識(shí)別”概念辨析

在全球品牌管理研究領(lǐng)域，有三位著名學(xué)者：卡普費(fèi)雷爾、戴維·阿克、凱文·萊恩· 凱勒，他們都曾對(duì)“品牌識(shí)別”進(jìn)行了定義和闡釋，但他們的視角不完全一致，其概念含義也有較大差異。

卡普費(fèi)雷爾認(rèn)為“品牌識(shí)別”是品牌的核心，也是他專著中的核心概念之一。品牌不僅是產(chǎn)品的名稱，更是一種愿景，驅(qū)動(dòng)企業(yè)以此名稱創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)。這種愿景、品牌的關(guān)鍵信念以及核心價(jià)值觀被稱為品牌識(shí)別（brand identity）[1]。他認(rèn)為，品牌識(shí)別應(yīng)聚焦于為品牌找魂（理念）。

戴維·阿克認(rèn)為，品牌識(shí)別（brand identity）是戰(zhàn)略制定者試圖創(chuàng)造并保持的一系列獨(dú)特聯(lián)想。這些聯(lián)想意味著品牌代表的事物，表達(dá)了組織成員對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。品牌識(shí)別為品牌提供了方向、目標(biāo)和意義。品牌聯(lián)想（品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要維度）是由組織希望品牌在消費(fèi)者心目中的品牌識(shí)別驅(qū)動(dòng)的。從這個(gè)意義上講，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵就是開(kāi)發(fā)并完善品牌識(shí)別。他認(rèn)為，通常的品牌識(shí)別概念過(guò)于狹窄[2]。一個(gè)廣義、系統(tǒng)的品牌識(shí)別概念，有助于幫助戰(zhàn)略制定者管理品牌聯(lián)想和傳播行為。

凱文 萊恩 凱勒認(rèn)為，那些用于識(shí)別和區(qū)分品牌的標(biāo)記設(shè)計(jì)，主要有品牌名稱、標(biāo)志、符號(hào)、代言、口號(hào)、包裝符號(hào)等，全套品牌元素構(gòu)成了品牌識(shí)別（brand identity）[3]。他眼中的品牌識(shí)別只是一些品牌符號(hào)元素或元素集合，是一種相對(duì)狹義的理解。

本研究采用了戴維·阿克關(guān)于“品牌識(shí)別”的概念，參考并發(fā)展了“品牌識(shí)別系統(tǒng)”規(guī)劃的思想，從而將品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌心智定位和品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的相關(guān)理論統(tǒng)一起來(lái)，為品牌提供了全方位、系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)化的認(rèn)知框架和建設(shè)方法。

1.2 品牌識(shí)別系統(tǒng)：維度與結(jié)構(gòu)

品牌識(shí)別系統(tǒng)主要分為四個(gè)方面。第一，企業(yè)需要從產(chǎn)品、組織、人格化和符號(hào)的維度審視和建構(gòu)品牌識(shí)別，并體現(xiàn)為四類品牌聯(lián)想。第二，品牌識(shí)別呈現(xiàn)內(nèi)在多層結(jié)構(gòu)，包括核心識(shí)別和延伸識(shí)別。第三，品牌價(jià)值主張定義了品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益。第四，品牌定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是一種品牌識(shí)別。

在研究分析中，需對(duì)品牌識(shí)別的四個(gè)維度進(jìn)行審視。一是產(chǎn)品聯(lián)想維度，主要審視產(chǎn)品的品類、經(jīng)典產(chǎn)品、精髓、用戶細(xì)分和價(jià)格等特征。二是組織聯(lián)想維度，包括品牌價(jià)值觀和組織核心聯(lián)想。三是人格化聯(lián)想維度，主要涉及品牌的個(gè)性風(fēng)格。四是符號(hào)聯(lián)想維度，包括名稱/標(biāo)志、品牌傳統(tǒng)和核心價(jià)值主張等。

在品牌識(shí)別四個(gè)維度審視的基礎(chǔ)上，提煉出品牌識(shí)別的七大核心要素和外圍延伸識(shí)別，七大核心要素歸納為三大類，分別是品牌DNA、品牌印記和外部顯性識(shí)別。品牌DNA 主要包括價(jià)值觀和品類，是強(qiáng)勢(shì)品牌的最根本驅(qū)動(dòng)力。品牌印記則包括品牌精髓和經(jīng)典產(chǎn)品，記錄著品牌的傳統(tǒng)和歷史。外部顯性識(shí)別包括名稱/符號(hào)、個(gè)性風(fēng)格和品牌核心價(jià)值主張。在這七大要素的關(guān)系中，品牌的價(jià)值觀和品類是內(nèi)核，品牌精髓與經(jīng)典產(chǎn)品相輔相成，顯性識(shí)別是直觀的外部要素。

本研究將品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌心智定位、品牌識(shí)別設(shè)計(jì)統(tǒng)一起來(lái)，創(chuàng)造性地提出了品牌識(shí)別系統(tǒng)模型，并構(gòu)成了整體邏輯框架，使顧客更容易認(rèn)知和記憶品牌，對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)具有重要的指導(dǎo)意義。

1.3 品牌心智定位：由面到點(diǎn)

品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建了一個(gè)多維的豐富的價(jià)值系統(tǒng)，但在實(shí)際營(yíng)銷傳播中，企業(yè)無(wú)法將所有信息傳達(dá)給消費(fèi)者。這不僅需要大量的廣告投入，也會(huì)使消費(fèi)者感到疲憊。因此，在建立品牌識(shí)別系統(tǒng)后，我們?nèi)孕鑼?duì)品牌進(jìn)行定位，以幫助品牌找到一個(gè)差異化的價(jià)值點(diǎn)，將品牌傳播的重點(diǎn)聚焦在這點(diǎn)上，從而取得事半功倍的效果。

品牌心智定位包括“三大洞察、兩種策略、一個(gè)定位”?！叭蠖床臁敝傅氖顷P(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在顧客以及品牌自身的洞察。“兩種策略”是指品牌在領(lǐng)導(dǎo)者和非領(lǐng)導(dǎo)者兩種狀態(tài)下所采取的定位策略，分別強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先和揚(yáng)長(zhǎng)避短。“一個(gè)定位”是指在潛在顧客心智中尋求并占據(jù)一個(gè)差異化價(jià)值點(diǎn)，從而贏得潛在顧客。

在尋找品牌在潛在顧客心智中的定位時(shí)，需要遵循四個(gè)關(guān)鍵步驟。第一，要確認(rèn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及他們所提供的價(jià)值。第二，根據(jù)三大洞察，找到品牌自身的差異化定位，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。第三，為這個(gè)位找到可靠的證明，使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生信任。第四，制訂一個(gè)傳播口號(hào)，將品牌定位植入顧客心智中，使其深入人心。

1.4 品牌識(shí)別設(shè)計(jì)

品牌識(shí)別設(shè)計(jì)在品牌識(shí)別系統(tǒng)中扮演著重要角色。它涵蓋了品牌命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、色彩、IP、包裝設(shè)計(jì)等一系列設(shè)計(jì)元素，這些元素都來(lái)源于品牌的核心識(shí)別要素，如價(jià)值觀、品類、品牌精髓、經(jīng)典產(chǎn)品和個(gè)性風(fēng)格等。

設(shè)計(jì)品牌前需明確“品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么”，有目標(biāo)地進(jìn)行設(shè)計(jì)。品牌識(shí)別設(shè)計(jì)中，最顯眼、直接接觸消費(fèi)者的是品牌命名與品牌標(biāo)志。品牌命名應(yīng)簡(jiǎn)潔易讀、易寫(xiě)，且易聯(lián)想，還要具備獨(dú)特性。通過(guò)精心的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)，品牌可在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的形象，并與他們產(chǎn)生深刻的聯(lián)結(jié)。理解和運(yùn)用品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的原則、方法對(duì)培養(yǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。

2 品牌識(shí)別與設(shè)計(jì)課程建構(gòu)

2.1 課程簡(jiǎn)介及目標(biāo)

根據(jù)品牌識(shí)別與設(shè)計(jì)理論的相關(guān)研究，可面向高等院校企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告學(xué)、品牌傳播以及視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)等相關(guān)專業(yè)開(kāi)設(shè)“品牌識(shí)別與設(shè)計(jì)”課程。該課程將品牌基礎(chǔ)理論、品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌心智定位、品牌識(shí)別設(shè)計(jì)以及品牌識(shí)別策劃流程等多個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)理論融合，結(jié)合成功的商業(yè)品牌策劃案例進(jìn)行講解。本課程的教學(xué)目標(biāo)是讓學(xué)生全面了解品牌識(shí)別的專業(yè)理論知識(shí)，熟悉品牌識(shí)別與設(shè)計(jì)的基本理論和操作流程，提升其品牌策劃與設(shè)計(jì)的能力。

2.2 教學(xué)基本思想

本課程的基本思想是理論聯(lián)系實(shí)際。在品牌識(shí)別與設(shè)計(jì)課程中，教師通過(guò)講解成功的商業(yè)品牌策劃案例，引導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)際需求相結(jié)合。具體實(shí)踐教學(xué)部分，學(xué)生將策劃真實(shí)的商業(yè)品牌案例，親身參與品牌調(diào)研、分析、系統(tǒng)策劃、定位和設(shè)計(jì)。同時(shí)，學(xué)生將訪問(wèn)實(shí)體企業(yè)，了解品牌識(shí)別與設(shè)計(jì)的實(shí)際需求和挑戰(zhàn)，深入了解行業(yè)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)變化。

“做中學(xué)”是本課程的教學(xué)理念，作為品牌識(shí)別與設(shè)計(jì)教學(xué)的基本思想，也正符合杜威的“教育即經(jīng)驗(yàn)”“教育生活”“教育即生長(zhǎng)”三個(gè)核心命題。本課程主要通過(guò)鼓勵(lì)學(xué)生自主尋找有代表性的品牌，在市場(chǎng)調(diào)查與分析中發(fā)現(xiàn)品牌的現(xiàn)有局限，根據(jù)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)品牌進(jìn)行改良設(shè)計(jì)，將專業(yè)知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的輸入和實(shí)踐的輸出，提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和實(shí)踐能力。

課程采用項(xiàng)目學(xué)習(xí)方法。在品牌識(shí)別與設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)中，采用項(xiàng)目學(xué)習(xí)的形式并通過(guò)小組分工合作完成商業(yè)項(xiàng)目，繼而在課堂上進(jìn)行項(xiàng)目展示和答辯分享。相比單純以個(gè)人論文為主要考核方式的課程而言，采取項(xiàng)目式學(xué)習(xí)的課程需要理論與實(shí)踐相結(jié)合，在實(shí)踐中領(lǐng)會(huì)品牌識(shí)別與設(shè)計(jì)的專業(yè)理論知識(shí)。

注重培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)思維。設(shè)計(jì)思維是以解決方案為導(dǎo)向的思維形式，不是從某個(gè)問(wèn)題入手，而是從目標(biāo)或者要達(dá)成的成果著手，探究問(wèn)題的解決方案。品牌識(shí)別與設(shè)計(jì)課程旨在結(jié)合課程理論知識(shí)，運(yùn)用相關(guān)理論和操作方法指導(dǎo)學(xué)生策劃真實(shí)的商業(yè)品牌案例，使學(xué)生基本了解品牌策劃設(shè)計(jì)的全過(guò)程，并以小組的形式進(jìn)行合作與交流，鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)思維和協(xié)同合作能力。

2.3 課程教學(xué)方法

理論講授。在理論講授階段主要采用啟發(fā)式教學(xué)、多媒體教學(xué)和互動(dòng)式教學(xué)的教學(xué)方法。一是通過(guò)啟發(fā)式教學(xué)來(lái)激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、分析和解決品牌識(shí)別與設(shè)計(jì)的專業(yè)實(shí)踐能力，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)通過(guò)品牌專業(yè)理論及實(shí)踐操作流程和項(xiàng)目實(shí)證方式獲取知識(shí)。二是采用電子教案，以多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)板書(shū)相結(jié)合的教學(xué)方式，提高課堂信息量。三是以課外選題調(diào)研和課堂群組討論相結(jié)合的方式進(jìn)行課題探討、項(xiàng)目分析、創(chuàng)新思維拓展，以模擬提案的方式進(jìn)行教學(xué)。

案例分析。一方面，通過(guò)具體實(shí)際的案例來(lái)提升課堂的互動(dòng)體驗(yàn)，豐富課堂內(nèi)容；另一方面，利用具象化的實(shí)例來(lái)加深學(xué)生對(duì)于理論的理解與運(yùn)用，加深其對(duì)理論知識(shí)的深層次理解。真實(shí)的案例能夠帶領(lǐng)學(xué)生領(lǐng)悟?qū)崙?zhàn)中的品牌識(shí)別搭建邏輯，不斷啟發(fā)學(xué)生積極思考。

真題實(shí)戰(zhàn)。在教學(xué)過(guò)程中，可以由教師提供真實(shí)的企業(yè)命題，或者學(xué)生自主尋找實(shí)戰(zhàn)命題，在課程各章節(jié)的學(xué)習(xí)中，為目標(biāo)品牌構(gòu)建一個(gè)全新的品牌識(shí)別系統(tǒng)，或者改進(jìn)現(xiàn)有的品牌識(shí)別系統(tǒng)。通過(guò)實(shí)踐模擬和相關(guān)實(shí)驗(yàn)，針對(duì)特定的品牌案例，學(xué)生進(jìn)行品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)踐。

組織形式及要求。學(xué)生以小組為單位進(jìn)行合作學(xué)習(xí)和主動(dòng)探索，并進(jìn)行交流和分享。小組成員可以根據(jù)自己的興趣自由組隊(duì)，每個(gè)小組由5―6 人組成。在合作學(xué)習(xí)的過(guò)程中，具體的實(shí)踐內(nèi)容包括但不限于：數(shù)據(jù)和資料的收集整理，品牌識(shí)別與設(shè)計(jì)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)，品牌形象現(xiàn)狀的分析，品牌形象變革的動(dòng)機(jī)分析，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和品牌趨勢(shì)的分析，品牌定義的確定，以及品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)等。最終，小組成員整理所有的準(zhǔn)備工作并形成品牌形象策略和標(biāo)志設(shè)計(jì)提案。最后召開(kāi)提案評(píng)審會(huì)，小組成員匯報(bào)策略和設(shè)計(jì)方案，評(píng)審員對(duì)品牌形象策略定位進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并提出意見(jiàn)和建議。

3 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，品牌和品牌識(shí)別的多維定義以及不同學(xué)者的理解存在差異，品牌識(shí)別理論模型也存在分歧[4]。為了解決當(dāng)前品牌識(shí)別概念混亂的問(wèn)題，本文對(duì)“品牌識(shí)別”及相關(guān)概念進(jìn)行了梳理和比較，采用了品牌大師戴維·阿克的定義。在明確定義的基礎(chǔ)上，本文提出了品牌識(shí)別系統(tǒng)的四個(gè)維度和七個(gè)核心要素，并通過(guò)洞察消費(fèi)者思維來(lái)尋找具有競(jìng)爭(zhēng)力的定位點(diǎn)，最終以視覺(jué)形式展示品牌識(shí)別的精髓。同時(shí)，作者將品牌識(shí)別理論引入課堂并構(gòu)建品牌識(shí)別與設(shè)計(jì)課程，幫助學(xué)生拓展思路，掌握品牌基礎(chǔ)知識(shí)、品牌識(shí)別的基本理論以及策劃設(shè)計(jì)的實(shí)踐方法。通過(guò)這樣的課程，可以搭建完善的品牌識(shí)別體系，為學(xué)界培養(yǎng)人才，為業(yè)界輸送精英。