電子商務(wù)對體育用品業(yè)經(jīng)營模式的影響探析

哈爾濱體育學(xué)院

電子商務(wù)的發(fā)展，使得企業(yè)經(jīng)營模式形成了幾種新的經(jīng)營模式，如企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）、企業(yè)對政府（B2G）、消費(fèi)者對消費(fèi)者（C2C）以及近幾年創(chuàng)新發(fā)展起來的線上對線下（O2O）等各種經(jīng)營模式。體育用品業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，隨著國民體育的發(fā)展需要和支持早已趨于成熟，但由于電子商務(wù)的發(fā)展，對其經(jīng)營模式也有著巨大的影響。

一、電子商務(wù)、體育用品業(yè)和經(jīng)營模式的定義

電子商務(wù)有廣義和狹義之分：廣義上講，電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟的時(shí)代背景下所衍生出來的一種新的經(jīng)濟(jì)活動方式，利用電子技術(shù)產(chǎn)品不受時(shí)間、空間等因素限制的特性，將信息直接在公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、原始供應(yīng)商、消費(fèi)者及合作伙伴之間實(shí)現(xiàn)共享，使公司與公司之間、公司內(nèi)部工作人員之間等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)電子化，配合智能管理系統(tǒng)，使公司經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)都提升到一個(gè)新的層次；狹義上講，電子商務(wù)是運(yùn)用電子工具的便利來進(jìn)行的全球性的交易行為活動總稱，即以全球互聯(lián)網(wǎng)連通為基礎(chǔ)，生產(chǎn)廠家、廣告商、客戶等有關(guān)個(gè)人或者個(gè)體將商品和服務(wù)信息進(jìn)行共享，通過電子管理系統(tǒng)的輔助，快速的實(shí)現(xiàn)符合供需關(guān)系的交易活動，也是人們?nèi)粘Ｉ钪兴岬降碾娮由虅?wù)，比如說淘寶、拼多多、微商等。

體育用品業(yè)，就是以體育用品為中心進(jìn)行經(jīng)營活動的產(chǎn)業(yè)，涵蓋著群眾體育、競技體育、學(xué)校體育等在內(nèi)的所有體育領(lǐng)域中所使用到的器材設(shè)施的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、訂制、服務(wù)等環(huán)節(jié)，如最常見的球類器材（足球、籃球、乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球等）、正逐漸普及的智能體育設(shè)備（運(yùn)動手環(huán)等）、體育科研所用到的檢測儀器、運(yùn)動員訓(xùn)練所用到的健身器材等。

在學(xué)術(shù)界和金融界等各領(lǐng)域有著不同的解釋，在此借鑒企業(yè)管理中對經(jīng)營模式的定義。經(jīng)營模式是以企業(yè)的價(jià)值定位為中心，為實(shí)現(xiàn)其價(jià)值而展開的所有的方式方法的總稱。按照傳統(tǒng)經(jīng)營模式的分類標(biāo)準(zhǔn)，還包括企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、在行業(yè)鏈中的位置。同時(shí)，經(jīng)營模式是在特定的時(shí)代背景下，企業(yè)為了對市場規(guī)律及時(shí)做出反應(yīng)的一種基本范式，這種范式要求企業(yè)必須擁有非常確定的經(jīng)營宗旨，以及為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨所確定的運(yùn)營制度、部門劃分、懲獎(jiǎng)制度等，最終目的是為了促進(jìn)企業(yè)的快速、穩(wěn)定發(fā)展。

二、電子商務(wù)對體育用品業(yè)經(jīng)營模式的影響

（一）電子商務(wù)在體育用品業(yè)經(jīng)營環(huán)境方面的影響

（1）在市場模式上，在電子商務(wù)開始普及之前，體育用品業(yè)公司與產(chǎn)品的使用者之間幾乎是沒有接觸的，之間需要經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商等環(huán)節(jié)，所以在市場定位方面主要依靠初始的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品使用者的需求以及市場的變化無法做到隨時(shí)更新，企業(yè)本身在中間環(huán)節(jié)以及對使用者產(chǎn)品反饋方面的投入，使得產(chǎn)品的成本甚至超過產(chǎn)品本身的價(jià)值；而運(yùn)用電子商務(wù)的技術(shù)，中間環(huán)節(jié)的投入轉(zhuǎn)換成了企業(yè)本身與產(chǎn)品使用者之間直接交易的費(fèi)用，成本大大減少，并且產(chǎn)品使用者可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)對自身的需要和產(chǎn)品使用的反饋直接上傳網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)本身也省去了市場調(diào)查的資金、人力等投入。

（2）在商業(yè)結(jié)構(gòu)上，體育用品業(yè)與其它傳統(tǒng)制造業(yè)之間在本質(zhì)上并無太大差異，其基礎(chǔ)便是一實(shí)體店鋪為基點(diǎn)，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)時(shí)空上的分離，產(chǎn)品的店鋪、批發(fā)商等匯聚著商品的流通信息及消費(fèi)者的購物傾向，但在電子商務(wù)的普及下，實(shí)體商鋪的存在受到?jīng)_擊。目前，每家企業(yè)幾乎都擁有了官方網(wǎng)站，買賣信息、客戶反饋、市場價(jià)格變動等信息直觀的展現(xiàn)在賣家和買家面前，兩者之間的中間環(huán)節(jié)作用逐漸減弱。

（3）在行業(yè)結(jié)構(gòu)上，電子商務(wù)的普及應(yīng)用所產(chǎn)生的影響可以總結(jié)為兩個(gè)方面：①與電子商務(wù)相結(jié)合的新型產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，如運(yùn)動手環(huán)、競技用監(jiān)測設(shè)備等，如網(wǎng)上交易平臺、網(wǎng)上商城、應(yīng)用軟件（APP）等。②跨區(qū)域管理成為現(xiàn)實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟使得地方區(qū)域，甚至國家之間的管理壁壘被打破，一些大型體育用品企業(yè)已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)管理網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化，如李寧、NIKE、ADIDAS、銳步等。

（二）電子商務(wù)在體育用品業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理模式方面的影響

由于電子商務(wù)的普及應(yīng)用，體育用品行業(yè)中的部門結(jié)構(gòu)和人員組成逐漸由原來的塔式結(jié)構(gòu)向網(wǎng)式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化，打破了公司部門與部門之間、員工與員工之間的時(shí)空壁壘，實(shí)現(xiàn)多方面、多角度增進(jìn)進(jìn)度的工作模式。在電子商務(wù)為主的管理體系中，除去市場部和銷售部兩個(gè)部門因工作性質(zhì)的原因必須與客戶進(jìn)行深層次交流外，其余部門，如研發(fā)部、財(cái)務(wù)部生產(chǎn)部等，只需要接收來自市場部和銷售部所收集的客戶信息就可以保證工作的進(jìn)程，幾乎不再需要和客戶進(jìn)行面對面的交流。在電子商務(wù)未普及之前，傳統(tǒng)企業(yè)因工作模塊繁雜、重復(fù)，導(dǎo)致公司工作效率低下，電子商務(wù)使原有的諸多工作模塊進(jìn)行重新組合，排除掉功能重復(fù)的部分，將工作模塊按照實(shí)際工作進(jìn)行組合排列，使其直接與領(lǐng)導(dǎo)層、市場、顧客等合作單位或消費(fèi)群體直接對接，并定時(shí)的通過市場的反饋成績來判斷該工作模塊組合的運(yùn)行狀況。

在企業(yè)管理上，規(guī)模越大的企業(yè)所涉及的事務(wù)越是繁雜，管理權(quán)限的集中在以往的時(shí)代也許有著顯著的效果，但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、國民經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)迸發(fā)的時(shí)代背景下，管理層支持的缺乏，使得在管理過程中經(jīng)常出現(xiàn)“行外人管理行內(nèi)人”的尷尬境地。同時(shí)，體育用品業(yè)相對于其它行業(yè)，部門結(jié)構(gòu)和管理結(jié)構(gòu)相對簡單，這就使得管理權(quán)限的過度集中，在電子商務(wù)的普及和時(shí)代推動下，使原先管理權(quán)限的過分集中可以分化，各司其職，進(jìn)而解決了“一言堂”的諸多問題。

（三）電子商務(wù)在體育用品業(yè)生產(chǎn)管理方面的影響

1.電子商務(wù)提高了公司在交易過程中的純利潤

在產(chǎn)品的銷售過程中，最重要的是讓客戶知曉該產(chǎn)品的價(jià)值并產(chǎn)生購買的需要，即宣傳環(huán)節(jié)。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，各年齡段人群都習(xí)慣于利用互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)自己各方面的需要，即網(wǎng)購。體育用品的宣傳方式逐漸網(wǎng)絡(luò)化，宣傳面更廣，利用大數(shù)據(jù)分析后宣傳對象更加準(zhǔn)確。

2.降低了體育產(chǎn)品的積壓危險(xiǎn)

企業(yè)規(guī)模越大，所生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量就越多，在交易過程中的某個(gè)環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)問題，產(chǎn)品的積壓對企業(yè)的正常運(yùn)營會產(chǎn)生巨大的不利影響，企業(yè)甚至?xí)虼说归]。體育用品企業(yè)可以在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中準(zhǔn)確掌握銷售商的需求來進(jìn)行產(chǎn)品的制作，即排除了庫存積壓或者庫存不足的危險(xiǎn)，也提高了貨物在倉庫的流轉(zhuǎn)速度，降低了損耗，進(jìn)而降低了成本，增加了利潤。

3.減少了產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到客戶使用過程的時(shí)間

經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和個(gè)人收入的增加，使得人們的體育運(yùn)動需要增加，對體育用品的需求在追求實(shí)用性和適用性的同時(shí)，越來越追求個(gè)性化，體育用品企業(yè)逐漸加大體育產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)中。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，可以使市場與消費(fèi)者的真實(shí)需要直觀的反映在產(chǎn)品生產(chǎn)者的眼前，在最短的時(shí)間里進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，并且可以對產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤改良，還可以了解競爭對手的動向，及時(shí)調(diào)整。

4.增加了交易各方的交易機(jī)會

電子商務(wù)的普及應(yīng)用使得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在體育用品行業(yè)中的地位得到重視，其引入與發(fā)展使得體育產(chǎn)品交易的相關(guān)各方不再受時(shí)空的限制，交易范圍由原來的國內(nèi)、國家與國家之間擴(kuò)大到全球的每個(gè)國家。交易范圍和合作伙伴的增加大大增加了交易各方供需信息的顯現(xiàn)，也隨著帶來了更多的交易機(jī)會。

（四）電子商務(wù)在體育用品業(yè)供給側(cè)方面的影響

通過電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)能力，公司可以在諸多冗繁的原材料供應(yīng)商群體中找到最合適的合作方，同時(shí)了解該合作方所提供的原材料的基本信息、經(jīng)營狀況、信譽(yù)程度、公司規(guī)模等信息，進(jìn)行多家比較分析后，體育用品公司可以選擇從成本價(jià)格、信譽(yù)水平、合作相性等方面綜合水平最好的原材料合作方進(jìn)行合作。并且，還能夠及時(shí)監(jiān)控公司的倉庫存儲的實(shí)時(shí)信息，進(jìn)行適時(shí)采購。還有非常便捷的一點(diǎn)就是，體育用品公司和原材料供應(yīng)公司可以通過電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，穩(wěn)固雙方之間的合作關(guān)系，形成雙方信息的一體化體系。如此，在信息的傳遞和處理方面可以節(jié)省大量的人力物力，工作人員將多出來的時(shí)間和精力集中于交易價(jià)格的商議和合作方友好關(guān)系的維護(hù)上，既保證了原來的工作進(jìn)度，更獲得了更多的利潤。

（五）電子商務(wù)在體育用品業(yè)顧客服務(wù)質(zhì)量方面的影響

體育用品業(yè)生產(chǎn)什么樣的體育產(chǎn)品都是依靠社會廣大群眾的體育需要為基礎(chǔ)，依賴于顧客的消費(fèi)能力而獲得利潤，因此，客戶群體的維護(hù)和增長是體育用品業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的根本所在。掌握客戶群體的個(gè)性偏好，對所生產(chǎn)的體育產(chǎn)品進(jìn)行升級改良，使之更加的符合客戶消費(fèi)者的需求，進(jìn)而提升客戶群體對體育產(chǎn)品以及產(chǎn)品公司的滿意度和忠誠度。電子商務(wù)的引進(jìn)在體育用品業(yè)的客戶服務(wù)方面的影響主要有以下幾點(diǎn)：

第一，電子商務(wù)與體育產(chǎn)品的研發(fā)相結(jié)合，更加符合顧客群體在運(yùn)動方面的個(gè)性需要。電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)購物的一種新的購物方式，更加的便捷、貼近需求，生產(chǎn)廠家可以通過電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握各類用戶的各種個(gè)性化需要。因?yàn)殡娮由虅?wù)讓生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者之間的交流更加便捷，各體育用品公司紛紛開展了電子商務(wù)的項(xiàng)目專題，相對應(yīng)的體育產(chǎn)品也更加的多樣化、個(gè)性化，在體育用品市場中更進(jìn)一步，如李寧等公司品牌。

第二，電子商務(wù)自帶的交互功能，使公司與客戶之間的關(guān)系更加親近，客戶本身也能更自然的說出自己的需要，公司也能更全面了解客戶的需求。一方面，世界范圍內(nèi)的體育消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地去購買任何一個(gè)企業(yè)的體育產(chǎn)品或者體育服務(wù)，甚至可以按照自己的個(gè)人習(xí)慣、愛好去訂制專屬于自己的體育產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，而公司就可以根據(jù)在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)上所公布的客戶信息去針對性的制作研發(fā)體育產(chǎn)品和對應(yīng)的體育服務(wù)，如美國職業(yè)籃球聯(lián)賽運(yùn)動員等專業(yè)運(yùn)動員的訂制球鞋、球衣等。另一方面，公司可以以客戶需求的變化趨勢為依據(jù)，為公司的發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營方向、戰(zhàn)略布局等公司重大決策提供參考，使得公司的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展得到保障，也使得體育用品產(chǎn)業(yè)的市場更加繁榮。

第三，電子商務(wù)自帶的交互功能，使得公司在服務(wù)顧客的同時(shí)，也能及時(shí)收到來自顧客的反饋，進(jìn)而對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行跟進(jìn)。由于電子商務(wù)系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)溝通的實(shí)時(shí)性，并且沒有任何的外在干擾，公司與顧客之間的交流更加反映真實(shí)情況，不管是公司還是顧客，任何一方出現(xiàn)問題都能夠及時(shí)的發(fā)現(xiàn)并改正。如此，不僅可以提高顧客對公司的歸屬感，還可以間接地提高企業(yè)在消費(fèi)者之間的知名度。

三、對體育用品業(yè)經(jīng)營模式的建議

（一）在傳統(tǒng)的營銷方式和經(jīng)營理念上創(chuàng)新，提高應(yīng)用電子商務(wù)以消費(fèi)者為中心的意識，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展模式的跟進(jìn)

一方面，互聯(lián)網(wǎng)無形的市場環(huán)境使企業(yè)與消費(fèi)者直接相連，使企業(yè)從傳統(tǒng)的“營銷4P”（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷），即以產(chǎn)品的推銷為中心的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的“營銷4C”（客戶、成本、便利、溝通），即以客戶為中心的營銷模式，直接面對消費(fèi)者，收集消費(fèi)者的意見和消費(fèi)數(shù)據(jù)，使企業(yè)根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售活動，由此便能養(yǎng)成公司以消費(fèi)者為中心的市場意識和消費(fèi)意識。公司與消費(fèi)者之間越是親密，兩者之間存在的問題也就越少，便能更加自然的利用電子商務(wù)這個(gè)工具去降低公司的成本以及消費(fèi)者的成本，以更低的成本來順應(yīng)以消費(fèi)者為中心、更加個(gè)性化、小型化的體育用品市場的發(fā)展趨勢。另一方面，將經(jīng)營理念的重心從經(jīng)濟(jì)向知識經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)人才培養(yǎng)和技術(shù)引進(jìn)的關(guān)注力度，不斷更新技術(shù)庫、知識庫，以便于適應(yīng)日新月異的體育用品市場，將技術(shù)、知識、人才作為公司發(fā)展的第一生產(chǎn)力。

（二）引進(jìn)新型技術(shù)，適時(shí)提高公司互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平，組建消費(fèi)者信息庫，加快公司信息化進(jìn)度

伴隨著世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)一體化，數(shù)據(jù)信息逐漸變成各行各業(yè)賴以生存的發(fā)展的重要資本，體育用品公司為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，逐漸構(gòu)建起公司管理層、內(nèi)部員工以及各部門之間的信息網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將部門與部門之間、員工與管理層之間、員工與員工之間、管理層與管理層之間相連接，實(shí)現(xiàn)了公司內(nèi)部信息資源的共用，為電子商務(wù)和企業(yè)的融合奠定基礎(chǔ)。

（三）共享信息，實(shí)現(xiàn)公平競爭，在公平競爭的環(huán)境中，樹立起公司的獨(dú)特形象

電子商務(wù)在體育用品公司內(nèi)部的普及應(yīng)用，為公司的經(jīng)營和發(fā)展都帶來了巨大的收益和助力，同時(shí)也在體育用品行業(yè)內(nèi)形成了一個(gè)更加公平公正的競爭環(huán)境。電子商務(wù)的迅速發(fā)展，使得體育用品企業(yè)的競爭模式發(fā)生改變，公司信息和客戶信息資源的半公開化，企業(yè)的規(guī)模不再是發(fā)展的主要因素之一，企業(yè)可以通過電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)隨時(shí)了解全行業(yè)的動態(tài)，進(jìn)而以此為依據(jù)來調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略布局和發(fā)展方向。同時(shí)，企業(yè)規(guī)模影響力的減少，弱化了大型企業(yè)對行業(yè)市場的大規(guī)模占領(lǐng)，催發(fā)了中小企業(yè)的發(fā)展，也催生了諸多新創(chuàng)企業(yè)的建立。

在客戶獨(dú)自瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，完全可以依照個(gè)人需要和喜好，可以理性的、有目的的、有準(zhǔn)備的去搜集自己所需要的信息，具有很強(qiáng)的主觀能動性和選擇性。在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念中，所購買體育產(chǎn)品的品牌代表著他們的生活水平和價(jià)值品味，好的體育品牌自然也代表著新穎的款式、能夠得到保證的質(zhì)量和無后顧之憂的服務(wù)，代表著更好的運(yùn)動體驗(yàn)。一個(gè)擁有者知名品牌IP 的體育用品公司，能夠在保羅萬千的互聯(lián)網(wǎng)世界中吸引更多的消費(fèi)者的目光，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者去訪問自己的網(wǎng)上商城。所以，在消費(fèi)者群體中擁有良好的品牌形象，是在電子商務(wù)大興的環(huán)境中獲得更高地位的最有力措施。

（四）建立世界范圍內(nèi)的網(wǎng)上體育用品市場

在電子商務(wù)未進(jìn)入體育用品企業(yè)的視野之前，大多數(shù)體育用品公司的經(jīng)營策略都要收地域的影響，當(dāng)面臨跨地區(qū)甚至跨國范圍的產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)，需要付出遠(yuǎn)高于預(yù)算的人力資源和經(jīng)濟(jì)資源，而且不能保證每一次產(chǎn)品運(yùn)作都能獲得預(yù)期效果。當(dāng)電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)入體育用品業(yè)的視野之中后，利用電子商務(wù)系統(tǒng)的全球互聯(lián)進(jìn)行體育產(chǎn)品的運(yùn)作等項(xiàng)目，相比以往節(jié)省了大量的人力和物力資源，還可以隨時(shí)隨地的在電子商務(wù)系統(tǒng)中進(jìn)行合作伙伴之間的洽談會、產(chǎn)品展示會、客戶反饋統(tǒng)計(jì)等，很大程度上實(shí)現(xiàn)了體育產(chǎn)品運(yùn)作的半自動化，公司本身則將更多的精力投入到體育用品的研發(fā)制作中。