職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究

張啟迪

(安徽水利水電職業(yè)技術(shù)學(xué)院,安徽 合肥 231603)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、在線教育的推廣及教育行業(yè)的逐步轉(zhuǎn)型,擴(kuò)大在線教育規(guī)模占比勢在必行[1-2]?；诋?dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息的井噴式發(fā)展,在線教育信息較多,因此尋找新用戶的成本遠(yuǎn)大于留存老用戶,吸引老用戶持續(xù)使用意愿對于利潤持續(xù)穩(wěn)定增長有著重要意義,換言之,只有充分了解老用戶的需求才是在線培訓(xùn)教育企業(yè)發(fā)展的必要條件[3-5]。由于職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域的用戶付費(fèi)能力更強(qiáng),自我學(xué)習(xí)的自律性和剛需性更強(qiáng),在線職業(yè)培訓(xùn)逐漸受到資本的追捧[6]。目前,非學(xué)歷職業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)主要有B2C和B2B模式,線上職業(yè)培訓(xùn)程序的產(chǎn)品內(nèi)容主要有學(xué)習(xí)視頻、題庫、綜合平臺等多種形式[7-8]。對于職業(yè)培訓(xùn)企業(yè)來講,發(fā)掘職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序用戶持續(xù)使用意愿的影響因素,歸納職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序持續(xù)使用意愿及其影響因素的現(xiàn)狀,分析出各影響因素職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序用戶持續(xù)使用意愿的影響所占權(quán)重的大小,有助于企業(yè)對應(yīng)用程序的研發(fā),留住老用戶吸引新用戶[9-10]。鑒于此,本文對某職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序的在線項目用戶持續(xù)使用意愿影響因素進(jìn)行探究,以期通過科學(xué)有效的統(tǒng)計與分析,探尋提升職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序用戶持續(xù)使用意愿的措施。

1 理論框架及研究假設(shè)

1.1 感知易用性

Davis將用戶感知到的使用特定信息系統(tǒng)的容易程度定義為感知易用性,感知易用性能夠?qū)M意度和持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響,當(dāng)用戶感覺該應(yīng)用程序操作簡單便捷易懂時,持續(xù)使用該應(yīng)用程序進(jìn)行學(xué)習(xí)和備考的意愿強(qiáng)烈。因此,感知易用性可以作為評價用戶持續(xù)使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)。

H1a:感知易用性對滿意度有顯著的正向影響;

H1b:感知易用性對持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。

1.2 感知有用性

感知有用性指用戶感知到的使用該應(yīng)用程序能夠幫助提高學(xué)習(xí)效率的程度。感知有用性不僅能夠直接影響持續(xù)使用意愿,還可以通過影響滿意度間接影響用戶的持續(xù)使用意愿。當(dāng)用戶感知到使用該職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序能夠提高知識的獲取效率,進(jìn)而提高做題準(zhǔn)確率時,用戶會產(chǎn)生滿意感,并且愿意持續(xù)使用該應(yīng)用程序進(jìn)行學(xué)習(xí)。相反,當(dāng)感知使用該職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序?qū)W(xué)習(xí)效率的提高沒有幫助時,用戶通常不會對該應(yīng)用程序產(chǎn)生滿意感,用戶對該應(yīng)用程序的持續(xù)使用意愿也會相應(yīng)降低。

綜上所述,一個具有較高感知有用性的職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序,有助于提升用戶的滿意度,并增強(qiáng)用戶的持續(xù)使用意愿。因此,本文提出如下假設(shè):

H2a:感知有用性對滿意度有顯著的正向影響;

H2b:感知有用性對持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。

漢語拼音教學(xué)其實很有趣，除了以上幾點外，教師還可以通過游戲的方式，來讓學(xué)生喜歡上拼音教學(xué)。比如開火車、找朋友都是教學(xué)中的常見游戲，但是游戲要掌握一個度，不能讓學(xué)生在游戲時脫離教學(xué)內(nèi)容，這就要求教師有更為扎實的課堂調(diào)控能力。通過老師和學(xué)生的合作學(xué)習(xí)，一定能使學(xué)生對拼音教學(xué)產(chǎn)生濃厚的興趣，成功踏出學(xué)習(xí)祖國語言文字的第一步。

1.3 期望確認(rèn)程度

Bhattacherjee將期望確認(rèn)程度定義為用戶感知到的應(yīng)用程序使用前的心理期望得到實現(xiàn)的程度。用戶在使用職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序前對使用該應(yīng)用程序后的學(xué)習(xí)情況具有相應(yīng)的心理預(yù)期,使用該應(yīng)用程序后將會對初始期望實現(xiàn)程度的主觀評估。

期望確認(rèn)程度越高,表明用戶越容易對該應(yīng)用程序的使用過程和使用效果產(chǎn)生滿意感,并且樂于繼續(xù)使用該信息系統(tǒng)。相反,當(dāng)使用該應(yīng)用程序的期望沒有得到滿足時,用戶對該應(yīng)用程序的滿意度會降低,并且會降低繼續(xù)使用該應(yīng)用程序的意愿,在以后的學(xué)習(xí)中,繼續(xù)使用該應(yīng)用程序的意愿會降低。因此,本文提出如下假設(shè):

H3a:期望確認(rèn)程度對滿意度有顯著的正向影響;

H3b:期望確認(rèn)程度對持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。

1.4 滿意度

Woodside等學(xué)者將顧客滿意度定義為顧客在消費(fèi)時表現(xiàn)出的整體態(tài)度狀況,滿意度能夠反映出顧客在消費(fèi)過程中對產(chǎn)品的喜愛或厭惡的程度。研究表明滿意度是影響人們行為意愿的重要因素,在期望確認(rèn)模型中,對特定信息系統(tǒng)的滿意能夠正向用戶的持續(xù)使用意愿。因此,當(dāng)用戶在使用職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序進(jìn)行學(xué)習(xí)時,對學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)結(jié)果比較滿意時,用戶更傾向于繼續(xù)使用該應(yīng)用程序。

在本次調(diào)查中,用戶滿意度是指用戶在使用職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序后基于學(xué)習(xí)體驗和學(xué)習(xí)效果對在線教育平臺整體情況做出的評價,其本身反映出用戶在使用職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序過程中或使用后對職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序的喜愛或厭惡程度?；诖?本文提出如下假設(shè):

H4:滿意度對持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。

本文中將滿意度作為感知易用性、感知有用性以及期望確認(rèn)程度與持續(xù)使用意愿之間的中間變量,根據(jù)上述研究假設(shè),本文建立的概念性理論框架如圖1所示。

圖1 用戶持續(xù)使用意愿概念性框架

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計

設(shè)計問卷的目的是測量3個影響因素和1個中間變量及1個因變量之間的相關(guān)性分析。首先定向訪談15名該職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序的新老用戶,依據(jù)訪談對象提及的主要關(guān)注點,結(jié)合職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序特點形成本次研究的調(diào)查問卷。本文采用5分制Likert量表對涉及的變量進(jìn)行測度,從1至5代表程度由最低到最高,調(diào)查問卷包含7個部分:①調(diào)查對象的基本信息;②調(diào)查對象是否使用過本職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序;③感知易用性問題;④感知有用性問題;⑤期望確認(rèn)程度問題;⑥滿意度;⑦持續(xù)使用意愿。其中③-⑦中的每個變量分別采用多個問題測量,這些問題的均值代表該變量的測量值。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本次研究選取合肥地區(qū)用戶發(fā)放問卷共計850份,回收完整問卷723份,其中有效問卷567份(剔除多選、漏選、問卷答案邏輯混亂的問卷),有效回收率為78.42%。對有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計,結(jié)果如表1所列。

表1 樣本數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計表

經(jīng)過分析調(diào)查對象的基本信息發(fā)現(xiàn),調(diào)查對象的年齡、性別、學(xué)歷和工作特征與職業(yè)培訓(xùn)的定位是相符合的,與參加職業(yè)考試的考生構(gòu)成情況相近,同時與職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序后臺統(tǒng)計的相關(guān)信息相符,符合潛在用戶人群特征。綜上所述,本次問卷的調(diào)查對象樣本具有一定代表性,能夠反映出職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序用戶群體的特征。

2.3 效度、信度檢驗

為了提高本次問卷的科學(xué)有效性,采用SPSS對問卷量表中的問題進(jìn)行信度和效度檢驗,以期剔除不符合要求的題項,確保研究結(jié)論的可信度。利用SPSS對問卷進(jìn)行克朗巴哈系數(shù)(Cronbach's Alpha)統(tǒng)計,結(jié)果如表2所列。當(dāng)問卷的Cronbach's Alpha值為均大于0.9,變量表現(xiàn)出良好的內(nèi)部一致性,因此問卷的可靠性可以接受。問卷各變量的檢驗統(tǒng)計量(KMO)值都大于0.65,總體的解釋度較高,因此進(jìn)行主成分分析是合理的,且各項的因子載荷值都在0.65以上,表明樣本的效度較好。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 描述性統(tǒng)計分析

對本次有效調(diào)查問卷的問題數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析,5分制Likert量表從1至5代表程度由最低到最高,統(tǒng)計量結(jié)果如表3所列。

表3 描述統(tǒng)計量

由表3中可知,感知易用性的均值為3.87,感知有用性和期望確認(rèn)的均值為3.99和3.89,這表明整體上來看用戶對職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序的感知易用性認(rèn)可度尚可,但是感知有用性和期望確認(rèn)程度方面均有一定的提升空間。感知易用性、感知有用性、期望確認(rèn)程度、滿意度、持續(xù)使用意愿對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)差都在0.7左右,說明用戶的評分分散接收程度尚可。

3.2 各影響因素對持續(xù)使用意愿的回歸分析

3.2.1 感知易用性、感知有用性、期望確認(rèn)程度、滿意度對持續(xù)使用意愿的回歸分析

將單因素分析有統(tǒng)計意義的指標(biāo)(感知易用性、感知有用性、期望確認(rèn)程度、滿意度)納入多元線性回歸分析模型中,回歸分析如表4所列,結(jié)果顯示,回歸方程的決定系數(shù)R2為0.753,調(diào)整后的R2=0.742,說明有約74.2%的持續(xù)使用意愿的變化可以用回歸模型解釋,DW=2.100,F=112.138,P<0.05,VIF均小于5,表明模型的殘差不存在自相關(guān),且不存在多重共線性,回歸模型有效,回歸模型能夠在很大程度上預(yù)測持續(xù)使用意愿。

表4 各影響因素對持續(xù)使用意愿的回歸分析1

根據(jù)回歸系數(shù)表,說明感知易用性的系數(shù)為0.132,不顯著;感知有用性、期望確認(rèn)程度和滿意度的系數(shù)分別為0.524、0.508、0.495,P=0.000<0.01,因此感知有用性、期望確認(rèn)程度和滿意度對持續(xù)使用意愿有顯著的正向顯著影響。

3.2.2 感知有用性、期望確認(rèn)程度和滿意度對持續(xù)使用意愿的回歸分析

將對持續(xù)使用意愿具有顯著影響的指標(biāo)(感知有用性、期望確認(rèn)程度和滿意度)納入多元線性回歸分析模型中,回歸分析如表5所列,結(jié)果顯示,回歸方程的決定系數(shù)R2為0.794,調(diào)整后的R2=0.792,說明有約79.2%的持續(xù)使用意愿的變化可用回歸模型解釋,除去感知易用性后,提高了模型變量之間的相關(guān)性,DW=1.978,F=138.271,P<0.05,VIF均小于5,說明模型的殘差不存在自相關(guān),且不存在多重共線性,回歸模型有意義。由回歸系數(shù)表5可知,感知有用性、期望確認(rèn)程度、滿意度的系數(shù)分別為0.748、0.728、0.682,顯著正向影響持續(xù)使用意愿。

表5 各影響因素對持續(xù)使用意愿的回歸分析2

3.2.3 感知易用性、感知有用性、期望確認(rèn)程度對滿意度的回歸分析

滿意度是影響人們行為意愿的重要因素,由表4和表5可知,滿意度能夠顯著影響持續(xù)使用意愿,為了探究感知易用性、感知有用性、期望確認(rèn)程度對滿意度的影響,將感知易用性、感知有用性、期望確認(rèn)程度作為自變量,滿意度作為因變量進(jìn)行回歸分析,探究滿意度作為中介變量時,自變量對滿意度的影響?；貧w分析如表6所列。結(jié)果顯示,回歸方程的決定系數(shù)R2為0.783,調(diào)整后的R2=0.776,說明有約77.6%的滿意度變化可以用回歸模型解釋。DW=1.995,F=189.327,P<0.05,VIF均小于5,表明模型的殘差不存在自相關(guān),且不存在多重共線性,回歸方程有意義。

表6 各影響因素對滿意度的回歸分析3

由表6可以看出,感知易用性、感知有用性和期望確認(rèn)程度能夠顯著影響用戶滿意度,因此,將用戶持續(xù)使用意愿概念性框架修訂如圖2所示。

4 結(jié)束語

(1)職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序用戶的感知易用性對持續(xù)使用意愿直接影響不顯著,通過滿意度對持續(xù)使用意愿有間接影響,滿意度起完全中介作用。

(2)職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序用戶的感知有用性和期望確認(rèn)程度對持續(xù)使用意愿既有直接影響又有間接影響且影響顯著,滿意度起部分中介作用。

(3)職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)用程序用戶的滿意度對持續(xù)使用意愿的影響顯著。

用戶感知易用性、感知有用性和期望確認(rèn)程度對用戶持續(xù)滿意度的影響是一個非常復(fù)雜的過程。本次研究選取合肥地區(qū)用戶作為受訪者進(jìn)行研究,不同地區(qū)在職業(yè)培訓(xùn)側(cè)重點和關(guān)注度方面也有一定的差異,為了擴(kuò)大用戶群體,未來還需在其他省市展開類似調(diào)查,從多個角度出發(fā)充分發(fā)掘改進(jìn)以滿足顧客的多項需求,結(jié)合該應(yīng)用程序和用戶的主要特點,從而得出適用于更大范圍的持續(xù)使用意愿的影響因素。