基于流行色色彩營(yíng)銷(xiāo)在服裝品牌終端陳列路徑研究

劉施序/魯迅美術(shù)學(xué)院染織服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

0 引言

流行色是服裝設(shè)計(jì)的流行風(fēng)向標(biāo)，而色彩營(yíng)銷(xiāo)在基于流行色研究基礎(chǔ)之上，進(jìn)行整合性分析總結(jié)，為品牌的終端陳列提供更加準(zhǔn)確又具有色彩設(shè)計(jì)理念的形象和推廣規(guī)劃。流行色色彩營(yíng)銷(xiāo)是服裝品牌終端陳列與展示的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠幫助服裝品牌迅速建立時(shí)尚形象與時(shí)尚態(tài)度，并且通過(guò)流行時(shí)尚資訊的表達(dá)引領(lǐng)時(shí)尚步伐。

1 色彩營(yíng)銷(xiāo)

1.1 色彩營(yíng)銷(xiāo)的含義

色彩營(yíng)銷(xiāo)（Color Marketing）最早出現(xiàn)于20 世紀(jì)80年代，由洛爾·杰克遜女士在創(chuàng)立CMB 公司時(shí)提出，品牌在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提煉歸納中發(fā)現(xiàn)，其觀(guān)點(diǎn)是結(jié)合根據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)色彩的感知力與喜好的內(nèi)在需求，來(lái)規(guī)劃和設(shè)定服裝品牌設(shè)計(jì)的色彩定位與發(fā)展傾向。色彩營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)服裝品牌發(fā)展的導(dǎo)向變化，結(jié)合實(shí)際的銷(xiāo)售形勢(shì)而產(chǎn)生的一種直觀(guān)的運(yùn)作方式，主要依托服裝公司的VI 色彩圖像，并結(jié)合CI、BI、VI四位一體的綜合設(shè)計(jì)體系，含有概念和創(chuàng)作理念是一種有機(jī)的整體策略營(yíng)銷(xiāo)方案。色彩營(yíng)銷(xiāo)歷史悠久，尤其是在海外地區(qū)，伴隨著傳媒的發(fā)展流行趨勢(shì)的瞬息變化，色彩營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到廣泛重視。

1.2 流行色引導(dǎo)下的色彩營(yíng)銷(xiāo)

流行色引導(dǎo)著國(guó)際流行趨勢(shì)，同時(shí)它還是一雙隱形的翅膀，是引導(dǎo)設(shè)計(jì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。流行色的優(yōu)質(zhì)化運(yùn)用，將對(duì)服裝的市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的蝶變效應(yīng)。品牌借助流行色作為行業(yè)銷(xiāo)售手段，使其變成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的突出工具。而服裝陳列是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，具有舉足輕重的影響力，它不僅是服裝與消費(fèi)者之間的橋梁，同時(shí)也是通過(guò)藝術(shù)化和技術(shù)化手段，源源不斷地將品牌的設(shè)計(jì)理念與品牌的精神素養(yǎng)傳達(dá)給消費(fèi)者。流行色作為服裝品牌終端陳列與展示的重要構(gòu)成元素之一，是服裝品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心力量，也是服裝品牌是否具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力、是否引導(dǎo)流行的關(guān)鍵要素。在服裝品牌終端陳列中引入流行色的色彩，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行深入的色彩營(yíng)銷(xiāo)方案規(guī)劃，使流行色色彩營(yíng)銷(xiāo)在服裝品牌的陳列設(shè)計(jì)中，發(fā)揮其重要的商業(yè)性能，不僅能夠使服裝品牌緊跟時(shí)代流行步伐，而且能強(qiáng)化服裝品牌內(nèi)涵與經(jīng)營(yíng)理念，從而形成品牌的快速推廣，吸引消費(fèi)者的關(guān)注[1]。

2 流行色色彩營(yíng)銷(xiāo)在服裝品牌終端陳列的必要性

服裝品牌終端陳列其主要目的在于吸引關(guān)注而增加品牌的銷(xiāo)量。因此，需要運(yùn)用流行色色彩營(yíng)銷(xiāo)陳列法，使色彩元素與主題風(fēng)格相互交融，通過(guò)情景化的創(chuàng)意展示，結(jié)合科學(xué)合理的流行色彩搭配，并關(guān)注消費(fèi)者與品牌的形象定位偏好，再配上明亮奪目的燈光裝飾，綜合一體的色彩營(yíng)銷(xiāo)策略才能取得顯著成果，對(duì)品牌形象塑造成為關(guān)鍵所在。服裝品牌的陳列最引人注目的，是其整體效果與氛圍的營(yíng)造與空間的打造并結(jié)合燈光的運(yùn)用，而產(chǎn)生的響亮奪目震撼視覺(jué)沖擊力效果，帶給人們強(qiáng)烈的視覺(jué)體驗(yàn)。為了營(yíng)造其效果必須深入地理解品牌的設(shè)計(jì)理念與內(nèi)涵來(lái)進(jìn)行風(fēng)格設(shè)定，并巧妙地結(jié)合色彩來(lái)打造服裝品牌的終端陳列顯得格外重要。

2.1 流行色色彩營(yíng)銷(xiāo)的流行性與時(shí)效性

流行色色彩營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有機(jī)整體的設(shè)計(jì)方案，在全球流行色趨勢(shì)的指導(dǎo)之下，在了解和分析消費(fèi)者心理因素影響之上，通過(guò)流行色色彩營(yíng)銷(xiāo)使服裝品牌高情感化，具有很強(qiáng)的前瞻性、變化性、時(shí)效性與流行性等藝術(shù)特點(diǎn)。因此，需要服裝品牌和相關(guān)領(lǐng)域也要適應(yīng)時(shí)代的步伐，緊跟時(shí)代的節(jié)奏推陳出新。那么，服裝品牌的終端陳列在服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)中占有舉足輕重的地位也應(yīng)如此。服裝品牌終端陳列的優(yōu)秀與否是決定服裝品牌的關(guān)注度與推廣受眾度的關(guān)鍵所在。將服裝品牌的精神屬性理念與物質(zhì)的品質(zhì)的特性傳遞給服裝品牌的終端消費(fèi)者，以達(dá)到銷(xiāo)售和推廣的最終目的。

流行色色彩營(yíng)銷(xiāo)是服裝品牌設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中的重要的組成部分，是服裝色彩營(yíng)銷(xiāo)體系的核心環(huán)節(jié)，也是服裝是否具有流行特質(zhì)的關(guān)鍵因素，是服裝品牌成功運(yùn)作與推廣的核心價(jià)值因素。在服裝品牌終端陳列中，要協(xié)調(diào)和統(tǒng)一服裝產(chǎn)品的一致性，在設(shè)計(jì)中引入流行色色彩營(yíng)銷(xiāo)，不但使服裝品牌緊跟時(shí)尚脈搏，而且能直觀(guān)地向消費(fèi)者展示新商品問(wèn)世，同時(shí)促進(jìn)服裝品牌的銷(xiāo)售與推廣，增強(qiáng)品牌的影響力（圖1）。

圖1 2023愛(ài)馬仕櫥窗陳列——女性世界櫥窗《城市物之路》

2.2 服裝品牌的時(shí)尚態(tài)度

服裝企業(yè)的發(fā)展以及品牌文化理念與品牌內(nèi)涵形象的推廣，在服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略上占有至關(guān)重要的作用。那么，服裝品牌的定位與目標(biāo)消費(fèi)群定位具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，也是服裝品牌緊跟時(shí)尚步伐，追求設(shè)計(jì)理念以及生活態(tài)度與方式而設(shè)定的。服裝品牌的企業(yè)文化理念與整體的戰(zhàn)略定位也應(yīng)依源于此。將流行色的色彩營(yíng)銷(xiāo)方案與終端陳列展示形成一個(gè)美觀(guān)和諧創(chuàng)意的主體展示有利于服裝企業(yè)展示其企業(yè)文化和時(shí)尚態(tài)度的理解與傳達(dá)。把時(shí)下最流行的服裝設(shè)計(jì)元素進(jìn)行藝術(shù)化的處理，直觀(guān)地展示給消費(fèi)者，引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念的追隨（圖2、3）。

圖2 TEA 9 店面終端陳列

圖3 NO ONE ELSE 店面終端陳列

2.3 快速吸引消費(fèi)者注意力達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的

服裝品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)管理通過(guò)服裝品牌的終端陳列形式來(lái)表達(dá)，品牌以其最直觀(guān)、親切的形象面對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體與各類(lèi)媒體形象。服裝品牌在終端陳列的主要內(nèi)容是藝術(shù)性的處理手法和技術(shù)手段的有機(jī)結(jié)合在塑造出突出的、具有直觀(guān)性的展示形象，從而吸引關(guān)注的目光獲得關(guān)注力，陳列的主要要素是服裝品牌陳列設(shè)計(jì)的空間上形成色彩印象，與企業(yè)設(shè)定的色彩營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)保持統(tǒng)一，能完整地表達(dá)品牌形象風(fēng)格傳達(dá)產(chǎn)品信息，傳達(dá)品牌文化價(jià)值，使目標(biāo)消費(fèi)群體快速地了解品牌流行趨勢(shì)，吸引關(guān)注力來(lái)增強(qiáng)入店率。充分運(yùn)用“7 秒定律”法則，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣。由此可見(jiàn)，色彩營(yíng)銷(xiāo)在服裝品牌終端陳列中占有至關(guān)重要的作用[2]。

流行色色彩營(yíng)銷(xiāo)具有時(shí)尚的潮流性與前瞻性，將其運(yùn)用到服裝品牌的終端陳列中，能夠快速地捕捉到消費(fèi)者的心理需求，通過(guò)色彩能夠打動(dòng)消費(fèi)者。在社會(huì)的屬性之下基于大量的分析，對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的調(diào)查，和對(duì)消費(fèi)者色彩心理的剖析，通過(guò)流行色的色彩營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者的色彩需求。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加上新冠疫情的影響，人們的心情也趨于焦慮、擔(dān)憂(yōu)，和不確定因素。因此，具有治愈性色彩能量的色彩將會(huì)成為時(shí)下的流行趨勢(shì)（圖4）。

圖4 LV 櫥窗門(mén)店展示

3 流行色色彩營(yíng)銷(xiāo)在服裝品牌終端陳列的應(yīng)用方法

3.1 根據(jù)服裝品牌定位選擇色彩營(yíng)銷(xiāo)方案

服裝品牌的終端陳列最主要的是符合其企業(yè)文化理念形象的市場(chǎng)定位，而色彩營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)具有其設(shè)定特色。那么，服裝流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)，每年兩次國(guó)際會(huì)議經(jīng)過(guò)綜合整理研究預(yù)測(cè)24 個(gè)月國(guó)際色彩趨勢(shì)走向，而每組色彩的色彩流行趨勢(shì)主題不同，呈現(xiàn)的效果與服裝風(fēng)格的表現(xiàn)也迥然不已。例如2022——2023 春夏流行色趨勢(shì)PERFORMANCE DAYS 顧問(wèn)、色彩專(zhuān)家Nora Kühner“夏日晴天”“有利視角”“松綁”“自然”“解除混亂”“雙重藍(lán)色”等解讀不同色彩情緒表達(dá)與應(yīng)用場(chǎng)景，色彩流行潮流方向。所呈現(xiàn)的色彩明亮、充滿(mǎn)陽(yáng)光而又輕盈，或呈現(xiàn)大自然的和諧之美，或展現(xiàn)色彩的熾烈感受，色彩趨勢(shì)的指引與導(dǎo)向引領(lǐng)也完全不同。而服裝品牌依據(jù)其整體的設(shè)計(jì)理念和定位結(jié)合對(duì)消費(fèi)群體的解析，選擇與其色彩營(yíng)銷(xiāo)主題相符的主題，來(lái)作為未來(lái)新季度的色彩營(yíng)銷(xiāo)方案的指導(dǎo)[3]。

同時(shí)兼具對(duì)未來(lái)新季度的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源與理念的詮釋?zhuān)ㄟ^(guò)色彩營(yíng)銷(xiāo)的色彩人文信息、色彩的心理表達(dá)、色彩情緒的掌握、色彩情感的溯源、色彩元素的偏好與消費(fèi)者之間在內(nèi)心的心靈深處產(chǎn)生情感的共鳴，并且為服裝品牌形象與理念產(chǎn)生強(qiáng)有力的影響與宣傳，從而增加關(guān)注度，最終帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)（圖5）。

圖5 2023年色彩流行趨勢(shì)解析

3.2 流行色趨勢(shì)為主題設(shè)定的服裝品牌終端陳列

服裝品牌的色彩營(yíng)銷(xiāo)在確定流行的色彩主題文案之后，將服裝品牌的陳列設(shè)計(jì)靈感來(lái)源與其相融合，再根據(jù)新品上市的推廣過(guò)程和節(jié)奏，來(lái)設(shè)置成波段性推廣若干個(gè)小主題，以系列的形式進(jìn)行故事性的系列營(yíng)銷(xiāo)展示。以此不但可以和品牌故事聯(lián)系起來(lái)還可以和服裝品牌終端陳列的故事與每個(gè)季度的小波段的推廣聯(lián)系起來(lái)，以故事的方式進(jìn)行連貫的敘述，使其內(nèi)容更加的完整，同時(shí)還可以通過(guò)增加續(xù)集的方式來(lái)吸引消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心。與此同時(shí)，流行色色彩營(yíng)銷(xiāo)的推廣中不只局限故事環(huán)節(jié)的演繹，還可以從主題詞中提取關(guān)鍵詞，通過(guò)色彩與場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化展示出來(lái)，從而表達(dá)服裝企業(yè)的文化理念，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚（圖6）。

圖6 櫥窗陳列色彩提取與展示

3.3 服裝品牌終端陳列下的流行色應(yīng)用

確定流行色色彩營(yíng)銷(xiāo)方案的主圖之后，設(shè)計(jì)師可以直接根據(jù)色彩營(yíng)銷(xiāo)方案中的流行色按設(shè)計(jì)理念與構(gòu)思，直接地運(yùn)用到品牌的終端陳列展示之中。使流行色的色彩主題得到快速的推廣，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。那么，在具體的實(shí)踐過(guò)程中，流行色色彩營(yíng)銷(xiāo)中流行色既可以是具有高飽和高強(qiáng)度刺眼的沖擊力強(qiáng)的色彩，也可以是溫和的富有浪漫色彩氣息的米白色調(diào)、經(jīng)典永恒的中性色、黑白色等。一個(gè)主題主推色選定之后，可以與不同類(lèi)別的同類(lèi)色搭配，可以從服飾品的角度出發(fā)進(jìn)行同色的整體色彩呼應(yīng)，形成強(qiáng)烈而鮮明的整體感（圖7）。

圖7 Cucci韓國(guó)首爾旗艦店終端陳列

3.4 服裝品牌終端陳列下道具的流行色應(yīng)用

在服裝品牌終端陳列中，要巧妙地運(yùn)用陳列道具設(shè)計(jì)中加入流行色彩起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。服裝陳列的道具展示一般是由主要和輔助這兩部分道具構(gòu)成，其中主要道具包含衣服的展架、衣架、展柜、展臺(tái)等。而輔助道具主要包含POP海報(bào)以及裝飾道具。其中，裝飾性的道具是多樣性的，其主要可分為裝飾性藝術(shù)陳列、藝術(shù)品陳列、裝飾畫(huà)、藝術(shù)品等平面裝飾藝術(shù)，以及花、綠植等立體性裝飾。由于服裝品牌終端陳列具有一定的空間性，所以應(yīng)根據(jù)主題選擇道具的使用，從整體的藝術(shù)畫(huà)面美感與空間出發(fā)，首先要進(jìn)行主題的設(shè)定進(jìn)行主題色彩配置與主題道具，再進(jìn)一步深入設(shè)計(jì)POP海報(bào)與裝飾色彩的配置（圖8）。

圖8 品牌陳列色彩配置

4 服裝品牌終端陳列色彩營(yíng)銷(xiāo)注意事項(xiàng)

4.1 合理分配服裝品牌陳列流行色應(yīng)用比例

陳列色彩的整體性和諧美觀(guān)的效果，直接影響服裝品牌終端陳列設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，而其主要體現(xiàn)在服裝終端陳列流行色的配比與應(yīng)用上，主要從服裝品牌陳列視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中流行色的色彩比例、服飾品和裝飾道具幾方面的分析與運(yùn)用上。首先采用多色組的色彩配置，再考慮各組織元素的色彩配比，若兩組或兩組以上的色彩沖擊力對(duì)比較強(qiáng)時(shí)，首先要考慮色彩配置間的色彩配比關(guān)系，調(diào)整色彩配比運(yùn)用的比率，或選擇中性色或具有柔和性色彩效果的色調(diào)進(jìn)行調(diào)和。其次在品牌的陳列與道具色彩色比例分配時(shí)，應(yīng)注重陳列色彩與服飾品色彩配置之間的融合性、協(xié)調(diào)性。若服飾品色調(diào)過(guò)于強(qiáng)烈，可以適當(dāng)降低兩者之間的色彩飽和度和純度，反之，服裝品色彩溫和，陳列色彩或道具色彩強(qiáng)烈；或服飾品、道具柔和，則側(cè)重商品宣傳、展示服裝信息營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行出發(fā)調(diào)整色彩比例分配值的占比關(guān)系（圖9）。

圖9 品牌陳列展示

4.2 服裝品牌終端陳列色彩應(yīng)與服裝產(chǎn)品色彩的呼應(yīng)

服裝陳列色彩作為服裝品牌終端陳列的重要構(gòu)成部分，應(yīng)將其視為服裝產(chǎn)品的一個(gè)整體，而不能單獨(dú)展示突出強(qiáng)調(diào)展示設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性和視覺(jué)上的沖擊力，使其忽略與服裝之間的共融性的存在。因此，將服裝陳列與服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)行密切的聯(lián)系，采用色彩呼應(yīng)的方式，將陳列流行色與道具和商品色彩和諧統(tǒng)一，形成完整的一個(gè)整體（圖10）。

圖10 品牌陳列展示

5 結(jié)語(yǔ)

服裝品牌終端陳列面對(duì)同質(zhì)化市場(chǎng)現(xiàn)狀的同時(shí)，新穎獨(dú)特創(chuàng)意性獨(dú)特的品牌終端陳列展示吸引消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。如何將產(chǎn)品的藝術(shù)性與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能屬性相結(jié)合，是服裝品牌終端陳列不斷地與時(shí)俱進(jìn)推陳出新的設(shè)計(jì)探索目標(biāo)，不僅使品牌更好地具有時(shí)尚屬性與流行性，更能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者追逐時(shí)尚的腳步。通過(guò)流行色色彩營(yíng)銷(xiāo)體系，迎合消費(fèi)者不斷發(fā)展變化的心理需求，為服裝品牌終端陳列提供嶄新的設(shè)計(jì)思路與思考方向。