大眾牽手小鵬：技術(shù)和市場 中外合璧 雙管齊下

文/本刊記者 馮昭

汽車產(chǎn)業(yè)品牌升級有了新模式。

2023年7月26日晚，德國大眾汽車集團宣布，旗下大眾品牌和奧迪品牌將分別與中國車企小鵬汽車、上汽集團合作研發(fā)純電動車型。前者合作車型面向中國中型車市場，補充基于MEB（模塊化電氣化工具套件）平臺的產(chǎn)品組合，計劃將于2026年推向市場；后者將通過推出全新的電動車型，進入此前在中國尚未覆蓋的細分市場。

西方百年汽車巨頭牽手國產(chǎn)汽車新勢力，有著怎樣的深意？

大眾向小鵬增資7億美元

此次增資小鵬汽車，是大眾汽車集團自2022年投資24億歐元，與中國本土企業(yè)地平線成立合資公司后，大眾在中國的第二個大手筆本土化投資。

此次合作，大眾汽車集團將向小鵬汽車增資約7億美元（約合50億元人民幣），以美國存托股票每股15美元的價格，收購小鵬汽車約4.99%的股權(quán)。交易完成后，大眾汽車集團將獲得一個小鵬汽車董事會觀察員席位。

大眾汽車還宣布，旗下奧迪品牌與上汽集團簽署備忘錄，深化現(xiàn)有合作。兩項協(xié)議均設(shè)想在未來開發(fā)用于下一代智能網(wǎng)聯(lián)汽車（ICV）的全新本土化平臺。

對于上述合作，大眾汽車集團（中國）董事長兼首席執(zhí)行官貝瑞德在微博發(fā)文，稱大眾汽車品牌與小鵬汽車、奧迪品牌與上汽集團，分別達成戰(zhàn)略合作，是“在中國，為中國”推動電動化戰(zhàn)略的又一里程碑。

小鵬汽車“以技術(shù)換市場”

對于小鵬汽車來說，真金白銀的支持，來自于大眾汽車對其智能化能力的認可，對于提升資本市場信心，猶如一劑“強心針”。

合作消息發(fā)布后，小鵬汽車當日美股股價一度漲幅超過40%。

“大眾汽車集團和小鵬汽車高度互補的優(yōu)勢，是雙方長期戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)。我們將互相分享智能電動汽車的技術(shù)和世界一流的設(shè)計及工程能力，并相互學習?！毙※i汽車CEO何小鵬表示，“我期待‘大’和‘小’的攜手，將最好的技術(shù)、最好的產(chǎn)品、最好的品牌帶到全球?！?/p>

隨后，小鵬汽車發(fā)布公告：雙方的戰(zhàn)略技術(shù)合作將利用彼此的核心能力，以及小鵬汽車的G9車型平臺、智能座艙以及高階輔助駕駛系統(tǒng)軟件，共同開發(fā)兩款B級電動汽車車型，以大眾汽車品牌在中國市場銷售。

近年來，定位不清的P5和SKU混亂、配置選裝混亂慘遭“翻車”的G9陸續(xù)上市后，小鵬汽車的銷量和影響力急速下降。2023年上半年，曾是造車新勢力榜單銷售冠軍的小鵬汽車連續(xù)半年月銷售量在萬輛以下。因此，這次合作對于困于谷底的小鵬汽車而言，就像一場“及時雨”。

與大眾集團合作，除了可以提高小鵬汽車全球影響力，也能為商業(yè)模式帶來更大的想象空間。未來，小鵬汽車的部分收入將來自“以技術(shù)換市場”。

小鵬何以獲得大眾青睞

那么，大眾汽車看中的本土化戰(zhàn)略合作對象，為什么會是小鵬？

對此，多位業(yè)內(nèi)人士表示，贏得大眾汽車青睞的，是小鵬汽車自身的技術(shù)優(yōu)勢。

小鵬是國內(nèi)較早應(yīng)用城市智能駕駛輔助企業(yè)的車企之一。在造車新勢力中，小鵬汽車的品牌賣點，一直是高階智能輔助駕駛系統(tǒng)。相比之下，蔚來汽車的最大賣點是換電體系，理想汽車是“打造移動的家”“第四空間”。

貝瑞德也表示：“雙方將在合作中貢獻優(yōu)勢力量，包括實現(xiàn)零部件共享、共同開發(fā)，也會將各自優(yōu)勢注入新車型中——包括大眾汽車在工程質(zhì)量落實、電池等方面的能力，以及小鵬汽車在軟件、ADAS等方面的能力?！?/p>

國資委商業(yè)發(fā)展中心品牌戰(zhàn)略委員會專家、紅靶心智戰(zhàn)略創(chuàng)始人鄭立業(yè)則認為，此番跨越國界的合作，與其說是戰(zhàn)略上的強強聯(lián)合，不如說是各自退而求其次的選擇。小鵬不僅落后于中國新能源頭部品牌比亞迪，甚至在“蔚小理”這三大新勢力的競賽中也日漸乏力。2023年6月，小鵬整月銷量只有8620輛，在三大新勢力中處于墊底地位。

相比之下，大眾在新能源汽車時代已略顯沒落，盡管自2019年以來，大眾發(fā)力全新的汽車操作系統(tǒng)，但經(jīng)過四年的厚積，其相關(guān)業(yè)務(wù)虧損達21億歐元，進而導致大眾品牌形象受損。

“這種背景下，小鵬需要大眾的威名，大眾希望小鵬的技術(shù)加持，深度合作也是順理成章?！编嵙I(yè)告訴本刊記者，“不過，二者合作能否成功的關(guān)鍵，并不在于合作模式，而在于未來新的品牌戰(zhàn)略?！?/p>

來自品牌界的三個詰問

按照官宣，雙方“共同開發(fā)兩款B級電動汽車車型，以大眾汽車品牌在中國市場銷售。”對此，鄭立業(yè)發(fā)出三點詰問：

第一點，B級電動車車型，是否是最佳的市場選擇？在燃油車市場，B級車是國產(chǎn)車企難以逾越的一道門檻，新能源時代讓自主品牌逐漸打破固有格局，突進了20萬～30萬元的價格區(qū)間。但是，目前的價格突破仍是基于制造成本的高企不下，而不是基于競爭策略。換句話說，特斯拉降價引發(fā)巨大震動，原因就在于特斯拉作為新能源品類的頭部品牌，它代表著價格標桿。

因此，在制造成本日新月異的背景下，未來的B級車市場還能不能成為利潤可觀的價格帶，既取決于技術(shù)革新帶來的成本突降，更取決于頭部品牌的價格標桿。

第二點，即便未來B級車市場一如現(xiàn)今，未來的新品牌也需要明晰的心智占位。在燃油車時代，寶馬的“駕駛機器”、奔馳的“乘坐機器”、沃爾沃的“安全”乃至哈弗的“經(jīng)濟型SUV”，都得益于在消費者心智占據(jù)一個鮮明的特點，而比亞迪和特斯拉作為國內(nèi)外新能源的開創(chuàng)者，也得益于在消費者心智中占據(jù)了“專業(yè)”和“領(lǐng)先”的認知。

大眾汽車和小鵬汽車合作的新品，如果不能在新能源汽車品類中找到獨特的賣點，只做行業(yè)的跟隨者，要實現(xiàn)翻身并不是一件容易的事情。

第三，“以大眾企業(yè)品牌”在中國市場銷售，這是比B級車市場更為不確定的因素。

在消費者心目中，大眾代表了傳統(tǒng)企業(yè)，而電動車則代表全新品類。雖然都屬于汽車，但心智認知中的界限十分明晰。甚至可以說，不管大眾和小鵬未來造出怎樣性能優(yōu)越的電動車，都很難改變消費者的認知。

“因此，未來的新產(chǎn)品，無論技術(shù)上能否實現(xiàn)無縫銜接，也無論市場上能否渠道共享，關(guān)鍵是看能否以全新的品牌昭示新產(chǎn)品，從0開始建立全新的認知?！编嵙I(yè)告訴本刊記者說。

汽車品牌駛向新合資時代

文/本刊記者 馮昭

隨著汽車動能加速從燃油車切換至新能源汽車，大眾汽車與小鵬汽車的合作，在波瀾不驚的汽車市場掀起不小的動靜。從雙方合作的“額度”來看，也達到了近年來中外車企罕見的量級。

一個是已現(xiàn)疲態(tài)的“行業(yè)老炮”，一個是智能化造車新星。一方面，百年汽車巨頭認可中國造車新勢力，并進行股權(quán)合作，中國車企從技術(shù)輸入方變成輸出方，業(yè)界充斥著猶如見證歷史般的喜悅，直呼這是中國汽車工業(yè)崛起的里程碑事件。

另一方面，大眾汽車真金白銀投資本土造車新勢力，并與其合作開發(fā)新車型，在補齊智能化短板的同時，或許將走出一條中外合資的智能化新路。

由于中國市場的變化趨勢遠快于海外市場，中國汽車市場格局率先駛向新合資時代：中國本土企業(yè)開始“反哺”外方和合資企業(yè)，外資車企“拿錢換技術(shù)”成為這種新趨勢的第一步。實際上，大眾與小鵬、奧迪與上汽的合作，只是汽車品牌駛向新合資時代的“冰山一角”。

此前，已有多家跨國車企與中國車企接觸，區(qū)別只是進行到哪一步、什么時候官宣。例如，豐田與比亞迪合作，采用比亞迪三電系統(tǒng)的bZ3 車型已上市；雷諾和吉利“聯(lián)姻”，在全球范圍內(nèi)研發(fā)、制造及供應(yīng)先進的混合動力總成和高效的燃油動力總成等，不一而足。

正如同濟大學汽車學院教授朱西產(chǎn)所說，過去企業(yè)合資，純粹是中方企業(yè)向外方企業(yè)學習，以市場換技術(shù)；現(xiàn)在，雙方合作應(yīng)更緊密結(jié)合在一起，才能應(yīng)對汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)革命。對合資企業(yè)來說，百年企業(yè)巨頭與造車新勢力，共同探索包括新能源、新動力、智能座艙、智能駕駛、第三生活空間等領(lǐng)域在內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新，才有可能坐穩(wěn)中國市場，保持基業(yè)長青，并再回到進入智能化、電動化爆發(fā)前夜的歐美市場。

海外企業(yè)巨頭擁有雄厚的資本、技術(shù)的沉淀，要想在中國持續(xù)發(fā)展，首先要貼近中國用戶做開發(fā)；反之，如果偏重利潤就只能放棄中國市場，這也是汽車品牌雙方合資新模式探索的方向所在。