使用與滿足視域下高校學(xué)生小紅書使用研究
——以錦州市三所高校為例

張?jiān)獦悖醣虮?，王笑?/p>

（遼寧工業(yè)大學(xué) 文化傳媒與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，遼寧錦州 121000）

據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，2022年其月活用戶超2億，其中90后用戶占72%[1]。在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，小紅書已然成為人們信息生活的主要入口之一，并對Z世代人群的學(xué)習(xí)、生活和工作產(chǎn)生重要的影響。目前，有關(guān)小紅書的研究主要集中在對其市場營銷功能和內(nèi)容生產(chǎn)模式的關(guān)注，但基于使用與滿足理論視域，以高校學(xué)生為研究對象的研究文獻(xiàn)卻很少。本文以錦州市的三所高校為例，依托使用與滿足理論，采用問卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的研究方法，對高校學(xué)生小紅書的使用與滿足進(jìn)行研究，以期明確這些用戶的畫像表征，以及其對小紅書的使用動機(jī)、使用行為和滿足狀況，并結(jié)合問卷填寫和訪談情況，為進(jìn)一步提升小紅書平臺的強(qiáng)勁吸引力提供優(yōu)化路徑。

1 使用與滿足理論

使用與滿足的研究開始于20世紀(jì)40年代。1959年卡茨提出使用與滿足的概念，并于1974年在《個(gè)人對大眾傳播的使用》中總結(jié)了媒介接觸的基本模式，其認(rèn)為受眾是基于自身的社會與心理因素而產(chǎn)生一定的需求和目標(biāo)，從而主動地選擇媒介及接觸媒介，無論接觸媒介的行為是否得到滿足，都會對受眾后續(xù)的媒介接觸產(chǎn)生影響。20世紀(jì)60年代末，麥奎爾等人總結(jié)了使用與滿足理論的4種基本類型，即心緒轉(zhuǎn)換、人際關(guān)系、自我確認(rèn)和環(huán)境監(jiān)測[2]。使用與滿足理論開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播過程的先河，在考察傳播效果及分析用戶行為的研究歷程中具有關(guān)鍵的地位。信息技術(shù)的進(jìn)步推動著媒介的更迭，同時(shí)媒體的功能也在逐步地向外拓展[3]，鑒于小紅書的電商屬性，本文加入了電商交易這一使用動機(jī)。

2 研究調(diào)查及數(shù)據(jù)分析

2.1 研究方法與過程

問卷調(diào)查法：作者通過線上下渠道分別向遼寧工業(yè)大學(xué)、渤海大學(xué)和錦州醫(yī)科大學(xué)的小紅書用戶派發(fā)調(diào)查問卷共161份，最終收回有效問卷102份。訪談法：作者在派發(fā)問卷時(shí)，會隨機(jī)抽取調(diào)查對象并結(jié)合其填寫情況與其進(jìn)行訪談。結(jié)束問卷調(diào)查后，作者通過線上下渠道共對10位調(diào)查對象進(jìn)行訪談。

2.2 高校學(xué)生用戶的畫像表征

通過筆者的調(diào)查可知，高校學(xué)生小紅書女性用戶占比達(dá)78.43%，而男性用戶僅占21.57%，且呈分散式出現(xiàn)。了解途徑方面，通過他人介紹的途徑了解到小紅書的用戶占49.02%，線上引流廣告占40.20%。累計(jì)使用小紅書1至3年的用戶占59.80%，3年以上的占 20.59%，不足 1年的占19.61%。由此可知，小紅書的高校學(xué)生用戶主要以女性為主，人際傳播在小紅書的推廣過程中發(fā)揮了重要的作用，多數(shù)高校學(xué)生在近三年里才有接觸和使用小紅書的行為。

2.3 高校學(xué)生的使用動機(jī)與行為

2.3.1 高校學(xué)生使用小紅書的動機(jī)

如圖1所示，大部分高校學(xué)生基于多種動機(jī)使用小紅書，其中基于環(huán)境監(jiān)測使用的用戶占91.17%，心緒轉(zhuǎn)換占76.47%，人際關(guān)系占33.33%，自我確認(rèn)和電商交易分別占14.70%?？梢姡咝W(xué)生使用小紅書的動機(jī)主要是獲取信息和進(jìn)行娛樂消遣。

圖1 高校學(xué)生小紅書使用動機(jī)統(tǒng)計(jì)

2.3.2 高校學(xué)生小紅書的使用行為

（1）基于環(huán)境監(jiān)測使用動機(jī)的用戶。由于社會環(huán)境的逐步擴(kuò)大化和復(fù)雜化，受眾不得不主要依靠具有環(huán)境監(jiān)測功能的媒體來獲取信息。高校學(xué)生可以基于自身的使用需求，在小紅書的內(nèi)容頻道中瀏覽筆記內(nèi)容。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這類用戶慣習(xí)以點(diǎn)贊（82.79%）、收藏（70.96%）及評論（68.81%）的方式對自己感興趣的筆記內(nèi)容做篩選標(biāo)記及與他人互動。超六成的用戶有著較高的活躍度，這些用戶基本每天都有小紅書的使用記錄。與此同時(shí)，他們還有著較高的使用黏性，當(dāng)需要某種信息時(shí)，其就會慣習(xí)地使用小紅書進(jìn)行檢索，但很少會對某一問題主動發(fā)筆記提問。

（2）基于心緒轉(zhuǎn)換使用動機(jī)的用戶。媒體作為生產(chǎn)和傳播信息的專業(yè)組織，其產(chǎn)品可以為受眾提供消遣娛樂，并幫助受眾釋放壓力和舒緩身心。在小紅書，高校學(xué)生可以瀏覽到有趣、搞笑、感人和勵志等類型的筆記內(nèi)容，這可以幫助其放松心情，緩解壓力及增加快樂。這類用戶的活躍度和使用黏性相對稍高于基于環(huán)境監(jiān)測使用動機(jī)的用戶，他們慣習(xí)于晚間休息時(shí)段在宿舍“閑逛”小紅書，其瀏覽喜好以軟性的筆記內(nèi)容為主。同時(shí)，這些用戶會以點(diǎn)贊（83.33%）、評論（74.35%）及聊天（32.05%）的方式表達(dá)自己對某事物的看法和感受，少數(shù)用戶會跨平臺向他人分享自己感興趣的筆記內(nèi)容。

（3）基于人際關(guān)系使用動機(jī)的用戶。小紅書對人們的溝通方式有著重要的影響，用戶不僅可以通過小紅書關(guān)注、點(diǎn)贊、評論及分享他人的筆記內(nèi)容，還可以與他人實(shí)時(shí)聊天，正是這樣的人際溝通方式推動著個(gè)人和社會的發(fā)展[4]。盡管僅有33.33%的用戶基于人際關(guān)系的動機(jī)而使用小紅書，但超過九成的用戶在小紅書中產(chǎn)生過點(diǎn)贊、評論、聊天、彈幕及轉(zhuǎn)發(fā)等使用行為，以及超過八成的用戶會以圖片、文字及視頻的形式發(fā)布筆記內(nèi)容，而這些筆記內(nèi)容主要以生活記錄、學(xué)習(xí)記錄和知識分享為主。由此可見，人際關(guān)系雖然并非是這部分用戶的主要使用動機(jī)，但不可否認(rèn)他們在小紅書有人際互動的使用行為。這類用戶的活躍度和使用黏性相對高于基于心緒轉(zhuǎn)換使用動機(jī)的用戶，出于獲取談資的目的，他們愿意去了解和學(xué)習(xí)各類筆記內(nèi)容。同時(shí)，這些用戶還樂于參與人際互動，這種互動的表現(xiàn)形式具有隨意性和虛擬性的表征。

（4）基于自我確認(rèn)為使用動機(jī)的用戶。麥奎爾認(rèn)為電視節(jié)目中的人物、事件及矛盾的解決可以為受眾提供自我認(rèn)知與反省的參考框架[5]，同時(shí)，這也是豐富受眾世界觀與價(jià)值觀的過程。小紅書不僅有豐富的筆記內(nèi)容，其還為用戶搭建了展示自我才華和創(chuàng)意的舞臺，這可以幫助用戶獲得自我認(rèn)知與反省的框架。這類用戶的活躍度和使用黏性最高，發(fā)布筆記內(nèi)容的人數(shù)占比也最高，他們基本每天都在使用小紅書，超九成用戶的日使用時(shí)長在1小時(shí)及以上，其中日使用時(shí)長在3小時(shí)及以上的用戶超三成，有超九成的用戶發(fā)布過筆記內(nèi)容，這稍高于基于人際關(guān)系使用動機(jī)的用戶。與此同時(shí)，他們樂于參與自己感興趣的辯題性筆記內(nèi)容中，且比較注重自我呈現(xiàn)策略的運(yùn)用。可以說，他們之中有不少小紅書的忠實(shí)用戶。歐文·戈夫曼認(rèn)為，每個(gè)人都是日常生活中的表演者，而人們的表演區(qū)域有前臺與后臺之分[6]。在前臺，這類用戶仔細(xì)地呈現(xiàn)自己的筆記內(nèi)容，并以謹(jǐn)慎的態(tài)度與粉絲保持互動行為；在后臺，他們精心打造符合受眾期待的自身形象，他們希望通過印象管理引起他人的興趣和好感，并獲得他人的認(rèn)同和關(guān)注，這個(gè)過程有助于其完成對自身的反省與價(jià)值的確認(rèn)。

（5）基于電商交易使用動機(jī)的用戶。得益于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)上購物已成為人們不可或缺的生活方式之一。小紅書作為兼具社交和電商屬性的生活分享平臺，其為買賣雙方搭建了從種草、拔草到分享的商業(yè)閉環(huán)[7]。這類用戶的活躍度和使用黏性也較高，可以將他們分為兩種：一種是賣方，其主要視小紅書為商品的展示平臺；另一種是買方，其主要視小紅書為指導(dǎo)消費(fèi)的信息參考平臺。

2.4 高校學(xué)生小紅書的滿足情況

2.4.1 使用動機(jī)的滿足程度

小紅書在滿足用戶需求方面表現(xiàn)較好。其中，環(huán)境監(jiān)測、心緒轉(zhuǎn)換、人際關(guān)系和自我確認(rèn)的需求滿足程度較高，但電商購物需求的滿足程度較低。高校學(xué)生的使用動機(jī)滿足程度與他們的小紅書使用動機(jī)情況呈一定的正相關(guān)關(guān)系，雖然電商交易的滿足程度整體偏低，但理應(yīng)看到小紅書激活了部分高校學(xué)生的電商服務(wù)使用行為，這部分用戶將是小紅書電商服務(wù)的潛在支持者，如表1所示。

表1 高校學(xué)生使用動機(jī)的滿足程度

訪談得知，高校學(xué)生使用小紅書主要是為了查閱攻略，增加快樂及開展人際交往，這些功能與服務(wù)便利了高校學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活，這是小紅書能吸引高校學(xué)生的重要因素。是否能在小紅書獲得認(rèn)同與關(guān)注，大部分用戶對此的興趣和積極性都不高，這與其自身的動機(jī)意愿低、學(xué)業(yè)繁忙和創(chuàng)作能力有限有密切的關(guān)系。關(guān)于電商交易，大多數(shù)用戶主要視小紅書為指導(dǎo)消費(fèi)的信息參考平臺，一般不會在小紅書買賣商品，這主要出于商品可信度、購物氛圍和使用習(xí)慣等因素的綜合考量。

2.4.2 高校學(xué)生對小紅書的滿意程度

在高校學(xué)生對小紅書的使用滿意度評價(jià)中，選擇“非常滿意”的占23.53%，“滿意”的占60.79%，“不好說”的占9.80%，“不滿意”的僅占5.88%。整體而言，他們對小紅書的使用滿意度是較高的，說明小紅書的功能與服務(wù)能較好地滿足其使用需求?？梢哉f，小紅書無論是作為獲取信息的工具、社會交往的平臺、休閑娛樂的陣地、自我呈現(xiàn)的舞臺或是電商交易的場所都對他們的學(xué)習(xí)和生活有著重要的影響。但還有一部分用戶的需求未能在小紅書得到充分的滿足，因而他們的滿意度偏低。

3 小紅書內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營策略的潛在風(fēng)險(xiǎn)

基于高校學(xué)生小紅書用戶的調(diào)查問卷填寫和訪談情況，他們不滿意的使用問題主要可總結(jié)為以下4點(diǎn)。

3.1 軟文廣告背后的危機(jī)：軟文廣告越多，媒介印象越差

相對于硬性廣告，軟性廣告一般會有更好的廣告效果，這是軟文廣告能長久存在的底層邏輯。有超過六成的高校學(xué)生表示，在使用小紅書時(shí)會瀏覽到少量的軟文廣告筆記，而這類筆記內(nèi)容主要可劃分為編造人設(shè)和標(biāo)題黨等類型。多數(shù)用戶表示情有可原，只要不涉及虛假宣傳則可以接受，但如果瀏覽到的軟文廣告數(shù)量變多就會因此而感到反感，也會逐漸對小紅書產(chǎn)生負(fù)面的媒介印象。也有少部分用戶表示，當(dāng)看到有創(chuàng)意和有價(jià)值的軟文廣告時(shí)，會去借鑒和學(xué)習(xí)其表達(dá)方法和呈現(xiàn)技巧。

3.2 眼球經(jīng)濟(jì)下的不良導(dǎo)向：低俗筆記內(nèi)容的危害不容小覷

媒介內(nèi)容低俗化是媒介發(fā)展中的難題，通過新媒體傳播的低俗信息無論是對受眾的價(jià)值觀還是對媒介生態(tài)都有負(fù)面的影響[8]。小紅書是個(gè)以UGC為主的生活分享平臺，雖然這種生產(chǎn)模式極大地豐富了平臺的筆記內(nèi)容，但有的用戶為了博得關(guān)注，不惜降低筆記內(nèi)容的質(zhì)量和品位。有約三成的高校學(xué)生表示，在使用小紅書時(shí)有瀏覽到過少量的低俗筆記內(nèi)容，這類筆記內(nèi)容主要可劃分為低俗擦邊和虛榮攀比等類型。小紅書中的低俗筆記內(nèi)容不僅會污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，給高校學(xué)生帶來不好的觀感，不利于他們形成正確的價(jià)值觀，而且還容易使這些用戶對小紅書產(chǎn)生負(fù)面的媒介印象。

3.3 算法黑箱的無形遮蔽：同質(zhì)化筆記筑造信息繭房

大數(shù)據(jù)時(shí)代，算法正逐步承擔(dān)更多信息內(nèi)容守門人的功能，從而成為受眾信息選擇和價(jià)值判斷背后的無形操手[9]。有約兩成的高校學(xué)生表示，在使用小紅書時(shí)遇到過內(nèi)容推薦不夠“人性化”的問題。這主要表現(xiàn)為重復(fù)推薦同質(zhì)同類的筆記內(nèi)容，即使關(guān)閉 “個(gè)性化推薦”功能并向平臺反饋 “不喜歡該筆記”，其效果也不夠理想。雖然“千人千面”的內(nèi)容分發(fā)為傳受雙方帶來了便利，但隨著他們的瀏覽喜好和習(xí)慣被算法逐步固化，用戶容易陷入信息繭房的陷阱。

3.4 內(nèi)容侵權(quán)問題：監(jiān)管機(jī)制不足滋生抄襲現(xiàn)象

新媒體時(shí)代，內(nèi)容侵權(quán)的表現(xiàn)形式呈多樣化的特點(diǎn)，其主要可劃分為文字洗稿、圖片侵權(quán)和視聽內(nèi)容侵權(quán)等類型。復(fù)制功能為信息內(nèi)容的批量生產(chǎn)提供了便利條件，有的小紅書用戶希望以更低廉的成本，生產(chǎn)出最吸引人的筆記內(nèi)容，從而走上了不良的抄襲之路。有超過一成的高校學(xué)生表示，在使用小紅書時(shí)偶爾會瀏覽到內(nèi)容雷同的筆記，這類現(xiàn)象主要出現(xiàn)在檢索筆記內(nèi)容的結(jié)果之中。當(dāng)談及感受時(shí)，作為受眾的用戶除了在意筆記對自己是否有用之外，也會對涉嫌抄襲的創(chuàng)作者和小紅書平臺的監(jiān)管機(jī)制產(chǎn)生負(fù)面的印象；而作為傳播者的用戶除了感到“無奈”和“麻煩”以外，也會對小紅書的監(jiān)管機(jī)制產(chǎn)生負(fù)面的印象。

4 小紅書內(nèi)容規(guī)范與運(yùn)營策略的優(yōu)化路徑

4.1 構(gòu)建廣告識別機(jī)制，規(guī)范軟文廣告內(nèi)容

總體而言，軟文廣告對受眾有一定的欺騙性,因?yàn)槠洳粌H隱藏了自己的廣告身份,而且還隱藏了其與廣告主之間的利益關(guān)系，受眾通常在不知情的情況下受到廣告的影響,這可能會使受眾產(chǎn)生原本不會有的消費(fèi)欲望，更重要的是，如果軟文廣告中含有虛假信息，對受眾的負(fù)面影響則更為明顯[10]。因此，建議小紅書加強(qiáng)對軟文廣告的監(jiān)管與引導(dǎo),否則將很可能會給高校學(xué)生用戶留下負(fù)面的媒介印象。一是理應(yīng)扮演好筆記內(nèi)容“把關(guān)人”的角色，將負(fù)面的軟文廣告筆記信息拒之門外，將非負(fù)面的軟文廣告筆記內(nèi)容做“廣告”標(biāo)記；二是加強(qiáng)筆記創(chuàng)作規(guī)范的宣傳，進(jìn)一步引導(dǎo)他們自覺營造積極、健康和向上的廣告生態(tài)環(huán)境。

4.2 完善把關(guān)機(jī)制，讓低俗內(nèi)容無處容身

低俗筆記內(nèi)容是否能得到及時(shí)且有效的治理，這不僅事關(guān)高校學(xué)生用戶正確價(jià)值觀的形成，還事關(guān)小紅書乃至整個(gè)自媒體行業(yè)是否能持續(xù)地走在健康和良性的發(fā)展道路上。因此，小紅書理應(yīng)加大自查自糾的力度，及時(shí)制止筆記內(nèi)容的違法違規(guī)行為。一是采用“人工+智能”的內(nèi)容把關(guān)方式，對正在發(fā)布和已經(jīng)發(fā)布的筆記內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測，并拒絕給予低俗筆記內(nèi)容呈現(xiàn)的權(quán)重；二是進(jìn)一步優(yōu)化和運(yùn)用“群體把關(guān)”功能，激勵用戶的有效反饋低俗筆記內(nèi)容的使用行為。

4.3 算法運(yùn)用向善，推送優(yōu)質(zhì)的多元化內(nèi)容

隨著人機(jī)關(guān)系的密切勾連，受眾在一定程度上不得不向算法技術(shù)讓渡認(rèn)知自身和社會的權(quán)利自由[11]，這是導(dǎo)致高校學(xué)生陷入信息繭房的重要因素。我們建議小紅書秉持技術(shù)應(yīng)用向善的理念，致力于為用戶提供健康有序的信息環(huán)境。一是在現(xiàn)有算法的基礎(chǔ)上，隨機(jī)抽取受眾依據(jù)筆記內(nèi)容的類別分別從筆記內(nèi)容的真實(shí)性、時(shí)效性、新鮮性和有用性等層面對瀏覽的筆記內(nèi)容進(jìn)行滿意度評價(jià)，并將此作為筆記內(nèi)容推薦的一種權(quán)重指標(biāo)，從而為他們帶來更多有價(jià)值的筆記內(nèi)容；二是定期調(diào)整和優(yōu)化用戶喜好的筆記內(nèi)容與其他筆記內(nèi)容的推送占比[12]，幫助高校學(xué)生用戶搭建更系統(tǒng)和全面的信息體系。

4.4 健全原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制，調(diào)動用戶的創(chuàng)作積極性

雖然侵權(quán)行為在短期內(nèi)能為創(chuàng)作者帶來一定的收益，但從整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作的大環(huán)境來看，這并不利于媒體生態(tài)持續(xù)地健康發(fā)展[13]?！吨腥A人民共和國著作權(quán)法》明確規(guī)定了著作權(quán)人的人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)，小紅書中存在的少量筆記抄襲問題不僅是一種違反平臺規(guī)范的行為，而且還是實(shí)質(zhì)上的侵權(quán)行為。因此，我們建議小紅書進(jìn)一步加強(qiáng)對原創(chuàng)筆記內(nèi)容的保護(hù)。一是設(shè)定合理的筆記文字內(nèi)容查重比例，并建立圖片、視頻和聲音侵權(quán)行為的識別和追蹤機(jī)制，不允許用戶發(fā)布涉嫌嚴(yán)重洗稿的筆記內(nèi)容；二是為用戶的原創(chuàng)筆記內(nèi)容開放“原創(chuàng)”標(biāo)識的申請，并將此與筆記內(nèi)容的保護(hù)優(yōu)先權(quán)和推送優(yōu)先權(quán)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而引導(dǎo)用戶擁抱原創(chuàng)和支持原創(chuàng)。

5 結(jié)束語

經(jīng)過10余年的沉淀和發(fā)展，小紅書已經(jīng)從最初的PDF海外購物攻略分享平臺轉(zhuǎn)型為深耕生活方式的綜合性內(nèi)容分享社區(qū)，并滲透到了高校學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活之中。研究表明，高校學(xué)生小紅書用戶以女性為主，他們主要通過他人介紹的途徑了解到小紅書，并基于多種使用動機(jī)產(chǎn)生接觸和使用的行為，他們主要是小紅書在近三年里新增的用戶群體；獲取信息和娛樂消遣是他們使用小紅書的主要動機(jī)，因而基于環(huán)境監(jiān)測和心緒轉(zhuǎn)換使用動機(jī)的用戶數(shù)較多，人際關(guān)系和自我確認(rèn)較少，基于電商交易使用動機(jī)的用戶數(shù)最少。同時(shí)，基于不同使用動機(jī)的用戶在活躍度、使用黏性及互動行為等方面存在一定的差異；使用動機(jī)的滿足程度與他們的小紅書使用動機(jī)呈一定的正相關(guān)關(guān)系，小紅書在滿足用戶需求方面表現(xiàn)較好，其中環(huán)境檢測的需求滿足程度最高，電商交易需求的滿足程度最低；總體而言，高校學(xué)生對小紅書的使用滿意度較高，表明小紅書能較好地滿足他們的使用需求；依據(jù)高校學(xué)生的問卷填寫和訪談情況，小紅書主要存在著令人反感的軟文廣告、低俗信息、推薦算法不夠“人性化”和筆記抄襲等用戶不滿意的使用問題?；谶@四個(gè)問題，我們建議小紅書分別從廣告識別機(jī)制、信息把關(guān)機(jī)制、算法技術(shù)的運(yùn)用理念和原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制等方面優(yōu)化問題。