競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者的審查義務(wù)

柴松霞　張晨輝

競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者審查義務(wù)的履行，是確認(rèn)其是否應(yīng)當(dāng)與競(jìng)價(jià)排名廣告發(fā)布者承擔(dān)連帶責(zé)任的關(guān)鍵。最高人民法院相關(guān)指導(dǎo)案例對(duì)于統(tǒng)一認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)起了導(dǎo)向作用。另外，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的主體責(zé)任，亦進(jìn)一步新增了對(duì)競(jìng)價(jià)排名廣告的禁止性規(guī)定。

一、案情介紹

根據(jù)最高人民法院2022年發(fā)布的“民法典頒布后人格權(quán)司法保護(hù)典型民事案例”之三顯示：某通公司為進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)推廣，在某虎公司運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎中購(gòu)買(mǎi)了搜索廣告業(yè)務(wù)服務(wù)，多年以來(lái)使用格力公司的企業(yè)名稱作為廣告搜索關(guān)鍵詞。以“格力公司”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索后，結(jié)果顯示為，置頂位置的網(wǎng)站為某通公司通過(guò)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的案涉網(wǎng)站，而第七位才是著名的格力公司官方售后服務(wù)網(wǎng)站及聯(lián)系電話。對(duì)此，格力公司認(rèn)為某通公司未經(jīng)其許可擅自使用其企業(yè)名稱進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)宣傳，侵害了其名稱權(quán)，而某虎公司則未盡到合理審查義務(wù)，對(duì)其侵權(quán)行為提供了幫助，遂請(qǐng)求法院判決某虎公司與某通公司承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

二、相關(guān)分析

競(jìng)價(jià)排名廣告是一種由客戶自主經(jīng)營(yíng)、管理，通過(guò)調(diào)整搜索關(guān)鍵詞的價(jià)格進(jìn)行排名，按照用戶點(diǎn)擊量收取費(fèi)用的一種互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。就其特點(diǎn)而言，競(jìng)價(jià)排名廣告是將用于搜索的關(guān)鍵詞與本網(wǎng)站中的相關(guān)網(wǎng)址進(jìn)行關(guān)聯(lián)，相關(guān)網(wǎng)址根據(jù)客戶付費(fèi)價(jià)格差異進(jìn)行排序。另外，與傳統(tǒng)廣告不同的是，競(jìng)價(jià)排名廣告只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)址時(shí)才進(jìn)行收費(fèi)。再者，由于競(jìng)價(jià)排名廣告由客戶自主管理和經(jīng)營(yíng)，因此競(jìng)價(jià)排名廣告的內(nèi)容可以隨時(shí)更新。由上述特征來(lái)看，競(jìng)價(jià)排名廣告并不同于傳統(tǒng)廣告。

某通公司未經(jīng)格力公司許可，擅自使用其注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，其行為侵害了格力公司的名稱權(quán)。本案爭(zhēng)點(diǎn)在于，某虎公司是否履行了合理審查義務(wù)。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱辦法）第四條規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告的主體，適用本辦法關(guān)于廣告發(fā)布者的規(guī)定?！?；“利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)的主體，適用本辦法關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的規(guī)定?！币虼?，競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者的主體性質(zhì)將決定其義務(wù)、責(zé)任以及法律后果的承擔(dān)。對(duì)于競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者的主體性質(zhì)，理論界尚存在分歧。有學(xué)者認(rèn)為，競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者對(duì)廣告的內(nèi)容具有控制權(quán)，其法律性質(zhì)相當(dāng)于廣告發(fā)布者。也有學(xué)者認(rèn)為，競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者對(duì)廣告內(nèi)容的控制相較于傳統(tǒng)廣告發(fā)布者較弱，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。對(duì)此，域外國(guó)家對(duì)競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者主體性質(zhì)的認(rèn)定，如美國(guó)1996年《通訊品味法》第230條的規(guī)定，競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者為廣告主提供競(jìng)價(jià)排名廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)被視為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)提供者，享受責(zé)任豁免。再如歐盟的電子商務(wù)指令也將競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者認(rèn)定為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)的提供者，而不是廣告發(fā)布者。

從競(jìng)價(jià)排名廣告特征來(lái)看，競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者雖利用了網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)幫助廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布了廣告，但是，競(jìng)價(jià)排名廣告作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，因其自身具有靈活性、多變性的特點(diǎn)，競(jìng)價(jià)排名廣告在發(fā)布前和發(fā)布過(guò)程中多由客戶自主管理和經(jīng)營(yíng)，競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者并未有顯著參與發(fā)布廣告的行為。

從實(shí)質(zhì)上看，競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者為客戶提供的僅是一種互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)服務(wù)而并非廣告內(nèi)容的服務(wù)。從特定競(jìng)價(jià)排名廣告的產(chǎn)生過(guò)程來(lái)看，競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者為客戶提供了搜索引擎平臺(tái)，客戶在該搜索引擎平臺(tái)中發(fā)布自己的廣告，按照用戶點(diǎn)擊廣告次數(shù)向競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者支付相應(yīng)價(jià)款，對(duì)于競(jìng)價(jià)排名廣告的內(nèi)容、形式，競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者并無(wú)提供顯著的幫助。

從客戶目的上看，客戶選擇特定互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎發(fā)布競(jìng)價(jià)排名廣告是為了依靠特定互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎中的用戶流量、信息資源，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)宣傳營(yíng)銷目標(biāo)。

綜合上述三點(diǎn)并依據(jù)《辦法》第四條的內(nèi)容來(lái)看，競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者的主體性質(zhì)應(yīng)屬互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的審查義務(wù)，已廢止的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（現(xiàn)已修訂為《辦法》）第十七條和《廣告法》第四十五條均對(duì)其作出規(guī)定。即互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的責(zé)任是“明知或應(yīng)知違法+予以制止”模式。但是，這種責(zé)任判定模式過(guò)于原則，由于在判斷互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者的義務(wù)、責(zé)任時(shí)并無(wú)清晰標(biāo)準(zhǔn)，因此，在執(zhí)法實(shí)踐以及實(shí)務(wù)裁判中容易導(dǎo)致不一致的現(xiàn)象發(fā)生。

對(duì)此，《辦法》的出臺(tái)明確了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的義務(wù)與責(zé)任形態(tài)。根據(jù)《辦法》第十六條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者應(yīng)對(duì)競(jìng)價(jià)排名廣告履行高度注意義務(wù)和實(shí)質(zhì)審查義務(wù)，違反上述義務(wù)的，將根據(jù)《民法典》第一千一百九十七條與侵權(quán)人承擔(dān)連帶責(zé)任。

三、實(shí)務(wù)應(yīng)對(duì)

就上述爭(zhēng)點(diǎn)而言，法院認(rèn)為格力公司作為具有一定知名度的企業(yè)，其名稱具有一定的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。依據(jù)《民法典》第一千零一十三條及第一千零一十四條之規(guī)定，某通公司未經(jīng)格力公司許可，擅自使用格力公司的名稱進(jìn)行廣告商業(yè)宣傳，侵害了其名稱權(quán)，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)法律責(zé)任。同時(shí)，法院認(rèn)為，本案被告責(zé)任的確定應(yīng)從競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)的特殊性及網(wǎng)絡(luò)搜索引擎技術(shù)的可操作性等方面綜合認(rèn)定其是否存在過(guò)錯(cuò)。由于原告“格力公司”的商標(biāo)屬于馳名商標(biāo)，某虎公司在開(kāi)展競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)時(shí)應(yīng)施予更高合理注意義務(wù)。同時(shí)，競(jìng)價(jià)排名廣告以“關(guān)鍵詞”作為主要搜索方式，競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者應(yīng)對(duì)“關(guān)鍵詞”進(jìn)行嚴(yán)格的審查，當(dāng)“關(guān)鍵詞”明顯存在侵權(quán)可能性時(shí)，有義務(wù)進(jìn)一步審查其相關(guān)資質(zhì)。另外，從網(wǎng)絡(luò)搜索引擎技術(shù)的可操作性來(lái)看，某虎公司應(yīng)利用技術(shù)操作設(shè)置以提供匹配度更加精準(zhǔn)的信息檢索服務(wù)，降低侵權(quán)的可能性。由于某虎公司未盡到上述合理審查義務(wù)，當(dāng)承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

競(jìng)價(jià)排名廣告因其自身特性而不同于傳統(tǒng)廣告，競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者負(fù)有審查義務(wù)和注意義務(wù)。本案判決在事實(shí)和法律上準(zhǔn)確把握了競(jìng)價(jià)排名廣告服務(wù)提供者的法律責(zé)任邊界，對(duì)今后的類似糾紛案件的司法處理，起到了良好的示范作用。值得注意的是，2023年5月實(shí)施的《辦法》針對(duì)競(jìng)價(jià)排名廣告新增了禁止性規(guī)定。如《辦法》第九條第二款要求廣告發(fā)布者應(yīng)將競(jìng)價(jià)排名與自然搜索作出明顯區(qū)分且須在顯著位置標(biāo)明廣告等。《辦法》的出臺(tái)不僅明確了相關(guān)義務(wù)主體的履行邊界，同時(shí)保護(hù)了消費(fèi)者合法權(quán)益，亦規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展，保障經(jīng)濟(jì)社會(huì)的和諧健康發(fā)展。