西部地區(qū)地市級融媒體傳播力觀察
——以喀什廣播電視臺微信公眾號為例

王首程

(喀什大學,喀什 843015)

2014 年8 月18 日,中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》,隨后,中央媒體和省級媒體率先開始了媒體融合的進程。 2018 年11 月14 日,中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》,將縣級融媒體中心建設提升為媒體轉型的國家戰(zhàn)略,由此形成中央、省、縣三級聯(lián)動的媒體融合發(fā)展布局。 2020 年6 月30日,中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》,2020年9 月,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》,指出“要按照資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則,完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局”[1]。 以此為標志,地市級媒體正式被納入媒體融合的國家戰(zhàn)略。 近三年來,在政策牽引、技術驅動和資金投入的共同推動下,中央和省級媒體融合逐漸形成“中央廚房”和“媒體云”模式,并呈現(xiàn)出借助新興科技,打造智能融媒產品的趨勢。 縣級融媒體中心基本實現(xiàn)了全域覆蓋,宣傳、服務能力有了大幅度提升。 地市一級的媒體融合現(xiàn)狀如何,還有哪些發(fā)展空間,這是本項研究希望了解的問題。 至于選擇喀什廣播電視臺微信公眾號作為研究對象,不僅是因為“兩微一端”是地市一級媒體融合的發(fā)力點,還由于喀什是南疆的中心地區(qū),在西部地區(qū)居于特別重要的地位,以喀什廣播電視臺微信公眾號為研究樣本,對認識、評估、西部地區(qū)地市級媒體融合的進程,具有顯著的參考價值。

喀什廣播電視臺微信公眾號2017 年6 月注冊,初名喀什電視臺,2019 年7 月認證為喀什廣播電視臺,2023 年8 月9 日更名為“喀什地區(qū)融媒”。 該微信公眾號目前提供消息、視頻號、服務三類產品。 本文選擇其中的消息類產品作為研究對象,以期通過觀察該公眾號推出的消息收獲的閱讀數(shù)、點贊數(shù)、留言數(shù)和在看分享數(shù),對該公眾號的傳播效果進行初步的評估,并就提高該公眾號的傳播效果,提出一些建議。

一、樣本特征與樣本數(shù)據(jù)采集

(一)樣本特征

喀什廣播電視臺微信公眾號消息板塊每天集中推送一次,發(fā)布量為每次5—7 條,發(fā)布時間為每天的18 ∶35—23∶15 時之間。 該公眾號多采用新聞視頻—圖文消息—視頻相銜接的編排組合方式,每天的頭條消息通常是當天的電視新聞,但并不是簡單地把當天的電視新聞從電視大屏直接搬到手機小屏,而是切割成適合小屏瀏覽的圖與文、視頻與文字交替呈現(xiàn)的文本,圖則多用動圖,視頻則鏈接相應的采訪現(xiàn)場,版面活潑生動。 頭條之后的消息版面以圖文混編為主,文字篇幅多在500—800 字,插圖少則三兩幅,多則超過10 幅。 喀什廣播電視臺微信公眾號會在每條消息結束后加推一條視頻,內容以實用的知識性或優(yōu)美的景觀為主,格調高雅,媒介符號融合的意識強烈。 也有些視頻被多次推送,宣傳意圖明顯。

此前曾有學者指出,近年來國內關于微信公眾號傳播效果研究,大多注目于推送內容的閱讀總數(shù)、平均閱讀量、最大閱讀量、總點贊數(shù)、平均點贊數(shù)、最大點贊數(shù)等指標,認為從這些指標中獲取結論“具備更強的科學性和客觀性”[2]。 近期又有學者強調,對傳播效果應從直接效果和間接效果兩方面去理解:“直接效果指向用戶達到率,能夠以直觀的收視率、發(fā)行量、閱讀量等數(shù)據(jù)來反映;間接效果指向社會影響,是潛移默化、較難量化的社會心態(tài)變化?！辈娬{在微信公眾號等新媒體平臺的傳播效果測量上,“需要平衡理想與現(xiàn)實”,主張“通過公開的閱讀量、點贊數(shù)來呈現(xiàn)直接效果,推斷間接效果”[3]。 喀什廣播電視臺微信公眾號每一條消息的末尾都有供用戶表達的互動區(qū),顯示的內容有閱讀數(shù)、點贊數(shù)、在看數(shù),還有分享、收藏以及留言功能。 這些就為我們分析、評價該微信公眾號的傳播效果提供了最重要的素材。

(二)樣本采集

本研究意在通過微信公眾號喀什廣播電視臺的相關數(shù)據(jù),認識西部地區(qū)地市級融媒體平臺建設運營現(xiàn)狀。 因此,研究就從采集喀什廣播電視臺微信公眾號當下的運營數(shù)據(jù)開始。 筆者把“當下”界定為最近的一個月時間。 如此界定,一是因為月度是媒介機構選題策劃、內容生產和傳播推廣最常使用的時間單元。 二是鑒于“最近的”一個月的樣本量不僅足夠新鮮,最能接近現(xiàn)狀,而且一個月的樣本量基本能滿足分析的需要。 接下來需要確定是以該公眾號一個月時間里發(fā)布的全部消息為分析對象,還是只從中抽取一部分消息作為分析樣本。 一般認為采用全樣本應該會更客觀一些,但是由于喀什廣播電視臺微信公眾號每天推出的消息數(shù)量不等,有時是5 條,有時是6條、7 條,如果采用每天的全樣本,由于權重不同,有可能導致對某天傳播力的評價偏離客觀真實。 于是筆者決定從該公眾號每天發(fā)布的消息中抽取最前面的三條。 一般而言,靠前編排的內容相對更重要、更有價值,而且用戶打開喀什廣播電視臺微信公眾號消息板塊,手機屏幕只能呈現(xiàn)前三條消息的標題,余下的需要點擊打開后才能看到。 于是就根據(jù)等距抽樣的原則,抽取該公眾號每天發(fā)布的前三條消息為研究樣本。 因為本項研究開始于2022 年11 月,所以抽樣時段最終確定為2022 年9 月10 日至10 月10 日,共計獲得90 個樣本。

二、樣本數(shù)據(jù)意義

(一)傳播內容

在上述90 條樣本消息中,時政類報道題材有27條(含1 條反映基層黨建的消息和3 條反映新冠疫情防控的消息),比重為30%。 經(jīng)濟類題材的報道有35條,比重達到了38.9%,報道內容覆蓋了喀什地區(qū)經(jīng)濟建設的各個方面,包括大型項目開工、工業(yè)生產、農林種養(yǎng)、招商引資等。 文教類題材有16 條,比重為17.8%,內容包括喀什地區(qū)的文化體育活動和大型社會活動,還有包括喀什大學動態(tài)在內的教育資訊內容。 在30 天的樣本時段內,央視兩度播出了贊美喀什風光的短片,喀什廣播電視臺微信公眾號及時作了報道,這2 條信息也列入文教題材。 此外的12 條分別是社會民生、城市面貌和援疆題材消息。 社會民生類報道題材有5 條,如報道攀懸崖上學的新疆姑娘加入了公安隊伍的、報道國慶堅守崗位奮戰(zhàn)一線的、報道喀什各地多措并舉穩(wěn)就業(yè)的等。 喀什是著名的歷史文化古城,古城的面貌是特色題材,故將相關報道單獨列出,在樣本周期的30 天里,檢錄到5 條相關報道,例如《幸福升級! 喀什老舊小區(qū)改造“舊貌換新顏”》《綠色正成為喀什最美的底色》《喀什各地洋溢“中國紅”喜迎國慶氛圍濃》。 同樣屬于喀什特色題材的還有關于援疆活動的報道,共有《補短板揚優(yōu)勢 助力受援地全面發(fā)展》《深圳市組團式援疆成效顯著》2 條。

在上述樣本的30 個頭條中,“時政”類的頭條有19 個,其中包括一個疫情防控頭條《自治區(qū)召開疫情防控工作視頻會議》(10 月5 日)和一個黨建頭條《喀什各地持續(xù)抓好基層黨建工作 扎實推進鄉(xiāng)村振興》(10 月8 日)。 反映經(jīng)濟建設的頭條有8 個,其中包括報道農業(yè)領域棉花豐收的《來看喀什地區(qū)551.2 萬畝棉花豐收的大場面!》上了10 月10 日的頭條,反映城市面貌變化的《英吉沙縣:十年奮進迎巨變 勇毅前行譜新篇》上了10 月5 日的頭條。 此外,文化體育資訊和喀什大型活動的報道也有2 個頭條——《喜訊! 喀什地區(qū)體育代表隊摔跤運動員斬獲4 金4 銀1 銅》上了9 月15 日的頭條,《視頻丨喀什人民廣場隆重舉行升國旗儀式》上了10 月1 日的頭條。

上述樣本題材與內容顯示——

1.喀什廣播電視臺微信公眾號推送的消息以時政報道、經(jīng)濟報道、當?shù)匚幕w育教育類報道題材為主,以上三類題材的報道占所推送的全部報道題材的86.7%。 上述推送內容積極傳達、宣傳中央和自治區(qū)黨委以及喀什地委的部署,并密切聯(lián)系喀什地區(qū)的實際,突出宣傳中央和自治區(qū)黨委的決策部署在喀什地區(qū)的落實情況,內容導向正確,推送重點突出。 這表明作為喀什廣播電視臺融媒體端口的微信公眾號,積極履新廣播電視媒體的職責、使命,勇于主動承擔自治區(qū)黨委、政府和中共喀什地委、喀什行署交付的宣傳任務,是值得信賴的融媒體平臺。

2.作為融媒體平臺的喀什廣播電視臺微信公眾號特別注重時政新聞內容的推送。 不僅時政類消息的比重達到了30%,而且在30 個頭條中,時政題材的頭條有19 個,比重高達63%,體現(xiàn)了主流媒體的責任擔當。 所推送的時政內容集中在以下幾個方面:一是宣傳中央的大政方針,并突出宣傳習近平總書記對新疆的關懷;二是報道中共喀什地委、喀什行署貫徹中央和自治區(qū)黨委、政府有關決策部署所采取的積極行動;三是重要的會議和主要領導人的活動資訊,初步形成了中央—自治區(qū)黨委—喀什地委行署的重大決策、重要部署無一遺漏的報道、推送格局。

3.喀什地區(qū)的工業(yè)生產、農林種養(yǎng)、城市建設、經(jīng)貿、重大項目啟動等新聞資訊,占據(jù)了喀什廣播電視臺微信公眾號推送量的首位,比重高達38.9%。 上述經(jīng)濟建設相關的信息不僅詮釋了“疫情要防住,經(jīng)濟要穩(wěn)住”的喀什行動,也體現(xiàn)了喀什廣播電視臺服務當?shù)亟?jīng)濟建設和社會發(fā)展的自覺意識。 同時還積極回應了喀什地區(qū)各民族群眾了解本地區(qū)經(jīng)濟建設最新動態(tài)、發(fā)展趨勢的信息需求。

4.喀什廣播電視臺微信公眾號還及時推送了本地的重大社會活動、體育活動以及文教資訊,對喀什古城風貌也有積極的推廣,所推送的內容十分親民,可讀性強。 上述題材加上援疆題材的內容,對塑造喀什城市形象和當代喀什人的形象,有不可替代的積極意義。

(二)推送時間

樣本數(shù)據(jù)顯示,“喀什廣播電視臺”微信公眾號消息推送的時間最早是當天的18∶35 時(2022 年9 月18日),最遲是23∶15 時(2022 年10 月7 日),時間跨度為4 小時40 分鐘。 9 月18 日推送的前三條消息閱讀數(shù)為2 239 次,10 月7 日推送的前三條消息閱讀數(shù)為3 606 次。 前者閱讀量小,后者閱讀量相對大,顯示消息的推送時間和消息的閱讀量可能有一定的相關性。推送時間和閱讀量大小之間的聯(lián)系方式、聯(lián)系的必然性,需要進一步的研究才能形成結論。 因為影響閱讀量的最大因素還應該是消息內容對閱讀者的價值,亦即消息內容滿足微信用戶信息需求的程度。

(三)閱讀量

上述90 個樣本的閱讀總量是117 843 次。 其中9月11—20 日的30 條閱讀量為43 494 次,9 月21—30的30 條閱讀量是32 431 次,10 月1—10 日的30 條閱讀量是41 918 次。 90 條樣本信息的平均單條閱讀量為1 309 次。 90 條信息中單條閱讀量超過3 000 次的有10 條,占比為11%,閱讀量最高的是10 月3 日推送的《葉城縣加快推進重大項目建設》(葉城縣融媒體中心祖力皮卡爾、宋疆偉報道,郭靜編輯),閱讀量超過1.2 萬次,同時收獲112 個點贊和15 個在看推薦。 9月12 日推出的《喀什各地棉花采收準備工作進展順利》(巴楚縣融媒體中心地里夏提、通訊員曾波、岳普湖縣融媒體中心吾布力卡斯木、努爾比亞報道,郭靜編輯)端口顯示閱讀量也超過了1 萬(實際閱讀量有可能遠大于一萬),還同時收獲了2 470 個點贊、1 個留言精選和45 個在看推薦。 在90 條信息中,單條閱讀量在300 以下的總共有17 條,占比為18.89%,閱讀量最低的是10 月3 日推送的《新疆投放9 700 萬元資金支持抗旱防災保秋收》,該消息僅有72 個閱讀,沒有點贊,沒有留言互動,也沒有在看。

對比所掌握的其他相關資料,喀什廣播電視臺微信公眾號的上述閱讀量無論是和同級廣播電視媒體的微信公眾號比,還是和喀什地區(qū)其他兄弟媒體的微信公眾號相比,都處于良性運營狀態(tài)。 單條平均閱讀量數(shù)據(jù)還顯示,喀什廣播電視臺微信公眾號已經(jīng)具有了產業(yè)經(jīng)營價值,單條過萬閱讀量的出現(xiàn),透露出該微信公眾號傳播力有巨大的增長潛力,其產業(yè)化運營的想象空間比較廣闊。

(四)美譽度

在上述90 條樣本消息中,有點贊的為85 條,點贊率達94%,但是點贊量偏低,超過10(含10)個的有27條,占比為30%;超過100 個的僅有5 條,占比5.6%。90 條信息中共錄得留言(評論)7 條。 由于設置了“留言精選”,后臺的實際留言情況不詳。 上述90 條樣本信息中的70 條有“在看”推薦,比重高達77.8%,不過在看數(shù)超過10 個的僅有8 條,占比8.9%。 全部樣本中沒有出現(xiàn)零閱讀,而且一個月后回頭再看,多數(shù)信息的閱讀量還有微弱增長,表明喀什廣播電視臺微信公眾號的社交性、美譽度均進入被認可狀態(tài)。 至于美譽度,還有待獲得其他資料,譬如讀者的全部留言以及該公號獲得的組織嘉獎情況,才能夠準確評價。

三、結論與建議

從上述90 條樣本信息看,喀什廣播電視臺微信公眾號政治站位較高,內容導向正確,宣傳意識、責任意識突出,是可靠的、值得信賴的融媒體平臺。 而且該公眾號推送的消息版面生動,圖文編排合理,視頻和動圖的運用有效活躍了版面,增強了內容的可視性。還有樣本數(shù)據(jù)顯示,喀什廣播電視臺微信公眾號的傳播力也有喜人的表現(xiàn)。 例如2002 年9 月12 日推送的《喀什各地棉花采收準備工作進展順利》創(chuàng)下了過萬閱讀量、2 470 點贊和1 個精選留言的佳績。 放眼未來,該公眾號傳播力的進一步提升值得期待。

樣本數(shù)據(jù)也顯示,喀什廣播電視臺微信公眾號的推送時間不夠標準,閱讀量不夠均衡,傳播效果也不夠穩(wěn)定。

鑒于上述表現(xiàn),就進一步提升該公眾號的傳播力,提出以下建議。

(一)優(yōu)化選題

細讀樣本中單條閱讀量超過3 000 次的10 條消息,發(fā)現(xiàn)有一個共同的特點,即選題的新聞價值顯著,內容均和喀什本地的經(jīng)濟建設、社會民生密切相關。例如《推廣普通話,我們這樣做》(9 月20 日)《喀什各地多措并舉穩(wěn)就業(yè) 千方百計促增收》(10 月5 日)等。這驗證了學界的一般認識,即對于地方新聞媒體公眾號而言,貼近百姓的選題傾向,才是推送內容獲取較高閱讀量的關鍵。 建議喀什廣播電視臺微信公眾號進一步加大諸如喀什地區(qū)社會民生、產業(yè)發(fā)展等選題的推送力度。 此外,建議摸清廣播端、電視端和融媒端的受眾是不是相同的群體,然后再決定是用相同的內容和相同的形式對受眾進行重復覆蓋,還是針對不同的群體通過不同的端口進行精準覆蓋,以最大程度滿足更多受眾不同的信息需求。 同時要研究廣播端、電視端和微信公眾號端口的用戶信息接收心理和信息消費行為的差異,盡可能地針對不同用戶的偏好,確定相應的推送內容。

(二)做好頭條

如前所述,90 條樣本消息的平均閱讀量為1 309次,而30 個頭條中達到1 309 次平均閱讀量的卻僅有6 條,這一局面應引起高度注意,并盡快加以扭轉。 為此,一是建議嚴把轉載關,盡可能地把頭條位置留給原創(chuàng)作品。 有實證研究表明,微信公眾號原創(chuàng)內容的傳播效果要優(yōu)于轉載內容[4]。 二是建議確立做頭條就是做“爆款”的觀念,并在此基礎上激發(fā)每天都有一條“爆文”推送的編輯追求。 即便難以實現(xiàn)每天有爆款,也應從評價機制設計入手引導“爆文”生產,避免頭條消息成為閱讀量的拖累。 三是建議采用“雙頭條”策略。 如果當天要給轉發(fā)內容讓出頭條位置,那就可以考慮著力做好一條“爆款”,只要是“爆款”,無論其位置如何,都應認定是當天的頭條。 9 月12 日推送的《聶壯艾尼瓦爾·吐爾遜看望慰問節(jié)日期間值班人員》收獲了6 559 個閱讀和2 423 個點贊的佳績,是一個很好的頭條。 位居二條的《喀什各地棉花采收準備工作進展順利》創(chuàng)下了過萬閱讀量、2 470 個點贊,是當天的“爆文”,雖不在頭條位置,也應該認定其頭條的資格。

(三)調整推送時間

此前有學者研究發(fā)現(xiàn),微信公眾號的推送時間和閱讀量有相關性,周末假日的推送會獲得更高的閱讀量,平時工作時間以及晚間睡前時間的推送也會獲得更高的閱讀量[5],本項研究證實新聞媒體微信公眾號內容推送時間和閱讀量具有相關性。 為此,建議喀什廣播電視臺根據(jù)喀什的時區(qū)特征和目標受眾的媒介消費時段偏好,優(yōu)化公眾號內容的推送時間,力求實現(xiàn)推送時間的標準化。 例如,能否將目前每天的推送時間差壓縮在15 分鐘之內。 每天的推送時間相對固定,對培養(yǎng)用戶穩(wěn)定的媒介使用習慣非常重要。 即使很難壓縮到15 分鐘之內,也應盡力避免樣本中18∶35時過早推送和23∶15 時過晚推送的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。

(四)加大運營力度

建議認真總結90 條樣本信息中閱讀量過萬的“爆文”的經(jīng)驗,尤其是運營推廣方面的經(jīng)驗,通過活動設計,加大轉發(fā)、留言、點贊、在看等專項功能的推廣。 以“在看”功能推廣為例:讀者如何點了微信公眾號文章底部的“在看”,隨即會被鏈接到他的微信“看一看”功能上,該讀者的好友就會發(fā)現(xiàn)自己的朋友在喀什廣播電視臺微信公眾號上看某篇資訊,這位好友也可能對該資訊有興趣,進而也去閱讀同一篇文章,這樣就增加了文章的閱讀量,延伸了傳播力。 用戶的朋友們了解了該用戶的閱讀喜好后,有可能也會對喀什廣播電視臺微信公眾號產生好感,進而予以關注。這樣就實現(xiàn)了公眾號的推廣。

(五)向智能融媒邁進

當代大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術在融媒領域的應用風起云涌,通過技術賦能創(chuàng)新融媒產品,獲取更大傳播增效、服務增益的路子越走越寬。 建議喀什廣播電視臺密切關注虛擬技術、跨屏技術以及云采訪、云訪談、云剪輯、云直播等“云”形式在融媒產品中的運用,創(chuàng)造條件、搶抓機遇,逐步提升融媒產品智能化、可視化、社交化、互動化水平,加快邁向智能融媒的步伐,盡早建成和喀什區(qū)域地位提升、和西部地區(qū)經(jīng)濟與社會發(fā)展加速的趨勢相匹配的地市級新興媒體。