基于框架理論的科普短視頻內(nèi)容創(chuàng)作研究

秦瑩　李冬瑤

[ 關(guān)鍵詞] 科普短視頻 框架三層次理論 畢導(dǎo)THU

[ 中圖分類號(hào)] G206；N4 [ 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [ DOI ] 10.19957/j.cnki.kpczpl.2023.02.002

2021 年6 月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要（2021 — 2035 年）》， 提出2025年我國(guó)公民具備科學(xué)素質(zhì)的比例超過(guò)15%，科普供給側(cè)改革成效顯著的工作目標(biāo)。在國(guó)家積極推行“互聯(lián)網(wǎng)+ 科普”的政策引領(lǐng)下，三大短視頻頭部平臺(tái)紛紛加大對(duì)科普內(nèi)容的扶持力度。2020年，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B 站）“知識(shí)區(qū)”板塊正式上線，并推出“知識(shí)分享官”科普短視頻活動(dòng)，抖音聯(lián)合中國(guó)科學(xué)院科學(xué)傳播局等單位發(fā)起了“DOU 知計(jì)劃”和“非遺合伙人計(jì)劃”，快手發(fā)起了知識(shí)標(biāo)簽專區(qū)“百科全書”等。2020 年新冠疫情席卷全球，科普短視頻①以其快捷性、通俗性、趣味性和視覺(jué)化等特征，成為人們及時(shí)獲取科學(xué)知識(shí)和提升科教素養(yǎng)的有效途徑[1]?？破斩桃曨l的發(fā)展不僅是政策引導(dǎo)的結(jié)果，更是時(shí)代發(fā)展的需要。

一、問(wèn)題緣起

在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，2019年以來(lái)有關(guān)科普短視頻的研究常從以下兩個(gè)視角出發(fā)：一是將其視為一種“社交媒體”和“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”，考察其商業(yè)模式與治理方案[2]；二是基于法蘭克福學(xué)派對(duì)大眾文化的批判性視角，針對(duì)科普短視頻文化及其社會(huì)影響展開(kāi)分析，常著眼于短視頻觀看者的媒體使用行為及效果[3]。現(xiàn)有研究已基本形成將科普短視頻作為知識(shí)社會(huì)轉(zhuǎn)型中的一種媒介力量這一共識(shí)。作為一種新型傳播形態(tài)，科普短視頻正重塑知識(shí)生產(chǎn)和內(nèi)容傳播的邏輯[4]。學(xué)者們?cè)诳破諆r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與倫理[5]、表達(dá)形式和用戶行為[6]等方面，提出堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的宗旨，確立統(tǒng)一的科普價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，深耕垂直內(nèi)容，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，提高分享性、傳播力和影響力，加速科學(xué)知識(shí)的覆蓋。

這些研究為我們理解科普短視頻平臺(tái)、現(xiàn)象和文化提供了諸多有益的參照。然而，本文希望穿透技術(shù)、資本、文化等宏觀概念的遮蔽，聚焦于具體的人和創(chuàng)作內(nèi)容，關(guān)心創(chuàng)作者的身份、接收者的訴求，以及二者投身于科普短視頻的創(chuàng)作、發(fā)布和運(yùn)營(yíng)的共創(chuàng)價(jià)值。本文的問(wèn)題意識(shí)來(lái)源于第一個(gè)視角，即考察科普短視頻的內(nèi)容框架和生產(chǎn)邏輯，意在探究科普短視頻的結(jié)構(gòu)生產(chǎn)和意義輸出模式如何與受眾建立知識(shí)與價(jià)值傳遞的渠道，繼而為科普短視頻內(nèi)容創(chuàng)作提供優(yōu)化路徑。

抖音和快手兩大平臺(tái)占據(jù)了國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的絕大部分流量。需要說(shuō)明的是，眾多短視頻平臺(tái)各具特色，其內(nèi)容分發(fā)機(jī)制、用戶畫像、運(yùn)營(yíng)策略等都有差異。其中一個(gè)顯著現(xiàn)象是，對(duì)準(zhǔn)當(dāng)下泛知識(shí)學(xué)習(xí)的巨大需求和市場(chǎng)契機(jī)，B 站在近幾年迅速?gòu)囊粋€(gè)以二次元起家的視頻網(wǎng)站，轉(zhuǎn)型成為Z 世代的重要學(xué)習(xí)娛樂(lè)社區(qū)。B 站的核心用戶群穩(wěn)定，活躍用戶在全網(wǎng)所有平臺(tái)和論壇上都保持著高投入和高黏性。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020 年在B 站“知識(shí)區(qū)”板塊上線后，學(xué)習(xí)類UP 主數(shù)量同比增長(zhǎng)151%，學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000 萬(wàn)，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長(zhǎng)274%，科普類短視頻播放量增長(zhǎng)1994%。基于B 站網(wǎng)絡(luò)文化的典型性和相關(guān)數(shù)據(jù)的可得性，本文以B 站最具代表性的科普類視頻UP 主之一“畢導(dǎo)THU”創(chuàng)作的科普短視頻為研究對(duì)象，開(kāi)展實(shí)證研究，對(duì)科普短視頻的內(nèi)容框架與用戶行為之間的關(guān)聯(lián)性展開(kāi)分析。

二、框架理論與研究設(shè)計(jì)

（一）新聞框架三層次理論

臧國(guó)仁結(jié)合國(guó)內(nèi)外對(duì)于框架理論的諸多研究，提出了“新聞框架三層次理論”[7]，該理論常用于新聞報(bào)道的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)以及新聞報(bào)道內(nèi)容的比較研究領(lǐng)域。臧國(guó)仁在其著作《新聞媒體與消息來(lái)源——媒介框架與真實(shí)建構(gòu)之論述》中，將新聞框架按照個(gè)人或組織對(duì)事件的主觀解釋和思考結(jié)構(gòu)，分為高、中、低三個(gè)層級(jí)[8]。

高層次框架即對(duì)某一主題事件的界定，同時(shí)對(duì)中、低層次框架有所制約，決定了整個(gè)內(nèi)容報(bào)道的基調(diào)；中層次框架主要指對(duì)事件來(lái)龍去脈的闡述，由主要事件、先前事件、歷史、結(jié)果、影響、歸因及評(píng)估等環(huán)節(jié)組成；低層次框架主要指框架的表現(xiàn)形式，由語(yǔ)言或符號(hào)組成，包括字、詞、句，以及由這些基礎(chǔ)語(yǔ)言形式構(gòu)成的修辭，集中于微觀層面上的話語(yǔ)分析。

（二）研究設(shè)計(jì)

1. 研究對(duì)象與研究方法

本研究選取B 站UP 主“畢導(dǎo)THU”2019年10 月至2021 年5 月發(fā)布的63 個(gè)科普視頻文本為研究對(duì)象，主要基于以下幾點(diǎn)考慮：一是B站“知識(shí)區(qū)”板塊上線后，科普短視頻的需求量增加；二是B 站科普類視頻頭部UP 主絕大部分來(lái)自具有良好專業(yè)背景的個(gè)人及創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，形成了一定的品牌和粉絲效應(yīng)。“畢導(dǎo)THU”的創(chuàng)始人畢嘯天是清華大學(xué)化工系2014 級(jí)直博生，以在視頻中親自出鏡解說(shuō)為特色， 并于2021 年獲得“ 嗶哩嗶哩2020年度百大UP 主”稱號(hào)，代表性較強(qiáng)。視頻大多具有創(chuàng)意優(yōu)秀、制作精良、兼顧知識(shí)性和娛樂(lè)性的特點(diǎn)，并在微博、抖音、快手開(kāi)展多平臺(tái)運(yùn)作，可以幫助研究獲取代表性的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

本研究采用定量研究方法，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和內(nèi)容分析。圍繞科普短視頻內(nèi)容框架與用戶行為之間的關(guān)聯(lián)性，以單個(gè)視頻為分析單元，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行編碼和類目構(gòu)建。本文以“新聞框架三層次理論”作為指導(dǎo)基礎(chǔ)和理論依據(jù)，將63 個(gè)科普視頻按照各類指標(biāo)劃分為宏觀層面框架、中觀層面框架、微觀層面框架，分別對(duì)應(yīng)于“新聞框架三層次理論”中的高層次框架、中層次框架、低層次框架三個(gè)維度，并在此基礎(chǔ)上增加了用戶行為維度，與高、中、低層次框架共同構(gòu)成四大框架。

2. 類目構(gòu)建

（1）宏觀層面框架

本研究將“宏觀層面框架”對(duì)應(yīng)于科普短視頻主題的界定，并結(jié)合短視頻樣本的特點(diǎn)，在高層次框架下設(shè)置兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)：議題類型和內(nèi)容基調(diào)（詳見(jiàn)表1）。

（2）中觀層面框架

本研究將“中觀層面框架”對(duì)應(yīng)于由主要事件、先前事件、歷史、結(jié)果、影響、歸因及評(píng)估等環(huán)節(jié)構(gòu)成的內(nèi)容，并結(jié)合短視頻的特征，將二級(jí)類目設(shè)置為：視頻主題和情節(jié)（詳見(jiàn)表2）。

（3）微觀層面框架

本研究將“微觀層面框架”對(duì)應(yīng)于由語(yǔ)言或符號(hào)組成，包括字、詞、句以及由這些基礎(chǔ)語(yǔ)言形式形成的修辭或譬喻，并結(jié)合短視頻的表現(xiàn)形式，將二級(jí)類目設(shè)置為：發(fā)布時(shí)間、視頻時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容來(lái)源、視頻標(biāo)題、商務(wù)合作、視頻風(fēng)格（詳見(jiàn)表3）。

（4）用戶行為

本研究增加“用戶行為”維度是出于對(duì)傳播效果分析的考慮，借助短視頻的播放量、評(píng)論數(shù)、彈幕數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和打賞量6 個(gè)變量來(lái)反映。

三、內(nèi)容分析

基于收集的63 個(gè)有效樣本數(shù)據(jù)，本研究進(jìn)一步將這些樣本針對(duì)不同指標(biāo)進(jìn)行編碼操作，用以描述和分析其傳播內(nèi)容及傳播力影響因素。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

1. 宏觀層面框架

（1）議題類型以科學(xué)方法和科學(xué)精神為主

如表5 所示，“ 畢導(dǎo)THU”科普短視頻的議題類型以科學(xué)方法和科學(xué)精神（31.7%）為主，是科普短視頻中探索常用的科學(xué)方法和科學(xué)態(tài)度及思維方式的視頻。這類視頻對(duì)科學(xué)的理解較為廣泛。以“科學(xué)方法”類視頻為例，其中既有關(guān)于科學(xué)方法的理論科普，也有關(guān)于科學(xué)方法的實(shí)踐科普，如2019年11 月4 日發(fā)布的“戀愛(ài)37% 法則”②就是從最優(yōu)停止法則切入③，對(duì)戀愛(ài)心理和行為進(jìn)行了新的思考。

（2）內(nèi)容基調(diào)多為積極肯定

如表6 所示，“畢導(dǎo)THU”科普短視頻的內(nèi)容基調(diào)以積極肯定（贊同）為主。一方面是與視頻傳輸?shù)膬r(jià)值觀導(dǎo)向有關(guān)，雖然內(nèi)容以知識(shí)科普為主，但在科普的過(guò)程中伴有創(chuàng)作者自身觀點(diǎn)的輸出，如2020 年2 月12 日發(fā)布的視頻“科學(xué)家大戰(zhàn)病毒”①中，畢導(dǎo)在視頻中表達(dá)了自己對(duì)科學(xué)家發(fā)表新冠病毒論文的看法；另一方面也受到承接的廣告宣傳類視頻的影響，以及廣告宣傳的態(tài)度傾向影響，科普短視頻的內(nèi)容基調(diào)多為贊同。

2. 中觀層面框架

（1）視頻主題：主題多樣化，以生活知識(shí)為主

不同視頻主題的數(shù)量差異較大，生活知識(shí)類科普視頻數(shù)量占比最高（34.9%），與傳統(tǒng)科普視頻相比，“畢導(dǎo)THU”的選題更貼合現(xiàn)實(shí)生活，在追求科普內(nèi)容準(zhǔn)確性、科學(xué)性的同時(shí)，也更加注重科普主題的生活化、趣味性以及新奇性。以2020 年1 月23 日發(fā)布的視頻“如何搶到大紅包”②為例，該視頻就春節(jié)爭(zhēng)搶微信紅包話題，通過(guò)開(kāi)展試驗(yàn)并結(jié)合貝葉斯估計(jì)、蒙特卡羅法等科學(xué)原理，總結(jié)出搶紅包的時(shí)機(jī)與金額大小的概率關(guān)系，并得出結(jié)論：時(shí)機(jī)越靠后，搶到大額紅包的概率就越大。

（2）情節(jié)：更重視視頻場(chǎng)景的交替

收集到的有效數(shù)據(jù)顯示，在視頻中出現(xiàn)的人物數(shù)量方面，多人物出現(xiàn)的科普短視頻（73.4%）數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于只有畢導(dǎo)一人出鏡的科普短視頻（25.4%）； 在情節(jié)的場(chǎng)景設(shè)置方面， 視頻中設(shè)置情景?。?8.1%）、插入動(dòng)畫（49.2%），以及插入其他視頻（66.7%）的方式，會(huì)使視頻的內(nèi)容更加豐富，更具趣味性。多元化情節(jié)設(shè)置在有效避免內(nèi)容枯燥的同時(shí)，形象化的場(chǎng)景也使得知識(shí)內(nèi)容更容易被理解和接受。

3. 微觀層面框架

（1）發(fā)布量與發(fā)布時(shí)長(zhǎng)：發(fā)布量不固定，時(shí)長(zhǎng)多在7 — 10 分鐘

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，“畢導(dǎo)THU”每月視頻發(fā)布量不固定，最多有6 條，最少有1 條，月平均發(fā)布量為3 個(gè)。“畢導(dǎo)THU”發(fā)布視頻的時(shí)長(zhǎng)大部分在7 —10 分鐘（60.3%）。視頻時(shí)長(zhǎng)較短難以完整覆蓋和清晰表述要科普的內(nèi)容，視頻時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)則可能會(huì)消耗用戶的興趣。整體來(lái)看，“畢導(dǎo)THU”發(fā)布的視頻時(shí)長(zhǎng)適中。

（2）原創(chuàng)視頻為主，融入商業(yè)廣告

根據(jù)上述圖表可知，“畢導(dǎo)THU”的視頻內(nèi)容多為原創(chuàng)視頻（84.1%）。視頻標(biāo)題句式多為疑問(wèn)句（23.8%）。視頻風(fēng)格多為講解式（88.9%）。廣告一般穿插在科普短視頻中，不會(huì)進(jìn)行單獨(dú)宣傳推廣，對(duì)受眾造成的信息干擾相對(duì)較少。

（ 二）邏輯框架分析

基于上述分析，本研究繼續(xù)通過(guò)相關(guān)分析對(duì)所有指標(biāo)進(jìn)行分析，考察宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面框架類目是否存在相關(guān)性，進(jìn)一步探究“畢導(dǎo)THU”視頻內(nèi)容框架的邏輯。

1. 議題類型影響視頻主題

議題類型在宏觀層面上決定了視頻主題的選擇，視頻主題更聚焦于視頻個(gè)案的內(nèi)容選擇與制作。本研究將議題類型中的4 個(gè)議題，與視頻主題類目下設(shè)的6 個(gè)指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)分析，通過(guò)卡方檢驗(yàn)，得到皮爾森卡方統(tǒng)計(jì)量為102.202，顯著性0.000，小于置信水平0.05 ①，即宏觀層面框架的議題類型對(duì)中觀層面框架的視頻主題有顯著影響。不同議題類型的短視頻主題有顯著差異。

具體而言，在冷知識(shí)科普主題的視頻中，“畢導(dǎo)THU”傾向于從科學(xué)知識(shí)（100%）領(lǐng)域進(jìn)行描述和解釋；在生活知識(shí)科普主題的視頻中，“畢導(dǎo)THU”更傾向于從科學(xué)知識(shí)（40.9%）、科學(xué)方法和科學(xué)精神（59.1%）兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行描述和解釋；在科學(xué)文化知識(shí)科普視頻中，“畢導(dǎo)THU”側(cè)重于從科學(xué)文化（60%）領(lǐng)域、科技方法和科學(xué)精神（40%）兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行描述和解釋；在學(xué)習(xí)生活科普視頻和其他視頻中，“畢導(dǎo)THU”主要是從其他（85.7%）領(lǐng)域進(jìn)行研究；在醫(yī)療健康科普主題的視頻中，“畢導(dǎo)THU”從科學(xué)知識(shí)（33.3%）、科學(xué)文化（33.3%）、科學(xué)方法和科學(xué)精神（33.3%）3 個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行描述和解釋，用3個(gè)視頻（新冠病毒的傳播模型、人類和病毒、新冠疫苗）對(duì)新冠疫情的基本情況進(jìn)行科普。

2. 議題類型影響內(nèi)容來(lái)源、視頻風(fēng)格

內(nèi)容來(lái)源是衡量科普短視頻客觀性的重要指標(biāo)，視頻風(fēng)格是衡量科普短視頻可讀性的重要指標(biāo)，兩者都是微觀層面框架的指標(biāo)。本研究將議題類型與內(nèi)容來(lái)源、視頻風(fēng)格進(jìn)行相關(guān)分析，通過(guò)卡方檢驗(yàn)，得到皮爾森卡方統(tǒng)計(jì)量為19.688，顯著性0.000，小于置信水平0.05，即宏觀層面的議題類型對(duì)微觀層面的內(nèi)容來(lái)源、視頻風(fēng)格兩個(gè)指標(biāo)具有顯著影響。

首先在內(nèi)容來(lái)源指標(biāo)中，原創(chuàng)視頻涵蓋科學(xué)知識(shí)、科學(xué)文化、科學(xué)方法和科學(xué)精神、其他4 個(gè)議題類型。原創(chuàng)視頻的類型選擇多元化，主要集中在科學(xué)方法和科學(xué)精神（35.8%）領(lǐng)域。合作推廣視頻主要為其他（80%）議題類型，多為“畢導(dǎo)THU”與用戶進(jìn)行互動(dòng)或是與B 站其他UP 主合作的視頻。合作推廣視頻的主要內(nèi)容與其他議題類型相契合。

在視頻風(fēng)格指標(biāo)中，Vlog 式視頻的內(nèi)容主要為畢導(dǎo)參加典禮和畢導(dǎo)模仿其他UP 主的視頻，這與其他（100%）類議題類型相契合。講解式視頻涵蓋的議題類型有科學(xué)知識(shí)、科學(xué)文化、科學(xué)方法和科學(xué)精神、其他。講解式是“畢導(dǎo)THU”進(jìn)行科普傳播時(shí)選擇的主要風(fēng)格形式，從形式上彰顯了科普短視頻的專業(yè)性和科學(xué)性。

3. 視頻主題影響內(nèi)容來(lái)源、視頻風(fēng)格

本研究將視頻主題與內(nèi)容來(lái)源、視頻風(fēng)格進(jìn)行相關(guān)分析，通過(guò)卡方檢驗(yàn)，得到皮爾森卡方統(tǒng)計(jì)量為30.288，顯著性0.000，小于置信水平0.05，即中觀層面框架的視頻主題指標(biāo)對(duì)微觀層面框架的內(nèi)容來(lái)源、視頻風(fēng)格兩個(gè)指標(biāo)具有顯著影響。

在內(nèi)容來(lái)源指標(biāo)中，原創(chuàng)視頻涵蓋視頻主題指標(biāo)的6 個(gè)領(lǐng)域。合作推廣視頻主要為其他（80%）視頻主題，這與合作視頻的主要內(nèi)容有關(guān)。在視頻風(fēng)格中，Vlog 式短視頻的視頻主題全部是其他（100%）視頻主題，講解式則涵蓋視頻主題指標(biāo)的6 個(gè)領(lǐng)域。

四、內(nèi)容框架與用戶行為分析

在上述研究的基礎(chǔ)上，本研究以傳播效果為標(biāo)準(zhǔn)，把63 條數(shù)據(jù)劃分為兩個(gè)子集，進(jìn)一步研究?jī)?nèi)容框架對(duì)用戶行為的影響。

（一）科普短視頻用戶行為的聚類分析①

根據(jù)研究樣本的特點(diǎn)和研究的可操作性，本研究借助點(diǎn)贊數(shù)、打賞量、播放量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、彈幕數(shù)6 個(gè)指標(biāo)描述科普短視頻的用戶行為。通過(guò)SPSS 二階聚類分析模型的數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下：

如圖1 所示，通過(guò)凝聚和分離的輪廓測(cè)量，平均輪廓系數(shù)為0.5，處于綠色范圍的聚類質(zhì)量較佳區(qū)間，說(shuō)明數(shù)據(jù)有較好的區(qū)分度，研究具有一定的合理性和可行性。

如圖2 所示，63 條數(shù)據(jù)通過(guò)聚類分成“1”和“2”兩個(gè)組。1 組共計(jì)35 條數(shù)據(jù)（55.6%），2 組共計(jì)28 條數(shù)據(jù)（44.4%）。2 組的用戶行為在點(diǎn)贊數(shù)、打賞量、播放量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和彈幕數(shù)6 項(xiàng)指標(biāo)中，明顯高于1 組。在研究樣本中，高用戶的行為反而占比略低。2 組的用戶行為較1 組來(lái)說(shuō)更好。

（二）科普短視頻用戶行為的變量分析

為進(jìn)一步研究框架理論下科普短視頻的用戶行為，本研究將樣本分為高用戶行為和低用戶行為②兩組，并與框架各類目進(jìn)行交叉分析。

1. 視頻內(nèi)容來(lái)源與用戶行為存在關(guān)聯(lián)性

通過(guò)卡方檢驗(yàn)分析得出，科普短視頻的用戶行為與視頻的內(nèi)容來(lái)源、是否包含廣告兩個(gè)指標(biāo)相關(guān)。

由表10 可知，在合作視頻中，低用戶行為（90%）占比較高，即相較于頒獎(jiǎng)記錄視頻、會(huì)議視頻、工作室改造視頻等互動(dòng)視頻，用戶更喜歡專業(yè)的科普短視頻?！爱厡?dǎo)THU”與羅翔合作的“瞧畢羅”①是合作視頻中僅有的高用戶行為視頻。在原創(chuàng)視頻中，低用戶行為和高用戶行為分布均衡。由上述可知，專業(yè)的科普短視頻、與其他知名UP 主的合作視頻、內(nèi)容新奇的視頻，用戶行為更高。

2. 是否包含廣告與用戶行為存在關(guān)聯(lián)性

由表11 可得，當(dāng)視頻中有廣告時(shí)，低用戶行為占比很高（92.3%）。這是因?yàn)?，?dāng)視頻內(nèi)容受到廣告植入的影響時(shí)，科普短視頻的選題、內(nèi)容框架和表現(xiàn)形式在一定程度上會(huì)受到影響，進(jìn)而用戶行為受到影響。當(dāng)科普短視頻中沒(méi)有廣告時(shí)，高用戶行為和低用戶行為分布均衡，高用戶行為略多。

3. 研究發(fā)現(xiàn)

（1）視頻的內(nèi)容框架主要受到議題類型、視頻主題、內(nèi)容來(lái)源和視頻風(fēng)格等因素的影響和制約

一方面，針對(duì)不同的議題類型和視頻主題，“畢導(dǎo)THU”會(huì)選擇不同的形式呈現(xiàn)內(nèi)容；另一方面，上述3 個(gè)維度的指標(biāo)之間也會(huì)互相影響，具體表現(xiàn)為議題類型顯著影響視頻主題、內(nèi)容來(lái)源和視頻風(fēng)格，視頻主題顯著影響內(nèi)容來(lái)源和視頻風(fēng)格。

（2）視頻的內(nèi)容來(lái)源和廣告植入是影響受眾體驗(yàn)和用戶行為的兩個(gè)有效指標(biāo)

一方面，當(dāng)視頻內(nèi)容與科學(xué)知識(shí)的關(guān)系不顯著時(shí)，部分新受眾和黏度不高的受眾會(huì)降低對(duì)單個(gè)視頻的關(guān)注；另一方面，當(dāng)視頻內(nèi)容受到廣告植入的影響時(shí)，會(huì)影響部分受眾對(duì)視頻內(nèi)容的接受度和體驗(yàn)感。

五、內(nèi)容創(chuàng)作評(píng)價(jià)

（一）“畢導(dǎo)THU”科普短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)

1. 生活議題下的趣味化表達(dá)

“畢導(dǎo)THU”的視頻標(biāo)題多包含疑問(wèn)句和疑問(wèn)詞（占比47.6%），視頻主題多為生活知識(shí)類的科普視頻（占比34.9%），且“畢導(dǎo)THU”將“我們小學(xué)二年級(jí)就學(xué)過(guò)”“結(jié)果非常amazing 呀”等趣味化、有辨識(shí)度或在某一階段流行度高的話語(yǔ)植入視頻中，激發(fā)用戶的觀看興趣。在生活知識(shí)科普視頻中，視頻內(nèi)容大都為千奇百怪的腦洞科普，如“奶這一口，真香”“火鍋傳熱學(xué)”和“飲茶先啦”②等。這些兼具獨(dú)特性、生活化以及趣味性的選題，在喚醒用戶對(duì)于生活中疑問(wèn)的同時(shí)，更能激發(fā)用戶觀看短視頻的興趣。

五、內(nèi)容創(chuàng)作評(píng)價(jià)

（一）“畢導(dǎo)THU”科普短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)

1. 生活議題下的趣味化表達(dá)

“畢導(dǎo)THU”的視頻標(biāo)題多包含疑問(wèn)句和疑問(wèn)詞（占比47.6%），視頻主題多為生活知識(shí)類的科普視頻（占比34.9%），且“畢導(dǎo)THU”將“我們小學(xué)二年級(jí)就學(xué)過(guò)”“結(jié)果非常amazing 呀”等趣味化、有辨識(shí)度或在某一階段流行度高的話語(yǔ)植入視頻中，激發(fā)用戶的觀看興趣。在生活知識(shí)科普視頻中，視頻內(nèi)容大都為千奇百怪的腦洞科普，如“奶這一口，真香”“火鍋傳熱學(xué)”和“飲茶先啦”②等。這些兼具獨(dú)特性、生活化以及趣味性的選題，在喚醒用戶對(duì)于生活中疑問(wèn)的同時(shí)，更能激發(fā)用戶觀看短視頻的興趣。

2. 專業(yè)輸出下的積極態(tài)度

“畢導(dǎo)THU”的視頻內(nèi)容立足現(xiàn)實(shí)生活和前沿科學(xué)，通過(guò)梳理大量的研究文獻(xiàn)，構(gòu)建了科學(xué)和生活之間的聯(lián)系。如2021 年5 月20 日發(fā)布的“飲茶先啦”視頻中，“畢導(dǎo)THU”抓住復(fù)旦團(tuán)隊(duì)通過(guò)喝茶研究出人體經(jīng)絡(luò)影像這一前沿話題，親自出鏡還原論文中的實(shí)驗(yàn)步驟并加以解讀，一定程度上消解了科普的枯燥，更滿足了公眾的好奇心。堅(jiān)持內(nèi)容的原創(chuàng)性（占比84.1%），在專業(yè)化表達(dá)的同時(shí)，通過(guò)科普視頻傳遞積極向上的態(tài)度（占比60.3%）和科學(xué)的思維方式（占比31.7%），提升用戶的科學(xué)趣味。

3. 制作精良的可視化內(nèi)容

通過(guò)大量的視頻動(dòng)畫（占比50.8%）、動(dòng)效、三維建模特效等，“畢導(dǎo)THU”一方面讓用戶更直觀地感受到內(nèi)容表達(dá)的語(yǔ)境，另一方面在有限的時(shí)間內(nèi)盡可能地傳遞更高密度的知識(shí)。比如在“貓咪轉(zhuǎn)體大法”①中，通過(guò)對(duì)貓咪進(jìn)行三維動(dòng)畫建模，分解了貓下落翻身的過(guò)程，進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾的理解效力。另外，“畢導(dǎo)THU”還會(huì)在視頻制作中添加大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖表以及模擬情景（占比61.9%）再現(xiàn)，使得受眾較為清晰地把握事件的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并加強(qiáng)科普內(nèi)容的可信性。

（二）“畢導(dǎo)THU”科普短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作不足

1. 客觀化表達(dá)受到商業(yè)影響

從內(nèi)容框架與用戶行為的關(guān)系數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)視頻中有廣告時(shí)，低用戶行為占比很高（92.3%），投放廣告在一定程度上會(huì)影響“畢導(dǎo)THU”的選題、內(nèi)容邏輯和情感態(tài)度，導(dǎo)致其客觀化表達(dá)受到限制。廣告收入是“畢導(dǎo)THU”收入的主要來(lái)源之一。如何平衡內(nèi)容邏輯和商業(yè)邏輯，不僅僅是“畢導(dǎo)THU”面臨的問(wèn)題，更是大多數(shù)科普短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者所要面對(duì)的共性問(wèn)題。

2. 表達(dá)方式較為單一

“畢導(dǎo)THU”發(fā)布的科普短視頻主要以講解（占比88.9%）為主，形式較為單一。從視頻內(nèi)容分析的數(shù)據(jù)可知，“畢導(dǎo)THU”的科普短視頻主要呈現(xiàn)形式是以“畢導(dǎo)THU”個(gè)人講解為主，在形成固定化風(fēng)格的同時(shí)，講解式也可能會(huì)使用戶產(chǎn)生審美疲勞。

此外，“畢導(dǎo)THU”科普短視頻在傳播和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中也存在不足，如“畢導(dǎo)THU”的視頻每月發(fā)布量不固定，發(fā)布時(shí)間不確定，更新頻率也不確定。這種不確定性很大程度上會(huì)影響與用戶形成良好穩(wěn)定的互動(dòng)模式，不利于形成新用戶持續(xù)長(zhǎng)久的關(guān)注度和投入度。

六、科普短視頻內(nèi)容優(yōu)化提升路徑

在分析“畢導(dǎo)THU”科普短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)和不足的基礎(chǔ)上，本文從作品質(zhì)量和效果評(píng)估以及理論與實(shí)踐的融合角度提出了科普短視頻提質(zhì)增量的4 條路徑。

（一）平衡商業(yè)邏輯和內(nèi)容邏輯

廣告收入作為短視頻生產(chǎn)者的主要收入來(lái)源之一，會(huì)不同程度影響其內(nèi)容邏輯和價(jià)值理性?？破斩桃曨l生產(chǎn)者應(yīng)盡量減少?gòu)V告對(duì)科普短視頻內(nèi)容的影響，保持客觀化的表達(dá)對(duì)于科普短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容質(zhì)量始終是自身發(fā)展的保障，只有做好內(nèi)容，堅(jiān)持客觀性、嚴(yán)謹(jǐn)性的科學(xué)態(tài)度，才能始終獲得用戶信賴。

（二）嘗試多維化風(fēng)格呈現(xiàn)

科普短視頻可以嘗試多樣化的表達(dá)方式，如多人講解、不同場(chǎng)景講解，以及將科普內(nèi)容細(xì)化，設(shè)置細(xì)分的欄目，吸引不同類別的用戶關(guān)注。除此之外，優(yōu)質(zhì)科普自媒體之間可以加深相互學(xué)習(xí)和借鑒。如知名科普類自媒體“一只學(xué)霸”就以漫畫形象作為自身品牌的人格化IP，并將其巧妙融入科普文案的設(shè)計(jì)中，大大消減了科普本身給用戶帶來(lái)的艱深晦澀之感。

（三）構(gòu)建品牌及品牌矩陣

科普類短視頻博主在關(guān)注自身視頻內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)注意加強(qiáng)構(gòu)建賬號(hào)的品牌及品牌矩陣，從而全方位、多層次提升創(chuàng)作內(nèi)容的影響力。一方面可以嘗試做科普短視頻的周邊和衍生產(chǎn)品，豐富盈利來(lái)源，構(gòu)建品牌矩陣；另一方面提高自身的知識(shí)版權(quán)意識(shí)，維護(hù)自身的合法權(quán)益，提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)的變現(xiàn)能力。如，借助自身的科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)，與企業(yè)聯(lián)名生產(chǎn)實(shí)體商品。

（四）增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)

在商業(yè)化探索的道路上，科普類短視頻生產(chǎn)者應(yīng)該保持科普使命感以及社會(huì)責(zé)任感。對(duì)于科普短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容質(zhì)量始終是自身發(fā)展的保障，只有做好內(nèi)容，保持原創(chuàng)，堅(jiān)持客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度，才能始終獲得用戶信賴，進(jìn)而逐步打造出可持續(xù)的科普短視頻IP。