盲盒市場臨變

李穎

近年來，盲盒作為新型的潮玩產(chǎn)品，因其神秘性、收集性以及社交性等多重消費(fèi)屬性，受到了年輕消費(fèi)群體的追捧，無論是模型手辦、文具衣物，抑或是酒店、機(jī)票、藥品、食物等都能以盲盒的形式進(jìn)行銷售。在“萬物皆可盲盒”的消費(fèi)風(fēng)潮下，“盲盒經(jīng)濟(jì)”也引發(fā)不少消費(fèi)亂象。

6月15日，市場監(jiān)管總局出臺(tái)《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》（以下簡稱《指引》）并實(shí)施，《指引》對(duì)盲盒經(jīng)營中存在的問題進(jìn)行了明確規(guī)范。《指引》強(qiáng)化了盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)管理，并加強(qiáng)了對(duì)未成年人的保護(hù)機(jī)制。其中包括規(guī)定向未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)當(dāng)依法確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意，并“一刀切”禁止向8歲以下兒童銷售。

個(gè)別店主對(duì)盲盒新規(guī)不盡了解

正值暑假，在北京市朝陽區(qū)某商場的盲盒專營店中，品類繁多的盲盒吸引了不少青少年駐足。兩位正在獨(dú)自翻看盲盒的小學(xué)生告訴記者，他們不清楚盲盒針對(duì)未成年人的消費(fèi)限制，不過此前購買盲盒都有父母陪同。

記者在走訪時(shí)了解到，個(gè)別書店、文具店店主和盲盒專營店銷售人員對(duì)于盲盒新規(guī)并不太了解。某文具店店主表示，店內(nèi)售賣的都是一些盲盒文具，平時(shí)也有一些學(xué)生會(huì)前來購買；某連鎖書店店員透露，前來購買盲盒的未成年人一般都由家長陪同，所以店內(nèi)并未對(duì)未成年購買盲盒做出特別的消費(fèi)提醒。

在某小區(qū)附近的一家文具店內(nèi)，售有多款盲盒，包括盲盒中性筆、盲盒卡片、盲盒咕卡等。據(jù)店主透露，放暑假以來，盲盒卡片頗受學(xué)生們歡迎，當(dāng)記者以家長身份咨詢未成年人是否可以自行購買時(shí)，該店主表示，目前并無任何年齡限制，并對(duì)不能向8周歲以下未成年銷售盲盒的情況不了解。

除了文具店、書店外，一些零食集合店、百貨集合店、化妝品集合店、潮玩集合店等均有盲盒產(chǎn)品銷售，在記者走訪過程中，不少未成年人在家長陪同下前往門店選購盲盒。

在某商場的潮玩專賣店中，一位12歲的兒童正在家長的陪同下挑選著盲盒，其家長告訴記者，她偶爾會(huì)在節(jié)假日或者周末帶孩子出來購買盲盒，在正常購買過程中并沒有遇到過收銀員向其詢問過孩子年齡情況，或者進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)提醒，因此對(duì)于盲盒購買年齡限制的說法并不太了解。

相較而言，盲盒專營店的銷售規(guī)則更加規(guī)范，除了貼有盲盒的抽取規(guī)則和概率等銷售規(guī)則外，店內(nèi)多處位置貼有消費(fèi)提示：“8周歲及以上未成年人請(qǐng)?jiān)诒O(jiān)護(hù)人陪同下購買商品”，并且以紅色字體特別標(biāo)明，較容易被消費(fèi)者注意到。某盲盒專營店店員告訴記者，這些新的消費(fèi)提醒已經(jīng)擺放了很長一段時(shí)間了，每次遇到未成年人進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，店員也會(huì)對(duì)其進(jìn)行提醒，但未成年人一般也是由家長陪同前來購買的。

電商平臺(tái)無銷售限制

除了線下渠道外，《指引》的適用范圍還包括通過互聯(lián)網(wǎng)銷售盲盒的經(jīng)營者，這也意味著電商平臺(tái)同樣需要依據(jù)新規(guī)來銷售盲盒。

記者從多個(gè)電商平臺(tái)了解到，不少賣家會(huì)在盲盒銷售頁面上標(biāo)明盲盒的抽取規(guī)則、抽取概率等，不過會(huì)在店鋪主頁或者商品頁面上做出“未成年消費(fèi)提醒”的仍是少數(shù)。

與此同時(shí)，仍有不少盲盒網(wǎng)店并未設(shè)置任何消費(fèi)提醒。記者向某電商平臺(tái)一家盲盒專賣店客服了解情況，對(duì)此，該店客服表示是一時(shí)疏忽所致，但其還表示，實(shí)際上該電商平臺(tái)本身也并沒有購物年齡限制。

另一個(gè)大型電商平臺(tái)的盲盒銷售情況有些相似，不過該平臺(tái)的付款軟件中限制了使用人需年滿18周歲并進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證才能使用。此外，還有一個(gè)電商平臺(tái)雖然聲稱通過實(shí)名信息認(rèn)證的方式限制未成年人在線上購物，不過記者在經(jīng)過一位未成年人同意后，使用其微信賬戶以及個(gè)人身份信息在該平臺(tái)進(jìn)行登錄與身份認(rèn)證，并通過微信零錢購買了一款商品，其間并未有任何的限制或消費(fèi)提醒。

“食品盲盒”要更加注意風(fēng)險(xiǎn)

近日，記者了解到，北京有不少餐飲店推出食品盲盒吸引消費(fèi)者購買。有消費(fèi)者表示食品盲盒能夠給自己帶來驚喜，但也有人稱買過后不會(huì)再嘗試。專家認(rèn)為，食品盲盒雖是一種新的購物體驗(yàn)，但也要重視食品安全等風(fēng)險(xiǎn)。

打開某App，以“盲盒”為關(guān)鍵詞搜索，可以看到列表中有不少盲盒商品。除了手辦玩具盲盒，還有餐飲經(jīng)營者推出了食品盲盒，包括奶茶、咖啡、甜品等。消費(fèi)者可以購買堂食團(tuán)購券，也可以點(diǎn)外賣送到家。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，一家麻辣燙店在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推出了“特色菜盲盒8選1”的食品盲盒，價(jià)格10元，而在商品詳情頁菜單內(nèi)，盲盒的8款菜品價(jià)格為13元至22元不等。記者到店核銷團(tuán)購券二維碼后，店員拿出一個(gè)紙箱，里面放著8個(gè)寫有數(shù)字的乒乓球。記者抽取其中一個(gè)乒乓球后，店員再根據(jù)乒乓球上的號(hào)碼下單盲盒菜品。

一家奶茶店在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推出了一款“盲盒雙拼奶茶”飲品。店員表示，這款奶茶在制作時(shí)，會(huì)從菜單上的小料里隨機(jī)選擇兩種添加到奶茶里，添加的小料不接受客人指定。在叫號(hào)小票以及奶茶紙杯上的標(biāo)簽上顯示，這款“盲盒雙拼奶茶”單價(jià)16元，而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，團(tuán)購價(jià)格僅為6.66元。

“85后”郝女士平常喜歡到咖啡店消費(fèi)，咖啡、甜點(diǎn)對(duì)她來說是下午的“續(xù)命”神器。在消費(fèi)過程中，她發(fā)現(xiàn)一些咖啡店推出了食品盲盒。在詢問盲盒價(jià)格及其包含的商品等信息后，她覺得比較有趣，認(rèn)為值得一試?！百I食品盲盒能給我?guī)硪恍@喜，可以發(fā)現(xiàn)一些以前沒嘗過的美味?！狈脚空f，有時(shí)候食品盲盒還能給她解決“選擇困難癥”的困擾，“抽到什么就是什么，不用費(fèi)腦筋去選擇”。

但張先生則對(duì)“食品盲盒”的銷售模式表示擔(dān)憂，他擔(dān)心一些商家在銷售食品盲盒時(shí)，里面裝的是到期或者是即將到期的食品，如果商家在售賣之前不說明盲盒里有什么食品、口味如何、何時(shí)生產(chǎn)，這樣很容易引發(fā)食品安全問題。

部分商家表示，食品盲盒能夠吸引一些客流量，但通常不會(huì)作為長久經(jīng)營手段。一般是商家在網(wǎng)上通過食品盲盒打開一點(diǎn)銷路，等到店鋪有一定口碑之后，再?zèng)Q定是否繼續(xù)為消費(fèi)者提供食品盲盒。

未成年人買盲盒易攀比、上癮

盲盒經(jīng)濟(jì)浪潮發(fā)展迅猛，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019～2023年，中國盲盒市場規(guī)模逐年上升。2019～2021年三年間，中國盲盒市場規(guī)模從32億元迅速擴(kuò)張至97億元。此外，根據(jù)Forst&Sulivan的數(shù)據(jù)，2023年，中國盲盒潮流玩具市場規(guī)模有望增長至219億元。

在行業(yè)飛速向前的同時(shí)，盲盒銷售存在的諸多亂象屢受詬病。今年3月，京津冀消協(xié)組織發(fā)布的盲盒消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示，在6208個(gè)調(diào)查樣本中，有33.72%的受訪者在購買盲盒時(shí)遭遇過假冒山寨的情況，35.87%的受訪者在拆盲盒時(shí)遇到過“三無”產(chǎn)品的情況，45.06%的受訪者遭遇過夸大商品價(jià)值情況。

此外，上海市消保委發(fā)布調(diào)查文章稱，文具盲盒存在加個(gè)包裝、價(jià)格翻6倍的情況，學(xué)生們購買文具盲盒，主要是為了社交，同時(shí)，隱藏款盲盒是許多孩子展示自身價(jià)值的方式之一，攀比之風(fēng)也可能隨之而起。文章援引了上海迪博大數(shù)據(jù)研究所對(duì)586位家長進(jìn)行的消費(fèi)調(diào)查報(bào)告稱，反復(fù)購買文具盲盒的青少年比例高達(dá)84.0%，這源于類似于博彩的不確定性所帶來的刺激感。對(duì)于小部分自控能力較差的未成年人而言，盲盒或存在一定的成癮性。

除此之外，2022年6月，浙江省市場監(jiān)管局聯(lián)合省消保委發(fā)布的《十大危害未成年人權(quán)益行為分析報(bào)告》顯示，2021年，浙江省全省市場監(jiān)管部門受理的8.91萬件涉及兒童消費(fèi)的投訴舉報(bào)中，與盲盒相關(guān)的有1.03萬件，占總量的11.56%。浙江省消保委通過暗訪方式開展消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)部分手辦盲盒設(shè)置超長預(yù)售期、部分盲盒存在質(zhì)量問題、個(gè)別零食盲盒商品臨近保質(zhì)期等六方面問題。

《指引》對(duì)盲盒銷售明確規(guī)范

市場監(jiān)管總局發(fā)布的《指引》，是在國家層面上盲盒經(jīng)濟(jì)的首份經(jīng)營行為規(guī)范指引。

1.盲盒經(jīng)營有了范圍規(guī)范?！吨敢返谖鍡l規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動(dòng)物等在使用條件、存儲(chǔ)運(yùn)輸、檢驗(yàn)檢疫等方面有嚴(yán)格要求的商品，不得以盲盒形式銷售。食品、化妝品，不具備保障質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益條件的，不應(yīng)當(dāng)以盲盒形式銷售。無法投遞又無法退回的快件，不得以盲盒形式銷售。

比如，宣稱網(wǎng)購化妝品達(dá)一定價(jià)款就可加1元贈(zèng)盲盒，實(shí)際盲盒里裝的可能是快過期的產(chǎn)品。商家銷售的超范圍盲盒商品的產(chǎn)品質(zhì)量不僅無法得到保障，還存在較大的安全隱患，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益。

消費(fèi)者在盲盒消費(fèi)中，如遇到超范圍經(jīng)營的商品，應(yīng)堅(jiān)決拒絕。同時(shí)消費(fèi)者可以通過隨手拍、投訴舉報(bào)等方式維護(hù)自身合法權(quán)益。

2.盲盒商品必須明碼標(biāo)價(jià)，與非盲盒銷售商品價(jià)格差距不應(yīng)過大?！吨敢返谄邨l明確規(guī)定，盲盒經(jīng)營者要合理確定盲盒價(jià)格，提供商品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價(jià)，不得收取任何未予標(biāo)明的費(fèi)用，不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)出售商品，不得實(shí)施不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等違法行為。

消費(fèi)者在盲盒消費(fèi)中，如遇到盲盒價(jià)格不透明、臨時(shí)加價(jià)等行為，有權(quán)利說“不”。

3.消費(fèi)者有權(quán)查看盲盒中限量商品投放數(shù)量、抽取概率等關(guān)鍵信息?！吨敢返诰艞l規(guī)定，盲盒經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)將商品名稱、商品種類、商品樣式、抽取規(guī)則、商品分布、限量商品投放數(shù)量、抽取概率、商品價(jià)值范圍等關(guān)鍵信息以顯著方式對(duì)外公示，保證消費(fèi)者在購買前知曉。盲盒經(jīng)營者不得通過后臺(tái)操縱改變抽取結(jié)果、隨意調(diào)整抽取概率等方式變相誘導(dǎo)消費(fèi)。不得以折現(xiàn)、回購、換購等方式拒絕或者故意拖延發(fā)放盲盒。不得設(shè)置空盒。

當(dāng)前，大部分盲盒企業(yè)存在沒有在明顯的位置明示隱藏款抽取概率的行為，盲盒企業(yè)可能通過控制隱藏款的投放數(shù)量，刺激消費(fèi)者反復(fù)購買。《指引》明確，經(jīng)營者必須明示限量商品投放數(shù)量、抽取概率等關(guān)鍵信息，不得隨意調(diào)整抽取概率，不得設(shè)置空盒。消費(fèi)者有權(quán)獲悉限量盲盒的投放數(shù)量、抽取概率等關(guān)鍵信息。

4.明確適用“七日無理由退貨”的情形?！吨敢返谑邨l明確規(guī)定，盲盒經(jīng)營者通過充分告知提示，并經(jīng)消費(fèi)者單次購買時(shí)確認(rèn)后，以互聯(lián)網(wǎng)形式銷售的盲盒商品拆封后可以不適用七日無理由退貨。盲盒經(jīng)營者不得以默認(rèn)勾選方式替代消費(fèi)者確認(rèn)環(huán)節(jié)。以全包形式銷售整套系列商品，該系列內(nèi)商品清楚確定的，經(jīng)營者應(yīng)依法執(zhí)行網(wǎng)購七日無理由退貨規(guī)定。

5.盲盒經(jīng)營者禁止向未滿8周歲未成年人銷售盲盒?！吨敢返诙龡l明確規(guī)定，盲盒經(jīng)營者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)當(dāng)依法確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意。

中國質(zhì)量萬里行呼吁盲盒經(jīng)營者嚴(yán)格按照《指引》規(guī)范，采取有效措施防止未成年人沉迷，保護(hù)未成年人身心健康，在解決未成年人消費(fèi)爭議方面提供便利。

6.盲盒經(jīng)營者應(yīng)接受社會(huì)監(jiān)督。《指引》第十一條明確規(guī)定，鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營者自覺承諾不囤貨、不炒作、不直接進(jìn)入二級(jí)市場，并自覺接受社會(huì)監(jiān)督。

盲盒隱藏款的稀缺性可能誘發(fā)投機(jī)行為。在一些二手交易平臺(tái)，有些盲盒隱藏款甚至翻了數(shù)十倍在市場售賣，甚至有些盲盒企業(yè)直接參與二手市場買賣，破壞了二級(jí)市場的價(jià)格形成機(jī)制，也刺激了消費(fèi)者的投機(jī)心理從而購買盲盒。

7.盲盒經(jīng)營者應(yīng)建立健全企業(yè)質(zhì)量保障體系，建立有效的投訴處理機(jī)制?！吨敢返谑龡l規(guī)定，盲盒經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全企業(yè)質(zhì)量保障體系，加強(qiáng)生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)的管理，保證商品來源可靠、質(zhì)量合格。盲盒經(jīng)營者生產(chǎn)、經(jīng)營的商品，應(yīng)當(dāng)符合法律法規(guī)關(guān)于質(zhì)量、安全的要求。盲盒商品屬于強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證目錄范圍的，應(yīng)當(dāng)獲得認(rèn)證并標(biāo)注CCC認(rèn)證標(biāo)志。

盲盒產(chǎn)品質(zhì)量問題屢見不鮮，盲盒售假、拒不擔(dān)責(zé)等問題突出，甚至部分盲盒產(chǎn)品的“小零件”還可能造成兒童呼吸堵塞等窒息風(fēng)險(xiǎn)。建議強(qiáng)化盲盒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，適時(shí)通過比較試驗(yàn)、抽查調(diào)查等方式加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

頭部參與者加速規(guī)范銷售行為

目前，國內(nèi)盲盒市場的參與者眾多，其主要參與者可分為三大類，一是既有IP運(yùn)營、設(shè)計(jì)生產(chǎn)同時(shí)擁有終端銷售渠道的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，如泡泡瑪特、十二棟文化、52toys；二是潮玩品牌生產(chǎn)商，其主要發(fā)力IP衍生品的開發(fā)、授權(quán)和設(shè)計(jì)生產(chǎn)，如尋找獨(dú)角獸、若態(tài)若來、Toycity；三是下游的零售渠道商，如九木雜物社、名創(chuàng)優(yōu)品。

在《指引》出臺(tái)之后，盲盒頭部企業(yè)又是如何應(yīng)對(duì)呢？

對(duì)此，TOP TOY相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前在天貓官方旗艦店、自營官方微信小程序以及機(jī)器人商店等渠道中，TOP TOY都會(huì)主動(dòng)標(biāo)明盲盒的抽取概率?！皩?duì)未成年人消費(fèi)的特別提醒的規(guī)定中，所有門店再次作了指導(dǎo)培訓(xùn)，店員遇到8周歲及以上的未成年消費(fèi)者購買盲盒時(shí)，一律要向?qū)Ψ酱_認(rèn)是否取得監(jiān)護(hù)人同意，最好由其監(jiān)護(hù)人來買單。在電商平臺(tái)和機(jī)器人商店的展示頁面中，一并上架關(guān)于‘未成年人購買盲盒’的公告提醒。”

卡游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于盲盒的銷售概率問題，針對(duì)已生產(chǎn)的舊款產(chǎn)品，卡游以二維碼形式將產(chǎn)品概率進(jìn)行明示，并展示在所有銷售渠道的顯著位置；所有新款產(chǎn)品均在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行概率明示。而針對(duì)消費(fèi)者的年齡限制提醒，目前卡游專賣店已經(jīng)在線下顯著位置公示消費(fèi)提示，在線上渠道（包括并不限于電商/小程序等）在顯著位置設(shè)置提示。

泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除了在門店、機(jī)器人商店和線上抽盒機(jī)中增加對(duì)未成年人購買盲盒的提示外，在《指引》發(fā)布后，立即對(duì)所有門店再次作了培訓(xùn)，如果店員遇到8周歲以下的顧客單獨(dú)到店購買，店員會(huì)進(jìn)行勸阻。遇到8周歲以上的未成年消費(fèi)者購買盲盒時(shí)，一律要向?qū)Ψ酱_認(rèn)是否取得監(jiān)護(hù)人同意，“如果家長不在店中，我們要求員工和家長通過電話的方式進(jìn)行聯(lián)系，確認(rèn)后方可確認(rèn)交易?！?/p>

盲盒只是潮玩行業(yè)流行的一種銷售形式，《指引》的出臺(tái)，在監(jiān)管層面為行業(yè)各參與者提供了明確的指導(dǎo)，《指引》對(duì)于促進(jìn)企業(yè)規(guī)范經(jīng)營、營造更好的行業(yè)環(huán)境以及助力行業(yè)有序、健康發(fā)展，都具有重要、積極的意義。

中國質(zhì)量萬里行呼吁：消費(fèi)者適度、理性對(duì)待盲盒消費(fèi)；盲盒經(jīng)營者在加強(qiáng)自律的同時(shí)，依據(jù)《指引》規(guī)范經(jīng)營；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、快遞公司對(duì)經(jīng)營者銷售與遞寄的盲盒嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)不符合《指引》情形的盲盒及時(shí)予以糾正或“叫?！保幌嚓P(guān)監(jiān)管部門對(duì)盲盒營銷中存在的違法違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，確保消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害。