行為意愿悖離：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、從眾心理與農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為

喬丹，徐舒婷，徐濤

（海南大學(xué) 國際商學(xué)院，海南 ?？?570228）

一、研究背景

破解農(nóng)業(yè)面源污染問題，推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，也是鄉(xiāng)村生態(tài)振興的重要任務(wù)之一。在此背景下，我國農(nóng)業(yè)以往的“高投入、高消耗、高排放”生產(chǎn)經(jīng)營模式亟需向綠色環(huán)保高效的生產(chǎn)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變［1-2］。為此，我國政府部門出臺(tái)了一系列政策措施，如2021 年中央一號(hào)文件提出，要推進(jìn)化肥農(nóng)藥減量增效，建設(shè)農(nóng)業(yè)面源污染綜合治理示范縣。農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的微觀主體，只有其愿意進(jìn)行綠色生產(chǎn)，并且付諸實(shí)際行動(dòng)，農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展才能得以推進(jìn)［3］。但在實(shí)踐中，農(nóng)戶綠色生產(chǎn)卻往往很難做到言行合一，即存在“低行為”與“高意愿”的悖離現(xiàn)象［4-5］。

目前，已有關(guān)于農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離的研究主要集中在生物農(nóng)藥施用［6］、秸稈還田［7］、有機(jī)肥施用［8］等方面，學(xué)者將導(dǎo)致悖離的因素大致歸納為個(gè)體特征、家庭特征、生產(chǎn)經(jīng)營特征與認(rèn)知水平等［9-10］。已有相關(guān)研究為本研究提供了分析基礎(chǔ)，但仍有諸多問題值得關(guān)注。一般來說，新事物和新理念的推廣普及往往是一個(gè)群體層面的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，而群體內(nèi)部的交流互動(dòng)與跟隨效仿會(huì)對(duì)這一過程產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，農(nóng)戶采納綠色生產(chǎn)的過程亦是如此。一方面，在我國農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)戶間交流、學(xué)習(xí)和合作以及資金、信息、技術(shù)甚至情感的支持，主要依靠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行［11］。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不僅能夠拓寬農(nóng)戶的信息獲取渠道，加快信息擴(kuò)散速度，使農(nóng)戶能夠及時(shí)有效地獲取生產(chǎn)信息［12］，而且，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)學(xué)習(xí)機(jī)制，也有利于農(nóng)戶間的交流學(xué)習(xí)，加快綠色生產(chǎn)技術(shù)的采用進(jìn)程［13］。另一方面，由于從眾心理的存在，個(gè)體行為決策時(shí)往往對(duì)保持一致行動(dòng)有著一定的自然偏好，而并非完全是基于認(rèn)知和理性，這在譚靜等［14］、滕玉華等［15］關(guān)于養(yǎng)老保險(xiǎn)參保意愿和農(nóng)戶清潔能源投資行為方面的研究中得到證實(shí)。由以上分析可知，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和從眾心理對(duì)于農(nóng)戶的意愿和行為具有影響作用，對(duì)于兩者的討論將有助于理解農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為與意愿的悖離。目前，關(guān)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和從眾心理對(duì)農(nóng)戶行為意愿悖離的影響也逐漸被部分學(xué)者關(guān)注。例如，余威震等關(guān)于有機(jī)肥替代化肥的研究表明，從眾心理在農(nóng)戶意愿向行為轉(zhuǎn)化的過程中起到了關(guān)鍵作用［16］。許增巍等研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)影響農(nóng)戶生活垃圾集中處理支付意愿向行為的轉(zhuǎn)化［17］。總體來看，已有研究為本研究提供了良好的指導(dǎo)和借鑒，但目前關(guān)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和從眾心理對(duì)農(nóng)戶行為意愿悖離的實(shí)證研究還相對(duì)較少，且多是關(guān)注于兩者中的某一方面。同時(shí)，從理論上講，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和從眾心理都是影響農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為決策的群體互動(dòng)層面的因素，應(yīng)該被同時(shí)納入到實(shí)證模型中，而且社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的豐富程度也可能強(qiáng)化或弱化從眾心理對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離的影響，兩者間的交互作用也應(yīng)被深入探討。

基于以上背景，本研究以海南省芒果種植戶為研究對(duì)象，將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和從眾心理納入統(tǒng)一的理論分析框架，借助計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型實(shí)證分析兩者對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離的影響，并嘗試回答以下問題：影響農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離的主要因素有哪些？其中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和從眾心理的影響效應(yīng)如何？社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與從眾心理是否對(duì)農(nóng)戶行為意愿悖離產(chǎn)生交互影響作用？對(duì)于這些問題的探討將有助于理解農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為與意愿悖離的影響機(jī)理，并為相關(guān)政策的制定提供更具針對(duì)性的參考依據(jù)。

二、理論分析與研究假說

（一） 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離的影響

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是群體間通過交流互動(dòng)而形成的相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系體系，其作用不僅體現(xiàn)為社會(huì)中各小團(tuán)體人員間的社會(huì)聯(lián)系，還表現(xiàn)為社會(huì)關(guān)系對(duì)團(tuán)體中個(gè)體行為的影響［18］，而我國農(nóng)村的“熟人社會(huì)”使農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營決策更容易受到其所擁有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響［19］。關(guān)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)意愿和行為的影響，已有學(xué)者在節(jié)水灌溉技術(shù)采用、流域生態(tài)治理參與等方面進(jìn)行了諸多有益探索［20-21］?？傮w而言，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)意愿和行為的作用機(jī)制可以概括為社會(huì)學(xué)習(xí)機(jī)制和社會(huì)互助機(jī)制兩方面。一是社會(huì)學(xué)習(xí)機(jī)制。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)帶來的社會(huì)資源能夠克服農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息途徑單一的困難，豐富農(nóng)戶間信息傳遞和交換的渠道，提高農(nóng)戶對(duì)綠色生產(chǎn)的認(rèn)知水平，降低農(nóng)戶綠色生產(chǎn)信息的獲取成本［22］。同時(shí)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可以增加農(nóng)戶之間的信任程度，有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)技術(shù)的擴(kuò)散和推廣，促使農(nóng)戶將綠色生產(chǎn)意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。二是社會(huì)互助機(jī)制，一方面表現(xiàn)為社會(huì)成員間的互相幫助。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中成員之間互助機(jī)制，有利于緩解農(nóng)戶在資金、勞動(dòng)力等方面的壓力，進(jìn)而減少農(nóng)戶綠色生產(chǎn)意愿和行為之間的悖離。另一方面表現(xiàn)為社會(huì)組織的引導(dǎo)與支持。農(nóng)戶擁有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)越廣泛，其參與社會(huì)組織的可能性越大，社會(huì)組織可為農(nóng)戶提供諸多情感性支持和工具性支持，促進(jìn)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)意愿向綠色生產(chǎn)行為的轉(zhuǎn)化。以上分析表明，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在促進(jìn)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)意愿和行為的發(fā)生、減少兩者悖離方面能夠發(fā)揮積極作用。因此，農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)越廣泛，越能夠促使其綠色生產(chǎn)意愿的產(chǎn)生和行為的發(fā)生，有助于綠色生產(chǎn)意愿向行為的轉(zhuǎn)化，減少兩者之間悖離。

H1：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為與意愿的悖離可能具有負(fù)向影響。

（二） 從眾心理對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離的影響

從眾心理通?？梢岳斫鉃樗诵袨閷?duì)個(gè)體行為決策的一種影響［23］，具體表現(xiàn)為將周圍人的選擇作為預(yù)設(shè)方案，采用跟從周圍人行為的決策［24］。關(guān)于從眾心理對(duì)于意愿和行為的影響，已有學(xué)者研究證實(shí)從眾心理在城市居民低碳出行、農(nóng)村居民清潔能源應(yīng)用、綠色出行等方面具有正向的影響作用［25-26］?？傮w來看，從眾心理對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)意愿和行為的作用機(jī)制可以概括為降低成本機(jī)制、群體壓力機(jī)制和檢驗(yàn)反饋機(jī)制三方面。首先，從降低成本機(jī)制來看，在農(nóng)戶信息渠道、文化水平等因素制約下，農(nóng)戶及時(shí)準(zhǔn)確獲得綠色生產(chǎn)信息的能力不足且成本較高，因此農(nóng)戶往往處于信息較為模糊的狀態(tài)下，從而極易產(chǎn)生從眾心理。從眾心理引發(fā)的從眾行為通過跟從其他農(nóng)戶的綠色生產(chǎn)意愿或者行為，降低信息搜索所花費(fèi)的時(shí)間成本和資金成本，滿足農(nóng)戶的“便捷”需求。其次，從群體壓力機(jī)制來看，從眾往往是個(gè)體被群體所接納或者免受處罰的一種方式［27］，因此當(dāng)農(nóng)戶看到周圍的人表達(dá)出綠色生產(chǎn)的意愿或者想要實(shí)施綠色生產(chǎn)的行為時(shí)，其內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生一定的群體壓力，而減輕這種壓力的方式就是融入到群體之中。再者，從檢驗(yàn)反饋機(jī)制來看，由于部分農(nóng)戶先進(jìn)行了綠色生產(chǎn)活動(dòng)，綠色生產(chǎn)的成本收益在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)，并給予未開展綠色生產(chǎn)活動(dòng)的農(nóng)戶以正面反饋。因此，本研究認(rèn)為從眾心理能夠促進(jìn)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)意愿向綠色生產(chǎn)行為的轉(zhuǎn)化，從而減少兩者之間的悖離。

H2；從眾心理對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為與意愿的悖離可能具有負(fù)向影響。

（三） 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在從眾心理對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離中的調(diào)節(jié)作用

如前所述，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和從眾心理對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)意愿和行為的影響本質(zhì)上都是在社會(huì)關(guān)系影響下產(chǎn)生的一種行為信息的傳遞與接受過程，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的豐富程度會(huì)影響農(nóng)戶從周圍人獲取信息的難易和多少［28］。豐富的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)意味著農(nóng)戶面臨的信息、資源、反饋更多，從眾動(dòng)機(jī)更足，會(huì)強(qiáng)化“熟人”行為對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)意愿和行為的刺激。因此，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的豐富程度對(duì)農(nóng)戶從眾心理的產(chǎn)生以及從眾心理對(duì)個(gè)體意愿行為的影響具有積極的調(diào)節(jié)作用。具體而言，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)較為豐富的情況下，從眾心理較強(qiáng)的農(nóng)戶相比于一般農(nóng)戶，會(huì)對(duì)周圍農(nóng)戶綠色生產(chǎn)意愿和行為有著更為深刻的感知性，也會(huì)從周圍農(nóng)戶身上獲取到更多與綠色生產(chǎn)相關(guān)信息，這也使得從眾心理強(qiáng)的農(nóng)戶會(huì)更傾向于產(chǎn)生綠色生產(chǎn)意愿和行為，縮小兩者之間的悖離。此外，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)具有行為規(guī)范作用［29］，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)豐富的農(nóng)戶往往更加在意網(wǎng)絡(luò)中他人對(duì)于自身的評(píng)價(jià)，希望自己可以在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中得到其他成員的認(rèn)可，樹立良好的個(gè)人形象。因此，當(dāng)周圍有農(nóng)戶進(jìn)行綠色生產(chǎn)時(shí)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)豐富的農(nóng)戶為了良好的聲譽(yù)和形象，會(huì)更愿意跟隨其他農(nóng)戶進(jìn)行綠色生產(chǎn)，表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的“從眾性”，進(jìn)而促進(jìn)其綠色生產(chǎn)意愿和行為的發(fā)生，減小了兩者之間的悖離。因此，本研究認(rèn)為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的豐富程度不僅會(huì)直接影響到農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿的悖離，還會(huì)調(diào)節(jié)從眾心理與農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離之間的關(guān)系。

H3：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在從眾心理對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離的影響中可能起到了強(qiáng)化的作用。

三、數(shù)據(jù)及模型

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究所用數(shù)據(jù)來自課題組2020 年7 至8 月對(duì)海南省三亞市、東方市和樂東黎族自治縣（簡稱樂東縣）三個(gè)市縣的芒果種植戶開展的實(shí)地調(diào)研。芒果種植過程中需要投入大量的化肥、農(nóng)藥等物質(zhì)資料，其中過量的化肥投入對(duì)土壤質(zhì)量與可持續(xù)耕作具有嚴(yán)重負(fù)面影響，以芒果種植戶化肥施用為例，探討農(nóng)戶綠色生產(chǎn)意愿與行為具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。調(diào)研采取分層抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的形式，首先，參照地理區(qū)位劃分標(biāo)準(zhǔn)與社會(huì)人口經(jīng)濟(jì)特征，在3 個(gè)主要芒果種植市縣選擇2～4 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨機(jī)選取5～8 個(gè)樣本村，在每個(gè)樣本村內(nèi)隨機(jī)選取20～30 個(gè)芒果種植戶進(jìn)行調(diào)查。調(diào)研內(nèi)容主要涉及農(nóng)戶個(gè)體和家庭特征信息、生產(chǎn)經(jīng)營狀況、綠色生產(chǎn)行為、信息獲取情況等方面。本次調(diào)查共收集518 份問卷，結(jié)合本研究所需數(shù)據(jù)，剔除無效問卷后，得到511 份有效問卷，問卷有效率為98.65%。

（二）變量說明

1. 被解釋變量

本研究將農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為與意愿是否發(fā)生悖離作為被解釋變量。化肥作為芒果種植過程中的重要投入，對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)收益和生態(tài)環(huán)境都有著重要的直接影響。農(nóng)戶為了確保其生產(chǎn)收益的穩(wěn)定性，化肥施用往往存在過量行為，而化肥的過量使用會(huì)導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境破壞、溫室氣體過量排放等問題，阻礙我國農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程。因此，首先根據(jù)農(nóng)戶是否愿意減少化肥施用來判斷其是否具有綠色生產(chǎn)意愿，并進(jìn)一步根據(jù)農(nóng)戶實(shí)際的施肥量來判斷其綠色生產(chǎn)行為意愿是否悖離①判斷標(biāo)準(zhǔn)為受訪農(nóng)戶的施肥量是否超過全部受訪農(nóng)戶的平均施肥量，即受訪農(nóng)戶化肥施用量偏離一般水平的程度。。若農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為與意愿一致，則被解釋變量取值為0；否則，取值為1。為了進(jìn)一步探究農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為與意愿的悖離情況，參考趙藝華等的研究將農(nóng)戶行為與意愿分為“正一致”“悖離”“負(fù)一致”三種情況，即有意愿有行為、意愿不等于行為、無意愿無行為［30］。

2. 核心解釋變量

關(guān)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，參考徐戈等的研究［31］，將農(nóng)戶經(jīng)常交往的人數(shù)作為代理變量，通常來說農(nóng)戶經(jīng)常交往的人數(shù)越多，表明人際交往范圍越廣，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)就越復(fù)雜，越有利于農(nóng)戶及時(shí)地從其他農(nóng)戶身上獲取信息。關(guān)于從眾心理，根據(jù)張雪等的研究［32］，通過“有一項(xiàng)新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，別人都采用了，您是否會(huì)采用？”這一問題來揭示，該問題可以反映農(nóng)戶在日常的生產(chǎn)活動(dòng)中是否會(huì)受到其他農(nóng)戶的影響，若跟隨他人不采用，賦值為0，反之賦值為1。

3. 控制變量

本研究的控制變量主要有個(gè)人特征和家庭經(jīng)營特征兩類。其中，個(gè)人特征包括性別、年齡、民族、受教育程度、生態(tài)認(rèn)知以及人際信任；家庭經(jīng)營特征包括農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力占比、撫養(yǎng)贍養(yǎng)比、村干部或公務(wù)員、家庭年收入、種植年限、平均地塊面積、支持政策以及農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)。描述性統(tǒng)計(jì)見表1。

表1 變量定義及變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

4. 均值差異比較

為了檢驗(yàn)不同樣本農(nóng)戶特征是否存在顯著性差異，本研究對(duì)“正一致”、“悖離”及“負(fù)一致”這三組農(nóng)戶樣本進(jìn)行了均值差異檢驗(yàn)，結(jié)果如表2 所示。“正一致”、“悖離”和“負(fù)一致”組農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的均值分別為23.66、18.14 和21.44，且“正一致”與“悖離”組農(nóng)戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)差異在5%的水平上顯著；“正一致”、“悖離”和“負(fù)一致”組農(nóng)戶從眾心理的均值分別為0.59、0.50 和0.76，“悖離”組農(nóng)戶的從眾心理特征與“正一致”、“負(fù)一致”組的差異均在5%的水平上顯著，“負(fù)一致”組農(nóng)戶的從眾心理與“正一致”組的差異在10%的顯著性水平上顯著。由此可見，“正一致”與“悖離”兩組樣本農(nóng)戶特征差異較大，“負(fù)一致”與“正一致”、“悖離”兩組樣本之間存在的差異較小。

表2 農(nóng)戶行為與意愿悖離均值差異比較

（三）數(shù)據(jù)處理

1. 二元Logit 模型

本研究被解釋變量為農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為與意愿悖離，是二分類變量，因此采用二元Logit 回歸模型分析社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、從眾心理對(duì)于農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為與意愿悖離的影響。模型的具體形式如下：

式中：y為綠色生產(chǎn)行為與意愿悖離值。p為悖離的概率；Xi(i=1，2，……，n)可能影響悖離的因素。

式中：bi(i=1，2，……，n)第i個(gè)解釋變量的回歸系數(shù)。

對(duì)（1）式和（2）式進(jìn)行轉(zhuǎn)換，得到以發(fā)生比表示的Logit 模型如下：

式中：b0為常數(shù)項(xiàng)，ε1為隨機(jī)誤差。

2. 無序多分類Logit 模型

為進(jìn)一步探討行為意愿悖離或一致的具體情況，本研究進(jìn)行了更加細(xì)化的分類，將行為意愿分為“正一致”“悖離”“負(fù)一致”三種類型。由于這三種類型是無序的離散數(shù)據(jù)，因此選擇無序多分類Logit 模型進(jìn)行估計(jì)。模型的具體形式如下：

式中：α截距，βi估計(jì)系數(shù)，xi解釋變量，ε2隨機(jī)誤差。農(nóng)戶行為意愿悖離的概率為：

參考（3）式，得到其估計(jì)式為：

式中：事件發(fā)生比分別是“悖離”、“負(fù)一致”與“正一致”概率的發(fā)生比。

3. 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

參考溫忠麟等［33］總結(jié)的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析方法，分析農(nóng)戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與從眾心理對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為與意愿悖離的交互作用。因此，對(duì)含交互項(xiàng)的方程進(jìn)行層次回歸分析，兩階段的方程形式如下：

（7） 式和（8） 式中，M為調(diào)節(jié)變量，a1、a2、a3、a4、a5、a6待估計(jì)系數(shù)，ε4、ε5隨機(jī)誤差。

四、結(jié)果與分析

（一） 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、從眾心理對(duì)綠色生產(chǎn)行為意愿悖離的影響

首先，對(duì)自變量間可能存在的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示方差膨脹因子（VIF）均小于5，說明不存在多重共線性問題。在此基礎(chǔ)上，采用Stata 15.1 軟件，運(yùn)用二元Logit 模型和逐步回歸法對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為與意愿是否悖離進(jìn)行分析。其中，回歸（1）（2）和（4）分別為加入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、從眾心理及兩者交互項(xiàng)的估計(jì)結(jié)果，回歸（3）和（5）分別為加入交互項(xiàng)前后的邊際效應(yīng)的估計(jì)結(jié)果，具體如表3 所示。

表3 二元Logit 模型逐步回歸與邊際效應(yīng)分析結(jié)果

由回歸（2）可知，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)估計(jì)系數(shù)為負(fù)，且在10%的水平上顯著，表明社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離有顯著的負(fù)向影響，即社會(huì)網(wǎng)絡(luò)越廣泛的農(nóng)戶，其綠色生產(chǎn)行為和意愿之間的悖離就越小，由此假說1 得到了驗(yàn)證。從眾心理估計(jì)系數(shù)為負(fù)，且在10%的水平上顯著，表明從眾心理對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離有顯著的負(fù)向影響，即越從眾的農(nóng)戶，其綠色生產(chǎn)行為和意愿的悖離就越小，由此假說2 得到了驗(yàn)證。由回歸（3） 邊際效應(yīng)分析可知，在其他因素不變的情況下，農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)每提高1 個(gè)單位，其綠色生產(chǎn)行為意愿發(fā)生悖離的概率會(huì)下降0.2%；農(nóng)戶從眾心理每提高1 個(gè)單位，其綠色生產(chǎn)行為意愿發(fā)生悖離的概率會(huì)下降8.5%。由回歸（4）可以看出，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與從眾心理的交互項(xiàng)系數(shù)顯著為負(fù)，表明社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化了從眾心理對(duì)農(nóng)戶行為意愿悖離的影響。也即是說，對(duì)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)越豐富的農(nóng)戶，從眾心理越能夠促使其綠色生產(chǎn)意愿向行為轉(zhuǎn)化，悖離的程度就越小，由此假說3得到了驗(yàn)證?；貧w（5） 邊際效應(yīng)的估計(jì)結(jié)果表明，農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)每提高1 個(gè)單位，從眾心理對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿產(chǎn)生悖離的影響作用將提升0.4%。

進(jìn)一步將農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為與意愿分為“正一致”、“悖離”和“負(fù)一致”三種情況，并以“正一致”作為基準(zhǔn)，利用無序多分類Logit 模型進(jìn)行估計(jì)?；貧w（6）（7）和（8）分別表示加入交互項(xiàng)前后“悖離”發(fā)生比的估計(jì)結(jié)果，以及加入交互項(xiàng)后的邊際效應(yīng)，回歸（9）（10） 和（11） 分別表示加入交互項(xiàng)前后“負(fù)一致”發(fā)生比的估計(jì)結(jié)果，以及加入交互項(xiàng)后的邊際效應(yīng)，具體結(jié)果如表4 所示。

表4 無序多分類Logit 模型逐步回歸與邊際效應(yīng)分析結(jié)果

首先，從“悖離”發(fā)生比的估計(jì)結(jié)果來看，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、從眾心理及其交互項(xiàng)的估計(jì)系數(shù)在回歸（6） 和（7） 中均顯著。回歸（8） 中的邊際效應(yīng)分析結(jié)果進(jìn)一步表明，相比于行為意愿“正一致”的農(nóng)戶，“悖離”組農(nóng)戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、從眾心理及其交互項(xiàng)每提高一個(gè)單位，其綠色生產(chǎn)行為意愿產(chǎn)生悖離的概率會(huì)分別下降0.3%、9.8%和0.4%。其次，從“負(fù)一致”發(fā)生比的估計(jì)結(jié)果來看，回歸（9）（10）和（11）中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、從眾心理及其交互項(xiàng)的系數(shù)基本不顯著，表明相比于“正一致”的農(nóng)戶，各影響因素對(duì)“負(fù)一致”農(nóng)戶的影響沒有明顯差異。從以上結(jié)果可以進(jìn)一步看出，“悖離”相對(duì)于“正一致”的估計(jì)結(jié)果與前文二元Logit 模型回歸結(jié)果基本一致，而“悖離”相對(duì)于“負(fù)一致”的估計(jì)結(jié)果則有較大出入。得出上述結(jié)果的原因可能來自兩個(gè)方面，一是“負(fù)一致”與“正一致”兩組農(nóng)戶的特征變量本身差異不大，二是“負(fù)一致”組農(nóng)戶占比較小，對(duì)回歸（1）～（5）的回歸結(jié)果影響不大。同時(shí)，基于上述分析結(jié)果，可以認(rèn)為農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離的原因主要是來自于“悖離”組農(nóng)戶與“正一致”組農(nóng)戶的對(duì)比。

（二）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為驗(yàn)證估計(jì)結(jié)果的可靠性，進(jìn)一步進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，結(jié)果見表5。本研究采取了兩種方法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)：（1）改變樣本容量法，隨機(jī)抽取85%的子樣本重新進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果如回歸（12）所示；（2）分樣本回歸法，將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分為低社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和高社會(huì)網(wǎng)絡(luò)兩組分別進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果如回歸（13）所示?？梢钥闯?，調(diào)整樣本量后社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、從眾心理以及兩者交互項(xiàng)的顯著性和方向與前述的估計(jì)結(jié)果是一致的?？傮w來看，本研究分析結(jié)果具有穩(wěn)健性。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

農(nóng)戶是進(jìn)行綠色生產(chǎn)的終端行為主體，探究農(nóng)戶綠色生產(chǎn)意愿向行為的轉(zhuǎn)化機(jī)制，有助于制定和完善推廣政策，加快我國農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展進(jìn)程。利用海南省511 戶芒果種植戶調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、從眾心理對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離的影響及作用機(jī)制。結(jié)果表明：（1）農(nóng)戶綠色生產(chǎn)存在“高意愿、低行為”的現(xiàn)象，82.8%的農(nóng)戶具有綠色生產(chǎn)意愿，但付諸綠色生產(chǎn)行為的農(nóng)戶僅占68.1%，兩者之間存在悖離；（2）從眾心理、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離的有顯著的負(fù)向影響，即從眾心理越強(qiáng)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)越豐富的農(nóng)戶，其綠色生產(chǎn)行為意愿之間的一致性就越高；（3）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在從眾心理對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離的影響中起到了強(qiáng)化作用，即隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)程度的提高，從眾心理對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離的負(fù)向影響會(huì)得到加強(qiáng)；（4）農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離的原因主要是來自于“悖離”與“正一致”組農(nóng)戶的差異，“負(fù)一致”組農(nóng)戶對(duì)于模型結(jié)果的影響較小。

（二）建議

第一，強(qiáng)化和提高農(nóng)村的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，積極搭建農(nóng)戶間相互交流溝通的互助平臺(tái)。

實(shí)證分析結(jié)果表明，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離有負(fù)向影響關(guān)系。所以，政府在對(duì)綠色生產(chǎn)知識(shí)進(jìn)行宣傳時(shí)，要把握好社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中傳遞渠道的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，及時(shí)利用線上線下平臺(tái)向農(nóng)戶傳遞與綠色生產(chǎn)相關(guān)的信息，如定期定時(shí)開展與綠色生產(chǎn)相關(guān)的主題演講和宣講等活動(dòng)，優(yōu)化社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中信息傳遞的精度和效度。同時(shí)，利用好互聯(lián)網(wǎng)媒介（政府官方網(wǎng)站、各大新聞平臺(tái)、抖音、快手等），制作與綠色生產(chǎn)有關(guān)的專題，及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞政策信息，讓農(nóng)戶能切實(shí)感受到綠色生產(chǎn)的益處，從而進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)戶對(duì)于綠色生產(chǎn)意愿和行為的采納，減小兩者之間的悖離。

第二，積極發(fā)展標(biāo)桿農(nóng)戶，發(fā)揮其示范引領(lǐng)作用，盡可能帶動(dòng)周圍農(nóng)戶進(jìn)行綠色生產(chǎn)。

實(shí)證分析結(jié)果表明，從眾心理對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離有負(fù)向影響關(guān)系。所以，政府部門和領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)采用多樣化的方式，大力宣傳綠色生產(chǎn)示范戶的事例、經(jīng)驗(yàn)和做法，并以村為單位建立榜樣聯(lián)動(dòng)機(jī)制。在村內(nèi)舉辦綠色生產(chǎn)知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，以隊(duì)的形式，每隊(duì)評(píng)比選出代表，用投票的方式每三個(gè)月選出兩戶“綠色生產(chǎn)知識(shí)學(xué)習(xí)之星”，給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。在榜樣農(nóng)戶的帶動(dòng)和激勵(lì)機(jī)制下，正向引導(dǎo)農(nóng)戶的從眾心理，從而達(dá)到農(nóng)戶采納綠色生產(chǎn)的目的。

第三，因人而異，依據(jù)農(nóng)戶個(gè)體的不同，實(shí)施差異化的農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)推廣政策。

實(shí)證分析結(jié)果表明，農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意愿悖離的原因主要是來自于“悖離”與“正一致”組農(nóng)戶的差異，“負(fù)一致”組農(nóng)戶對(duì)于模型結(jié)果的影響較小。所以，政府應(yīng)基于“正一致”和“負(fù)一致”的農(nóng)戶，采取差異化的宣傳和推廣策略。“正一致”的農(nóng)戶可以以綠色生產(chǎn)知識(shí)講座和培訓(xùn)為主，而“負(fù)一致”的農(nóng)戶，則需要派遣專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)鄉(xiāng)進(jìn)村，對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一指導(dǎo)，幫助其解決在綠色生產(chǎn)實(shí)施過程中所遇到的困難。