黑龍江地域下短視頻傳播的品牌構(gòu)建

□王楚然 張建淳

地域品牌形象是區(qū)域多重角度文化風貌歷久彌新的綜合整體，是地域文化的重要標簽和縮影，是該地域最具特色的“形象資產(chǎn)”。地域品牌形象對地域經(jīng)濟動能的提升有重要的催化作用，也是地域經(jīng)濟增長的內(nèi)生動力。借助互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺優(yōu)勢，打造地域文化，樹立地域品牌形象，提升地域經(jīng)濟，提高該地人民身份認同感與自豪感，增強地域文化自信，是目前國內(nèi)多數(shù)地域普遍面臨的重要問題。本文以黑龍江地域為例，通過拆解互聯(lián)網(wǎng)短視頻進階過程，思考其傳播特性，分析當前該地域品牌形象傳播現(xiàn)狀與困境，結(jié)合當下短視頻平臺與用戶特點，探究發(fā)展具有本土特色、展現(xiàn)地域獨特文化風貌的地域品牌形象設(shè)計策略，以期為推動黑龍江文化旅游，促進本地經(jīng)濟文化良性循環(huán)發(fā)展提供參考。

在地域治理和發(fā)展的實踐中，地域管理者更多關(guān)注的是資源、人口、經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)等要素，高度重視地域經(jīng)濟發(fā)展建設(shè)等硬指標，而對地域文化、群眾精神文化素質(zhì)修養(yǎng)這類軟指標的重視略顯不足，以短視頻為代表的數(shù)字產(chǎn)品載體對地域文化經(jīng)濟社會效益的提升也未得到充分體現(xiàn)。當前，北京、上海、深圳、廣州這些一線城市已經(jīng)逐步跨入國際城市的行列，和倫敦、紐約、巴黎、東京一樣形成了各自的地域品牌形象。而隨著民族文化輸出的需求，國力的增強，國內(nèi)更多的二、三線城市如何把握數(shù)字時代紅利，是普遍面臨的問題。

一、“網(wǎng)紅時代”短視平臺構(gòu)建地域品牌形象傳播的變化與現(xiàn)狀

（一）2018 年起，網(wǎng)紅地域的“打卡”熱潮

“網(wǎng)紅”是互聯(lián)網(wǎng)時代初期產(chǎn)生的關(guān)鍵詞，“網(wǎng)紅城市”是對短視頻平臺進行某一地域、某一城市形象宣傳這一新現(xiàn)象的生動描述。該風潮起始于2018 年，是借助短視頻平臺碎片化時間傳播屬性，由用戶生產(chǎn)并傳播內(nèi)容，對用戶定向投放以及增強用戶黏性等手段，使生產(chǎn)的視頻內(nèi)容短期內(nèi)迅速引發(fā)地域熱點話題，制造爆款，引發(fā)全民關(guān)注的現(xiàn)象。短視頻平臺飛速壯大，內(nèi)容生產(chǎn)快速發(fā)展，傳播范圍之廣，帶來了巨大流量紅利，使地域、城市得到了大量、多角度的曝光機會。在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)中，城市既作為天然的背景被呈現(xiàn)，又因美景、美食而不斷成為傳播主題。極速發(fā)展的短視頻平臺為地域文化傳播提供了全新空間，也對地域經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了直接的助推作用，“網(wǎng)紅效應”帶來了傳播紅利，“打卡”經(jīng)濟也逐漸形成。

（二）從自上而下到自下而上，從品牌形象建設(shè)轉(zhuǎn)向內(nèi)容建設(shè)

短視頻平臺火爆的同時引起了地域管理者的重視，短視頻傳播內(nèi)容的覆蓋面已經(jīng)從地域品牌形象，到地方政策法規(guī)。管理和生產(chǎn)內(nèi)容從理念到行動均在不斷進化。地域品牌傳播路徑也日趨多樣化，從早期的事件營銷和短期流量曝光，開始探索長期可持續(xù)的內(nèi)容傳播。進入社交媒體時代，用戶參與是更加活躍的行為，此時，品牌營銷從業(yè)者意識到曾經(jīng)的傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)不奏效了。事實上，營銷的本質(zhì)沒有變化，而是傳播媒介和用戶行為習慣發(fā)生了變化，從品牌定位到落地的難度變大了。過去品牌形象傳播選好定位，通過大媒體平臺，標志性口號反復充斥給用戶，營銷基本就完成了。這種品牌自上而下營銷的時代基本結(jié)束了?，F(xiàn)在的用戶和消費者認同某品牌更多的是通過社交媒體的UP 主的營銷文章、視頻，通過KOL“種草”，產(chǎn)生擁有的欲望后去“拔草”，為了得到身份品味等因素的認同，再去拍視頻分享進行二次傳播。品牌方打造從社交種草到產(chǎn)品包裝、文案、功能及使用感受，通過這些內(nèi)容構(gòu)建品牌形象。所以，在被社交媒體覆蓋的現(xiàn)在，KOL“遍地開花”，品牌方營銷不能再像以前一樣簡單粗暴，需轉(zhuǎn)向自下而上。與KOL 合作，一起生產(chǎn)自己品牌的內(nèi)容，通過共創(chuàng)的內(nèi)容影響用戶和消費者，在長周期里通過大量內(nèi)容鋪陳建立自己的品牌。地域品牌形象也是如此，單純拍視頻分享當?shù)孛朗?、網(wǎng)紅景點已經(jīng)被用戶厭倦，已經(jīng)逐漸開始重視深度內(nèi)容打造，認真挖掘地域文化資源，切實講出好故事，吸引用戶和消費者，打造地域品牌形象。

（三）從地域符號的構(gòu)建到地域精神文化IP 的打造

短視頻平臺提升了地域充滿煙火氣息的市井精神文化的衍生與凝聚。地域的人文風貌、獨特景觀、歷史的書寫通過傳播媒介“編碼”與觀眾“解碼”進行傳播和解讀，形成了符合消費者需要的物質(zhì)與精神文化產(chǎn)品。新的傳播平臺和模式賦予了自媒體前所未有的傳播范圍和效力，地域形象借助短視頻媒介到達更廣闊的空間與更細微的角落，使受眾對地域形象的認知概率與能力都獲得前所未有的提升。而地域文化符號定位在不斷擴充，地域文化內(nèi)容不斷衍化，受眾所認識的地域形象也更具生活氣息。地域文化IP 的塑造也從特色產(chǎn)品景點的打造轉(zhuǎn)向地域精神文化特色和品味格調(diào)的輸出。

二、短視頻構(gòu)建黑龍江地域品牌形象傳播的優(yōu)勢與困境

黑龍江流域同黃河、長江流域一樣，是中華文明的源頭之一，文化資源豐厚，鮮卑文化、渤海文化、金源文化等歷史文化源遠流長，歐陸文化、冰雪文化、音樂文化等現(xiàn)代文化交相輝映，東北抗聯(lián)精神、北大荒精神、大慶精神（鐵人精神）彪炳史冊，共同孕育了豪爽、包容、時尚、進取的人文品格，為本土品牌形象構(gòu)建提供了豐厚的文化底蘊和不竭的智慧源泉。

地域品牌形象打造離不開政策的支持，2022 年初發(fā)布的《黑龍江省創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃(2022—2030 年)》明確在新興產(chǎn)業(yè)中提出了扶持動漫及短視頻領(lǐng)域；推動數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計在動漫和短視頻中的應用，催生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展新空間；提高商業(yè)模式設(shè)計水平，促進動漫與文學、影視等內(nèi)容形式交叉融合，擴大在教育、科普、廣告等領(lǐng)域中的集成應用；支持培育發(fā)展垂直細分領(lǐng)域的短視頻平臺，挖掘優(yōu)秀文化資源，提升短視頻設(shè)計制作能力，提高原創(chuàng)性和文化品位。

黑龍江具有獨特的歷史人文風貌，幽默達觀和淳樸豪氣的民風也是黑龍江地域喜劇、小品等文藝作品創(chuàng)作的源泉。眾多知名導演、演員活絡(luò)在全國喜劇舞臺和大銀幕上，深受全國觀眾喜愛和認同，形成了黑龍江地域獨特的文化標簽。但同時，短視頻平臺中黑龍江地域品牌形象的構(gòu)建也存在著諸多問題，具體如下。

（一）作品內(nèi)容無特色，創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化

整體而言，眾多地域管理者在借助短視頻這一新的傳播形態(tài)開展城市形象傳播與建構(gòu)的觀念陳舊、認識不足、涉獵有限、主動意識仍顯欠缺，缺乏出臺城市形象構(gòu)建與傳播的整體性規(guī)劃。同時，部分短視頻用戶和運營平臺缺乏整體性的約束與指引，制作的作品雷同化、模版化、庸俗化，容易對地域文化形象造成侵蝕，也消解了黑龍江深厚的歷史底蘊和本土文化面貌。同時，黑龍江對省內(nèi)及省會哈爾濱市形象宣傳的內(nèi)容不夠全面，傳播主題比較雷同，仍然存在表面模仿但對文化內(nèi)涵的發(fā)掘與設(shè)計不深入的現(xiàn)象，忽視了黑龍江最顯著的歷史文化標簽。

（二）只看商業(yè)紅利，忽略品牌文化可持續(xù)建設(shè)

數(shù)字空間城市文化的生產(chǎn)與輸出以技術(shù)單向度的分析為主，停留在個體化、局域化、單維度的媒體傳播的操作層面，缺乏通過資本的自然屬性和社會屬性來考量它在城市形象發(fā)展中的作用。盡管有的城市已收獲了短視頻傳播帶來的發(fā)展紅利，但更多的是借助社會平臺進行網(wǎng)紅商業(yè)景點的打造，以便提升該區(qū)域商業(yè)地塊的利潤。地域文化在地域形象設(shè)計與經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展中如何取得實質(zhì)成效，如何提高內(nèi)生性，沒有被考慮，而且地域文化形象與地域品牌IP 之間如何設(shè)計形成閉環(huán)，這些認識還不充分。

（三）傳播媒介帶來的地域形象負面效應

技術(shù)是把雙刃劍，傳播媒介的輿論效應也是雙向的，短視頻一方面幫助地域形象品牌快速傳播，另一方面也將負面事件的傳播擴大了。地域負面信息事件的頻發(fā)在公眾譴責和抵制的情緒加持下，沖破了官方與民間話語權(quán)之間的壁壘，導致城市形象這一綜合多維概念實際上被認知降維和分化。黑龍江省各個地域、城市都有因一己私欲傳播低俗、不符合當下時代精神的視頻內(nèi)容，長此以往，會對青少年或價值觀沒有完全形成的用戶產(chǎn)生惡劣影響，精神文明建設(shè)將被極大消解。

三、短視頻構(gòu)建黑龍江地域品牌形象傳播的策略

（一）找準特色定位，助推經(jīng)濟發(fā)展，提升地域文化自信

隨著近年來地方政府對“地域記憶”“城市記憶”的大力重視與投資，各地都在拍攝與制作大量地域宣傳片以提升本地文化旅游產(chǎn)業(yè)和形象。各地形象片制作精良，氣勢磅礴恢宏，但有千篇一律的印象，沒有亮點和特色。每個地域都有其不同之處，要想凸顯地域特點，需從當?shù)靥厣霭l(fā)，同時挖掘地域精神文化內(nèi)涵。短視頻以用戶為視角，通過個人發(fā)現(xiàn)分享獨特的當?shù)匚幕?，能讓看過的人切身體會到當?shù)氐娘L土人情，同時激起更多用戶的回憶與共鳴。任何城市都應該在地域發(fā)展的同時提升地域文化風貌和品位的建設(shè)，注重提升地域競爭的文化“軟實力”，以文化激發(fā)地域吸引力，這樣才能更好地吸引人才、留住人才，利用人才促進地域文化提升，實現(xiàn)良性循環(huán)。同時，引導資源要素向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集，支持有特色、小而美、內(nèi)容專一的創(chuàng)意團隊，培養(yǎng)擁有傳播黑龍江本土地域文化的KOL，多措并舉，提升本地在國內(nèi)外發(fā)展競爭中的話語權(quán)、吸引力。

（二）政府做好頂層設(shè)計，助力城市文化資源的保護與培育

政府和政策是地域品牌文化和地域精神的培育者、塑造者、保護者，應在文化資源上做好保護與培育，將地域歷史遺跡、非遺傳承人、歷史悠久的門店、特色文化街區(qū)、特有地域民俗文化作為遺產(chǎn)保護與發(fā)展傳播。建立地域特有的保護制度，加大對地域文化公共產(chǎn)業(yè)支持。從文化的承載與傳播上保障公共服務(wù)，對優(yōu)質(zhì)本土短視頻文創(chuàng)平臺進行創(chuàng)業(yè)培育與政策扶持，對惡意制作低俗違規(guī)短視頻的用戶與單位進行整治，營造高品位的地域文化創(chuàng)作氛圍。

（三）全面提高地域人民精神文化素質(zhì)，每個市民都是代言人

地域人民是地域品牌建設(shè)的參與者、設(shè)計者、推動者，是地域文化的傳承者和地域文化品牌的源動力與根系，地域人民的文化素養(yǎng)和行為更是地域的隱形標簽。各部門要注重市民素養(yǎng)培育與提升，注重將地域獨有的文化風貌揚長避短，“立好人設(shè)”；合理保留市井文化風貌，構(gòu)建該地域獨特文化形象；推動地域獨特民俗文化的對外傳播，對庸俗墮化現(xiàn)象進行抵制，對優(yōu)秀的市民文化作品進行獎勵，使市民對地域形象有認知感、認同感，多方面促成市民對該地域文化的了解，提高市民精神風貌，使每個人都成為代言人。

市民作為地域文化形象傳播的直接代言人，有信息生產(chǎn)者、發(fā)布者及接受者的多重角色。而大眾媒體的傳播是全民參與、“點對點”的機制，短視頻平臺中的用戶可隨時生產(chǎn)內(nèi)容，制作內(nèi)容，發(fā)布內(nèi)容，接受內(nèi)容，再傳播內(nèi)容。同時由于平臺算法、流量池等推薦機制因素，用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容的熱情也逐漸高漲。用戶既可以通過平臺構(gòu)建自己精彩的“人設(shè)”，又可以在產(chǎn)生粉絲的同時在展現(xiàn)地域亮點的過程中增加對該地域的認同感與自豪感。地域各層面應打破壁壘全力合作，政府一方面應高屋建瓴，規(guī)劃頂層政策制度設(shè)計；另一方面應借助數(shù)字經(jīng)濟互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的途徑和優(yōu)勢，發(fā)揮民眾的力量，讓每個人都成為創(chuàng)作者和傳播者，為地域形象做出貢獻，打造極具特色、有明顯地域文化風格、內(nèi)容真誠深厚的地域品牌形象。