從“南京教育頭條”新媒體矩陣看“云上教育”生態(tài)圈

夏 璐

2016 年，“南京教育頭條”在集團(tuán)媒體融合改革的引領(lǐng)下，率先把教育內(nèi)容從電視節(jié)目拓展到新媒體內(nèi)容生產(chǎn)，遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，生產(chǎn)多屏互動、多平臺發(fā)布的教育類融媒產(chǎn)品。通過對內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的融合，打造出“南京教育頭條”媒體矩陣——由南京電視臺教科頻道同名電視節(jié)目、牛咔視頻APP 專區(qū)、微信公眾號、視頻號、抖音、快手等多平臺共同構(gòu)成。截至目前，“南京教育頭條”全網(wǎng)用戶量累計超235 萬，微信推文閱讀量率頻創(chuàng)10 萬+，單條視頻點擊量突破3000萬，單場直播觀看量超77 萬，單條H5 互動量超15 萬，品牌已覆蓋南京及都市圈百萬以上中小學(xué)生及家長。與此同時，“南京教育頭條”項目組在2022 年更名為“新媒體學(xué)校教育組”，從名稱的變更可以看出團(tuán)隊發(fā)展的方向——全面擁抱新媒體。但其實，“新媒體基因”從這個品牌創(chuàng)辦之初就一直存在“骨血”里。

一、聚焦垂類，多線作戰(zhàn)，打造傳播新格局

“南京教育頭條”創(chuàng)立之初，即提出“立足本地（南京）、深耕垂類（教育）、多屏傳播（大小屏）、全線貫通（線上線下）”的運(yùn)營思路：關(guān)注最熱點的教育新聞，提供最權(quán)威的教育觀點以及全面有效的教育服務(wù)。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，“南京教育頭條”順應(yīng)時代趨勢，將內(nèi)容生產(chǎn)模式由PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）向UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)展。2021 年，“南京教育頭條”依托南京廣電集團(tuán)牛咔視頻APP 搭建“牛咔森林教育城”，為家長和社會提供一站式“云上教育”服務(wù)，致力于構(gòu)建“內(nèi)容+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的生態(tài)平臺。

憑借多年積累的南京本土教育資源，在建設(shè)初期就邀請到超過120 家本地學(xué)校入駐。入駐學(xué)校實現(xiàn)從幼兒園、中小學(xué)到本科/ 專科院校，全學(xué)齡段覆蓋。2021 年10 月，牛咔森林教育城正式上線，截至2022年3 月，“牛咔森林教育城”各?？偘l(fā)稿超1500 條。

為優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，平臺不僅安排資深編輯全時段審稿，在意識形態(tài)把控和網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)上給予入駐機(jī)構(gòu)支持。同時，“牛咔森林教育城”也成為“南京教育頭條”取之不盡用之不竭的“線索庫”——由入駐用戶發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會被“南京教育頭條”及時捕捉，在其媒體矩陣內(nèi)進(jìn)行二次分發(fā)的同時，持續(xù)進(jìn)行全網(wǎng)推介。截至目前，相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)被學(xué)習(xí)強(qiáng)國南京學(xué)習(xí)平臺、央視《新聞聯(lián)播》等媒體選用。

二、守正創(chuàng)新，全面轉(zhuǎn)型，拓展品牌新內(nèi)涵

（一）轉(zhuǎn)角色：從記者編導(dǎo)到產(chǎn)品經(jīng)理

在創(chuàng)立之初，即以專業(yè)立足。團(tuán)隊邀請到來自集團(tuán)各個頻道長期跑教育條口的記者加盟，組成了一支專業(yè)的教育記者隊伍，做到了扎根南京學(xué)校、不斷觀察教育、能有自己的觀點輸出。團(tuán)隊成員的專業(yè)性是“南京教育頭條”能做出品牌影響力的基礎(chǔ)。

隨著媒體融合的深度發(fā)展，這支資深教育記者組成的采編團(tuán)隊從來沒有放棄自我成長，持續(xù)學(xué)習(xí)新業(yè)務(wù)新技能適應(yīng)融媒時代對記者的要求。最重要的，是將原本“以我為主”的新聞采編思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡漠a(chǎn)品經(jīng)理思維，將原本“稿子/ 片子弄完就結(jié)束”的碎片式分工，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注教育類傳媒文化產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)、推廣等多重服務(wù)復(fù)合。

經(jīng)過集團(tuán)多輪融合篩選，“南京教育頭條”目前主要運(yùn)營人員約20 人，平均年齡在33 歲左右，90后成員占團(tuán)隊比重近三分之一。工作內(nèi)容主要涵蓋電視節(jié)目采編，新媒體內(nèi)容編輯，項目活動執(zhí)行，商務(wù)政務(wù)運(yùn)營等。每位成員均是一專多能，并沒有把自己局限于某一個崗位，為后續(xù)向產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ)。

（二）轉(zhuǎn)方向：從新聞稿件到融媒產(chǎn)品

“南京教育頭條”主打生產(chǎn)最權(quán)威的教育新聞，但隨著新媒體的發(fā)展，秉承著受眾在哪里，我們的主陣地就在哪里的原則，“南京教育頭條”在團(tuán)隊成員全面轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，對于生產(chǎn)的產(chǎn)品也進(jìn)行全面升級。

針對學(xué)校/ 機(jī)構(gòu)用戶，融媒產(chǎn)品從單一的相關(guān)教育新聞資訊，轉(zhuǎn)變?yōu)榧辈?、圖文、短視頻、訪談、專題片等符合當(dāng)下傳播趨勢的復(fù)合型產(chǎn)品。同時，依托“南京教育頭條”融媒矩陣進(jìn)行整合營銷，打出推廣組合拳，并在2019 年起就著力打造“云上教育”概念，“云探?！薄霸普猩薄霸栖娪?xùn)”等產(chǎn)品結(jié)合教育節(jié)點推出，成功讓矩陣營銷實現(xiàn)較好的營收變現(xiàn)。

針對政府機(jī)關(guān)，融媒產(chǎn)品從單一的政策發(fā)布，轉(zhuǎn)變?yōu)橹黝}性融媒活動。結(jié)合重大節(jié)日節(jié)點，緊貼當(dāng)前宣傳態(tài)勢，圍繞政府重點工作，“南京教育頭條”策劃執(zhí)行了一系列聚焦青少年的主題性融媒活動。其中，“南京市開學(xué)第一課”，整合線上線下，結(jié)合直播、圖文、短視頻、H5 等多種呈現(xiàn)形式，讓“請黨放心 強(qiáng)國有我”活動主題深入童心，直播觀看量超77 萬，H5 互動量超1 萬。

（三）轉(zhuǎn)方式：從“我說你聽”到“雙向奔赴”

在傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)中，廣電非常容易陷入“我說你聽”的單向傳播劣勢。由于缺乏與受眾的及時互動，傳統(tǒng)媒體在新媒體上的表現(xiàn)顯得不夠“親民”。但是，新媒體賦予了受眾表達(dá)的權(quán)利，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該借勢發(fā)力。

隨著媒體融合發(fā)展的深入，互動性、用戶黏性的重要性愈加凸顯。交互方式的設(shè)計，成為現(xiàn)在“南京教育頭條”融媒產(chǎn)品策劃中的重要一環(huán)。從“等著用戶來跟我們互動”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)用戶來和我們互動”，“南京教育頭條”結(jié)合本身融媒產(chǎn)品，增加諸多互動元素。其中，與南京團(tuán)市委合作的“共成長·云植樹”融媒活動，在“312 植樹節(jié)”期間，開發(fā)專屬H5 頁面，面向南京市中小學(xué)生開啟留言征集，并拉動贊助商為點贊較多的留言發(fā)送獎品。在活動直播過程中，主持人實時播報精選留言、林業(yè)專家實時回答網(wǎng)友提問，讓每一個積極參與活動的用戶被看見，形成一個傳播的正向循環(huán)?；顒訂螆鲋辈ビ^看人次就超54 萬，參與互動留言/轉(zhuǎn)發(fā)人次超10 萬。

根據(jù)調(diào)查，參與過“南京教育頭條”系列活動的粉絲45% 都會再次參與品牌其他活動，完成品牌和用戶的“雙向奔赴”。

三、技術(shù)賦能，構(gòu)建云上新生態(tài)

如今，用戶對線上教育服務(wù)的需求已經(jīng)從“有沒有”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?yōu)不優(yōu)”，現(xiàn)在面對海量信息泛濫，更感到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。能否吸引受眾、留住用戶，能否引領(lǐng)輿論、凝聚共識，最終要看內(nèi)容做得好不好。不管什么時候，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本。但技術(shù)的賦能，不容忽視。

媒體融合是一次以技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)的媒體變革，以“南京教育頭條”為牽引的云教育服務(wù)平臺始終保持技術(shù)敏感，5G、大數(shù)據(jù)、AR 等硬核技術(shù)正在平臺內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)得以運(yùn)用。

前線記者為廣大用戶通過5G 技術(shù)背包進(jìn)行實時視頻連線，即時傳遞校園內(nèi)的更多視角，讓用戶可以更加全方位地感知學(xué)?！坝布l件”和“軟實力”，這讓一年又一年的“云上招生季之云探?！睆淖畛醯囊粋€機(jī)位一鏡到底，到目前實現(xiàn)了多路同步直播、隨機(jī)切換，還將開啟三窗口實時互動。2022 年開學(xué)季，“南京教育頭條”創(chuàng)新提出“把課堂搬出校園”，結(jié)合長江大保護(hù)的主題，策劃了“長江上的開學(xué)第一課”，實現(xiàn)了“海陸空”——船行長江邊上課邊開航、陸地上小分隊探訪與空中航拍，三位一體相結(jié)合，實現(xiàn)了技術(shù)上、制作上的又一突破，并讓這場活動的主辦單位之一——金陵中學(xué)附屬初級中學(xué)的首個開學(xué)典禮走出了不尋常的道路，被央視新聞關(guān)注報道。

2023 年，“南京教育頭條”進(jìn)入第七年，項目組提出了從“學(xué)在南京，看南京教育頭條”升級為“學(xué)在南京，用南京教育頭條”，一字之差，蘊(yùn)含了團(tuán)隊對未來的希望與規(guī)劃?！坝谩薄庠诖蛟炱脚_，學(xué)生、家長、主管部門、相關(guān)教育產(chǎn)業(yè)都能在這一平臺上產(chǎn)生關(guān)聯(lián)從而實現(xiàn)平臺的流量價值，進(jìn)而商業(yè)變現(xiàn)。

當(dāng)今，作為媒體，內(nèi)容生產(chǎn)依然是本業(yè)且是主業(yè)；作為城市臺，大而全的覆蓋力不從心，小而精的專營、立足本地做足本地服務(wù)是結(jié)合城市臺特點而可選擇的發(fā)展方向，而這其中又需要用好的內(nèi)容抓住、抓牢用戶，讓其對“南京教育頭條”這一平臺產(chǎn)生依賴性，繼續(xù)挖掘每一位用戶身上的黏性需要。如今，以“南京教育頭條”新媒體矩陣為牽引的云教育服平臺已經(jīng)實現(xiàn)從單一的視聽服務(wù)載體向多元化服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型，還將繼續(xù)探索如何用技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)，使得“云上教育”成為南京城市云端服務(wù)不可或缺的一分子。