短音頻新賽道廣播融合傳播的著力點(diǎn)
——以江蘇新聞廣播為例

陳凌云

短音頻是指在新媒體平臺(tái)上播放的、高頻率推送的音頻內(nèi)容，可以單獨(dú)成段，也可以成為系列專欄。短音頻的生產(chǎn)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的審美喜好和認(rèn)識(shí)需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)“價(jià)值傳播”，是廣播內(nèi)容與新媒體平臺(tái)融合、內(nèi)容與渠道并行的價(jià)值變現(xiàn)新模式。

近年來，江蘇新聞廣播立足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)施“短音頻戰(zhàn)略”，基于以下原因：第一，快進(jìn)快出是當(dāng)下人們對(duì)音頻產(chǎn)品的主流需求，短音頻產(chǎn)品可以使用戶更方便快速完整獲取內(nèi)容；第二，短音頻是廣播伴隨性更好的延續(xù)，短音頻因而成為提升效率，進(jìn)一步深耕場景的媒體爭奪中心；第三，短音頻適應(yīng)受眾隨機(jī)靈活性收聽需求，同時(shí)，短音頻還具備節(jié)目“先導(dǎo)片”的作用，能夠吸引移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾從線上再回歸到線下，反過來關(guān)注傳統(tǒng)廣播節(jié)目，形成良性互動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，江蘇新聞廣播各類短音頻產(chǎn)品在頭部音頻APP 蜻蜓FM 的年度打開收聽次數(shù)達(dá)到 2.2 億，年度累計(jì)收聽人數(shù)3600 萬。其中，王牌節(jié)目《軍情觀察》長期位于推薦榜前十，累計(jì)收聽達(dá)10.5 億次。

一、短音頻的特征及其新業(yè)態(tài)探索

短音頻生產(chǎn)的核心不是“短”，而是“精”——精華、精煉、精準(zhǔn)。短音頻產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，倡導(dǎo)“聽我想聽”“聽我不同”。因此，短音頻產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)該遵循品牌化、精品化、專業(yè)化的原則。短音頻雖“短”，但邏輯結(jié)構(gòu)完整；主題鮮明，內(nèi)容具有吸引力、獨(dú)特性且能夠精準(zhǔn)定位、細(xì)分領(lǐng)域。適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的使用習(xí)慣，短音頻需要標(biāo)簽化，便于歸類和搜索。

（一）內(nèi)容是 “魂”，引發(fā)思考方能“聲動(dòng)人心”

相較于綜藝類短音頻，新聞?lì)惗桃纛l除了形式短，更要遵循內(nèi)容為王的原則，打造爆款，創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)缺一不可。在信息同質(zhì)化的情況下，突出觀點(diǎn)性、思辨性的言論往往能抓住耳朵，也更能打造網(wǎng)紅主持IP。

以短音頻產(chǎn)品《美文說》為例，該產(chǎn)品是江蘇新聞廣播《新聞晚高峰》節(jié)目組全力打造的短音頻產(chǎn)品，名字突出節(jié)目主持人“美文”，帶有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。目前，該產(chǎn)品在江蘇廣播大藍(lán)鯨APP 點(diǎn)播上線，每期五分鐘左右。相較冗長、規(guī)整的大部頭，《美文說》以主播脫口秀形式呈現(xiàn)，短平快，小而精。優(yōu)選每日熱點(diǎn)話題，創(chuàng)新編排，以小切口納百家言，靈活詮釋、輕巧有力，提升了傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論場的引導(dǎo)力。

圍繞主持人的內(nèi)容創(chuàng)制和調(diào)度能力，江蘇新聞廣播還在打造新的具有社會(huì)互動(dòng)價(jià)值和觀點(diǎn)引領(lǐng)作用的短音頻新產(chǎn)品——《左右》，圍繞熱點(diǎn)焦點(diǎn)和有爭議的話題，呈現(xiàn)更多具有代表性的聲音。這是完全不同于現(xiàn)有短音頻產(chǎn)品的典型的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）產(chǎn)品。

（二）創(chuàng)新形式，以聲音為核心拓展多媒介產(chǎn)品

第五個(gè)中國醫(yī)師節(jié)之際，江蘇新聞廣播推出了五集音頻產(chǎn)品《聽見急診室》。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)大膽創(chuàng)新“聲音紀(jì)錄片”形式，不使用旁白或插報(bào)，以純現(xiàn)場聲音剪輯串聯(lián)的形式展現(xiàn)最真實(shí)的急診醫(yī)生日常。

“聲音紀(jì)錄片”是短音頻采用場景化制作的典型案例。項(xiàng)目組深入多家醫(yī)院的急診、病房、搶救室紀(jì)實(shí)采訪，將5000 多分鐘的現(xiàn)場聲音素材濃縮成五集音頻產(chǎn)品，故事場景將“生、老、病、死”的人生必經(jīng)之路在聲音中盡數(shù)呈現(xiàn)。該短音頻產(chǎn)品打破傳統(tǒng)廣播“單向傳播”的局限，在江蘇省廣播電視總臺(tái)全媒體矩陣融合傳播，被江蘇省衛(wèi)生健康委等眾多官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)推薦，點(diǎn)擊量超百萬；同時(shí)，發(fā)揮新媒體平臺(tái)優(yōu)勢，與聽眾形成點(diǎn)播互動(dòng)，大量聽眾在音頻客戶端大藍(lán)鯨APP 互動(dòng)專區(qū)分享自己與醫(yī)生之間的感人故事，引發(fā)尊醫(yī)重衛(wèi)的強(qiáng)烈反響。這組聲音紀(jì)錄片還獲評(píng)國家廣電總局三季度創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目。

（三）以產(chǎn)品思維、用戶定位引導(dǎo)短音頻生產(chǎn)

短音頻的生產(chǎn)不只是形式上的變化，更需要基于互聯(lián)網(wǎng)受眾特點(diǎn)而改變制作理念。產(chǎn)品思維比流量思維更能打動(dòng)用戶，只有充分了解用戶需求，才能優(yōu)化內(nèi)容，贏得用戶。因此，廣播電臺(tái)應(yīng)跳出在原有廣播節(jié)目基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化短音頻產(chǎn)品的模式，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品思維，更多去考慮互聯(lián)網(wǎng)受眾喜歡什么樣的短音頻，吸引收聽欲望的“賣點(diǎn)”在哪里，也就是市場導(dǎo)向。短音頻的策劃、制作應(yīng)該由為播出生產(chǎn)，轉(zhuǎn)為為市場生產(chǎn)，制作人等同于“產(chǎn)品經(jīng)理”，負(fù)責(zé)短音頻產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)發(fā)布渠道等工作。傳統(tǒng)廣播人只有進(jìn)一步轉(zhuǎn)變思維，才能帶動(dòng)整個(gè)短音頻生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變。

以《大藍(lán)鯨·閱分享》主播講書產(chǎn)品為例，這是一個(gè)典型的精準(zhǔn)定位的專業(yè)化產(chǎn)品。“大藍(lán)鯨·閱分享”是江蘇省廣播電視總臺(tái)音頻客戶端大藍(lán)鯨APP策劃推出的一個(gè)融媒體平臺(tái)，以好書加好聲音為特色，目前一大批音頻產(chǎn)品和圖文內(nèi)容已經(jīng)上線?！爸鞑ブv書”專欄精選優(yōu)質(zhì)圖書，精心提煉內(nèi)容，由江蘇廣電優(yōu)秀主持人精彩講述。每期節(jié)目解讀一本書，時(shí)長20 分鐘，為用戶創(chuàng)造高品質(zhì)的有聲閱讀體驗(yàn)。這款短音頻產(chǎn)品，打好“主持人”和“文化”兩張牌，相比同類型產(chǎn)品，制作更專業(yè)、聽覺更精致、定位更精準(zhǔn)，上線以來受到了市場的認(rèn)可和熱烈歡迎。

二、“音頻+”：可視化音頻形成爆點(diǎn)

隨著媒體融合進(jìn)一步深化，各媒介多功能一體化的趨勢越發(fā)明顯。轉(zhuǎn)型中的“新廣播”，傳播形態(tài)必然要打破單一渠道，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等有效結(jié)合，多向融合。廣播節(jié)目的呈現(xiàn)不再局限于電波，也要可聽、可視、可讀，因此，傳統(tǒng)廣播也在不斷拓展短視頻陣地，豐富傳播樣態(tài)。這其中，“音頻+”產(chǎn)品獨(dú)辟蹊徑，以視頻的形態(tài)凸顯聲音優(yōu)勢，屢次在短視頻平臺(tái)上爆發(fā)出強(qiáng)大的傳播力?！耙纛l+”產(chǎn)品常以一段段獨(dú)家音頻串聯(lián)簡單畫面，以視頻的形態(tài)彌補(bǔ)只聞其聲不見其人的缺憾。在一眾精雕細(xì)琢畫面的短視頻產(chǎn)品中，“音頻+”產(chǎn)品錯(cuò)位競爭，給坐擁龐大音頻資源、以聲音見長的廣播帶來了傳播形態(tài)創(chuàng)新的新啟發(fā)，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注和思考。

2022 年疫情防控期間，醫(yī)務(wù)工作者、基層社區(qū)、普通百姓……每個(gè)人都在為打贏這場特殊的戰(zhàn)役竭盡全力。江蘇新聞廣播“先聲奪人”，從聽覺入手，將抗疫一線一段段現(xiàn)場聲與一幅幅可觀可感的畫面相融合，打造了《聽！“倒春寒”也擋不住的那些溫暖 》系列“音頻＋”產(chǎn)品。聽見聲音，看見溫暖，贏得共情共鳴。該系列產(chǎn)品全網(wǎng)閱讀近千萬，眾多網(wǎng)友留言“從今天起我知道聲音是有溫度的”“用人們的只言片語串成一首長詩”……《聽！“倒春寒”也擋不住的那些溫暖 》系列“音頻＋”產(chǎn)品成為現(xiàn)象級(jí)傳播作品，不僅在輿論場中獲得巨大的話題效應(yīng)，還贏得了商業(yè)合作，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

采用“音頻＋”思路，將聲音視覺化呈現(xiàn)并不止于此。2022 年4 月，南京官宣恢復(fù)全域低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)后，江蘇新聞廣播再次謀劃融媒體產(chǎn)品，既能視覺呈現(xiàn)摘星過程，又能擁有“聲音”標(biāo)簽，這一背景下《南京摘星日歷》“音頻＋”產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)品從公交停運(yùn)、中小學(xué)居家網(wǎng)課、小區(qū)解封等重要節(jié)點(diǎn)的現(xiàn)場音里選取聲音素材，輔以新聞?wù)掌?，一頁頁日歷通過聲音、畫面重溫網(wǎng)友的抗疫記憶。這一產(chǎn)品同樣引發(fā)了強(qiáng)烈共鳴，登上微博熱搜，互動(dòng)反響熱烈。

三、廣播媒體發(fā)力音頻市場的天然優(yōu)勢

（一）穩(wěn)定高質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力

目前，廣播電臺(tái)著力強(qiáng)化了新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)布，針對(duì)性研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端用戶特點(diǎn)，將不同類型的產(chǎn)品精準(zhǔn)分發(fā)至不同平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更高效、有力的互動(dòng)。僅以江蘇新聞廣播的原創(chuàng)節(jié)目日均生產(chǎn)能力估算，全天十多檔節(jié)目，一檔節(jié)目如果能轉(zhuǎn)化生產(chǎn)三到四條短音頻產(chǎn)品，每天就有三四十條短音頻的穩(wěn)定生產(chǎn)能力，每月將有千條以上的持續(xù)更新。

當(dāng)然，基于節(jié)目的生產(chǎn)，不是對(duì)內(nèi)容的簡單拆條，而是對(duì)廣播節(jié)目的精華部分再加工、二次創(chuàng)作。廣播媒體擁有強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，加上專業(yè)的音頻制作團(tuán)隊(duì)，在短音頻精品化內(nèi)容生產(chǎn)方面具有突出優(yōu)勢，更有能力打造“爆款”，實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播。當(dāng)精品化內(nèi)容能夠滿足更多用戶需求時(shí)，也更有利于促進(jìn)消費(fèi)慣性，最終沉淀用戶。

（二）主持人核心競爭力，利于更廣泛地“吸粉”

不少電臺(tái)主持人不僅是一檔節(jié)目的標(biāo)志，也是該節(jié)目運(yùn)作核心，他們擁有天然的“吸粉”體質(zhì)，而且粉絲忠誠度和黏度較高，因而擁有強(qiáng)大的粉絲渠道。廣播電臺(tái)發(fā)力音頻市場，除了穩(wěn)定高質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力,也有更加強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。廣播主持人可以積極利用更多元化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新一輪吸粉。如何讓廣播主持人跳出既有角色定位，激發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)端的創(chuàng)新創(chuàng)造力，牢牢抓住音頻的核心競爭力，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)廣播主持人的影響力擴(kuò)展，提升廣播品牌效益，是融媒體環(huán)境下值得探索實(shí)踐的方向。

（三）多平臺(tái)用戶引流變現(xiàn)

目前，許多廣播電臺(tái)都在做融媒體平臺(tái)的推廣。從內(nèi)容產(chǎn)品到渠道分發(fā)再到用戶積累，完善的新媒體矩陣平臺(tái)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。好產(chǎn)品需要好渠道去觸達(dá)更多網(wǎng)絡(luò)用戶，并依托平臺(tái)進(jìn)行深層次的互動(dòng)，這種互動(dòng)又反過來會(huì)促進(jìn)音頻質(zhì)量提升、用戶規(guī)模和黏性提升，繼而有效提升商業(yè)價(jià)值。廣播多年來積累了龐大的線下用戶資源，如果能做好經(jīng)營，將線下用戶引流至線上，激發(fā)用戶活躍度及存量，便能大幅提升廣播的線上用戶價(jià)值。疊加挖掘場景化、垂直化營銷，廣播媒體定能在短音頻市場挖掘到更大的營銷新價(jià)值。