媒體代運營政務(wù)微信公眾號的風(fēng)險和防范

張 千

政務(wù)微信是政府利用微信平臺向公眾提供信息公開、政務(wù)互動、實時管理和服務(wù)的一種電子政務(wù)手段，是目前微信公眾號的一種特殊類型。根據(jù)騰訊公布的2022 年第三季度財報，微信及WeChat 的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達到13.09 億。數(shù)據(jù)表明，當前微信公眾號的數(shù)量已達上千萬個[1]。我國的政務(wù)部門很早就使用微信公共平臺，開設(shè)微信公眾號，聽取網(wǎng)民意見，提供政務(wù)服務(wù)。隨后，一些主流媒體或傳媒公司受政務(wù)部門委托代運營其微信公眾號，此舉提升了政務(wù)公眾號的運營水平，但也存在著一定的風(fēng)險。

一、政務(wù)微信公眾號發(fā)展歷程

據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室監(jiān)測，最早開通微信的政府部門是廣州市白云區(qū)政府應(yīng)急管理辦公室。2012 年8月30 日，“廣州應(yīng)急-白云”微信公眾平臺首次亮相，第二天就發(fā)揮了很大的作用——及時發(fā)布河源震情，打造了廣州政務(wù)微信首個成功運營的案例[2]。隨后，中國政務(wù)微信公眾號迎來爆發(fā)式增長。2016 年3 月，騰訊政務(wù)服務(wù)發(fā)布《2015 年度全國政務(wù)新媒體報告》，顯示全國開設(shè)的政務(wù)民生微信公眾號已超過8.3 萬個。部委微信公號擁有率超過40%[3]。但在2018 年底，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，提出對功能相近、用戶關(guān)注度和利用率低的政務(wù)新媒體要清理整合，確屬無力維護的要堅決關(guān)停。此后“一個單位原則上在同一平臺只開設(shè)一個新媒體賬號”，這對中國政務(wù)微信公眾號來說，既是減負，更是回歸。2019 年7 月21 日，在中國電子政務(wù)論壇，騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰表示已有超過3 萬個微信政務(wù)小程序，累計為9 億多人次提供服務(wù)。2019年下半年，我國政務(wù)微信進入了發(fā)展平穩(wěn)期，微信公眾平臺基本覆蓋了從中央到地方所有行政級別的政務(wù)機構(gòu)。

目前，政務(wù)微信賬號主要集中在向公眾提供直接服務(wù)的部門和新聞宣傳部門。近幾年，因人員不足和傳播管理經(jīng)驗缺乏的問題，越來越多的政務(wù)部門與專業(yè)媒體或傳媒公司合作，委托其代運營政務(wù)微信公眾號。其中，媒體代運營占到絕大多數(shù)，政務(wù)部門期望借助專業(yè)媒體的策采編發(fā)能力提升公眾號的運營水平，擴大影響力。同時，面對復(fù)雜的全媒體環(huán)境，有著豐富傳播管理經(jīng)驗的媒體也成為政府部門的得力助手，能夠從安全把控、輿情監(jiān)督、傳播策略、互動技術(shù)等方面拓展政務(wù)微信的用戶人群，提升政務(wù)微信及服務(wù)的質(zhì)量，提高政務(wù)信息的有效觸達率。對于代運營的媒體或者傳媒公司來說，借助政務(wù)微信公眾號的代運營加強與政務(wù)部門的合作，可以第一時間了解官方信息，在自有平臺上及時、準確、有效地發(fā)布新聞資訊，提升自身的輿論影響力和商業(yè)價值，雙方形成良性互動。但代運營工作中也存在相應(yīng)的風(fēng)險，需要媒體、編審人員謹慎把關(guān)，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情或侵權(quán)糾紛。

二、代運營政務(wù)公眾號面臨的風(fēng)險及應(yīng)對措施

（一）輿情風(fēng)險

一是政務(wù)新媒體內(nèi)容不合法帶來輿情風(fēng)險。政務(wù)新媒體發(fā)布任何信息，首先要保證合法合規(guī)，不能侵犯群眾合法權(quán)益。2021 年5 月，貴州凱里市政務(wù)服務(wù)中心發(fā)出通知，為保證“520”當天準新人們都能如愿領(lǐng)證，延時加班。但同時宣布當天暫停辦理離婚登記業(yè)務(wù)。此舉引發(fā)輿論關(guān)注。行政部門沒有意識到離婚自由受法律保護，離婚登記與結(jié)婚登記一樣，都屬于公共服務(wù)，擅自發(fā)布這樣的“創(chuàng)意”信息，對政府形象造成不良影響。

二是新媒體“網(wǎng)言網(wǎng)語”可能帶來輿情風(fēng)險。2022 年2 月，河北衡水公安局微信公眾號“衡水刑偵”發(fā)布微信公眾號文章《人民日報：中國所有保健品都是騙人的，沒有之一！》，旨在向公眾特別是老年人宣傳如何提高反詐意識，但標題假借官媒名義，有煽動誘導(dǎo)用戶傾向，公安部門的新媒體發(fā)布這樣的文章極為不妥。2021 年底，有網(wǎng)友在人民網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)留言板給深圳市委書記留言，稱某些醫(yī)療機構(gòu)的微信公眾號使用低俗標題吸引眼球博流量，建議整改，并附圖舉例，直指“深圳衛(wèi)健委”等微信公眾號。隨后，深圳市衛(wèi)健委回復(fù)稱：“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號后續(xù)會適當收縮開放的推文尺度，保持專業(yè)、中性、客觀的風(fēng)格，在宣傳上做到雅俗共賞、老少皆宜，使衛(wèi)生健康傳播為更多的用戶所接受。

三是發(fā)布時機不當可能帶來輿情風(fēng)險。微信公眾號發(fā)布內(nèi)容多以信息傳播為主，如果內(nèi)容不合時宜，正確的信息也會造成負面影響。2022 年3 月31 日，上海市第六人民醫(yī)院的微信公眾號發(fā)布該院救治一位來自境外高風(fēng)險地區(qū)且尚處于隔離階段的外籍患者的故事。實際上此病例救助是在3 月初，但發(fā)布時間為3 月底，此時正值上海市醫(yī)療資源緊張，與領(lǐng)導(dǎo)高度重視外籍患者并及時救治的情況反差極大，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。

（二）侵權(quán)風(fēng)險

作為政務(wù)部門的對外宣傳窗口，政務(wù)公眾號更應(yīng)尊重知識產(chǎn)權(quán)。在早期，不少代運營政務(wù)公眾號或多或少存在文字、圖片、視頻的“拿來主義”。近幾年，國內(nèi)圖文網(wǎng)站對不少政務(wù)公眾號進行侵權(quán)起訴，政務(wù)部門面臨數(shù)千元到數(shù)十萬元的經(jīng)濟賠償。需要注意的是，涉及侵權(quán)的內(nèi)容不僅僅是攝影圖片，還涉及大量的動畫圖標。

（三）技術(shù)風(fēng)險

很多政務(wù)公眾號不僅僅滿足于對外宣傳，對服務(wù)板塊有更強的訴求。這些服務(wù)主要分為兩類：一類是以提供公共服務(wù)業(yè)務(wù)辦理為主的民生服務(wù)部門的服務(wù)號，如社保、醫(yī)保、公積金、地稅等；另一類是借助于微信的移動支付功能為公眾提供繳費類服務(wù)的服務(wù)號，如交警、衛(wèi)生局、水電氣等部門。這兩類政務(wù)微信，都涉及數(shù)萬甚至上百萬的用戶隱私信息，比如支付功能還會涉及用戶的財產(chǎn)安全。代運營部門相關(guān)技術(shù)方面的短板也會給此類服務(wù)工作帶來一定的風(fēng)險。

三、媒體代運營政務(wù)公眾號風(fēng)險把控的有效措施

微信公眾號的代運營工作，涉及采寫文章、編輯排版以及營銷策劃、文案專設(shè)、圖片創(chuàng)意設(shè)計、程序開發(fā)等工作，要牢牢樹立風(fēng)險把控意識，有效防范化解風(fēng)險。

（一）重視運營隊伍建設(shè)工作

一方面要加強對媒體代運營團隊的建設(shè)。微信公眾號代運營不僅僅是公眾號文章編輯，還要提供從策劃、采寫、編發(fā)、美工到技術(shù)、視頻、推廣等一系列全流程的服務(wù)。同時，還要對重要事件和節(jié)點主動策劃，讓宣傳工作有序開展，讓傳播效果事半功倍。這就需要全媒體運營團隊的密切協(xié)作。

另一方面要對政務(wù)部門內(nèi)部供稿通訊員隊伍進行有效培訓(xùn)。定期組織座談、專家授課等多種形式的培訓(xùn)，及時學(xué)習(xí)交流《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》等相關(guān)法律法規(guī)、政策文件，結(jié)合實際進行講解，提升通訊員的新媒體素養(yǎng)。

（二）嚴格把控政務(wù)微信內(nèi)容發(fā)布

一是重要信息和政策必須嚴格把關(guān)，落實“三審三?！敝贫取Ｄ壳安簧僬?wù)微信的終審權(quán)在政務(wù)部門主管宣傳的負責(zé)人手上，但前期的采編和校對，代運營團隊一定要仔細核實，凡涉及敏感內(nèi)容如政治問題、未成年人、民族宗教、公序良俗等，必須及時提醒，必要時停止發(fā)布。此外，類似公共安全方面的應(yīng)急處置內(nèi)容不宜搶發(fā)，要確保內(nèi)容的準確和權(quán)威，確保政務(wù)微信公眾號的公信力。

二是加強對社會熱點的關(guān)注，及時發(fā)聲。政務(wù)微信公眾號發(fā)布文章，不僅僅是宣傳本職工作，更起著回應(yīng)群眾呼聲、提升行政服務(wù)水平、強化溝通的作用。代運營團隊要對社會關(guān)注的焦點、熱點及時解釋和回應(yīng)，防控輿情風(fēng)險；對于已經(jīng)存在爭議或者涉嫌違法的情況，配合主管部門調(diào)查了解，做快速權(quán)威的發(fā)布和回應(yīng)，有效引導(dǎo)和化解輿情。

三是慎做“標題黨”。標題對微信文章閱讀量影響非常大，適當?shù)撵`活表達和有意思的觀點，都可以用作微信標題，以吸引用戶關(guān)注。但要把會議和工作匯報類的內(nèi)容做得有趣、有用，需要代運營團隊具備較高的文字能力和互聯(lián)網(wǎng)思維。但類似渲染情緒、忽略真相、價值觀“跑偏”的標題不可取。

四是注重互動反饋，加強用戶服務(wù)。要重視對微信后臺留言評論的回復(fù)，積極傾聽民意，與網(wǎng)友形成良性互動，讓微信公眾號成為密切群眾與政務(wù)部門溝通的橋梁紐帶、回應(yīng)群眾關(guān)切的重要載體和服務(wù)改善民生的動力引擎。

（三）重視圖文版權(quán)

代運營團隊盡量使用政務(wù)部門提供的圖文，核實原創(chuàng)信息，注意轉(zhuǎn)載內(nèi)容。特別是照片里的橫幅文字、墻上的照片和畫像、視頻里一掃而過的鏡頭，以及一兩句不經(jīng)意的話語，都有可能存在風(fēng)險，觸及底線。使用特定歷史時期的人物肖像、標語、物品等都需特別注意。重視圖文版權(quán)，如果遇到被侵權(quán)問題，及時拿起法律的武器維護公眾號的合法權(quán)利；加強與專業(yè)機構(gòu)的版權(quán)合作，防范侵權(quán)風(fēng)險。

（四）用技術(shù)和法律手段降低后臺風(fēng)險

在政務(wù)新媒體內(nèi)容審核方面引入AI 審核，可很大程度上緩解人工內(nèi)容審核的壓力，減少漏審、錯審的現(xiàn)象。版權(quán)問題，則可通過與第三方專業(yè)機構(gòu)（如圖文、視頻版權(quán)機構(gòu)）合作的方式進行彌補，但須簽署保密協(xié)議。代運營單位要充分意識到在依靠技術(shù)解決網(wǎng)絡(luò)安全問題的同時，還須通過法律等方式對政府部門以及用戶的網(wǎng)絡(luò)隱私和安全加以保障。

四、結(jié)語

隨著信息建設(shè)的深入推進，政務(wù)微信公眾號將在服務(wù)用戶方面發(fā)揮更大的作用，加上視頻號和小程序等技術(shù)功能的升級，微信平臺也更受用戶期待，受到社會關(guān)注。做好政務(wù)微信公眾號代運營工作，要講政治、懂傳播、會表達，重視用戶反饋，及時回應(yīng)社會關(guān)切，尊重知識產(chǎn)權(quán)，化解法律風(fēng)險，充分發(fā)揮政務(wù)微信的“溝通”“服務(wù)”“施政”的價值，最終讓廣大群眾通過政務(wù)微信公眾號提升獲得感和滿意度。

注釋：

[1]周慧慧.融媒體時代下微信公眾號運營與創(chuàng)新策略分析[J].新聞研究導(dǎo)刊,2020(8).

[2]曾凡斌,陳荷.廣東省政務(wù)微信建設(shè)的現(xiàn)狀及公眾利用情況調(diào)查研究[J].廣州廣播電視大學(xué)學(xué)報,2016(4).

[3]騰訊政務(wù)服務(wù)發(fā)布《2015 年度全國政務(wù)新媒體報 告》[EB/OL].(2016-03-16).https://www.sohu.com/a/ 63674580_334205.