博物館新媒體傳播矩陣建設(shè)的難點(diǎn)與優(yōu)化路徑

張 暄

博物館與新媒體，是傳統(tǒng)與新潮的遇見。如何將博物館深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的人文科學(xué)知識，借由新媒體輕松活潑的方式進(jìn)行傳播，是每一個博物館新媒體工作者需要思考的問題。

一、博物館搭建新媒體傳播矩陣的意義

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)利用工作擺到更加突出的位置。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)：“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！盵1]博物館作為傳播歷史文化、講述人類文明、教育服務(wù)大眾的重要陣地，要承擔(dān)起“讓文物活起來”的責(zé)任。

如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更迭，打破了時間與空間的界限，觀眾可以“云游博物館”“云看展”，隨著人們的生活節(jié)奏越來越快，對信息的獲取要求也越來越高，新媒體平臺也在與時俱進(jìn)、不斷出新。所以，博物館除了利用好廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新聞宣傳，更要思考如何搭建其自身的新媒體傳播矩陣，與傳統(tǒng)媒體形成合力，快速、廣泛、有效地傳播歷史文化，讓文物“長上腿”，走上世界文化的大舞臺；讓文物“長上嘴”，開口說話，講述中華文明五千年的文明史，這正是新媒體傳播的優(yōu)勢，也是搭建好博物館新媒體傳播矩陣的意義。

二、博物館新媒體矩陣發(fā)展中遇到的問題

（一）博物館與新媒體平臺：傳統(tǒng)與新潮的風(fēng)格協(xié)調(diào)難題

在博物館新媒體平臺發(fā)展過程中，最常遇到的就是兩者之間的調(diào)性矛盾。自18 世紀(jì)，世界上第一座博物館——大英博物館建立以來，世界各國的博物館普遍給人以嚴(yán)肅、深遠(yuǎn)、知識性強(qiáng)的印象，而新媒體平臺，無論是十多年前開始出現(xiàn)的微博、微信，還是近年來的小紅書、抖音、快手，都是相對于傳統(tǒng)媒體來說，更加輕松簡捷、娛樂化的傳播平臺。在新媒體平臺，人們傾向于短平快、碎片化的信息獲取，抑或是將其當(dāng)作一種閑暇時的娛樂方式。而博物館的專家、工作者，更習(xí)慣于深度的理論研究和嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶懽黠L(fēng)格。所以，博物館和新媒體本身就存在著調(diào)性上的不同?？梢哉f，兩者的相遇是傳統(tǒng)與新潮的一次碰撞。

（二）博物館內(nèi)容的嚴(yán)肅性與新媒體平臺的娛樂性之間存在落差

目前，各家博物館的新媒體賬號，在微信、微博、抖音等新媒體平臺上，普遍關(guān)注度不夠。即使是故宮博物院這樣的知名博物館，在微博的粉絲量也僅達(dá)到1000 萬出頭。在抖音平臺上，博物館的數(shù)據(jù)更加慘淡，就連吸引了不少“軍事迷”的軍事博物館，也只有不到1000 萬粉絲。這些數(shù)據(jù)相較于同平臺的明星、“大V”來說，差距很大。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，源自以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的新科技浪潮徹底改變了人們娛樂的方式，大幅度降低了人們的娛樂門檻，也前所未有地提升了娛樂生活的比重。當(dāng)人們可以在任何時間、任何地點(diǎn)進(jìn)行閱讀、聽歌、觀影和游戲時候，生活和娛樂之間的界限被打破。[2]所以，娛樂化的內(nèi)容占據(jù)了新媒體平臺的主導(dǎo)地位。即便如此，博物館也不能因此灰心而放棄在新媒體平臺的發(fā)聲。要思考如何以平臺用戶喜聞樂見、輕松活潑的形式，做出題材廣泛、知識豐富的內(nèi)容，服務(wù)對博物館感興趣的群體，同時讓更多的人對博物館產(chǎn)生興趣。

三、博物館如何利用新媒體矩陣進(jìn)行傳播

（一）搭建符合博物館自身定位的新媒體傳播矩陣

目前，新媒體平臺繁多，但是并非所有平臺都適合博物館。每家博物館根據(jù)其類型不同和自身特點(diǎn)，要篩選出適合創(chuàng)建賬號的新媒體平臺。以恭王府博物館為例，目前，開設(shè)了微信服務(wù)號、訂閱號、視頻號，微博、抖音、快手賬號。以上各平臺，都是經(jīng)過慎重考量后，才進(jìn)行了賬號開通和內(nèi)容運(yùn)營。在開號前，應(yīng)進(jìn)行風(fēng)格定位，系列內(nèi)容策劃，要使博物館整體的新媒體傳播矩陣與宣傳運(yùn)營形成合力，各平臺既有相似的轉(zhuǎn)化性內(nèi)容，也要根據(jù)各平臺的特點(diǎn)做有針對性的獨(dú)立策劃。

（二）策劃內(nèi)容要符合平臺特質(zhì)

各新媒體平臺都有其特色，根據(jù)平臺發(fā)布文字、圖片、視頻等內(nèi)容的形式不同，導(dǎo)致其風(fēng)格、側(cè)重點(diǎn)、活躍用戶人群均有所不同。以較為主流的幾個平臺為例，微信平臺因其社交功能，使用人群非常廣泛，且微信服務(wù)號、訂閱號均以文章閱讀為主，比較適合博物館做一些優(yōu)質(zhì)的長圖文和帶有交互式體驗(yàn)的推送。恭王府博物館的微信服務(wù)號，作為目前其新媒體矩陣中關(guān)注量最高的平臺（已超70 萬粉絲），除了為觀眾提供預(yù)約入館服務(wù)、發(fā)布重要公告外，每月4 次的推送機(jī)會，主要用于為用戶推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如重要展訊、活動，節(jié)日習(xí)俗文化長圖文，恭博12 月主題壁紙、月簽等。恭王府博物館微信訂閱號“恭小福”，主要以發(fā)布恭王府博物館社教課程報(bào)名信息為主，為青少年及其家長服務(wù)。微博平臺，因其發(fā)布要求字?jǐn)?shù)較少，碎片化閱讀的傾向尤為明顯，但適合發(fā)布圖片、照片內(nèi)容，可以編輯多圖（4 圖、6 圖、9 宮格圖）進(jìn)行發(fā)送，形成圖片小矩陣，給觀眾以視覺沖擊，讓人們更輕松、更直接地領(lǐng)略文物之美、藝術(shù)之美和文化之美。以恭王府博物館微博為例，其發(fā)送的恭王府四季美景、王府貓系列圖片經(jīng)常受到好評，閱讀量普遍較高。短視頻平臺以抖音、快手為龍頭，近幾年發(fā)展迅速，目前抖音的日活用戶已超6 億。刷短視頻，已經(jīng)成為當(dāng)下最流行的獲取信息和娛樂方式。想要在快節(jié)奏、娛樂化的短視頻平臺做好博物館的文化傳播工作并不容易，視頻時長不可過長（一般在3 分鐘內(nèi)），要牢牢抓住用戶的興趣點(diǎn)，用生動有趣的講述方式，短、優(yōu)、快地講完內(nèi)容。在制作科普類視頻時，可以使用提問的方式，先勾起用戶的好奇心，然后再用活潑有趣的形式進(jìn)行解答。以恭王府博物館抖音號為例，其藏品系列科普短視頻“猜猜古人用這個做什么？”就使用了這樣的形式，已成為目前觀看量最高的系列，其中介紹館藏冰箱的視頻，單條播放量超140 萬。總之，短視頻制作更需要策劃功力，制作人也要學(xué)習(xí)文博歷史知識，并在形式上不斷創(chuàng)新這樣，才能制作出符合博物館新媒體平臺特點(diǎn)的好作品。

（三）在用戶分類基礎(chǔ)上進(jìn)行分眾傳播

博物館在新媒體平臺的傳播，往往是一種分眾傳播?；诿總€新媒體平臺的不同特性，用戶在建立之初就會因其內(nèi)容、形式產(chǎn)生分化，而平臺又會繼續(xù)生產(chǎn)適合其用戶的內(nèi)容，從而保持黏性粉絲。每個平臺都有不同年齡、性別、身份的用戶畫像，用戶畫像也不是一成不變的（以小紅書為例，最初因以美妝類內(nèi)容為主，女性用戶占比很大，后來逐漸成為“做攻略”軟件后，其男性用戶增多）。如今，文化資源極為豐富，人們獲取信息的渠道很多，新媒體的運(yùn)營不再是簡單地將線下的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為文字、圖片、視頻等。讓文物活起來尤其要考慮分眾傳播，一是把用戶分類，二是采取多種傳播手段，用更加多元、更加精準(zhǔn)的方式進(jìn)行文化傳播與傳承。[3]博物館新媒體工作者，應(yīng)該盡量與其運(yùn)營的各平臺保持聯(lián)系，或是購買專業(yè)的分析軟件服務(wù)，對后臺數(shù)據(jù)、用戶進(jìn)行深入分析，充分了解用戶畫像和用戶的關(guān)注點(diǎn)，為該平臺用戶定制生產(chǎn)內(nèi)容，以維系與用戶的聯(lián)系，保持平臺活躍度，使平臺可持續(xù)性發(fā)展。

（四）結(jié)合熱點(diǎn)話題提升關(guān)注度

新媒體平臺往往都有熱搜、熱點(diǎn)話題等，這些熱點(diǎn)會出現(xiàn)在平臺首頁或熱搜位置。以微博為例，如果帶熱搜話題發(fā)微博，用戶就可以在該話題下刷到此條微博，閱讀量通常都會比不帶話題發(fā)布高。雖然微博的大部分熱搜為突發(fā)性話題，無法預(yù)測，但是像節(jié)慶日、紀(jì)念日等話題往往都會在當(dāng)天熱度較高，屬于可預(yù)測可準(zhǔn)備的話題微博。恭王府博物館微博在2021 年的植樹節(jié)當(dāng)天，發(fā)布了一條帶“植樹節(jié)”話題的微博，介紹恭王府博物館的“樹爺爺”，用輕松的語言簡要介紹恭王府古樹古木的數(shù)量、品種和養(yǎng)護(hù)措施等，當(dāng)月閱讀量破10 萬。在抖音平臺，熱門音樂和模仿類創(chuàng)意視頻的傳播尤為明顯。抖音最早的定位即為“音樂短視頻”，即使到現(xiàn)在，此類視頻依然占據(jù)了很大的比重，這是由于音樂具有放大情緒和表現(xiàn)力的功能。一條爆款視頻，如果去掉音樂，只看畫面，往往顯得枯燥乏味。所以要善于使用配樂，并結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)音樂類視頻，制作博物館內(nèi)容。恭王府博物館在2022 年七夕節(jié)當(dāng)天，發(fā)布了一條用當(dāng)時的抖音流行音樂《零落》配樂的“恭王府夏日方塘并蒂蓮”美景短視頻，將“七夕”和流行音樂兩個熱點(diǎn)結(jié)合在一起，受到用戶喜愛。模仿類的創(chuàng)意視頻，以“博物館古今穿越變裝”為例，這條視頻最初是由個人號帶火的，但其實(shí)非常適合博物館類賬號進(jìn)行翻拍，輕松搞笑的同時，起到傳播博物館藏品的效果。作為博物館新媒體工作者，要時時關(guān)注各個平臺的熱點(diǎn)，及時發(fā)現(xiàn)可以結(jié)合的熱點(diǎn)，制作發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，從而提升賬號的關(guān)注度。

（五）塑造記憶點(diǎn)爭取破圈傳播

除了“追熱點(diǎn)”，博物館新媒體更應(yīng)該打造自己的熱點(diǎn)和爆款，這在當(dāng)前文博熱的大環(huán)境下更當(dāng)應(yīng)運(yùn)而生。通過博物館新媒體工作者的創(chuàng)意和巧思，做出“破圈”內(nèi)容，才能真正給大眾形成記憶點(diǎn)，從而提升博物館的公眾認(rèn)知度和關(guān)注度。近幾年，博物館賬號在抖音平臺也常出爆款，例如，“你以為的文物是這樣嗎？”“當(dāng)2000 年前的兵馬俑活過來”等，運(yùn)用了出其不意的創(chuàng)作邏輯和生動的特效，使人印象深刻，傳播效果極佳。

除此之外，也要及時跟進(jìn)學(xué)習(xí)新媒體互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，善于利用H5、AR、VR 等，提高參與度、互動性和體驗(yàn)感，從而引起用戶興趣。在形式方面，可以不斷推陳出新，不拘泥于一篇推送或是一條視頻，博物館形象IP、表情包、紅包封面、APP 等，都可以成為爆款，要打破思維定式，從多個角度入手，充分挖掘博物館可利用的文化資源進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)。

四、結(jié)語

綜上，搭建并運(yùn)營好博物館新媒體傳播矩陣，對于博物館擴(kuò)大知名度和影響力，提升公眾對博物館的認(rèn)知度和興趣度，具有重要的意義。過去，博物館是“被動”的，人們要走進(jìn)博物館，才能夠領(lǐng)略歷史文化、學(xué)習(xí)自然科學(xué)知識。今天，借由越來越先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，博物館工作者要讓博物館“主動”走進(jìn)人民群眾的生活，用群眾喜聞樂見的新媒體形式講好中國故事，傳播中華文明精粹。

注釋：

[1]人民日報(bào)海外版.習(xí)近平談世界遺產(chǎn)[EB/OL].(2019-06-06).http://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2019-06/06/content_1928991.htm.

[2]鄧長波.休閑娛樂產(chǎn)業(yè)對于體育的發(fā)展研究[D].南昌:南昌大學(xué),2018.

[3]李巍,賀占哲.文博新媒體矩陣在全媒體時代的發(fā)展與機(jī)遇[J].中國博物館,2020(4).