城市營銷視野下會展品牌的塑造與創(chuàng)新策略研究

胡鑫

(南陽職業(yè)學(xué)院 河南南陽 474500)

城市營銷目的在于塑造城市形象，吸引游客和投資者參與城市發(fā)展。目前會展已成為一種城市形象宣傳的重要方式，通過舉辦高質(zhì)量的會展，能夠有效地傳達城市價值觀，凸顯城市文化特色和商業(yè)優(yōu)勢，從而吸引國內(nèi)外企業(yè)、專業(yè)人士和游客廣泛參與，有效帶動城市經(jīng)濟發(fā)展。目前，越來越多的城市通過策劃規(guī)模龐大、設(shè)計鮮明、產(chǎn)品豐富、影響力強的會展，贏得了全球的廣泛關(guān)注，加快了城市發(fā)展的腳步[1]。但是，部分城市在會展品牌塑造及營銷方面存在著特色不夠鮮明、會展運營不夠?qū)I(yè)、會展設(shè)施建設(shè)滯后、專業(yè)會展主體缺乏、市場化程度弱等情況，亟須通過有效策略實現(xiàn)會展品牌創(chuàng)新塑造?；诖?，本文以當(dāng)前城市會展品牌中存在的問題為導(dǎo)向，提出促進會展品牌可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新策略。

1 城市營銷視野下城市會展品牌塑造存在的問題

1.1 宏觀管理缺位，會展市場規(guī)劃不足

一方面，會展是高度專業(yè)化和復(fù)雜的行業(yè)，需要政府在宏觀層面提供指導(dǎo)、規(guī)劃和監(jiān)管[2]。然而，部分城市相關(guān)管理部門在會展行業(yè)規(guī)模、布局、發(fā)展方向等方面缺乏明確的政策指導(dǎo)和管理措施，導(dǎo)致會展市場秩序不規(guī)范，競爭環(huán)境混亂。由于缺乏有效的政府宏觀管理，造成會展行業(yè)發(fā)展缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和引導(dǎo)，阻礙了城市會展品牌的形成。另一方面，政府在行業(yè)準(zhǔn)入和監(jiān)管方面表現(xiàn)缺位。會展行業(yè)的準(zhǔn)入和監(jiān)管是確保行業(yè)健康發(fā)展、維護市場秩序的重要手段。然而，部分城市在準(zhǔn)入和監(jiān)管方面存在缺位現(xiàn)象，部分城市的會展準(zhǔn)入條件和標(biāo)準(zhǔn)不夠明確，市場上存在大量低水平、低質(zhì)量的會展服務(wù)供應(yīng)商。同時，監(jiān)管部門的力度和效果也不盡如人意，對于市場違規(guī)行為的查處不力、整治不徹底，給會展市場帶來了安全風(fēng)險和不良的競爭行為[3]。

1.2 缺乏清晰定位，未能形成自主品牌

想要促進城市會展品牌的塑造與發(fā)展，需對其進行清晰定位，并將城市特色充分凸顯出來。但是，部分城市雖然舉辦了許多類型的會展活動且形成了一定影響力，但由于會展品牌缺乏本土化與特色化，導(dǎo)致會展品牌并未被有效宣傳，而且部分城市會展在專業(yè)化與國際化方面相對較弱。此外，盡管部分城市擁有自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，但其會展業(yè)品牌意識較弱，難以真正釋放出對城市發(fā)展的正向效應(yīng)。例如不少城市每年都會舉辦規(guī)?；恼箷嬖谡箷貜?fù)、內(nèi)容混亂等現(xiàn)象，具有全球影響力的國際展會及大型展會數(shù)量很少，不利于特色化會展品牌塑造，對城市營銷工作形成了阻滯。

1.3 市場主體缺失，相關(guān)配套服務(wù)不足

城市營銷視野下會展品牌塑造過程中存在市場主體缺失、配套服務(wù)不足等問題。一方面，缺乏完善的會展管理體制。城市會展企業(yè)發(fā)展較為緩慢是阻礙城市會展品牌塑造的主要因素之一，在此背景下會展行業(yè)市場化程度較低。目前很多城市在建設(shè)會展場所、組織會展活動以及開展會展接待服務(wù)都是由政府部門統(tǒng)籌規(guī)劃，而作為市場主體的會展企業(yè)，在會展行業(yè)整體的存在感相對較低，多數(shù)企業(yè)僅僅只是負(fù)責(zé)會展場館的布置、會展衛(wèi)生等工作，難以將自身真正的價值發(fā)揮出來。

另一方面，配套設(shè)施及相關(guān)服務(wù)不足。通過對各個城市的會展業(yè)進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，影響其發(fā)展的主要因素包括城市旅游業(yè)是否發(fā)達、城市飯店酒店的檔次及數(shù)量、城市相關(guān)配套設(shè)施及城市的服務(wù)水平等。這表明城市會展業(yè)與旅游業(yè)及相關(guān)配套服務(wù)有著較強的關(guān)聯(lián)性。但是，目前各大城市雖然擁有豐富的旅游資源，但這些資源卻難以對游客形成一定的吸引力，難以滿足城市會展活動舉辦期間的各項安排。如城市舉辦會展活動不僅要對會展現(xiàn)場進行詳細(xì)安排，還要擁有優(yōu)質(zhì)的飯店及酒店服務(wù)，如此才能吸引游客更加積極地逛展，很多城市雖然建設(shè)了酒店，但酒店規(guī)模及服務(wù)質(zhì)量還有待進一步完善，因此難以滿足游客的食宿需求。

1.4 專業(yè)人才匱乏，限制會展品牌建設(shè)

城市會展業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需要數(shù)量龐大的服務(wù)人才，且會展行業(yè)的專業(yè)性和復(fù)雜性要求從業(yè)人員需具備專業(yè)的知識和技能。然而，目前存在著會展類專業(yè)人才供給不足的情況，由于會展行業(yè)的快速發(fā)展和市場需求的增長，對于具備專業(yè)背景的人才需求大幅增加，但相關(guān)專業(yè)教育滯后，導(dǎo)致會展類專業(yè)人才供給無法滿足市場需求，從而限制了城市會展品牌的塑造及發(fā)展。此外，會展行業(yè)作為一個獨立的行業(yè)門類，需要專門的機構(gòu)來進行管理和運營，但目前各大城市會展行業(yè)的機構(gòu)較少。這主要反映在地方政府對于會展行業(yè)的重視程度不高，對會展行業(yè)機構(gòu)的建設(shè)和發(fā)展缺乏投入和支持。由于缺少專門的會展行業(yè)機構(gòu)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的自律和規(guī)范難以得到有效實施，市場競爭缺乏有序和公平的環(huán)境，從而在一定程度上也限制了會展行業(yè)的發(fā)展空間和品牌的形成。在全球化發(fā)展背景下，城市會展尤其缺乏專門從事會展策劃的高層次項目經(jīng)理，這導(dǎo)致會展專業(yè)化管理困難和服務(wù)水平低下，難以形成品牌效應(yīng)。

2 城市營銷視野下會展品牌塑造的創(chuàng)新策略

2.1 強化政府引領(lǐng)，推進會展品牌市場化運作

城市相關(guān)政府部門要充分發(fā)揮自身作用及價值[4]。一方面，要協(xié)助相關(guān)會展企業(yè)樹立以市場為導(dǎo)向的發(fā)展理念，有效促進會展品牌塑造。在具體實踐中，政府部門可結(jié)合本土實際情況出臺相關(guān)政策，并加大對會展行業(yè)的財政扶持，從而助力相關(guān)會展企業(yè)逐漸實現(xiàn)集團化與規(guī)?；?。例如政府部門可以適當(dāng)延長服務(wù)質(zhì)量保證金的暫退期限，對優(yōu)秀的企業(yè)可將暫退的比例提高到100%；另一方面，政府部門同時也要肩負(fù)起城市會展品牌塑造的重任，搭建會展發(fā)展平臺，通過頒布多項政策制度，激勵更多的市場主體參與城市會展品牌建設(shè)，形成以市場化為主導(dǎo)的會展品牌發(fā)展模式。

2.2 立足城市根本，全力培植本土?xí)蛊放?/h3>

城市會展行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需以本土特色的會展品牌作為支撐。在實際品牌塑造中，需要培養(yǎng)品牌意識，結(jié)合本土實際情況，大力發(fā)展品牌展會，減少無效展會活動的舉辦，將自辦展和外來展的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，爭取每年都能舉辦若干場具有一定市場影響力、專業(yè)水準(zhǔn)高且能夠有效促進城市經(jīng)濟發(fā)展的品牌展會，提升城市會展的核心競爭力。此外，要將城市會展專項資金合理利用起來，對展會的形式和內(nèi)容進行創(chuàng)新，減少同質(zhì)化展會內(nèi)容，進一步提升城市展會活動的影響力。

例如在自辦展方面，可結(jié)合城市特色，舉辦紅色文化、旅游、農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)等主題的專業(yè)型展會。在展會活動舉辦過程中，還要對展會項目進行與時俱進的創(chuàng)新開拓，與具有國際影響力的品牌進行合作，以提升城市會展質(zhì)量；在外來展方面，要重點考慮那些與本城市特色相符或者是與城市產(chǎn)業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域，從而有效推進城市會展品牌塑造，形成具有本土特色的會展品牌。此外，還要充分利用新媒體平臺，拓寬宣傳渠道，這不僅能夠有效提升城市會展品牌在業(yè)內(nèi)的知名度，還能夠吸引更多的人前來參展，促進城市經(jīng)濟快速發(fā)展。

2.3 采取多維舉措，健全會展品牌管理體制

健全會展體制對于城市會展品牌塑造及高質(zhì)量發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，這既是提升會展品牌競爭力和影響力的重要方面，又是強化城市營銷效果的紐帶。在具體實踐中，可從以下三個方面推進實施。

第一，設(shè)立專門的會展管理機構(gòu)，負(fù)責(zé)制定并執(zhí)行相關(guān)政策、規(guī)章制度及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。該機構(gòu)應(yīng)對專業(yè)人才和資源集中化管理，協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系，促進行業(yè)自律和規(guī)范運作，其職責(zé)包括會展產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、推廣和市場開拓，以及對會展活動的監(jiān)管和評估等。

第二，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用。加強行業(yè)協(xié)會在會展管理中的作用，使之成為行業(yè)信息交流、資源整合和政策倡導(dǎo)的平臺，協(xié)會應(yīng)展開各類培訓(xùn)和知識分享活動，提升從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和技能水平，促進行業(yè)內(nèi)部合作與交流，此外，協(xié)會還應(yīng)積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和評估，推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展[5]。

第三，完善會展法律法規(guī)。制定和完善相關(guān)會展法律法規(guī)，明確各主體權(quán)責(zé)，規(guī)范低主體的市場行為。法律法規(guī)的建立可以為會展業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供法治保障，確保會展的正常運作和市場秩序，其中包括對會展活動的審批程序、場地管理、展商資質(zhì)評定等方面的界定，以及對違規(guī)行為處罰力度的明確規(guī)定[6]。

2.4 完善配套服務(wù)，營造良性會展發(fā)展環(huán)境

城市會展品牌塑造與相關(guān)配套設(shè)施及服務(wù)水平息息相關(guān)。因此，不僅需要將城市中心的會展場所配套設(shè)施進行全面完善與優(yōu)化，還要結(jié)合各區(qū)縣的實際情況，不斷完善相關(guān)場館的建設(shè)規(guī)劃布局。在會展配套設(shè)施及服務(wù)的基礎(chǔ)上，城市會展經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展還需要具備舉辦會展活動的實力。近年來，雖然各城市的會展業(yè)在政府的支持下實現(xiàn)了飛速發(fā)展，但與西方發(fā)達國家的會展業(yè)相比還存在一定的差距，因此，可以組織會展人才前往知名展會或企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，吸取優(yōu)秀的成功經(jīng)驗，促進城市會展經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。目前，通過城市會展經(jīng)濟的發(fā)展?fàn)顩r能夠從側(cè)面反映出城市的經(jīng)濟、文化水平，各城市要緊抓機遇，不斷完善與優(yōu)化會展相關(guān)配套設(shè)施，提高相關(guān)工作人員對于城市會展的思想認(rèn)知，不斷創(chuàng)新會展組織的方式方法，從而有效提升城市會展的軟實力。

2.5 強化人才培養(yǎng)，提高會展人員綜合水平

會展人才是推動城市會展行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量，其專業(yè)能力和素質(zhì)直接決定了城市會展品牌的競爭力和影響力[7]。因此，各城市要采取多種方式，強化人才教育培養(yǎng)，提高會展人員的綜合水平。

首先，應(yīng)設(shè)立專業(yè)化的會展人才培養(yǎng)機構(gòu)，提供全面系統(tǒng)的教育和培訓(xùn)課程。內(nèi)容包括會展管理、策劃、營銷、技術(shù)等各個方面，為人才提供掌握專業(yè)知識和技能的機會，同時引進國內(nèi)外頂尖的培訓(xùn)師資和資源，確保培養(yǎng)出高素質(zhì)的會展人才。

其次，加強與高等院校合作，推動會展專業(yè)發(fā)展。鼓勵高等院校開設(shè)會展相關(guān)專業(yè)，提供全面的理論和實踐教學(xué)內(nèi)容，培養(yǎng)具備專業(yè)知識和技能的會展人才，同時與行業(yè)協(xié)會和企業(yè)合作，搭建實習(xí)和就業(yè)平臺，提供實踐機會和職業(yè)發(fā)展支持。而作為企業(yè)層面,要通過品牌展會參觀、 小型會展項目委托、 會展新媒體運營外包、 企業(yè)導(dǎo)師承擔(dān)專業(yè)教學(xué)、品牌展會任務(wù)植入等方式, 建設(shè)校企人才共育基地, 開設(shè)校企合作訂單班, 合作開發(fā)活頁式教材, 共同制定人才培養(yǎng)方案, 真正實現(xiàn)學(xué)校會展人才培養(yǎng)與當(dāng)?shù)貢巩a(chǎn)業(yè)發(fā)展同頻共振的格局。

最后，建立完善的職業(yè)培訓(xùn)和繼續(xù)教育體系，為從業(yè)人員提供持續(xù)學(xué)習(xí)和成長的機會，通過組織各類培訓(xùn)課程、研討會和行業(yè)交流活動，提升從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和能力水平，此外還要鼓勵會展人員積極參加國內(nèi)外的專業(yè)認(rèn)證考試，提高專業(yè)認(rèn)可度和競爭力[8]。

3 結(jié)語

綜上所述，塑造具有城市特色的會展品牌是當(dāng)前城市提升自身影響力和知名度的有效途徑。隨著全球會展業(yè)的快速發(fā)展，會展業(yè)發(fā)展對區(qū)域經(jīng)濟的帶動作用愈發(fā)明顯[9]。為此，各城市需要深挖本土文化與產(chǎn)業(yè)資源，構(gòu)建具有城市特色的會展品牌，同時加強相關(guān)配套設(shè)施、服務(wù)水平及人才培養(yǎng)方面的工作，提升城市營銷實際效果，為受眾展現(xiàn)具有競爭力的城市形象，借助展會將城市名片送往全世界，從而進一步促進城市經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展。