碧桂園李寧：啃下存量營銷“硬骨頭”

成毅

李寧。圖/《巴倫周刊》

與上行市場有關(guān)的比喻近年來層出不窮，“風(fēng)口論”意指“豬也能飛上天”，“電梯論”則表示即便只是站著，企業(yè)也會被市場捎帶到高層。

在下行市場中，例如在已悄然作別“黃金時代”的房地產(chǎn)行業(yè)，則往往更多地充斥著與存續(xù)有關(guān)的一系列粗糲性現(xiàn)實。從“藍(lán)?！鞭D(zhuǎn)向“紅?！钡霓D(zhuǎn)折，意味著每一家企業(yè)都需要打一場輸贏難測的“硬仗”。

宏觀而言，這一支柱性行業(yè)關(guān)系國計民生。微觀來說，其亦是千家萬戶的財富載體。價值高、門檻高、關(guān)聯(lián)復(fù)雜性高，則意味著與快速消費品市場相比，房屋產(chǎn)品的交付周期長、決策周期長、服務(wù)周期長。

在這個已逐漸進(jìn)入下行周期的市場中，房屋正被賦予產(chǎn)品內(nèi)外更多元的內(nèi)容，增量紅利亦更多被存量發(fā)掘所取代。在買方市場的激烈競爭環(huán)境中，在產(chǎn)品力外突出品牌力，正構(gòu)成了地產(chǎn)業(yè)龍頭碧桂園集團(tuán)品牌營銷副總經(jīng)理李寧近年來工作的核心主線。

市場行情的整體性轉(zhuǎn)變，給相關(guān)企業(yè)的品牌建設(shè)都帶來了一系列的新挑戰(zhàn)，這也意味著能夠應(yīng)對市場變化的頭部企業(yè)才能找到新的機(jī)遇，夯實競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。“地產(chǎn)行業(yè)已步入由品牌力和產(chǎn)品力疊加構(gòu)成核心競爭力的買方市場時代。企業(yè)品牌管理需要在多個不同的維度中去做好對企業(yè)價值的樹立和解讀，并通過有效渠道對其進(jìn)行輸出，以更好地影響到相關(guān)利益方?！边@是李寧對行業(yè)的宏觀性判斷。

這實際上也大致涵蓋了她近年來在碧桂園所做工作的兩個主要方面，一方面為企業(yè)建立良好的品牌信譽、聲譽，以此讓消費者產(chǎn)生信任，贏得更多市場份額；另一方面，則是通過對企業(yè)文化、價值觀等理念的輸出，增加客戶對企業(yè)的信賴。而這則意味著她既需要承擔(dān)起市場營銷職責(zé)，亦須參與碧桂園企業(yè)社會責(zé)任（慈善事業(yè)、碳中和）的一系列實踐活動來為品牌持續(xù)增添商業(yè)價值以外的社會價值。

與此有關(guān)的一個值得提及的重要新變化，其實與市場消費者主體的更替有關(guān)。隨著年輕的Z世代逐漸崛起，他們身上也被貼上了大量標(biāo)簽，比如“注重質(zhì)價比”“娛樂至上”“顏值主義”“圈層文化”“沖動消費”等等。在李寧看來，相關(guān)標(biāo)簽并不能涵蓋年輕人的全部消費特征，與食品、衣物、手辦等快消產(chǎn)品相比，房屋、汽車的消費行為顯然更為慎重。但這并不意味著碧桂園建設(shè)過程中不需要年輕化，以及與之相伴的傳播渠道及傳播模式的迭代升級。

“大環(huán)境中存在太多的不確定性，這就要求企業(yè)品牌具備靈活性和極強(qiáng)的應(yīng)變能力。以客戶需求的日益多元化為例，企業(yè)一方面需要不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足不同群體的個性化需求；另一方面，企業(yè)品牌也需要在多元化、碎片化、渠道重疊等不利因素制約下，持續(xù)找到與消費者產(chǎn)生共鳴的新玩法。行業(yè)紅利消退、傳播渠道流量見頂，這些都會導(dǎo)致品牌傳播的難度和成本成倍上升。”李寧認(rèn)為。

在李寧及其同事們近年來的努力嘗試之下，碧桂園正在找到一系列的多元性突圍之道。從成績角度來看：一直致力于品牌年輕化的碧桂園正逐漸找到新打法。例如，通過抖音官方賬號的運維，其吸引了越來越多的年輕人參與品牌建設(shè)。目前碧桂園官方抖音賬號擁有250萬粉絲（碧桂園是地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)首個粉絲數(shù)超過100萬的賬號），其中Z世代占比就約為11%。

圖/《巴倫周刊》

除此之外，在李寧的積極推動下，碧桂園還分別與鳳凰網(wǎng)、搜狐網(wǎng)實現(xiàn)合作，通過舉辦社會設(shè)計、無人機(jī)影像大賽等活動，圍繞社區(qū)可持續(xù)發(fā)展、兒童成長、教育扶貧等主題，吸引了越來越多大學(xué)生等年輕人群體的青睞。

如何適應(yīng)營銷新渠道的變化，其實正是李寧近年來所著力關(guān)注的一個重要方面。在談及原因時，她就曾向筆者介紹了一個例子，“2020年碧桂園進(jìn)行了‘55購房節(jié)直播。一名Z世代消費者受直播間明星推銷原因確定了購房需求。她也坦言，其實早就和父母看過相關(guān)產(chǎn)品，只是沒有拿定主意。直播讓其被‘種草，加之有喜歡的明星背書，最終完成了成交。”

因為重視在新市場環(huán)境下的持續(xù)性創(chuàng)新，李寧格外注重數(shù)字化轉(zhuǎn)型給碧桂園能夠帶來的新機(jī)遇。前述在行業(yè)內(nèi)具有開創(chuàng)意義的“55購房節(jié)”，其實正是這一思路影響下的一個標(biāo)志性創(chuàng)新：2020年，中國直播行業(yè)迎來行業(yè)元年。根據(jù)地產(chǎn)行業(yè)銷售周期的特性，碧桂園通過與抖音的合作首創(chuàng)了地產(chǎn)行業(yè)“購房節(jié)”這一IP形象。最終有超過800萬人次觀看了相關(guān)直播，成功為房企的數(shù)字化營銷模式進(jìn)行了“打樣”。

在這一基礎(chǔ)上，2021年碧桂園又對其進(jìn)行了升級，通過微信平臺打通了公域流量向私域的沉淀路徑，并且形成了完整的交易閉環(huán)。在20天的項目執(zhí)行周期里，通過集團(tuán)自研的鳳凰云實現(xiàn)認(rèn)購143億元，共計17827套房源。2023年，碧桂園的購房節(jié)又選擇了處于上升期的小紅書平臺，以小成本、重內(nèi)容的慢直播形式，持續(xù)對潛在客戶進(jìn)行口碑提升的心智影響。

分析李寧在碧桂園集團(tuán)負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)的核心思路，她格外重視的一點是實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的破局之道。這既與行業(yè)內(nèi)外部所面臨的挑戰(zhàn)形勢有關(guān)，亦與數(shù)字化技術(shù)為品牌建設(shè)提供的新機(jī)遇紅利密切相連。“碧桂園正通過數(shù)字化手段提高品牌傳播效率、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)，不斷提升用戶體驗，從而提高品牌知名度和美譽度?！崩顚幏Q，“我們將通過持續(xù)打造‘55購房節(jié)這一成功的IP，結(jié)合品牌建設(shè)探索，改變地產(chǎn)銷售這一傳統(tǒng)行業(yè)的面貌，開拓出一條既能提升品牌口碑、沉淀品牌資產(chǎn)，又能助力實現(xiàn)銷售目標(biāo)的品牌建設(shè)新模式?！?/p>

多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗和傲人業(yè)績，奠定了李寧地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)軍人的基礎(chǔ)。在充滿不確定性的行業(yè)整體性環(huán)境下，作為“長期主義”的信奉者，李寧亦并沒有滿足于以往的成績。她希望碧桂園能夠長期投資品牌，培育用戶心智，以此獲得穩(wěn)定發(fā)展的“必然性”。“從對品牌的認(rèn)知到對品牌的理解，最后到品牌的擁護(hù)，其實是個漸進(jìn)式過程。但從長遠(yuǎn)來看，品牌為企業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航，從短期看可以讓產(chǎn)品更具競爭力，最終為客戶和社會提供商業(yè)價值和社會價值?！?/p>