沃爾瑪：從零售之王到電商巨頭

特蕾莎·里瓦斯

沃爾瑪正在改造現(xiàn)有門店和增加新店，鼓勵顧客同時在線上和線下購物。圖為該公司位于阿肯色州埃爾姆斯普林斯一家超級購物中心展示臺上的二維碼。圖/《巴倫周刊》

如何在30分鐘或更短的時間里讓一盒雞蛋飛行1英里以上的距離，然后安然無恙地從80英尺高的空中落在目標降落點？

這不是一道物理題，而是沃爾瑪（WMT）在推出無人機送貨服務時遇到并化解的一個挑戰(zhàn)。沃爾瑪使用的無人機來自DroneUp等公司，這些無人機在經(jīng)過優(yōu)化的路線上飛行，以避免干擾公眾，在返回起降臺之前，將產(chǎn)品（包括有防碎包裝的雞蛋）送至顧客指定的地點。沃爾瑪在包括佛羅里達州和得克薩斯州在內(nèi)的7個州30多家門店提供這項服務（顧客更多選擇的是烤雞和紅牛飲料等商品）。

雖然無人機送貨目前只是一項小眾服務，但它象征著這家全球最大的零售商正在不斷尋求利用技術來夯實核心業(yè)務，同時向新的、利潤更高的領域擴張，并對擁有自己的無人機艦隊的亞馬遜（AMZN）構成牽制。

新冠疫情暴發(fā)以來，沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務增長了一倍多

美國市場電商業(yè)務營收占美國市場總營收比重不斷上升。

注：美國市場營收不包括山姆會員店；財年截至1月31日。資料來源：公司財報 制圖：張玲

從自動化到人工智能，零售行業(yè)在新冠疫情暴發(fā)后積極采用技術為顧客提供更好的服務。不過，伴隨巨變而來的是大量障礙，不管是被稱為“數(shù)字原住民”的公司帶來的威脅、軟件開發(fā)的高昂成本還是消費者對速度和便利性日益增長的需求。

為了主宰新世界，沃爾瑪別無選擇，只能走在最前沿。好消息是，在最初的一些失誤之后，沃爾瑪正在證明自己有足夠的資金和實驗文化來做到這一點。

交易所交易基金Neuberger Berman Next Generation Connected Consumer （NBCC）投資組合經(jīng)理約翰·圣·馬可（John San Marco）說：“這是一個全新的沃爾瑪，過去一兩年該公司的競爭力顯著提高。沃爾瑪?shù)摹缿?zhàn)略令其脫穎而出，同時絲毫沒有放棄為消費者提供價值，該公司的業(yè)務經(jīng)得起未來的考驗?！?/p>

按營收衡量，沃爾瑪是全球最大的公司，該公司曾遭遇一系列挫折。2010年后，實體零售商在華爾街失寵，沃爾瑪?shù)墓蓛r和許多其他零售商一道出現(xiàn)了下跌，2015年，沃爾瑪股價下跌超過四分之一，亞馬遜則上漲了一倍多。

沃爾瑪早期為建立電商業(yè)務所做的努力結(jié)果好壞參半。該公司曾以高價收購了Bonobos和ModCloth等熱門數(shù)字品牌，但不久之后又以比收購價低幾百萬美元的價格賣出。2016年，沃爾瑪斥資超過30億美元收購了電商公司Jet.com，但在四年后關閉了這項業(yè)務，外界普遍認為這是一筆代價高昂的徒勞之舉〔不過，在沃爾瑪電商業(yè)務發(fā)展的關鍵時刻，這筆交易確實帶來了Jet.com聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·洛爾（Marc Lore）的專長〕。

沃爾瑪一方面要為大筆投資融資，另一方面又在爭奪網(wǎng)購消費者的競爭中落后。2015財年，沃馬爾的每股收益曾突破5美元大關，但直到2021財年才再次突破這一關口。有一段時間，沃爾瑪似乎始終無法跨入數(shù)字時代。

不過，如果說經(jīng)驗是最好的老師，那么沃爾瑪絕對是一個好學生。該公司從電子商務的試錯時期吸取了寶貴的經(jīng)驗教訓，及時找到了一個適合自己的模式，迎合了疫情期間線上購物激增的趨勢。

沃爾瑪之所以能做到這一點，是因為該公司擁有長期以來一直使其有別于其他零售商的兩大優(yōu)勢：規(guī)模和實體足跡。90%的美國人住在距離沃爾瑪門店10英里的范圍內(nèi)，并且每年至少在沃爾瑪購物一次。面對疫情，該公司利用其這種優(yōu)勢，擴大了路邊和店內(nèi)取貨業(yè)務，將門店作為配送中心，從而節(jié)省了送貨成本，這些節(jié)省下來的資金被用于投資門店升級和自動化。與此同時，沃爾瑪?shù)囊?guī)模賦予了該公司與供應商談判、獲得低于大多數(shù)競爭對手的價格的能力，此外，沃爾瑪?shù)囊?guī)模還幫助該公司迅速發(fā)展網(wǎng)上廣告業(yè)務和第三方市場，進而形成良性循環(huán)。

在這些優(yōu)勢的幫助下，自2020財年以來，沃爾瑪?shù)拿绹娚虡I(yè)務增長了122%，最近一個財年電商業(yè)務營收達到534億美元，占該公司在美國市場總營收的比例接近13%。這意味著沃爾瑪終于為數(shù)字驅(qū)動的利潤做好了準備，預計2025財年每股收益將達到創(chuàng)紀錄的6.91美元，高于2024財年的6.24美元。

Vontobel Asset Management研究分析師康納·馬?。–onnor Martin）說：“沃爾瑪在電商領域經(jīng)歷了多年的嘗試和發(fā)展，現(xiàn)在我們看到了一個重大轉(zhuǎn)變，該公司不再需要進行那么多的巨額投資了。”

馬丁指出，沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務學習曲線和該公司發(fā)展雜貨業(yè)務的過程類似。雜貨業(yè)務一開始并不是在所有市場或門店都很受歡迎，但沃爾瑪一直在調(diào)整戰(zhàn)略，最終，該公司找到了秘訣，將各種各樣的食品和飲料戰(zhàn)略性地引入大型門店，使這些門店成為許多美國人的一站式購物首選地。在這個過程中，沃爾瑪在一個以低利潤率著稱的行業(yè)中實現(xiàn)了行業(yè)領先的利潤率，投資于有機食品等快速增長的品類，并說服購物者在雜貨店購買非必需品。

當找到正確的模式后，沃爾瑪隨即在網(wǎng)店和實體店廣泛推廣。食品雜貨目前約占沃爾瑪營收的60%，令該領域的競爭對手——甚至亞馬遜，相形見絀。沃爾瑪在雙子城地區(qū)的食品雜貨營收甚至超過了總部設在那里的競爭對手塔吉特（TGT）。

馬丁說：“這是沃爾瑪最擅長做的，即圍繞一個概念展開工作，雖然利潤率暫時會有所下降，但當把這項工作做好時，就在業(yè)內(nèi)占據(jù)了主導地位。如果沃爾瑪沒有花幾年時間把事情做好，就永遠不會出現(xiàn)這種情況。我們即將看到沃爾瑪?shù)睦麧櫬蚀蠓岣叩瘸尚??！?/p>

分析人士一致認為，沃爾瑪?shù)挠芰φ诟纳?。最近一個財年，沃爾瑪?shù)拿抗墒找嫱认陆盗?.6%，但營收增長了6.7%，預計當前財年這一差距將縮小，每股收益將較上年同期下降0.8%，營收將增長4.2%。市場普遍認為，2025財年這種情況將徹底發(fā)生逆轉(zhuǎn)，屆時營收將增長3.7%，達到創(chuàng)紀錄的6601億美元，預計將推動利潤增長近11%。

或者像富國銀行（Wells Fargo）分析師愛德華·凱利（Edward Kelly）說的，沃爾瑪“正處于利潤率持續(xù)多年上升的早期階段，在這場戰(zhàn)爭中，顯然是巨人歌利亞贏了”。

利潤增長不僅僅是向更多的人銷售更多的商品，盡管沃爾瑪正在這樣做。近年來，該公司還在吸引年輕消費者和高收入消費者方面取得了長足進步，在通脹率升至歷史高位期間向消費者提供低價商品，還通過沃爾瑪+訂閱服務為消費者提供便利（該公司沒有披露沃爾瑪+的具體數(shù)據(jù)，用戶每年支付約100美元，分析師估計該服務擁有約2000萬名會員。）

這些消費者和金融危機期間買便宜商品的消費者不一樣，沃爾瑪希望留住這些新顧客。該公司正在改造現(xiàn)有門店，同時增設新門店，其中山姆會員店將在未來幾年內(nèi)開設30多家新門店。不過，真正的目標是說服消費者同時在線上和線下購物，沃爾瑪全渠道消費者花的錢是僅在門店購物的消費者的兩到三倍，購物次數(shù)也更頻繁。沃爾瑪+在這方面發(fā)揮了不少作用（免費送貨是該服務的一個吸引力），改進后的網(wǎng)站也起到了重要作用，一些科技媒體稱沃爾瑪網(wǎng)站比亞馬遜網(wǎng)站更好，消費者還被該公司的第三方賣家市場所吸引，該市場目前提供約4億件商品。

第三方賣家市場還支持高利潤的在線廣告業(yè)務，2023財年該業(yè)務營收增長近30%，達到27億美元，而且目前還在繼續(xù)增長，最近一個季度增長了30%以上。

除了廣告收入和營收增長，沃爾瑪?shù)木W(wǎng)上業(yè)務還創(chuàng)造了大量寶貴的客戶數(shù)據(jù)，有助于該公司為顧客量身定制產(chǎn)品，特別是引導顧客購買利潤更高的非必需品。

TD Cowen分析師奧利弗·陳（Oliver Chen）說：“我們看到了一個零售生態(tài)系統(tǒng)的興起?！标愓J為，沃爾瑪?shù)钠脚_可以“讓收入來源更加多樣化，同時推動一般商品銷售額的增長”。他稱，很少有傳統(tǒng)零售商像沃爾瑪那樣有資本進行這種轉(zhuǎn)變。陳認為沃爾瑪?shù)墓蓛r有望漲到180美元。

當然，這一切都發(fā)生在沃爾瑪需要盡可能多的優(yōu)勢的時候。

摩根大通警告稱，亞馬遜2024年可能取代沃爾瑪成為美國最大的零售商。許多美國人，尤其是沃爾瑪?shù)暮诵牡褪杖胭徫镎?，仍然受到高通脹削弱購買力的困擾。此外，零售商還發(fā)現(xiàn)自己被卷入了一場文化戰(zhàn)爭，一些保守的顧客譴責它們提供LGBTQ+商品。

不過，正如沃爾瑪最近一個財季的財報所顯示的那樣，該公司正受益于消費者對價值的追逐，從塔吉特到一元店等競爭對手卻沒能享受到這樣的益處。如果那些依賴從沃爾瑪購買低價必需品的顧客在可自由支配的預算減少之際表現(xiàn)出了較高的忠誠度，那么這種忠誠度再加上一流的全渠道基礎設施，可能會幫助沃爾瑪在價值和便利性方面同時達到業(yè)內(nèi)最高水平。

沃爾瑪在本頓維爾的新配送中心配備了名為Alphabot的高科技存儲和檢索系統(tǒng)。圖/《巴倫周刊》

此外，還有機器人帶來的幫助。自動化正在精簡沃爾瑪?shù)墓?，除了少?shù)幾家零售商之外，其他零售商都無法像沃爾瑪這樣實現(xiàn)自動化的規(guī)模。

沃爾瑪在疫情期間改進的模式——將實體店作為購物地點和配送中心，依賴于門店后面的專用倉庫，在那里，拾取機器人能夠迅速完成對人類員工來說過于單調(diào)和費體力的工作。這樣可以減少失誤，更好地管理庫存，讓網(wǎng)店顧客與實體店顧客都能獲得更好的服務。

沃爾瑪首席財務官約翰·大衛(wèi)·雷尼（John David Rainey）說：“投資界開始以一種不同的方式看待沃爾瑪。”他指的是沃爾瑪在供應鏈自動化方面的改進和盈利增長潛力。雷尼說：“有一種觀點認為，沃爾瑪在電商領域起步較晚，或者我們始終在打防守，我認為我們是在打進攻?！?/p>

沃爾瑪在阿肯色州本頓維爾的新配送中心配備了名為Alphabot的高科技存儲和檢索系統(tǒng)，機器人在工作過程中仍有人類參與，員工掃描并打包機器人送到他們工作臺上的商品（在接受我們采訪的員工中，有人把這項任務比作“一種冥想”）。

2023年沃爾瑪已經(jīng)解雇了3000多名配送工人，無論這是一件好事還是壞事，Alphabot確實幫助沃爾瑪降低了成本。到2026財年，該公司計劃通過自動化配送中心完成約55%的訂單，從而將處理每件商品的平均成本最高減少20%。

沃爾瑪?shù)膯T工們把機器人工作的區(qū)域稱為“舞池”，因為它們不間斷地工作就像不停地跳著華爾茲。這也將是沃爾瑪股價上漲的節(jié)奏，該公司有能力從每筆銷售中賺到更多利潤，雖然2023年股價已經(jīng)上漲了11%，估值達到25倍，但沃爾瑪?shù)墓善比匀挥形Α?/p>

25倍的估值高于五年平均水平22.3倍，但現(xiàn)在的沃爾瑪增長更快、效率更高。凱利說：“如果開始從以科技為基礎的全渠道零售模式看待沃爾瑪，那么沃爾瑪?shù)墓善辈⒉毁F。”他認為股價有望漲到170美元。

Neuberger Berman的圣·馬可認為，沃爾瑪?shù)挠A期還有進一步上升的空間。沃爾瑪最新公布的業(yè)績指引似乎沒有納入對該公司已經(jīng)創(chuàng)造的盈利動能的考慮，這可以從兩個角度來解讀，圣·馬可說：“這說明，要么是沃爾瑪?shù)臉I(yè)績指引過于保守，接下來應該會有相當可觀的上升空間，要么是接下來整個零售行業(yè)可能面臨不利的經(jīng)營環(huán)境。但就算出現(xiàn)第二種情況，沃爾瑪這種規(guī)模龐大、具有防御性、能夠抵御衰退的公司仍然非常值得投資?！?/p>

不管你傾向于接受樂觀一點的解讀，還是悲觀一點的解讀，沃爾瑪?shù)墓善倍紩蔀橼A家。

（《巴倫周刊》英文版2023年7月7日）