魔幻的2023中國(guó)快消市場(chǎng)

本文討論范圍只限于快消品。

2023年雖然還沒(méi)有結(jié)束，但我已經(jīng)強(qiáng)烈希望給它貼上一個(gè)魔幻的標(biāo)簽。

一會(huì)兒看到市場(chǎng)的A面，一會(huì)兒看到市場(chǎng)的B面，一會(huì)兒看到市場(chǎng)的C面。每一面都不一樣，而且有可能反轉(zhuǎn)。如同盲人摸象，都堅(jiān)信摸到的是事實(shí)。

因?yàn)槭袌?chǎng)多面，趨勢(shì)判斷難度增加，甚至?xí)斐慑e(cuò)誤判斷。

解釋目前中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的理論、觀點(diǎn)眾多。每個(gè)理論都能自圓其說(shuō)，所有論點(diǎn)都有現(xiàn)實(shí)依據(jù)，所有觀點(diǎn)都有數(shù)據(jù)支持，所有觀點(diǎn)都有多個(gè)觀點(diǎn)反駁。

這是一個(gè)缺乏共識(shí)的時(shí)代，甚至不期待共識(shí)的時(shí)代。

市場(chǎng)魔幻之可怕就在于：不知道是3年疫情后遺癥，還是未來(lái)常態(tài)？更害怕造成對(duì)趨勢(shì)的誤判，或把強(qiáng)干擾當(dāng)成大趨勢(shì)。

魔幻一：冷熱交替的消費(fèi)市場(chǎng)

2023年，中國(guó)市場(chǎng)最大的魔幻是：收入固然下降了，但快消品消費(fèi)到底是降級(jí)了，還是升級(jí)了？

第一幕

去年年底，疫情防控放開(kāi)。企業(yè)信心滿(mǎn)滿(mǎn)做市場(chǎng)，結(jié)果今年1—2月市場(chǎng)遇冷。

3—4月，市場(chǎng)猛然爆發(fā)，消費(fèi)數(shù)據(jù)出人意料。

6—7月，消費(fèi)數(shù)據(jù)再次不佳，企業(yè)家信心再次收緊。

外貿(mào)數(shù)據(jù)也是如此。疫情沒(méi)結(jié)束即組團(tuán)出海，出海即遇冷。但3—4月出口卻大爆發(fā)，7月出口卻又遭遇少有的負(fù)增長(zhǎng)。

市場(chǎng)如同坐過(guò)山車(chē)。剛看好市場(chǎng)就遇冷，剛準(zhǔn)備過(guò)冬就爆發(fā)。

市場(chǎng)冷熱交替，哪個(gè)是真實(shí)的中國(guó)市場(chǎng)？

第二幕

無(wú)論自媒體還是主流媒體，說(shuō)了很多困難，滿(mǎn)眼的負(fù)向標(biāo)題。

然而，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局半年數(shù)據(jù)出爐，2023年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)8.2%，大出意料。有人質(zhì)疑數(shù)據(jù)的可信性，以至于統(tǒng)計(jì)局用一個(gè)詞語(yǔ)“溫差”說(shuō)明人們感受的差異。

分類(lèi)數(shù)據(jù)也許更具體，在人們生活的主要消費(fèi)領(lǐng)域，上半年均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

無(wú)論是從上市公司半年報(bào)，還是私下與頭部企業(yè)交流，雖然上半年比較困難，但多數(shù)企業(yè)還是實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)目標(biāo)，很多企業(yè)的半年業(yè)績(jī)還真出乎意料，看不出有多大困難。

這就是2023年的魔幻之處，魔幻到無(wú)法感受真實(shí)，魔幻到整體不等于個(gè)體之和。有人說(shuō)，該懷疑1+1=2了。

第三幕

1.3月開(kāi)始，消費(fèi)降級(jí)聲浪起，相當(dāng)多的廠家渠道促銷(xiāo)反復(fù)加碼，有的加碼到40%的力度仍然無(wú)效。有人因此深信消費(fèi)降級(jí)無(wú)疑。

2.白酒行業(yè)，除茅臺(tái)外，即使是頭部品牌，今年渠道價(jià)格倒掛也極其嚴(yán)重。白酒出現(xiàn)了“渠道堰塞湖”。

3.主打性?xún)r(jià)比、“五環(huán)外”的拼多多，上半年?duì)I收增長(zhǎng)63%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)近三成。

看到這些信息，我就要相信消費(fèi)降級(jí)了。直到我看到下列數(shù)據(jù)。

4. 8月，一篇《高端消費(fèi)品的韌性》在社群流傳，愛(ài)馬仕、香奈兒、LVMH近幾年均在國(guó)內(nèi)高速增長(zhǎng)。不僅來(lái)自國(guó)外的奢侈品，國(guó)內(nèi)如高端家居、高檔汽車(chē)，甚至高端保健品也迎來(lái)增長(zhǎng)。有人說(shuō)這是典型M型社會(huì)的標(biāo)志，是中產(chǎn)消失的特征。

5.連續(xù)多年銷(xiāo)量下滑的啤酒，2023年上半年難得量?jī)r(jià)齊增，高端啤酒F4（烏蘇、青島白啤、U8、喜力）高速增長(zhǎng)。華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海提出的“啤酒新世界”正在到來(lái)。

6.前幾年被評(píng)為“最難喝飲料”之一的東方樹(shù)葉，今年大火。東方樹(shù)葉是5元價(jià)格帶。近幾年新出口的飲料，價(jià)格很少低于可口可樂(lè)。

當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，低端穩(wěn)定，大眾縮量，高端增長(zhǎng)。升級(jí)、降級(jí)都存在，任何一面都不是中國(guó)市場(chǎng)的全部。

這正是當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)的魔幻之處，個(gè)體還原不了整體，消費(fèi)降級(jí)的花，結(jié)出高端化的果。

魔幻二：分化的零售革命

2023年現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)事件是自有品牌和零食折扣，但其解讀卻極其魔幻。

第一幕

營(yíng)銷(xiāo)界一直關(guān)注品牌商，突然冒出自有品牌。

有規(guī)模的大型商超在搞自有品牌，經(jīng)銷(xiāo)商在做自有品牌，便利店早就在做自有品牌，甚至是生產(chǎn)利潤(rùn)、流通利潤(rùn)、零售利潤(rùn)三者通吃的重度垂直的自有品牌。

搞自有品牌的渠道商沒(méi)有規(guī)模怎么辦？于是，零售商自有品牌聯(lián)盟、經(jīng)銷(xiāo)商自有品牌聯(lián)盟成立了。

總之，沒(méi)有自有品牌，渠道商和零售商就沒(méi)有未來(lái)。只有自有品牌才是流通企業(yè)成功的標(biāo)志。

第二幕

發(fā)端于2021年的折扣店，經(jīng)過(guò)2022年的醞釀，2023年突然放馬狂奔。

第一陣營(yíng)，如零食很忙，突破3000家店。

為了更快發(fā)展，零售折扣的兼并發(fā)生了。

折扣店的發(fā)展，對(duì)周邊商業(yè)產(chǎn)生了重大影響，影響了周邊商超流量，有的說(shuō)影響20%—30%的銷(xiāo)量，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的供應(yīng)鏈更是產(chǎn)生了重大影響。比如，長(zhǎng)尾品類(lèi)是否都會(huì)像零食品類(lèi)一樣，形成直供的新型供應(yīng)鏈。

第三幕

自有品牌和折扣店是中國(guó)自商超以來(lái)的重大零售革命。但零售革命何以發(fā)生卻有重大爭(zhēng)議。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，自有品牌和折扣店是中產(chǎn)標(biāo)配。

美國(guó)的零售業(yè)態(tài)，除發(fā)源于170年前的百貨商店和110年前的超市外，多數(shù)起源于戰(zhàn)后“4664”年代（1946—1964年），這是美國(guó)戰(zhàn)后繁榮，中產(chǎn)快速崛起的時(shí)代，同時(shí)也是折扣店、大宗商品店（如沃爾瑪）等大批新型零售模式崛起的時(shí)代。正是因?yàn)樯鐣?huì)的整體繁榮以及中產(chǎn)的自信，才有了自有品牌、折扣店等業(yè)態(tài)的發(fā)展。

日本20世紀(jì)七八十年代的繁榮，再次復(fù)制了美國(guó)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。比如，著名的平價(jià)品牌無(wú)印良品，早期正是零售商西友旗下的自有品牌。日本更是此時(shí)把便利店（如7-ELEVEn）業(yè)態(tài)發(fā)展到極致，并向東亞快速擴(kuò)張。

正是因?yàn)橹挟a(chǎn)社會(huì)，早期仰望的品牌成為大眾品牌，于是“品牌階梯”變成“品牌相似”。在品牌相似的前提下，自有品牌當(dāng)然有更強(qiáng)的性?xún)r(jià)比。正因?yàn)樽杂衅放聘淖兞斯?yīng)鏈，于是，折扣店才有了足夠的折扣空間。

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，自有品牌和折扣店的核心是便宜，是消費(fèi)降級(jí)、M型社會(huì)、中產(chǎn)消失的產(chǎn)物。美國(guó)和日本正經(jīng)歷中產(chǎn)消失，進(jìn)入M型社會(huì)。因此，很多人做出判斷，經(jīng)此疫情，中國(guó)正在進(jìn)入M型社會(huì)。M型社會(huì)是消費(fèi)的兩極強(qiáng)大，但中間層消失。K型分化，正好印證了M型社會(huì)現(xiàn)象。

從時(shí)間上看，自有品牌和折扣店剛好發(fā)生在疫情期間，并且恰好符合低收入消費(fèi)者期待便宜的心理。

同一個(gè)現(xiàn)象，自有品牌和折扣店的繁榮，竟然可以用兩個(gè)相反的理論解釋。中產(chǎn)社會(huì)和M型社會(huì)都是其依據(jù)。

同一現(xiàn)象，不同的解釋?zhuān)皇俏淖钟螒?，而是?duì)大趨勢(shì)的不同判斷，投射到營(yíng)銷(xiāo)新現(xiàn)象身上。

魔幻三：反轉(zhuǎn)的數(shù)字化

2023年的另一個(gè)魔幻之處是重新“回歸線下”，但卻是攜互聯(lián)網(wǎng)回歸。

第一幕

2014年后B2B曾經(jīng)大火，隨著2019年B2B大平臺(tái)退出舞臺(tái)，B2B不再立于互聯(lián)網(wǎng)中央。然而，2023年的新型經(jīng)銷(xiāo)商，多半有B2B平臺(tái)背景，并且提出了一個(gè)新型經(jīng)銷(xiāo)商概念：平臺(tái)型經(jīng)銷(xiāo)商。

西安某平臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，3億元是天花板。但對(duì)于平臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，3億元是起步量。

曾經(jīng)消失的B2B又回來(lái)了，并且有成為新型經(jīng)銷(xiāo)商的標(biāo)配之勢(shì)。

第二幕

2017年開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大火，幾乎所有大平臺(tái)都介入賽道。2021年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大收縮。

然而，區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻迎來(lái)大爆發(fā)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的變種——團(tuán)店、團(tuán)批呈星火燎原之勢(shì)。

第三幕

自新零售、私域概念興起，傳統(tǒng)渠道“去中間化”的數(shù)字化似乎成為共識(shí)。多年的DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式）、私域推廣活動(dòng)，效果不佳。自2023年開(kāi)始，全鏈數(shù)字化F2B2b2C（從廠家到經(jīng)銷(xiāo)商到零售商到消費(fèi)者的數(shù)字化）卻火了，快消頭部企業(yè)快速布局全鏈數(shù)字化。傳統(tǒng)渠道正在成為數(shù)字化的主戰(zhàn)場(chǎng)。攜數(shù)字化之能量，深度分銷(xiāo)有向bC（零售商與消費(fèi)者）一體化推廣進(jìn)化之勢(shì)。

曾經(jīng)退出的互聯(lián)網(wǎng)模式再次復(fù)活，曾經(jīng)被“去中間化”的渠道開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2023年以來(lái)數(shù)字化模式的不斷反轉(zhuǎn)，讓企業(yè)從此謹(jǐn)慎跟風(fēng)。

霧里看花，魔幻解讀

2023年，為什么中國(guó)市場(chǎng)魔幻得看不透，看不懂？

因果關(guān)系很重要。

上行的中國(guó)，逆行的西方，3年疫情后遺癥。這是影響中國(guó)市場(chǎng)最大的3個(gè)變量。

上行的中國(guó)，走到“量變到質(zhì)變”的路口。首先，是否堅(jiān)信中國(guó)仍在上行，是否相信中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展階段，這是判斷的前提。否則，在任何波動(dòng)面前都如驚弓之鳥(niǎo)。

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有路標(biāo)，前面是無(wú)人區(qū)。沒(méi)有共識(shí)，才是最好的共識(shí)。多元探索，才能找到最佳路徑。

逆行的西方，碰到俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)。逆全球化、貿(mào)易戰(zhàn)、脫鉤、芯片戰(zhàn)、全球出口下降，這些因素疊加，也是世界的新路口。同樣，西方逆全球化對(duì)中國(guó)影響到何種程度，能否反轉(zhuǎn)中國(guó)的上行之路？

世界走出3年疫情，但疫情后遺癥仍在。百年一遇的強(qiáng)干擾，影響了我們對(duì)未來(lái)大趨勢(shì)的判斷，甚至有可能把強(qiáng)干擾視為大趨勢(shì)。

近幾年每年都有一場(chǎng)難忘的大雨。南方暖濕氣流北上，北方冷空氣南下，兩者相遇，或者遇到高山峻嶺的阻擋，注定有狂風(fēng)暴雨。

上行的中國(guó)，逆行的西方，3年疫情后遺癥。三者碰撞在一起，就是一場(chǎng)狂風(fēng)暴雨。

狂風(fēng)暴雨之后是什么，才是趨勢(shì)判斷的關(guān)鍵。太多的人希望找到答案。

復(fù)雜的中國(guó)，面對(duì)魔幻的中國(guó)市場(chǎng)，肯定沒(méi)有簡(jiǎn)單答案。但不影響我們對(duì)趨勢(shì)、因果關(guān)系的探索。

面對(duì)魔幻的2023年中國(guó)市場(chǎng)，我們?cè)趺崔k？

第一，走出去。去現(xiàn)場(chǎng)感受中國(guó)市場(chǎng)的變化，沉浸式體驗(yàn)中國(guó)市場(chǎng)。

第二，深度對(duì)話(huà)。與高手之間深度溝通，一對(duì)一，小沙龍對(duì)話(huà)。

第三，參加高層次大會(huì)，感受多元信息，腦力激蕩。

（劉春雄，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院）