段永平和他的五大門徒

鄭欒

段永平如同一個隱世的高手。更確切地說，他身在世外，心在江湖。

他自稱“已經(jīng)退休20多年”，和妻子常居美國。在國內(nèi)許多非同尋常的事發(fā)生時，卻都能看到他的身影。今年5月，OPPO旗下的芯片公司哲庫解散時，他作為OPPO的投資人，就曾被爆回國。

段永平創(chuàng)立步步高，升級成投資人的傳奇故事，讓人津津樂道。更為人津津樂道的是，他把自己投資、創(chuàng)業(yè)、管理、產(chǎn)品和做人的思想到處傳播，并深度影響了OPPO的陳明永，vivo的沈煒，小天才的金志江，拼多多的黃崢，以及近來風頭無兩的極兔快遞創(chuàng)始人李杰。

他們被并稱段永平的五大門徒。

是否“官方”認可并不重要。重要的是他們跟段永平千絲萬縷的關系，以及“段永平式”的創(chuàng)業(yè)故事、產(chǎn)品思維。

以及，把看似鐵板一塊的市場，用“本分”之心將其擊穿的特異功能。

2015年5月，雅加達OPPO新系列發(fā)布會上，印尼區(qū)首席執(zhí)行官李杰當著臺下上千名銷商和媒體的面宣布了一個重磅消息：他要離開OPPO，興辦自己的快遞公司J&T Express。

J&T就是極兔在印尼的母公司，而李杰是為OPPO敲開印尼大門的第一功臣，2013年只身建設起了整個OPPO印尼經(jīng)銷商隊伍，如今市場份額已與vivo并列第一。

10年來，被業(yè)界稱為“卷王”的李杰，經(jīng)歷了火箭一般的躥升歷程。帶著OPPO打開印尼市場，他用了2年；創(chuàng)立極兔，領跑印尼，準備進軍國內(nèi)市場，他用了4年；超越順豐，躋身中國單量前5的快遞企業(yè)，基本實現(xiàn)上市，他也只用了4年。

極兔在印尼和中國的成長路徑，是完全不同的。在印尼，極兔“卷”的是服務和效率。

在執(zhí)掌OPPO印尼區(qū)時，李杰發(fā)現(xiàn)了一個痛點。由于印尼是伊斯蘭國家，在齋月期間所有物流都會停運10天左右，而那卻恰恰是OPPO的銷售高峰期，交付效率大打折扣。

并且，印尼的主流快遞公司通常會在周末和節(jié)假日休息，這就進一步降低了物流周轉(zhuǎn)的效率。

憑借著效率優(yōu)勢，極兔拿下了OPPO的訂單，老東家的業(yè)務成為李杰的基本盤。

段永平有個眾人皆知的理論“敢為天下后，后中爭先”?！案覟樘煜潞蟆敝傅氖钱a(chǎn)品類別敢于后發(fā)，“因為你猜的市場需求往往很難，但是別人已經(jīng)明確的需求，你去滿足，就更確定”。“后中爭先”指的是做好產(chǎn)品的能力，沒有能力“后中爭先”的地方是絕對不該去的。

彼時的印尼，已經(jīng)接收到中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的余波，印尼政府大力扶持電商企業(yè)的發(fā)展，過去被負面投資清單拒之門外的境外資本，只要投資額超過800萬美元或創(chuàng)造千名就業(yè)，就能100%持股印尼電商企業(yè)。

資本顯現(xiàn)出巨大的力量?！坝∧崽詫殹盩okopedia拿到了阿里11億美元的投資，騰訊持股的Shopee獲得了一筆5.5億美元的追加投資和一紙軍令狀，全力進攻印尼市場。Lazada、Tokopedia和Shopee等東南亞電商平臺的迅速崛起，造就了極兔火箭般的發(fā)展速度。

借鑒中國快遞“免費上門取件”“設立直營網(wǎng)點”“24小時客服”等舉措，極兔“降維”“卷贏”了印尼同行。

步步高兄弟會

誰也沒想到有一天，極兔會殺回中國。

客觀來說，極兔登陸中國之前，在三通一達、京東物流、菜鳥、順豐等巨頭的多年征戰(zhàn)中，中國快遞江湖已經(jīng)“卷”得鐵板一塊。菜鳥都不敢“單飛”，又何來一只兔子蹦跶的空間？

段永平曾說：“我們一直都是在產(chǎn)品的成熟期進入的，那是因為成熟產(chǎn)品的市場空間非常巨大。我們不會在一個產(chǎn)品成長的初期進入一個市場，因為我們看不清楚它是否真的有市場，我們等到產(chǎn)品已有良好的上升態(tài)勢時才介入進去?！?/p>

對于中國快遞業(yè)來講，正處在這么一個成熟且還在上升期的市場，

有了市場和預期的判斷，極兔在中國市場正面和三通一達競爭，就有了三大力量。

一是步步高系高管的融資。

在進入中國市場之前，極兔就完成了2輪總額超過1.8億美元的融資。成立8年時間，極兔共計獲得55.7億美元（約合400億元人民幣）融資。其中，4位步步高背景人士持有極兔11.63%的股份，持股總和與李杰（11.54%）相當，他們分別是OPPO創(chuàng)始人陳明永（4.40%）、步步高教育科技董事長金志江（2.21%）、極兔董事會成員張源（3.86%）與鄭玉芬（1.16%）。鄭玉芬此前曾擔任步步高集團CFO，張源則曾擔任小霸王南京總經(jīng)理。

而作為精神領袖的段永平，也曾在雪球回應，“確實投了，算是友情支持一下?！?/p>

充足的彈藥，是李杰打硬仗的底氣。2019年底，極兔通過收購龍邦速運拿到了中國快遞業(yè)務經(jīng)營許可。隨后，極兔開始用瘋狂的低價，和“三通一達”搶市場。

2020年-2023年，快遞市場刀光劍影，血流成河。極兔付出的代價是連續(xù)三年虧損，3年合計虧損36億美元。但低價競爭也讓極兔在進入中國市場后，保持著140%的年復合增長率。

二是OPPO經(jīng)銷商體系的莫大助力。

根據(jù)招股書，極兔在全球擁有104個區(qū)域代理和約9 600個網(wǎng)絡合作伙伴。區(qū)域代理。根據(jù)媒體的報道，這些代理和加盟商大部分是此前OPPO線下體系的代理商。在接受媒體采訪時，一位行業(yè)專家透露“在浙江地區(qū)，我沒見過OPPO體制外人員加盟的，所有體系基本是從OPPO退下來的人在管理?！?/p>

就像肆拾玖坊依靠聯(lián)想的經(jīng)銷商體系，在白酒行業(yè)快速崛起，極兔的落地，也離不開OPPO前代理商們的助力。

三是拼多多快速增長所拉扯出的快遞市場增量。

盡管拼多多曾經(jīng)極力撇清和極兔的關系，但兩者的相愛相殺卻是不爭的事實。同為“段系門徒”，黃崢恐怕也不愿和李杰鬧得太僵。

而同時，拼多多和極兔相似的基因，也天然將兩家公司綁在了一起——先找到有空白的市場，針對痛點進行改進，在產(chǎn)品上突出極致性價比，品牌上強化標簽性；同時專注走“農(nóng)村包圍城市”路線，先將下沉市場作為突破口，靠性價比獲得規(guī)模優(yōu)勢后再往上攻。

極兔宛如一個“步步高”兄弟會，李杰靠著他的勤奮和人脈，將步步高系的資源緊緊綁在一起。

其實段永平本人沒有承認過黃崢、李杰是他的門徒。甚至在公開場合，他也表示過對拼多多、極兔兩家公司商業(yè)模式的懷疑。

這兩家公司以低價和瘋狂的流量在戰(zhàn)場上搏殺，這和段永平素來喜愛的“價值投資”不符。

“好的生意模式就是能長期產(chǎn)生很多凈現(xiàn)金流的模式?！?/p>

“好的商業(yè)模式的定義包含‘未來’獲利能力強，而‘未來’指的是企業(yè)的整個生命周期。”

和段永平篤信的這些鐵律相比，眼下的拼多多和極兔，顯然還不能稱之為“好的商業(yè)模式”。

但是，現(xiàn)在不強，不意味著未來不強。

段永平也許沒有意識到，無論是當年的小霸王，后來的步步高，還是他退隱江湖之后的OPPO、vivo，在自己的成長期，都有著或多或少的不堪經(jīng)歷。

小霸王原封不動地照搬了任天堂的FC游戲機，并冠之以“學習機”的名號。這樣的商業(yè)模式如果放在今天，且不說有多少家長會視之如虎，就算只是侵權問題，也足夠小霸王喝一壺。

離開小霸王創(chuàng)立步步高之后，段永平選擇的也是VCD這片紅海市場。

后來的OPPO和vivo，在創(chuàng)立初期，更是因為低廉的價格、神似蘋果的外觀、銷售人員夸張的話術而被稱為“廠妹機”。

更不用說因為“黃暴”“吸費”“誘導扣款”等種種負面新聞，屢次受到家長和媒體質(zhì)疑的小天才。

段永平更沒有意識到，他和他的“五大門徒”，最擅長的就是沉默低微地活著，不斷地成長，適應市場的環(huán)境，適應時代的變革，然后在波詭云譎的時代風云中，找到那些被忽視的需求，找到屬于自己的位置。

就像OPPO和vivo反互聯(lián)網(wǎng)模式而行，打造出一個無法復制的線下網(wǎng)絡，就像拼多多在淘寶和京東的戰(zhàn)場之中，敏銳地發(fā)現(xiàn)那些沉默的大多數(shù)的需求，讓那些用戶爆發(fā)出驚人的傳播能力。

2008年，臺灣硬件制造公司晶技股份打算清理旗下一些過氣品牌，公告掛出來后，里面有“小天才”這個名字。

“小天才”在上世紀90年代曾是晶技旗下的游戲機品牌，由于兼容任天堂的FC游戲機而火得一塌糊涂。當時在大陸也有這樣一個品牌叫“小霸王”，不過霸王和天才也沒什么交集，“小天才”叱咤俄羅斯市場，是晶技的搖錢樹。

時過境遷，F(xiàn)C落幕，當“小天才”出現(xiàn)在出售名單上時，只剩一塊牌子，已經(jīng)沒有任何產(chǎn)品了。

但有人一直在盯著它。

一家大陸機構聯(lián)絡了晶技，雙方見面聊得異常順利——“小天才”太便宜了，只賣30萬元人民幣，大陸機構很爽快，也沒還價，這樁買賣水到渠成。

簽合同的現(xiàn)場，晶技為了表示這個品牌市場實力就說：你們不知道，十年前有個叫步步高的企業(yè)，出價300萬元我都沒賣。

對方說：“知道，我們就代表步步高?！?/p>

當年跑去找晶技要買小天才的人，是段永平。那時步步高還沒被拆成3家企業(yè)。段永平很喜歡“小天才”這個名字，他對下屬說：給品牌起名字，首先要好念，筆畫少好寫，這樣的名字很均衡。

時過境遷，晶技為“小天才”這個品牌開價30萬元，但是步步高卻豪爽地給了當年的開價——300萬元，10倍的差價，10年的苦等，足可見金志江和段永平對小天才這個品牌的重視。

當時的步步高，已經(jīng)陷入了發(fā)展瓶頸，學習機、點讀機、早教機等產(chǎn)品，正逐漸被線上線下的各種教輔產(chǎn)品擠壓。作為段永平的忠實門徒，金志江絕無可能虧待跟著他創(chuàng)業(yè)的兄弟們，他必須為步步高找到一條出路。

幸運的是，智能穿戴設備的風吹起來了，一款和父母手機綁定，可以隨時通話、查看位置的兒童電話手表，成為小天才的破局利刃。

即使放在今天回看，小天才都是智能穿戴設備中，最能發(fā)揮其特殊屬性的產(chǎn)品，沒有之一。和同門師兄OPPO、vivo一樣，當小天才真正觸到用戶痛點時，沒有人還敢小看這個品牌。小天才成了兒童手表的代名詞。

2015年，段永平在雪球上說，好的公司就是能夠持續(xù)找到用戶“差異化”需求的公司。就在兩個月后，小天才發(fā)布了首款“能打電話的手表”，僅僅一個季度，步步高便憑借小天才手表70萬臺的出貨量，躋身2015年Q3全球可穿戴設備市場份額第5名。

冥冥之中，段永平預言了小天才的成功。

此后，金志江還有更為神奇的商業(yè)抉擇。

在小天才如日中天的幾年里，金志江已經(jīng)開始了居安思危。

“兒童手表的核心需求是通訊，附帶解決孩子的定位和安全問題等。但從長遠發(fā)展來看，我們覺得這是不對的——如果中國的治安變好，是不是這個需求就不存在了呢？”

小天才需要另一個賣點，這個賣點需要緊緊地抓住生活越來越好的兒童和家長們。鑒于當時的小天才，已經(jīng)成為小朋友人手一個的爆款，金志江抓住了社交屬性，給原本通話+定位的工具產(chǎn)品，附加了更高的價值。

我們已經(jīng)很難客觀地去評價小天才的商業(yè)模式是“好”還是“壞”。如今，小天才手表已經(jīng)成為了“15后”的朋友圈，作為出貨量超過品類50%的超級品牌，小天才既利用了自身的行業(yè)地位，也利用了小朋友的社交需求，讓自己成了一個“不得不被選擇”的品牌。

由于各家手表的用戶數(shù)據(jù)并不互通，因此不同品牌的手表無法互相加好友。在一些學校和班級里，孩子分為了小天才派和其他派別，甚至有些班級出現(xiàn)了通過小天才建立班級群，不買小天才手表便入不了群的情況。

拋開商業(yè)倫理，只看商業(yè)模式，小天才才是真正的獨步天下，罕逢敵手。即使受到負面新聞的影響，即使華為、小米這樣的科技巨頭也推出了兒童手表，但在這個江湖上，小天才就是唯一的宗師。

需求，無法被忽視的。即使再對小天才這個品牌口誅筆伐，也很難改變孩子們對于社交的需求。

正如段永平所說，“護城河”是用來判斷公司內(nèi)在價值的一個重要手段（不是唯一的）。企業(yè)文化是“護城河”的重要部分，很難想象一個沒有很強企業(yè)文化的企業(yè)，可以有個很寬的“護城河”。

當年，家里有一臺小霸王的孩子，就能輕而易舉地成為社交的中心；如今，如果孩子的手上沒有一塊小天才手表，他就有可能“跟不上時代潮流”。

段永平和他的門徒們一直在苦練的內(nèi)功，其實是發(fā)現(xiàn)和激活用戶的需求，它介于消費升級和生活必需品之間，它是人性最難以忽略的點。

事實上，回顧段永平和他門徒們的進擊之路，人們很容易歸因到價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等表面戰(zhàn)術層面，往往忽視了其中的“段氏哲學”：有“利潤之上”的追求，更容易看到事物的本質(zhì)，就會更容易堅持做對的事情，或者說更不容易做錯的事情，就不大會受到短期的誘惑而偏離大方向。有“利潤之上”追求并不是好企業(yè)的充分條件，但有“利潤之上”追求的企業(yè)成為好企業(yè)的概率要比一般企業(yè)大很多，時間越長差別越大。

似乎這段話，放在如今的商業(yè)環(huán)境中，更準確。