全渠道零售商分銷策略選擇與定價(jià)決策研究

蔣慧慧　劉珍芳

摘 要：電子商務(wù)的快速發(fā)展推動(dòng)了全渠道商務(wù)模式的發(fā)展，在此背景下，BOPS（線上購(gòu)買，線下提貨）零售服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，并受到了廣大零售商的歡迎。運(yùn)用Stackelberg博弈模型和需求理論，探討了零售商在保持原有線上和線下分銷渠道的同時(shí)，使用BOPS分銷渠道對(duì)分銷質(zhì)量差異化產(chǎn)品的影響。通過(guò)構(gòu)建模型，計(jì)算得出市場(chǎng)最優(yōu)價(jià)格、最優(yōu)需求以及最優(yōu)利潤(rùn)，進(jìn)一步分析均衡結(jié)果的關(guān)系，并比較不同分銷策略下的利潤(rùn)差異，從而確定最優(yōu)分銷策略和產(chǎn)品定價(jià)決策。結(jié)果表明，當(dāng)質(zhì)量感知差異系數(shù)較大且零售商建立BOPS渠道的成本較低時(shí)，零售商更愿意將低質(zhì)量產(chǎn)品投放到線上分銷渠道以及BOPS分銷渠道，高質(zhì)量產(chǎn)品投放到線下分銷渠道，即LH分銷策略。

關(guān)鍵詞：全渠道；質(zhì)量差異；分銷策略；定價(jià)決策

中圖分類號(hào)：F272

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202211175

Research on Distribution Strategy Selection and Pricing Decision of Omni Channel Retailers

Jiang Huihui，Liu Zhenfang

（School of Management， Guangdong University of Technology， Guangzhou 510006， China）

Abstract：The rapid development of e-commerce has promoted the development of Omni channel business model. In the context of Omni channel， it is possible to open BOPS （Buy Online and Pick in Store） retail service， which has attracted the deep attention of a wide range of retailers. This paper applies a Stackelberg game model and defined demand theory to study the impact of opening and using BOPS distribution channels on the distribution of quality differentiated products under the premise of the original online and offline distribution channels. Retailers sell two kinds of products with different quality to consumers， and consider how to choose channel distribution strategies and pricing decisions for products with high and low quality differences. By using Steinberg game theory to build a model to solve the market optimal price， optimal demand and optimal profit， finally analyze the relationship between the equilibrium results， compare the profit differences under different distribution strategies， and finally choose the optimal distribution strategy. The results show that when the difference coefficient of quality perception is large and the cost of establishing BOPS channel is low， retailers are more inclined to put low-quality products into online distribution channels and BOPS distribution channels， and high-quality products into offline distribution channels， that is， LH distribution strategy.

Key Words：Omni Channel; Quality Difference; Distribution Strategy; Pricing Decision

0 引言

日益發(fā)展的數(shù)字技術(shù)逐漸改變著整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，尤其是零售領(lǐng)域。在零售領(lǐng)域，線上線下渠道的整合已不再是新鮮事，許多零售商在尋求提升客戶價(jià)值的同時(shí)，也在提高運(yùn)營(yíng)效率[1]。全渠道零售（線上渠道、線下渠道和BOPS渠道）作為一種全新的商業(yè)模式，給客戶提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。其中BOPS（Buy Online and Pick in Store）渠道指的是消費(fèi)者在線上下訂單，然后在實(shí)體店取貨的一種新型購(gòu)買方式。相比線下店鋪受到空間等限制，BOPS渠道不僅能夠擴(kuò)大零售商的產(chǎn)品銷售范圍，還能減少線上訂單的配送成本等。因此，建立BOPS渠道可以為零售商帶來(lái)新的交易機(jī)會(huì)和更高的收益。一些知名品牌在國(guó)外已經(jīng)開始使用這種銷售模式，例如服裝品牌ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等。在國(guó)內(nèi)，許多零售商也紛紛建立了BOPS渠道，比如著名的寶島眼鏡店就在實(shí)體店的基礎(chǔ)上開通了BOPS渠道，實(shí)現(xiàn)了顧客在線上下單，線下取貨的新型購(gòu)物方式[2]?，F(xiàn)實(shí)中的零售商在銷售差異化產(chǎn)品時(shí)往往根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的高低來(lái)定價(jià)。那么，在全渠道的背景下，擁有不同質(zhì)量級(jí)別產(chǎn)品的零售商如何選擇分銷策略？高低質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)零售商的分銷策略又會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響呢？

本文通過(guò)構(gòu)建Stackelberg博弈模型來(lái)分析全渠道零售商在銷售高低質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)的分銷策略。零售商通過(guò)線上、線下和BOPS 3種渠道分銷產(chǎn)品，并對(duì)不同渠道的產(chǎn)品定價(jià)，消費(fèi)者從中選擇購(gòu)買渠道。因此，本文考慮了零售商采取兩種分銷策略：一種是HL分銷策略，即通過(guò)線上和BOPS渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品，線下渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品；另一種是LH分銷策略，即通過(guò)線上和BOPS渠道銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，線下渠道銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。通過(guò)模型主要研究零售商采取哪一種分銷策略最有利以及將如何定價(jià)的問(wèn)題。

本文設(shè)定消費(fèi)者能夠識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量的差異，并能在零售商提供的3種銷售渠道中進(jìn)行購(gòu)買。零售商基于構(gòu)建的需求函數(shù)和利潤(rùn)函數(shù)，以作出最佳的分銷決策。本研究的目標(biāo)在于探討零售商對(duì)質(zhì)量差異的產(chǎn)品的定價(jià)決策以及分銷渠道選擇。本研究能夠增進(jìn)對(duì)分銷渠道的理解，并且能夠把這些研究成果應(yīng)用到實(shí)際場(chǎng)景中。

1 文獻(xiàn)綜述

全渠道銷售已經(jīng)成為當(dāng)前的研究熱點(diǎn)。Wei等[3]主要面向炫耀性消費(fèi)者的奢侈品全渠道供應(yīng)鏈運(yùn)作的情況進(jìn)行研究，結(jié)果表明在不同的渠道策略下消費(fèi)者在估值和渠道選擇上的行為存在差異，并且在全渠道策略下，產(chǎn)品價(jià)格和實(shí)體店的庫(kù)存水平會(huì)相對(duì)較低。Li等[4]分析了在全渠道零售下開設(shè)實(shí)體展廳對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和信息服務(wù)提供的影響，研究表明線下信息傳遞和消費(fèi)者之間的展示行為對(duì)零售商利潤(rùn)的提高有一定作用。Liu等[5]更進(jìn)一步考慮全渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)策略，其中主要研究展廳對(duì)其的影響，研究表明，無(wú)論哪種渠道結(jié)構(gòu)，展廳都能給制造商、零售商以及整個(gè)全渠道供應(yīng)鏈帶來(lái)利潤(rùn)。劉詠梅和周笛[6]通過(guò)比較傳統(tǒng)渠道與BOPS渠道的利潤(rùn)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否在傳統(tǒng)雙渠道模式基礎(chǔ)上增設(shè) BOPS 服務(wù)取決于市場(chǎng)中傳統(tǒng)型消費(fèi)者的占比規(guī)模以及各類型消費(fèi)者對(duì)線下服務(wù)的敏感程度。Gao等[1]分析實(shí)行BOPS渠道對(duì)零售商運(yùn)營(yíng)的影響，并得出BOPS渠道的實(shí)行并不總是增加零售商的利潤(rùn)。Zhang等[7]分析了在全渠道策略下網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)定價(jià)和庫(kù)存決策。

在差異化產(chǎn)品定價(jià)的相關(guān)文獻(xiàn)中，Zheng等[8]研究了概率銷售是否會(huì)提高提供垂直差異化產(chǎn)品的賣家的利潤(rùn)。結(jié)果表明，在產(chǎn)品組合中加入概率產(chǎn)品會(huì)降低現(xiàn)有的銷售額，即當(dāng)消費(fèi)者是理性的時(shí)候，任何水平的供應(yīng)的利潤(rùn)都會(huì)下降。Altug等[9]分析了供應(yīng)商通過(guò)分銷商網(wǎng)絡(luò)向?qū)|(zhì)量有不同評(píng)價(jià)的終端消費(fèi)者銷售一系列垂直差異化的產(chǎn)品。Stamatopoulos等[10]通過(guò)構(gòu)建模型分析壟斷企業(yè)設(shè)計(jì)其庫(kù)存的質(zhì)量概況，證明高低質(zhì)量產(chǎn)品均提高了所有剩余產(chǎn)品的價(jià)格。Keskin等[11]研究了在成本模型不確定的情況下，動(dòng)態(tài)產(chǎn)品差異化政策的最優(yōu)和接近最優(yōu)設(shè)計(jì)，并且發(fā)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品差異化取決于質(zhì)量選擇的信息性。Tookanlou等[12]研究了在客戶異質(zhì)性的市場(chǎng)環(huán)境下，考慮產(chǎn)品屬性估值的制造商在銷售定制產(chǎn)品時(shí)的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)決策，最后發(fā)現(xiàn)考慮在途庫(kù)存和安全庫(kù)存成本可以使得定制水平最優(yōu)化。

2 模型描述與假設(shè)

本文構(gòu)建了零售商通過(guò)線上、線下以及BOPS 3種渠道銷售高低質(zhì)量產(chǎn)品的全渠道供應(yīng)鏈模型。如圖1所示。

零售商銷售兩種垂直差異化產(chǎn)品，參照Z(yǔ)heng等[8]的研究分別用H和L表示高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品。其中一種假設(shè)為高質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量水平qH（qH>0），另一種假設(shè)為低質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量水平為qL（qH>qL>0），假設(shè)消費(fèi)者可以從零售商的3種分銷渠道以單位高質(zhì)量產(chǎn)品的零售價(jià)格pH（pH>0）或者單位低質(zhì)量產(chǎn)品的零售價(jià)格pL（pH>pL>0）至多購(gòu)買一件產(chǎn)品。

在模型中運(yùn)用Stackelberg博弈理論模型，零售商為主導(dǎo)方，利用逆向歸納法求解決策變量。具體的時(shí)間線如下：零售商首先決定采用哪種分銷策略，在這個(gè)決策條件下，零售商根據(jù)利潤(rùn)最大化原則決定產(chǎn)品零售價(jià)格。為了使模型與現(xiàn)實(shí)情況對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知不同（由t表示），其中μ （0<μ<1）表示高質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量水平，μt表示低質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量水平。δ表示增加BOPS渠道后的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)展系數(shù)。此外，零售商在建立BOPS渠道時(shí)，會(huì)產(chǎn)生額外的成本h （0

本文主要研究如何將高低質(zhì)量的產(chǎn)品投放到相應(yīng)的銷售渠道，以及是否能夠得到最優(yōu)的價(jià)格和利潤(rùn)。針對(duì)以上問(wèn)題，本文假設(shè)了兩種產(chǎn)品投放策略：一種是通過(guò)線上渠道和BOPS渠道分配高質(zhì)量產(chǎn)品，線下渠道分配低質(zhì)量產(chǎn)品，即HL分銷策略；另一種是通過(guò)線上渠道和BOPS渠道分配低質(zhì)量產(chǎn)品，線下渠道分配高質(zhì)量產(chǎn)品，即LH分銷策略?；谝陨夏Ｐ图僭O(shè)，兩種策略的需求表示分別如下所示。

2.1 計(jì)算均衡解

2.1.1 當(dāng)零售商選擇HL分銷策略

根據(jù)文獻(xiàn)Bhattacharya等[13]、 Maiti等[14]、Taleizade等[15]，本文采用線性函數(shù)分別表示傳統(tǒng)零售渠道需求函數(shù)DHLoff、線上渠道需求函數(shù)DHLon、BOPS服務(wù)渠需求函數(shù)道DHLos：

其中，β表示渠道需求對(duì)渠道的產(chǎn)品質(zhì)量水平的敏感性。為利于計(jì)算分析，假設(shè)線上渠道、線下渠道以及BOPS渠道基于相同的市場(chǎng)潛在需求a（0

綜上，零售商選擇HL分銷策略時(shí)的利潤(rùn)表達(dá)如式（2）：

論文運(yùn)用Stackelberg博弈理論模型，再利用逆向求解法解得決策變量。通過(guò)Mathematic求解分析，可得引理1：

引理1：通過(guò)πHLR對(duì)pHLs、pHLo同時(shí)求導(dǎo)，存在獨(dú)特的均衡解，即：

通過(guò)πHLR對(duì)pHLs、pHLo同時(shí)求導(dǎo)，另ΠHLRpHLs=0，ΠHLRpHLo=0，再驗(yàn)證pHLs、pHLo的Hessian矩陣是否負(fù)定，可以得到以上pHLs、pHLo的解為最優(yōu)解，再將所得的pHLs、pHLo代入各需求函數(shù)，可得DHLoff、DHLon以及DHLos，最終將所得的解代回原利潤(rùn)函數(shù)，即可得最優(yōu)的收益。

2.1.2 當(dāng)零售商選擇LH分銷策略

根據(jù)本文HL分銷策略需求表示，采用線性函數(shù)分別表示傳統(tǒng)零售渠道DLHoff、線上渠道需求函數(shù)DLHon、BOPS服務(wù)渠道DLHos：

2.2 均衡分析

命題1：消費(fèi)者產(chǎn)品的質(zhì)量差異感知系數(shù)t對(duì)零售商兩種策略最優(yōu)價(jià)格的影響，當(dāng)且僅當(dāng)0<θ<2 23時(shí)：

命題1表明在兩種分銷策略下，產(chǎn)品價(jià)格在一定范圍之內(nèi)隨著t的增大而增大（0pLHo；同樣地，LH分銷策略是指將高質(zhì)量產(chǎn)品投放在線下渠道，低質(zhì)量產(chǎn)品投放在線上渠道，同理也會(huì)有pHLs

命題2：HL分銷策略和LH分銷策略下的線上渠道、線下渠道、BOPS渠道的均衡需求的差異如下，當(dāng)且僅當(dāng)有0<θ<2 23時(shí)：

命題2說(shuō)明了三個(gè)銷售渠道的均衡需求與t呈線性關(guān)系。其中，HL分銷策略時(shí)的線下渠道需求小于LH時(shí)的線下渠道需求（DHLoffDLHon）以及HL分銷策略時(shí)的BOPS渠道需求大于LH時(shí)的BOPS渠道需求（DHLos>DLHos）。零售商銷售高質(zhì)量產(chǎn)品隨質(zhì)量差異t的增加，零售渠道的最優(yōu)需求增加。相反，零售商銷售低質(zhì)量產(chǎn)品隨質(zhì)量差異t的增加，零售渠道的最優(yōu)需求減小。由命題1可知，選擇HL分銷策略時(shí)的線上價(jià)格較高，此時(shí)會(huì)促進(jìn)零售商銷售量，所以可解釋線上渠道需求大于線下渠道的需求。同理亦可解釋線下渠道以及BOPS渠道的需求大小的比較。此外，本文還發(fā)現(xiàn)，在選擇HL分銷策略時(shí)，線上渠道、線下渠道以及BOPS渠道的產(chǎn)品需求總和大于采用LH分銷策略時(shí)的需求總和，這說(shuō)明對(duì)于零售商而言，HL分銷策略可能更為有利。這是由于更高的產(chǎn)品質(zhì)量將會(huì)促進(jìn)零售商更多產(chǎn)品的銷售，以至于使得零售商提高產(chǎn)品的價(jià)格，且高低質(zhì)量產(chǎn)品的差異性較大，也會(huì)刺激零售商銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的需求。

命題3：如果h

證明：通過(guò)比較HL分銷策略下零售商最優(yōu)利潤(rùn)ΠHLR和LH分銷策略下零售商最優(yōu)利潤(rùn)ΠLHR的差值，即：

命題3 解釋了如果零售商建立BOPS渠道的成本越低，零售商越青睞于LH分銷策略。由此可以看出，當(dāng)h

3 結(jié)論與建議

本文考慮零售商通過(guò)線上渠道、線下渠道以及BOPS渠道3種分銷渠道銷售質(zhì)量差異化的產(chǎn)品，研究不同分銷策略下零售商對(duì)高低質(zhì)量產(chǎn)品的定價(jià)以及最優(yōu)分銷策略的選擇。研究發(fā)現(xiàn)，零售商是否采用HL策略或LH策略主要取決于產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異系數(shù)和開設(shè)BOPS銷售渠道的單位成本。只有當(dāng)BOPS渠道成本較低且質(zhì)量差異系數(shù)較大時(shí)，零售商應(yīng)選擇LH分銷策略。當(dāng)BOPS渠道的開設(shè)成本超過(guò)一定范圍時(shí)，零售商將不再選擇LH策略，而轉(zhuǎn)向HL策略。

本文針對(duì)研究結(jié)論提出以下建議：第一，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知提升時(shí)，零售商應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高產(chǎn)品的價(jià)格，使利潤(rùn)最大化。第二，零售商應(yīng)當(dāng)拉大高低質(zhì)量產(chǎn)品的差異性，來(lái)刺激高質(zhì)量產(chǎn)品的需求。與低質(zhì)量產(chǎn)品相比，銷售高質(zhì)量產(chǎn)品可以吸引更多的消費(fèi)者，獲得更高的收益。第三，零售商的利潤(rùn)不是完全來(lái)自線下零售渠道，不能只關(guān)心零售渠道中出售產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮其他成本費(fèi)用。

誠(chéng)然，本研究的模型也存在一些局限性，以及未來(lái)需要深入研究的問(wèn)題。比如，本文通過(guò)建立需求函數(shù)假設(shè)零售商的庫(kù)存和產(chǎn)品無(wú)限制，如果將隨機(jī)需求、信息共享、產(chǎn)能限制等因素納入模型，對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)管理的影響會(huì)是一個(gè)深入研究的課題。

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（責(zé)任編輯：張雙鈺）

作者簡(jiǎn)介：蔣慧慧（1993-），女，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈管理；劉珍芳（1996-），女，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈管理。