我國水果產業(yè)發(fā)展與果業(yè)公司網絡營銷

□ 成都 楊麗梅

隨著我國經濟的快速發(fā)展，我國水果產業(yè)發(fā)展迅猛，而網絡營銷異軍突起，已顯示出旺盛的生命力和時代特征，二者的結合，混業(yè)發(fā)展，將呈現廣闊的發(fā)展前景。國內眾多果業(yè)公司營銷的重心正在由傳統(tǒng)媒體向網絡媒體轉移，網絡營銷能夠顯著地降低果業(yè)公司的營銷成本并提升營銷效率，為果業(yè)公司提供新的機遇和思路，果業(yè)公司想要在激烈的競爭環(huán)境中保持自身競爭力，就必須迅速展開網絡營銷活動。本文從網絡營銷環(huán)境分析、目標與戰(zhàn)略制定、策略實施等方面為果業(yè)公司制定科學的網絡營銷方案，以提供參考。

一、引言

我國果業(yè)產品品牌種類繁多、但集中度較低，缺乏具有較高知名度和美譽度的知名品牌。果業(yè)品牌建設無法順應時代發(fā)展潮流，無法有效借助網絡平臺，導致我國果業(yè)在網絡營銷過程中缺乏核心競爭力。當前，各地利用互聯網信息化技術進行果業(yè)產品的營銷活動，但部分地區(qū)的果業(yè)公司網絡營銷活動還處于初期階段，需要借助互聯網優(yōu)勢及趨勢，為企業(yè)制定科學的、合理的網絡營銷方案，以保障果業(yè)公司在互聯網大環(huán)境中能順勢而行。在果業(yè)公司制定網絡營銷方案時，需從網絡營銷環(huán)境進行全面分析、制定合理的網絡營銷目標與戰(zhàn)略規(guī)劃、設計科學的網絡營銷策略與具體行動方案。

二、網絡營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析。果業(yè)公司在進行網絡營銷方案制定時，對宏觀環(huán)境分析主要從以下幾點考慮。第一，政治法律環(huán)境，主要是對相關的法律法規(guī)和政策進行把握，以保障果業(yè)公司網絡營銷環(huán)境的健康、有序發(fā)展。第二，經濟環(huán)境，主要是對果業(yè)公司所面對的市場收入水平、市場價格等因素進行把握，以保障果業(yè)公司在后續(xù)進行產品定價等環(huán)節(jié)順利進行。第三，社會文化環(huán)境，主要從果業(yè)公司所面對市場的網絡人口環(huán)境、社會環(huán)境以及文化環(huán)境等方面把握，以保障制定合理的網絡營銷目標與戰(zhàn)略規(guī)劃。第四，技術環(huán)境，果業(yè)公司可以采用現代網絡技術支持的形式來進行網絡營銷，如采用短視頻、直播等視頻形式進行產品的售賣，采用AR、VR等技術讓消費者參與水果類產品的成長過程等，為消費者提供不同的體驗，以提升自身水果品牌的影響力。

2.微觀環(huán)境分析。第一，果業(yè)公司從企業(yè)自身方面考慮，如公司財務運作狀況、產品或服務質量等方面情況。第二，果業(yè)公司從供應商方面考慮，主要包括供應商的原材料、設備、能源等方面情況。第三，果業(yè)公司從競爭者方面考慮，主要包括識別和確認競爭對手、分析競爭對手屬于哪種類型等。第四，果業(yè)公司從顧客方面考慮，主要考慮顧客的個性化需求、在開展網絡營銷活動時，應更多的從政治、文化風俗、宗教信仰等不同的客戶群體需求出發(fā)，即果業(yè)公司應建立起顧客導向型營銷目標。第五，果業(yè)公司從營銷中介方面考慮，主要包含中間商、服務商等方面情況。

三、 網絡營銷目標與戰(zhàn)略規(guī)劃

1.網絡營銷目標。果業(yè)公司在根據自身實際情況下，結合市場現狀可以從如下幾個目標考慮：①銷售型網絡營銷目標。銷售型網絡營銷目標是為了擴大網絡銷售，果業(yè)公司需借助網絡的交互性、直接性、實時性等優(yōu)點來為消費者提供方便快捷的網上信息。果業(yè)公司以銷量作為網絡營銷目標，積極在電商平臺發(fā)布水果類產品信息，以便擴大市場、促進銷售。②服務型網絡營銷目標。服務型網絡營銷目標主要是為果業(yè)公司的消費者提供網上服務，即消費者可以遠程向網上的果業(yè)公司服務人員咨詢并享受售后服務。③品牌型網絡營銷目標。品牌型網絡營銷目標主要是在網絡上樹立果業(yè)公司的企業(yè)品牌形象，加強公司與消費者的直接聯系和溝通交流，通過此種方式來提高消費者對果業(yè)公司品牌的忠誠度，也提升了果業(yè)公司的品牌知名度，幫助果業(yè)公司實現網絡營銷目標。④提升型網絡營銷目標。果業(yè)公司從傳統(tǒng)營銷手段向網絡營銷手段轉變，從而使果業(yè)公司降低營銷費用、提高網絡營銷效率，促進果業(yè)公司營銷管理能力和競爭力的提升。⑤混合型網絡營銷目標。力圖同時達到以上4種目標的其中幾種目標，果業(yè)公司在選擇混合型營銷目標時，即同時選擇的了品牌型、銷售型、提升型、服務型目標中的若干目標進行組合，以達到公司網絡營銷的目的。

2.戰(zhàn)略規(guī)劃。果業(yè)公司在制定傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略內容時主要考慮三點：顧客需要、企業(yè)目標與資源情況、競爭對手情況。而網絡營銷戰(zhàn)略內容與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略不同，果業(yè)公司需要從以下幾點考慮。第一，顧客關系再造，即果業(yè)公司提供免費信息服務與組建網絡社群。第二，定制化營銷：果業(yè)公司利用網絡優(yōu)勢，通過一對一的形式向顧客提供個性化的商品或服務。第三，建立網絡聯盟及營銷伙伴關系：例如結成內容共享的伙伴關系，設置交互連接和搜索引擎。

四、網絡營銷策略

1.差異化的產品策略。隨著水果的種植面積和規(guī)模的增長，其經濟效益日益增長，影響市場美譽度的“偽產品”開始出現在市場上。為保護公司品牌產品，就必須走品牌發(fā)展之路，加強品牌營銷宣傳，提高消費者對產品的直觀識別能力。實施品牌戰(zhàn)略，保護果業(yè)公司和消費者的利益。為了能保證品牌策略的實施，果業(yè)公司可以采取如下對策。第一，在產品品質方面，除了水果本身品質以外，還要注重產品呈現形式的創(chuàng)新。此外，果業(yè)公司可以在網站上開辟對話區(qū)，當企業(yè)出現新產品，或者產品質量進一步提升時，能夠迅速向顧客推送，通過顧客的反饋，及時了解消費者對相關產品的需求程度，更好地掌握市場趨勢，準確把握市場機會。第二，在產品個性需求方面，相關商家可以在網上銷售點設立專門的消費者意見欄，以保證及時獲取消費者對水果產品的相關建議，并根據合理建議對相關水果產品積極改進。第三，在產品研發(fā)方面，果業(yè)公司可以利用與買家在線直接交流的機會，詢問是否需要個性化包裝等服務。同時，果業(yè)公司和農戶要及時了解客戶對水果的評價，并與相關農業(yè)研究人員保持聯系，了解水果品質能否進一步改良。產品策略的實施，能夠幫助果業(yè)公司找到適合用于網絡營銷的商品，提高產品質量，也可以改變與水果相關的生產線，提高自身品牌水果產品的競爭力。

2.理性的價格策略。價格問題是商品從生產到售出整個流程最敏感的話題，價格如何制定也是網絡營銷的難題之一。在線銷售可以讓消費者同時獲得多個甚至所有供應商對消費者需要的特定產品價格，從而影響消費者的購買決策。網上銷售的價格公開性決定了線上商品較為靈活的銷售價格。所以，果業(yè)公司要對各個環(huán)節(jié)的價格結構進行充分考慮，以制定出最合理的價格。果業(yè)公司在進行定價時主要從以下三個角度進行考慮。第一，就企業(yè)而言最簡便的方法就是成本加成法，在對相關產品成本進行測算后，在成本基礎上制定價格，具體方法還包括目標利潤法以及參照物定價法等等。第二，就市場而言，由于消費者需求和市場規(guī)模在不同地區(qū)或人群中都有所不同，企業(yè)也可以根據地區(qū)或者消費者群體的不同，制定水果產品價格，具體方法有免費定價法、定制定價法等。第三，就消費者需求而言，可以運用消費者對水果產品的價值認可度而制定價格，這屬于需求導向法，也是定價方法的一種。果業(yè)公司在選取適合自己的定價方法之前，需要明確本企業(yè)的戰(zhàn)略目標，比如要明確本次銷售以利潤為目標，還是以數量為目標。

3.靈活的促銷策略。目前，最常見的網絡營銷方式就是網絡廣告，網絡推廣最便捷的方式就是利用實時、快速發(fā)展的特點與客戶進行實時溝通。與消費者實時交流的營銷方式，是網絡推廣中一種獨特的傳播方式。網絡推廣具有交易市場虛擬、市場范圍廣闊等顯著特征。果業(yè)公司進行網絡營銷時，消費者至上要貫穿全部的網絡營銷周期，做到持續(xù)性推廣，而不是僅存在于傳播的任一階段。企業(yè)的線上銷售要想不斷發(fā)展，必須努力提高消費者的體驗感，堅持消費者至上，從客戶身上獲得未來。由于網絡促銷的形式繁多，果業(yè)公司選擇網絡促銷形式時應該根據網絡營銷目標靈活的采用各種促銷形式。例如可以采用有獎促銷方式、低價促銷方式等，產量大的果業(yè)公司可以采用“網上零售+實地批發(fā)”模式，對于當地消費者可以采取商家直送當日達模式，也可以線上招聘代理商，給予優(yōu)惠簽訂購銷協(xié)議等方式。靈活的促銷策略可以保證果業(yè)公司不斷的根據外部環(huán)境的變化以及針對競爭對手的情況有選擇地調整公司的促銷策略，以達到公司的網絡營銷目標。

4.優(yōu)化的渠道策略。果業(yè)公司的網絡營銷應該將網絡和傳統(tǒng)兩種營銷渠道相結合，即復合營銷模式。復合營銷模式要想取得成功，首先就要挑選合適的代理商，要盡可能的把各代理商發(fā)展成為一個個的管理平臺。果業(yè)公司對代理商的關注不能只停留在代理商的經營狀況上，水果產品提供者也要對其代理商在水果產品講解技術、水果產品銷售等專業(yè)性相關的方面給與支持，線上線下代理商同時發(fā)展、相互貫通，線上代理商訂單不僅可以從原產地提貨，也可以從線下代理店提貨，線上線下組合聯系起來形成全國范圍內的聯動店面。在推廣方式上，果業(yè)公司也可以采取線上線下相結合的方式，果業(yè)公司可以和擅長水果銷售的公司相結合，線下推廣、線上設點銷售，這種線上線下結合的方式能夠大大提高消費者對公司水果購買意愿和消費動力，也大大減少了消費者對水果類產品購買的不方便程度。在自身水果茶農的消費環(huán)境上，水果公司可以設立線上虛擬商店 ，根據季節(jié)不同推廣不同產品。

五、具體行動方案

1.“限時團購+集

中配送”模式。各團購網站屬于交易平臺的第三方，這種第三方交易平臺用戶廣，但營銷方式特殊。團購網站的特殊性在于只負責提供一個有利的信息傳播平臺，農戶或者果業(yè)公司可以將不同種類的水果以限時特賣的方式在各平臺發(fā)布，銷售到果業(yè)公司周邊地區(qū)的消費者，等多人搶購之后，再統(tǒng)一進行集中配送。由于團購網站的知名度較高，在水果即將成熟的時候就可充分利用團購方式，用較低的價格優(yōu)勢吸引消費者購買，暢通銷售渠道。

2.電商網站網店營銷模式。電商網站網店主要有三種。第一，官方旗艦店。果業(yè)公司對自己的水果產品建立自身水果品牌，并對品牌擁有所有權。這時，果業(yè)公司可將品牌授權給他人在網購平臺上開設旗艦店，一般旗艦店會使消費者更加信任，并且旗艦店價格一般高于普通網店，通過旗艦店方式提高消費者信任度，進而促進消費，此種模式適合規(guī)模較大的果業(yè)公司。第二，品牌專賣店。是指由果業(yè)公司品牌企業(yè)或者農戶將自己擁有的水果品牌所有權授權給他人開設的網店，該類型的店鋪在同一網購平臺上可存在多家，且只能銷售該品牌產品，此種模式適用于想要追求數量的果業(yè)公司或者農戶。第三，專營店。對于水果產品品牌沒有限制，只要屬于果業(yè)公司的水果就可進行銷售，這種方式可以用于任何企業(yè)和商戶。

3.新媒體營銷模式。在信息現代化背景下，網絡營銷有許多不同的方法。例如微信、抖音、微博小紅書等新媒體營銷方法目前比較流行。果業(yè)公司在考慮網絡營銷時，可以利用抖音直播帶貨等方式幫助農戶和商家以更低的成本和更便捷的運營方式拓展全國乃至全球業(yè)務。對于果業(yè)公司而言，新媒體營銷的直接性和快速性適合絕大多數水果類產品，可以在抖音及快手等短視頻平臺上通過發(fā)布水果的生長過程、生長環(huán)境、培育過程，突出自己品牌水果的獨特性。另外也可以尋找外表形象較好的代言人或者能吸引人眼球的短故事，借助“新媒體”營銷的新方式，來加大水果類產品的宣傳推廣力度，提高自身水果品牌的知名度，提升消費者購物體驗。

4.果業(yè)公司O2O模式。根據O2O模式，果業(yè)公司的水果售賣可以分線上商城與線下體驗店兩個板塊，實現消費者線上下單、商戶線下送貨。當有大客戶或者當地客戶時，可以利用線下體驗店拉近買家和賣家的距離。果業(yè)公司推行O2O模式的宗旨是讓水果走出門店、走向城市、走向全國甚至全球，完成＂線上線下買桃一體化＂的目標。此外，果業(yè)公司也可以通過提供體驗店服務，在網上銷售公司的相關水果產品，可以選擇打通水果類產品在交易平臺以及實地采摘模式相結合，帶動水果相關產業(yè)發(fā)展。果業(yè)公司也可以通過實地采摘或種植到把水果提供給顧客，真正完成從種到采再到收的全流程體驗式服務。

六、結論

本文從國內果業(yè)公司營銷現狀出發(fā)，首先通過對果業(yè)公司的網絡營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進行分析；然后結合實際情況，提出果業(yè)公司網絡營銷目標及戰(zhàn)略規(guī)劃；最后通過網絡營銷4P策略，從產品、價格、渠道和促銷四個方面提出果業(yè)公司的網絡營銷策略，并設計具體的行動方案，為果業(yè)公司制定科學的網絡營銷方案以提供參考，并提升果業(yè)公司競爭力。