區(qū)域經(jīng)營模式下企業(yè)全過程營銷管理措施

□ 武漢 汪明富

現(xiàn)階段，基建市場份額增加速度減慢，新技術(shù)領(lǐng)域的市場規(guī)模不斷擴大，我國對建筑市場的管理更為嚴格，業(yè)內(nèi)方法速度和水平都呈現(xiàn)上升趨勢，所有建筑企業(yè)都在盡力爭取更多的市場份額，市場競爭越來越激烈。區(qū)域經(jīng)營模式是在時代趨勢之下所衍生的、服務(wù)于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)公司的管理模式，可以幫助企業(yè)順應(yīng)市場環(huán)境，在激烈的市場競爭中取得更大利益。依照市場的發(fā)展規(guī)律和客戶的需要進行模式升級，是基建企業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)循環(huán)發(fā)展的重中之重。

一、區(qū)域經(jīng)營模式概述

區(qū)域經(jīng)營模式是指按照地理分布將國內(nèi)市場劃分為若干區(qū)域，以區(qū)域為基本單位，作為企業(yè)的代表管理企業(yè)的所有經(jīng)營要素，主要負責(zé)尋找區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)以及一些市場維護工作。區(qū)域經(jīng)營模式主要優(yōu)點在于，其特點符合基建企業(yè)的運用與管理特點，適應(yīng)原本的企業(yè)經(jīng)營模式?；A(chǔ)工程建設(shè)和一般工程建設(shè)存在很大的區(qū)別，體現(xiàn)在所需資金更多、建設(shè)周期更長、資源消耗量更大、技術(shù)復(fù)雜，各有特點上，且基建工程具有很強的地域性，上述特定導(dǎo)致基建企業(yè)在激烈的市場競爭中，若想獲取更大的市場份額，獲得更多的項目建設(shè)機會，就必須要承擔(dān)更大的管理壓力和經(jīng)營壓力。為解決這一問題，就必須要進行經(jīng)營模式上的升級和創(chuàng)新。因此，區(qū)域經(jīng)營模式出現(xiàn)，該模式不僅可以很好的管理和分配企業(yè)資源，還可以根據(jù)項目建設(shè)地的地理位置特點進行建設(shè)，提升了企業(yè)的經(jīng)管能力。區(qū)域經(jīng)營管理模式以企業(yè)總部為管控主體，可以充分提升企業(yè)的建設(shè)能力和經(jīng)營能力，企業(yè)下屬的片區(qū)機構(gòu)要做好項目承接、項目實施等相關(guān)能力，從而實現(xiàn)企業(yè)綜合能力的提升?；ü镜膭?chuàng)新重點要放在項目技術(shù)升級上，要爭取將技術(shù)做精做強，要重點提升自身建設(shè)能力和生產(chǎn)水平，有助于企業(yè)的長期發(fā)展，搶占更多的市場份額。

二、現(xiàn)階段區(qū)域經(jīng)營模式中存在的問題

隨著區(qū)域經(jīng)營模式的不斷完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動也得到了升級，企業(yè)的資源分布更加廣泛合理、企業(yè)的營銷工作開展得也更加順利，這極大程度上提升了企業(yè)的核心競爭力，能夠在市場中搶占更多的經(jīng)營份額?，F(xiàn)如今，利用區(qū)域經(jīng)營模式進行發(fā)展已經(jīng)成為了基建企業(yè)的必然。但在實際應(yīng)用過程中，還有一些問題需要解決。首先，需要進一步明確分工，落實責(zé)任，細化職能分工，區(qū)域經(jīng)營模式將企業(yè)的兩級運營更改為三級運營，企業(yè)的管理層數(shù)更多，對于工作的一致性要求更高，也需要更強的連貫性做支撐，在三級經(jīng)營模式之下，企業(yè)的營銷職能被重新分配，處理好各層級之間的關(guān)系，防止工作職能的重復(fù)，從而實現(xiàn)效率和效果的升級。因此，提升區(qū)域管理模式的管理效率成為了當(dāng)下最需要解決的問題。其次，需要對工作流程和機制進行修改。區(qū)域管理模式使得企業(yè)原本的營銷職能改變，效用大大減小，導(dǎo)致經(jīng)營資源向下層機構(gòu)傾斜，更依靠下層機構(gòu)的工作和運營，提升了營銷的管理層級，提升了企業(yè)的市場競爭力和社會影響力。現(xiàn)階段，怎樣讓企業(yè)營銷職能與區(qū)域經(jīng)營模式相適應(yīng)，發(fā)揮出百分之百的營銷效果，成為了區(qū)域經(jīng)營模式下的一個新問題。

三、區(qū)域經(jīng)營模式的建設(shè)要點

建設(shè)區(qū)域經(jīng)營模式需要基建企業(yè)的重新整合現(xiàn)有資源，從企業(yè)總部、下層機構(gòu)、工程公司三方面著手改進，盡可能將所有的效用都發(fā)揮出來。要將創(chuàng)新的重點放在梳理關(guān)系上。首先，要梳理好企業(yè)總部和下層機構(gòu)的關(guān)系，確保單位與單位之間銜接緊密，企業(yè)總部要管理好下層機構(gòu)，為其提供資源。企業(yè)總部應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場情況和社會情況制定年度戰(zhàn)略發(fā)展目標，并將目標細化成任務(wù)，分配給下層機構(gòu)。除此之外，還要制定相應(yīng)的發(fā)展目標實現(xiàn)計劃和管理辦法，以此來降低經(jīng)營風(fēng)險，約束下層機構(gòu)的行為。通過科學(xué)手段研究市場發(fā)展趨勢，做好資源整合工作，針對市場空白地帶進行研究，開展高質(zhì)量營銷活動，統(tǒng)籌管理各部門，各個下屬機構(gòu)聯(lián)合開展營銷工作。依照企業(yè)的發(fā)展情況開展經(jīng)營要素管理。下屬機構(gòu)要代表總部在各區(qū)域范圍內(nèi)承接項目，維護好客戶、盡可能拓寬區(qū)域內(nèi)的市場。盡可能實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展、下層機構(gòu)要定期向企業(yè)總部匯報經(jīng)營情況，一些項目的招投標和建設(shè)需要得到總部的批準，隨后與工程公司一起開展工作。下層機構(gòu)必須要做好項目的監(jiān)督和管控工作。維護好企業(yè)形象。其次，要處理好下層機構(gòu)與工程公司之間的關(guān)系。下層機構(gòu)負責(zé)承接項目、監(jiān)督項目的實施，工程公司負責(zé)編寫項目計劃書和相關(guān)招投標與建設(shè)事項。隨著區(qū)域經(jīng)營模式的廣泛應(yīng)用，工程公司和企業(yè)總部的經(jīng)營資源開始向下層機構(gòu)集中，下層機構(gòu)成為了企業(yè)招攬項目和生產(chǎn)經(jīng)營的主要力量，還負責(zé)對施工進行監(jiān)督。下層機構(gòu)和工程公司各自完成所屬任務(wù)，相互配合、相互協(xié)調(diào)，有助于提升企業(yè)的建設(shè)水平和經(jīng)營能力。在處理二者關(guān)系的過程中，要注意解決一些問題。第一，工程公司掌握著大部分的生產(chǎn)要素，所以負責(zé)招投標階段的標書制作，而標書的質(zhì)量也可以體現(xiàn)出工程公司的管理能力和生產(chǎn)水平。工程公司在區(qū)域內(nèi)開展項目建設(shè)，要確保能夠讓業(yè)主滿意，這樣有助于后續(xù)項目的競爭，也就是提升企業(yè)口碑，從而加強市場競爭力。因此，下層機構(gòu)要不定期對工程公司進行抽查和考核，根據(jù)考察結(jié)果，選拔綜合實力更強的工程企業(yè)，為其分配更多的資源，這樣不僅可以提升企業(yè)的實力、在業(yè)內(nèi)樹立良好的口碑，還可以促使工程公司進行改革，優(yōu)化內(nèi)部工作，提升自身實力，以獲得更多項目的承辦權(quán)。第二，下層機構(gòu)應(yīng)當(dāng)做好項目招攬工作，要站在企業(yè)發(fā)展和工程公司的角度制定項目發(fā)展計劃。不僅要考慮企業(yè)的發(fā)展需要，也要確保工程公司的利益不受侵害，下層機構(gòu)要把工作做細做精。做好對工程公司的監(jiān)督管理工作，合理配置資源，以發(fā)揮更大效用，創(chuàng)造更多價值。

四、區(qū)域經(jīng)營模式下全過程營銷管理措施

區(qū)域經(jīng)營模式使得基建企業(yè)的營銷工作標準變高，重新制定了營銷流程，開展全過程營銷管理，明確各層級機構(gòu)的分工與職能，有助于營銷工作能力的增強和效果的提升。

1.市場信息獲取階段。企業(yè)的市場信息獲取能力可以直接反應(yīng)出其對于市場變化的靈敏度，具體體現(xiàn)在企業(yè)能不能第一時間獲取到有用的市場信息。尤其是一些影響力強的大型項目、利潤高的建設(shè)項目以及其他有助于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展目標的新型項目，為企業(yè)全面可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。企業(yè)總部應(yīng)當(dāng)做好長期規(guī)劃，根據(jù)國家的政策和社會的發(fā)展趨勢做相關(guān)研究，制定詳細科學(xué)的計劃，有助于營銷工作的順利實施下層機構(gòu)應(yīng)當(dāng)處理好和建設(shè)地主管部門、設(shè)計單位等單位的關(guān)系，與其保持聯(lián)系，隨時溝通，以獲取更多的項目信息。

2.項目前期跟蹤階段。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)具有一定的特殊性，在項目招標前需要進行大量的研究，走許多審批流程，所以企業(yè)要隨時監(jiān)督項目進度，跟蹤項目信息，持續(xù)了解項目進行情況和具體建設(shè)需要。在項目的前期跟蹤階段，好的營銷工作能夠有效提升中標概率。只有做好前期工作，才能做出具有一定競爭力的招投標計劃書，才能提高中標概率。在該階段，下層機構(gòu)負責(zé)上述工作，需要與相關(guān)部門和單位進行聯(lián)系與溝通，從而獲得更多有效信息，了解競爭對手情況，與合適的合作單位取得聯(lián)系，和金融機構(gòu)進行溝通，組織各方制定建設(shè)方案，根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢和項目特點，制定項目建設(shè)計劃書，從而提升競爭力。企業(yè)總部要監(jiān)控好項目建設(shè)進度，確保項目建設(shè)情況盡在掌握之中，做好充足的準備，為市場提供更好的服務(wù)。

3.項目招投標階段。該階段對于企業(yè)影響至關(guān)重要，在正式招投標開始之前，工程公司應(yīng)當(dāng)向企業(yè)總部提交相應(yīng)申請，由總部安排專人對項目收益、項目支出、技術(shù)使用情況進行審查，對合同內(nèi)容進行核對，科學(xué)的研討自身技術(shù)水平是否能夠承擔(dān)相應(yīng)分概念，綜合考慮后，確定是否參與項目競爭。在投標過程中，下層機構(gòu)應(yīng)當(dāng)做好與招標方、設(shè)計方等單位的聯(lián)系工作，精準定位客戶需要，下層機構(gòu)應(yīng)當(dāng)與工程公司一起制定標書，安排專業(yè)的人員進行編制工作，要嚴格按照招標文件中的條款，在滿足客戶需要的同時盡可能的突出自身優(yōu)勢。針對一些重點項目，企業(yè)總部要加強監(jiān)管力度，出現(xiàn)問題及時上報、及時處理。企業(yè)總部要全力支持下層機構(gòu)和工程公司的工作。

4.建設(shè)中期服務(wù)階段。項目中標后進入建設(shè)期，建設(shè)期一般時間較長，這段時間內(nèi)企業(yè)需要和業(yè)主頻繁溝通，溝通內(nèi)容涉及多方面。企業(yè)在這段時間內(nèi)的表現(xiàn)將直接影響企業(yè)未來的營銷工作。在此時，工程公司作為營銷主體，需要和業(yè)主維護好關(guān)系，盡可能滿足業(yè)主需要，幫助業(yè)主解決問題，爭取以最高質(zhì)量和最快速度完成建設(shè)。在項目建設(shè)階段，下層機構(gòu)應(yīng)當(dāng)對工程公司的行為進行監(jiān)督，監(jiān)督不利所導(dǎo)致的后果由下層機構(gòu)和工程公司一起負責(zé)。下層機構(gòu)應(yīng)當(dāng)做好項目的維護工作，持續(xù)與業(yè)主溝通，一切行動均以業(yè)主的思想和需要為主，維護好客戶關(guān)系可以帶來更多的項目建設(shè)機會。

5.建設(shè)后期維護階段。項目竣工并交付并不代表營銷工作的完成，基建工程具有使用周期長的特點，在建設(shè)工作完成后，需要按照客戶的需要進行維護，有助于樹立負責(zé)任的企業(yè)形象，擴大企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模，而上述工作離不開營銷人員的努力。下層機構(gòu)需要定期展開回訪，收集反饋信息，以幫助維護工作升級進步。對于需要維護的設(shè)施，可以聯(lián)系專業(yè)單位，向用戶推薦維護計劃。全過程營銷管理機制能夠幫助維護工作的開展。對于基建企業(yè)而言，其生產(chǎn)與經(jīng)營是一體的，無法拆分開來，下層機構(gòu)在招攬項目的同時也要監(jiān)督好工程建設(shè)，而工程公司應(yīng)當(dāng)在做好本職建設(shè)工作的同時維護好與業(yè)主之間的關(guān)系，為企業(yè)找到更多的機會。企業(yè)總部則需要協(xié)調(diào)好各方關(guān)系，做好監(jiān)督管理工作，實現(xiàn)整體上的進步。

五、區(qū)域經(jīng)營模式下全過程營銷管理實例分析

南三環(huán)-雁翔路天橋是西北城市首座、景觀與建筑結(jié)合；集約共享的公共空間；配備八部電梯 +八部梯道，實現(xiàn)友好的人車分離 、步行體驗，多元的出行方式；加入最新的光電玻璃，白天透明的玻璃，晚上就變幻出色彩斑斕的光影曲線，搭配曲線優(yōu)美的環(huán)形天橋，兼具功能性及景觀效果。

南三環(huán)-雁翔路天橋為城市專用人行橋，后期通過預(yù)留接口增設(shè)空中連廊，以便充分連接不同地塊。環(huán)形天橋為鋼結(jié)構(gòu)環(huán)形連續(xù)梁，總長345.6米，共10跨。主要施工內(nèi)容包括：橋梁、幕墻、照明、電梯、綠化、監(jiān)控、交通信號燈及其他附屬工程；于2021年6月29日通行。

南三環(huán)-雁翔路環(huán)形天橋項目通行后，央視新聞、學(xué)習(xí)強國、今日頭條、華商報、騰訊、網(wǎng)易等國內(nèi)媒體都進行了報道；各大媒體都肯定和贊揚了本項目，并榮登西安十四運宣傳片和陜西省學(xué)習(xí)強國平臺。提升了城市交通網(wǎng)絡(luò)通行能力，保證行人過街安全，是改善交通、改善民生、促進城市發(fā)展的重要措施，具備良好的社會效益。

南三環(huán)-雁翔路環(huán)形天橋項目通行后，以“網(wǎng)紅橋”身份，吸引了眾多人流量，包括同行業(yè)政府部門、企業(yè)、高校等到環(huán)形天橋觀摩，對橋梁的外觀、施工難度、整體造型以及實用功能給予高度評價；對二航局建橋?qū)嵙Ρ硎举潛P，為經(jīng)營區(qū)域內(nèi)，樹立良好的企業(yè)形象，增強區(qū)域內(nèi)公司知名度，具有積極作用。

南三環(huán)-雁翔路環(huán)形天橋項目利用vissim、transcad仿真軟件制定交通疏導(dǎo)方案，通過技術(shù)優(yōu)化、夜間施工、人員疏導(dǎo)等措施，將對周圍民眾交通出行的影響降至最低，有效保證了民生及施工。

橋體內(nèi)外圈采用SentryGlass·Plus離子夾層玻璃欄板，較傳統(tǒng)夾層撕裂強度及硬度性能提升巨大；在室外公共區(qū)域，高強度、高透明、耐久性的提升可在一定程度上減小夾層玻璃厚度。

六、結(jié)語

隨著基建市場競爭的不斷升級，企業(yè)原本的經(jīng)營模式已經(jīng)不適應(yīng)時代的發(fā)展和自身的發(fā)展需要。區(qū)域經(jīng)營模式的使用可以幫助企業(yè)提升自身競爭能力、拓寬發(fā)展渠道、實現(xiàn)更快速的發(fā)展。建設(shè)全過程營銷管理制度，是新時代企業(yè)區(qū)域經(jīng)營模式下的必然要求，可以促進企業(yè)營銷工作的升級?；ㄆ髽I(yè)的營銷應(yīng)當(dāng)與所有經(jīng)營工作相結(jié)合，持續(xù)完善營銷內(nèi)容。因此，提升營銷水準對于基建工程而言非常重要，需要花費更多的時間和精力進行探索。