跨境進口電商平臺的服務(wù)品質(zhì)對消費者忠誠度的影響
——基于消費者滿意度中介效果的視角

儲 燕，宋千楨 ，譚艷華

(1.銅陵學院 經(jīng)濟學院，安徽銅陵 244061；2.南京特殊教育師范學院，江蘇南京 210038)

未來五年是中國全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的關(guān)鍵時期，需要加快構(gòu)建新發(fā)展格局，繼續(xù)優(yōu)化跨境電商的相關(guān)環(huán)境建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)、物流體系建設(shè)等，以此推動雙循環(huán)格局協(xié)同發(fā)展。為了促進新發(fā)展格局的健康發(fā)展，有必要通過跨境進口連接國內(nèi)消費需求端，在消費環(huán)節(jié)對現(xiàn)有的消費結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，借此提升國內(nèi)的消費層次，推動國內(nèi)消費升級，助力國家實施需求側(cè)管理。[1]

隨著我國居民收入水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，進口的高端產(chǎn)品和特色產(chǎn)品通過跨境進口電商平臺走入千家萬戶，促進了我國的消費升級，優(yōu)化了消費結(jié)構(gòu)，跨境電商行業(yè)也成為投資熱點。目前，跨境進口電商平臺不斷增加，但由于缺乏約束標準，使平臺商品的質(zhì)量參差不齊，行業(yè)無序競爭導致國內(nèi)消費者對跨境進口電商平臺的忠誠度有所降低。[2]而跨境進口電商企業(yè)要想提高自身的市場競爭力，實現(xiàn)健康快速的發(fā)展，就必須提高消費者對其平臺的滿意度和忠誠度。

有關(guān)跨境進口電商平臺的研究主要集中在風險監(jiān)測、影響因素、發(fā)展路徑等方面。[3-7]本文將探究我國跨境進口電商平臺的服務(wù)品質(zhì)對消費者忠誠度的影響路徑、消費者滿意度在二者之間是否存在中介作用，旨在為我國跨境進口電商平臺提高消費者滿意度和忠誠度建言獻策。

一、機理分析

按照商品流向，可以將跨境電商平臺分為跨境出口電商平臺和跨境進口電商平臺?？缇吵隹陔娚唐脚_有速賣通、阿里巴巴國際站、敦煌網(wǎng)等；跨境進口電商平臺有天貓國際、小紅書、網(wǎng)易考拉海淘、洋碼頭等。[8]本文以跨境進口電商平臺的消費者為研究對象，進行實證研究分析。

消費者忠誠度是消費者在長時間內(nèi)，對平臺內(nèi)的某種產(chǎn)品或服務(wù)保持的內(nèi)在選擇態(tài)度和外在重復(fù)購買行為的統(tǒng)一，即表現(xiàn)為對平臺的滿意或者認同，而且愿意持續(xù)購買其商品，并愿意向他人推薦平臺及其商品的行為。平臺的服務(wù)品質(zhì)作為影響消費者忠誠度的重要因素之一，具有無形性、差異性，難以對其進行較為準確、科學的測定。本文為了研究跨境進口電商平臺的服務(wù)品質(zhì)，將利用服務(wù)質(zhì)量模型，分別從有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性五個方面進行測定。

很難被消費者感知的線上服務(wù)不是一種具體的實物形態(tài)，但可以通過提供便利的服務(wù)，滿足消費者需求，讓其感受到平臺的有形性。評定服務(wù)質(zhì)量的時候，消費者更注重可靠性?？煽啃圆还獍a(chǎn)品的質(zhì)量、價格等，還包含服務(wù)人員準確快捷地完成其向消費者所承諾的服務(wù)，與核心的服務(wù)有著十分緊密的聯(lián)系。響應(yīng)性主要指當消費者提出合理的要求時，服務(wù)提供者能隨時提供快捷的、有效的解決對策的能力。如果服務(wù)人員具備較好地完成工作的能力與和善的服務(wù)態(tài)度，則能提高消費者對線上平臺的信任和安全感。因此，服務(wù)人員讓消費者感受到信任和安全感的能力也被稱為安全性。移情性是指平臺和服務(wù)人員是否能夠換位思考，設(shè)身處地為消費者著想的能力，只要消費者的需求合法、合規(guī)、合理，就應(yīng)該努力滿足消費者的實際需求。

探究O2O化妝品配送軟件的服務(wù)質(zhì)量、滿意度及忠誠度之間的內(nèi)在聯(lián)系后發(fā)現(xiàn)，O2O化妝品配送軟件是電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的組成部分，訂單履行的效率、系統(tǒng)安全性均對忠誠度有顯著影響；為了提高O2O化妝品配送軟件的使用量，就需要提高消費者的忠誠度，為消費者打造安全穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，構(gòu)建高效的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；通過實證研究線下美容服務(wù)質(zhì)量對滿意度、信任和忠誠度的影響，認為可靠性和響應(yīng)性等都對滿意度和信任有顯著的影響。[9]為了提高消費者滿意度、信任以及對平臺的忠誠度，可以考慮提高服務(wù)的響應(yīng)性和可靠性。[10]因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：跨境進口電商平臺的服務(wù)品質(zhì)對消費者忠誠度有顯著的正向影響；

H1-1：有形性對消費者忠誠度有顯著的正向影響；

H1-2：可靠性對消費者忠誠度有顯著的正向影響；

H1-3：響應(yīng)性對消費者忠誠度有顯著的正向影響；

H1-4：安全性對消費者忠誠度有顯著的正向影響；

H1-5：移情性對消費者忠誠度有顯著的正向影響。

消費者滿意度研究始于20世紀80年代初的營銷研究，從20世紀90年代開始出現(xiàn)實質(zhì)性的研究結(jié)果，現(xiàn)已成為現(xiàn)代營銷的主要理論之一。消費者滿意度是指消費者所期望的價值與消費者所體驗的價值之間的匹配程度，即消費者以購買之前對產(chǎn)品的預(yù)期與收貨后的比較結(jié)果為依據(jù)，判斷是否滿意，是判斷產(chǎn)品特征滿足消費者需求的程度和對產(chǎn)品本身或服務(wù)體驗的評價。以B2C生鮮電商消費者為研究對象進行實證分析表明，消費者對平臺的熟悉度，感知到的平臺形象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格以及服務(wù)質(zhì)量都會對消費者的滿意度產(chǎn)生影響，通過建立更為完善的服務(wù)管理體系可以提升B2C生鮮電商消費者的滿意度。[11]以天貓國際和京東全球購的消費者作為研究對象，探究跨境進口電商平臺消費者滿意度轉(zhuǎn)向消費者忠誠度的路徑后發(fā)現(xiàn)，在購物過程中，消費者較高的價值感知和質(zhì)量感知皆能夠提高消費者滿意度；雖然消費者滿意度不會直接影響其對平臺的忠誠度，但可以通過提高信任水平影響其對平臺的忠誠度，因此，線上消費者滿意度與消費者忠誠度之間有著非常密切的關(guān)系。[7]所以，本文提出以下假設(shè)：

H2：滿意度在跨境進口電商平臺的服務(wù)品質(zhì)和忠誠度之間起中介作用；

H2-1：滿意度在有形性和忠誠度之間起中介作用；

H2-2：滿意度在可靠性和忠誠度之間起中介作用；

H2-3：滿意度在響應(yīng)性和忠誠度之間起中介作用；

H2-4：滿意度在安全性和忠誠度之間起中介作用；

H2-5：滿意度在移情性和忠誠度之間起中介作用。

二、實證檢驗

(一)模型及數(shù)據(jù)

基于研究假設(shè)，設(shè)計了研究模型如圖1。查閱國內(nèi)外較權(quán)威的量表，利用LIKERT五分量表法制定了研究所需要的問卷。2023年1月22日至2月24日通過問卷星向在天貓國際、網(wǎng)易考拉、洋碼頭等跨境進口電商平臺上進行購物的消費者發(fā)送問卷。經(jīng)整理，一共回收了397份問卷，剔除無效問卷后，最終保留330份有效問卷，有效回收率達到了83.1%。

圖1 研究模型

(二)結(jié)果分析

第一，使用SPSS 26.0進行探索性因子分析，借此判斷量表的合理性。如果量表題項的對應(yīng)關(guān)系和預(yù)期的不一致，或者量表題項的因子載荷量低于0.4，則需要對部分題項進行刪除。第二，查看KMO值，如果該值高于0.7，表明量表適合提取信息，變量之間具有較強的相關(guān)性。為了判斷各變量之間是否具有較好的獨立性，還可以觀察Bartlett球形檢驗值。當p值低于0.05時，則表明各變量具有一定的獨立性。研究結(jié)果表明，服務(wù)品質(zhì)中的安全性和消費者滿意度中各有1個題項不能正確分組，故刪除了2題。使用分析軟件再次分析刪除后的量表發(fā)現(xiàn)，刪除2題后的量表題項皆能正確分組，KMO值為0.928，p值為0.00。因此，該量表變量之間不僅存在較強的相關(guān)性，適合提取信息，還具有較好的獨立性。第三，采用AMOS 23.0軟件進行驗證性因子分析。結(jié)果顯示，假設(shè)模型的擬合度顯著優(yōu)于其他備選競爭模型(χ2=480.132，d.f.=413，χ2/df=1.163，NFI=0.923，NNFI=0.987，CFI=0.988，RMSEA=0.022)，表明變量間區(qū)分效度較好，支持本研究的假設(shè)模型。第四，通過平均方差提取值A(chǔ)VE(Average Variance Extracted)判定量表的收斂效度。一般大于0.5的時候，表示觀測變量能夠綜合起來去解釋潛變量。通過觀測CR(Composite Reliability)值來衡量模型潛變量是否具有較好的建構(gòu)信度。當該值大于0.7時，反映了每個潛變量中所有的題項都能夠較好地解釋潛變量。通過分析可以計算出有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性、消費者滿意度、忠誠度的 值分別為0.668、0.566、0.634、0.618、0.585、0.587、0.67，皆大于0.5，表明變量之間具有較好的收斂效度。另一方面，各變量的CR值分別為0.91、0.867、0.896、0.866、0.849、0.877、0.859，皆大于0.7，表示該模型潛變量具有較好的建構(gòu)信度。

變量內(nèi)部路徑關(guān)系的研究結(jié)果如表1。假設(shè)H1-1的β系數(shù)為0.265，p值大于0.05，那么有形性對忠誠度沒有顯著的正向影響，假設(shè)H1-1不成立；假設(shè)H1-2的CR值為2.294，而且p值小于0.05，那么可靠性對忠誠度能發(fā)揮顯著的正向影響，假設(shè)H1-2成立；假設(shè)H1-3的CR值為3.654，p也小于0.05，那么響應(yīng)性對忠誠度能發(fā)揮顯著的正向影響，假設(shè)H1-3成立；假設(shè)H1-4的CR值為3.738，p小于0.05，那么安全性能夠?qū)χ艺\度發(fā)揮顯著的正向影響，假設(shè)H1-4成立；最后，假設(shè)H1-5的CR值為2.294，p值小于0.05，可以看出移情性對忠誠度能夠發(fā)揮顯著的正向影響，假設(shè)H1-5成立。

表1 服務(wù)品質(zhì)影響消費者忠誠度的路徑分析

如表2所示，將消費者滿意度作為中介變量，比較服務(wù)品質(zhì)的五大變量和忠誠度之間的總效應(yīng)和中介效應(yīng)的符號，發(fā)現(xiàn)二者都為同號，都屬于部分中介效應(yīng)。[12]通過中介效應(yīng)除以總效應(yīng)計算效應(yīng)占比。如果是完全中介，即自變量會全部通過中介變量去影響因變量，效應(yīng)占比為100%；如果是部分中介，即自變量一部分由中介變量去影響因變量，還有一部分是自變量自己去影響因變量；如果中介效應(yīng)不顯著，效應(yīng)占比為0%。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例分別為63.72%、57.30%、48.84%、48.23%、53.93%。其中，滿意度在有形性和忠誠度之間的中介效果最強。因此，消費者滿意度在服務(wù)品質(zhì)和忠誠度之間起到部分中介效果，假設(shè)H1-1～5皆成立。

表2 消費者滿意度的中介效應(yīng)分析

三、結(jié)論及建議

跨境進口電商平臺的有形性對消費者忠誠度沒有顯著的直接影響，通過提高平臺的可靠性、響應(yīng)性、安全性及移情性，可以提高消費者忠誠度。將消費者滿意度作為中介變量，放入服務(wù)品質(zhì)和忠誠度之間可以發(fā)現(xiàn)，服務(wù)品質(zhì)皆能夠通過消費者滿意度影響消費者忠誠度，消費者滿意度在跨境進口電商平臺的服務(wù)品質(zhì)和消費者忠誠度之間發(fā)揮著重要作用。我們應(yīng)該努力提高我國跨境進口電商平臺的服務(wù)品質(zhì)，促進消費者對平臺的滿意度和忠誠度，助力國內(nèi)消費升級，構(gòu)建健康的新發(fā)展格局。

(一)建立健全行業(yè)約束機制

跨境網(wǎng)購在人們的生活中越來越普及，各類跨境進口電商主播宣傳用語、用戶評價等都會成為消費者衡量商品服務(wù)品質(zhì)的重要參考。對于跨境進口賣家而言，主播的“宣傳”與“好評”都有助于吸引消費者，帶來大量的交易機會和潛在的經(jīng)濟效益。但虛假的“宣傳”及“好評”讓平臺的可信度大打折扣。因此，除了市場監(jiān)管部門要加大對失信人的懲治力度之外，跨境進口電商平臺、企業(yè)等參與者應(yīng)該凝聚合力，建立健全行業(yè)約束機制。平臺要切實履行主體責任，改進審核機制，以更加高效精準的方式打擊虛假宣傳、虛假好評等。此外，還要建立完善的信用評價體系，制定評價依據(jù)，細化評價標準，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，借此提高消費者對平臺的滿意度和忠誠度。

(二)加強員工培訓

作為線上跨境平臺，由于其特殊的性質(zhì)，在物流、退換貨等方面存在瓶頸。因此，更需要注意平臺的服務(wù)質(zhì)量，尤其是客服的專業(yè)水平。線上客服是和消費者直接聯(lián)系的群體，其較高的可靠性、快速的響應(yīng)性以及優(yōu)秀的移情性會提升消費者的滿意度和忠誠度。所以，平臺管理者有必要定期對客服等員工進行專業(yè)的培訓，提高員工的服務(wù)質(zhì)量，增強團隊凝聚力，激發(fā)員工工作的積極性。

(三)培養(yǎng)大數(shù)據(jù)分析能力

由于消費者滿意度發(fā)揮著不可或缺的重要作用，作為平臺管理者，有必要靈活利用大數(shù)據(jù)分析、員工反饋等方法摸清影響消費者滿意度的因素。線上平臺雖然不能直接面對面地服務(wù)消費者，但可以利用大數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)分析消費者搜索、瀏覽的停留時間，掌握消費者消費習慣，判斷消費者購買商品的意愿，進而針對目標客戶進行精準的產(chǎn)品或廣告投放，達到促進消費者購買的目的。企業(yè)在招聘時，可以挖掘具有一定數(shù)據(jù)分析能力的員工或?qū)ο嚓P(guān)崗位的員工提供大數(shù)據(jù)分析能力的培訓。

(四)豐富營銷策略

新時代的消費者喜歡線上尋求幫助與服務(wù)，如果平臺不能及時響應(yīng)，消費者就會尋找其他渠道。在數(shù)字化營銷時代，內(nèi)容營銷成為重要的營銷方法之一。優(yōu)秀的內(nèi)容營銷，不僅能給消費者提供高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，還可以讓消費者從品牌的擁護者變?yōu)槠放乒适碌男麄髡撸ㄟ^他們的線上分享將內(nèi)容傳達給他人，達到營銷裂變的效果。

(五)重視企業(yè)社會責任

跨境進口電商平臺快速崛起，但部分電商平臺過于重視企業(yè)利潤，忽視了對社會、對消費者的責任，導致部分消費者對該平臺的滿意度和忠誠度降低。因此，跨境進口電商平臺有必要考慮通過履行社會責任等來維護平臺在消費者眼中的形象，從而提高消費者的信任度。比如，行業(yè)相關(guān)組織機構(gòu)可以積極推進誠信教育，強化相關(guān)問責機制，主動維護商業(yè)倫理，讓社會責任理念貫穿于跨境進口電商平臺的運營過程中。