基于哈佛分析框架的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)財(cái)務(wù)分析——以TX公司為例

盧德娟 云南省公路路政管理總隊(duì)

引言

哈佛分析框架是一種用于分析企業(yè)經(jīng)營狀況的財(cái)務(wù)分析框架，由戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析及前景分析四部分組成。它從分析企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略開始，然后對(duì)企業(yè)的會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)維度展開研究，最后探討企業(yè)發(fā)展前景。通過將戰(zhàn)略分析加入財(cái)務(wù)分析框架中，全面分析企業(yè)所處外部環(huán)境的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，及內(nèi)部經(jīng)營的優(yōu)劣勢，使得企業(yè)的財(cái)務(wù)分析更具有全局性，也使企業(yè)戰(zhàn)略決策更具有前瞻性。

一、戰(zhàn)略分析

（一）公司簡介

TX控股是世界領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，始終秉持科技向善的宗旨，用創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)提升全球各地人們的生活品質(zhì)，公司于1998年在深圳成立，于2004年在港交所上市。公司經(jīng)營業(yè)務(wù)分為三大板塊，增值服務(wù)板塊主要包括互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)平臺(tái)提供的網(wǎng)絡(luò)手機(jī)游戲、社區(qū)增值服務(wù)及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告板塊主要包括效果廣告及展示廣告，金融科技與企業(yè)服務(wù)板塊主要包括支付相關(guān)服務(wù)、云計(jì)算及其他服務(wù)。即時(shí)通信及社交服務(wù)是TX的企業(yè)之本，網(wǎng)絡(luò)游戲及優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容助力TX在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高速成長，下一步TX將順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢深耕產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，以廣告、金融科技、云計(jì)算等一系列企業(yè)服務(wù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略分析

1.外部環(huán)境分析

潛在進(jìn)入者、替代產(chǎn)品的威脅：

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)迭代快，商業(yè)模式也是創(chuàng)新不斷，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)公司不僅面臨現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)其他公司的競爭，還時(shí)刻面臨著顛覆性的新公司新模式的出現(xiàn)。TX以即時(shí)通信及社交服務(wù)為本，以網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)為利潤的主要來源，這些是TX的基本盤。而當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利趨于見頂，伴隨下一代數(shù)字技術(shù)的成熟，TOB方向，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代即將到來，TOC方向，新型平臺(tái)生態(tài)—元宇宙的場景搭建也是不斷豐富，這些新的變革趨勢都在不斷地挑戰(zhàn)著TX國內(nèi)連接龍頭的地位；而當(dāng)前以抖音為代表的小視頻網(wǎng)站的興起，網(wǎng)易及國外的游戲服務(wù)商實(shí)力仍然雄厚，使得TX的網(wǎng)絡(luò)游戲及數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)也面臨著激烈的競爭。

行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢：

TX公司經(jīng)營業(yè)務(wù)分為三個(gè)板塊，增值服務(wù)板塊主要包括互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)平臺(tái)提供的網(wǎng)絡(luò)手機(jī)游戲、社區(qū)增值服務(wù)及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告板塊主要包括效果廣告及展示廣告，金融科技與企業(yè)服務(wù)板塊主要包括支付相關(guān)服務(wù)、云計(jì)算及其他服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)游戲及數(shù)字內(nèi)容面臨網(wǎng)易、任天堂等國內(nèi)外游戲公司的激烈競爭，但TX依托獨(dú)有的微信社交優(yōu)勢，有極強(qiáng)的用戶基礎(chǔ)和發(fā)行能力，2021年TX網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)約占國內(nèi)市場57.76%的市場份額，比市場第二的網(wǎng)易多了37%的份額，牢牢占據(jù)國內(nèi)第一；至2022年6月，微信的MAU（月活躍用戶數(shù)）已達(dá)10.16億人，人均單日使用時(shí)長達(dá)85.51分鐘，至2022年三季度，QQ的MAU達(dá)5.7億，所以微信、QQ作為兩大國民級(jí)的通信社交產(chǎn)品，如果沒有顛覆性的生態(tài)產(chǎn)品出現(xiàn)，那地位將很難撼動(dòng)，并且還將不斷增強(qiáng)對(duì)其他業(yè)務(wù)版塊的協(xié)同作用，使TX的生態(tài)閉環(huán)更牢固；TX的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)、金融科技和云計(jì)算方面均有廣闊的成長空間。

供應(yīng)商的議價(jià)能力：

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所需的上游產(chǎn)品為服務(wù)器、計(jì)算機(jī)硬件、軟件等基礎(chǔ)設(shè)備，而能提供此類產(chǎn)品的供應(yīng)商數(shù)量眾多，競爭激烈，無法形成有力的賣方市場，TX作為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司之一，對(duì)供應(yīng)商有著較強(qiáng)的議價(jià)能力。

產(chǎn)品買方議價(jià)能力：

TX提供的服務(wù)作為虛擬產(chǎn)品，是無法直接與用戶進(jìn)行價(jià)格談判，消費(fèi)者的議價(jià)能力就是通過自我去留來體現(xiàn)的，企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)是否合理主要體現(xiàn)在用戶的留存度上。TX的兩大支柱性產(chǎn)品—微信及QQ，其基礎(chǔ)服務(wù)是完全免費(fèi)的，而產(chǎn)品擁有極為廣泛的受眾，能夠發(fā)揮極強(qiáng)的分發(fā)產(chǎn)品的渠道功能，協(xié)同公司的其他付費(fèi)產(chǎn)品的推廣；網(wǎng)絡(luò)游戲及數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)，本質(zhì)就是滿足用戶對(duì)內(nèi)容及服務(wù)的差異化需求，獲得用戶的認(rèn)可，提供的產(chǎn)品具有唯一性，而TX旗下?lián)碛斜姸嗟谋钣螒蚣皧蕵穬?nèi)容，充分說明了TX產(chǎn)品的用戶認(rèn)可度；消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，TX強(qiáng)大的生態(tài)閉環(huán)及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，使得其產(chǎn)品對(duì)用戶具有極強(qiáng)的議價(jià)能力。

2.企業(yè)分析

2018年至今TX的營收結(jié)構(gòu)：得益于TX早期在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的積累，增值服務(wù)營收占比保持在50%以上，占據(jù)半壁江山；網(wǎng)絡(luò)廣告營收占比保持在15-20%之間，受疫情影響穩(wěn)中有降；金融科技及企業(yè)服務(wù)表現(xiàn)亮眼，營收占比由2018年的23.4%增至2021年的30.7%，與公司戰(zhàn)略方向保持一致?？傮w而言，TX的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢。

TX的商業(yè)模式主要是通過免費(fèi)提供互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用——微信和QQ，獲取海量C端個(gè)人用戶，然后通過游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、第三方支付和云計(jì)算等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。首先搭建高頻頭部流量。利用免費(fèi)的即時(shí)通訊產(chǎn)品微信和QQ獲取海量用戶，2022年二季度微信（含海外版）月活躍用戶數(shù)12.99億，同比增長3.8%，穩(wěn)居國內(nèi)社交龍頭地位，龐大的用戶群體形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為TX的核心競爭力。然后不斷豐富用戶生態(tài)體系。不斷地豐富和延伸微信生態(tài)，連接微信生態(tài)中的各個(gè)功能模塊，如小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)、企業(yè)微信、TX會(huì)議等，微信已經(jīng)形成了涵蓋工作、生活、娛樂等方方面面的龐大生態(tài)體系，打通線上線下連接的超級(jí)APP，不斷豐富商業(yè)場景以增強(qiáng)用戶黏性。最后完成商業(yè)閉環(huán)以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。利用較大的流量基礎(chǔ)，通過游戲、數(shù)字內(nèi)容、廣告、金融、云、投資等業(yè)務(wù)板塊獲得經(jīng)營利潤。基于微信等基本盤的強(qiáng)大流量加持，TX的各個(gè)產(chǎn)品能夠快速接觸到各類目標(biāo)客戶，并且流量和渠道費(fèi)用大幅降低，以TX強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)覆蓋越來越多的領(lǐng)域，完成商業(yè)化變現(xiàn)。

TX的核心競爭力：TX社交生態(tài)的成功是業(yè)務(wù)版圖實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大商業(yè)化變現(xiàn)能力的基石，以社交平臺(tái)流量為基礎(chǔ)，通過構(gòu)建開放生態(tài)體系，形成堅(jiān)固的護(hù)城河。TX利用微信、QQ等社交應(yīng)用所形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，獲取了大批用戶，逐步滿足用戶的即時(shí)通訊需求、社交需求、內(nèi)容需求，最終形成生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，從而向內(nèi)容端拓展商業(yè)模式進(jìn)行變現(xiàn)。

二、財(cái)務(wù)分析

（一）償債能力分析

1.短期償債能力分析

短期償債能力是指企業(yè)以流動(dòng)資產(chǎn)償還流動(dòng)負(fù)債的能力，它反映企業(yè)償付日常到期債務(wù)的能力。傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析通過流動(dòng)比率、速動(dòng)比率以及現(xiàn)金流量比率等指標(biāo)來分析公司的短期償債能力，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，大部分產(chǎn)品屬于虛擬商品，歸入無形資產(chǎn)，相對(duì)于制造業(yè)而言，存貨和待攤費(fèi)用較少，流動(dòng)比率與速動(dòng)比率的差異不大，因此本文選取流動(dòng)比率和現(xiàn)金比率兩個(gè)指標(biāo)來分析，這兩個(gè)指標(biāo)都是數(shù)值越高，其中流動(dòng)比率大于2，說明資產(chǎn)的流動(dòng)性越強(qiáng)，短期償債能力越強(qiáng)。

TX公司流動(dòng)比率逐年上升，說明短期償債能力得到不斷的增強(qiáng)。另外，流動(dòng)比率三年數(shù)值都大于1，鑒于TX公司年報(bào)顯示，其應(yīng)收賬款、存貨、預(yù)付賬款等不易變現(xiàn)的流動(dòng)資產(chǎn)占比三年均為超過流動(dòng)資產(chǎn)的30%，流動(dòng)比率不需要大于2，大于1.5比較合適，三年數(shù)據(jù)均大于1小于1.5，因此TX公司還應(yīng)該加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理，提高流動(dòng)資產(chǎn)的質(zhì)量。而現(xiàn)金比率三年均超過了0.5，說明TX公司使用現(xiàn)金的直接償債能力強(qiáng)，鑒于TX公司主營業(yè)務(wù)一般采用分階段服務(wù)確認(rèn)收入的方式，其真實(shí)的直接償債能力應(yīng)該更強(qiáng)。

2.長期償債能力分析

長期償債能力是指企業(yè)對(duì)債務(wù)的承擔(dān)能力和對(duì)償還債務(wù)的保障能力，長期償債能力的強(qiáng)弱是反映企業(yè)財(cái)務(wù)安全和穩(wěn)定程度的重要標(biāo)志。本文選取資產(chǎn)負(fù)債率及權(quán)益乘數(shù)兩個(gè)指標(biāo)來分析TX公司的長期償債能力，這兩個(gè)指標(biāo)都是反向指標(biāo)，數(shù)值越大說明企業(yè)負(fù)債程度越高。

（二）營運(yùn)能力分析

企業(yè)的營運(yùn)能力是指企業(yè)營運(yùn)資產(chǎn)的效率與取得的效益。企業(yè)營運(yùn)能力指標(biāo)越好，說明企業(yè)資金周轉(zhuǎn)越快，流動(dòng)性越高，企業(yè)的償債能力越強(qiáng)，資產(chǎn)獲取利潤的速度越快。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)特點(diǎn)，本文選取流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率、固定資金周轉(zhuǎn)率及總資金周轉(zhuǎn)率三個(gè)指標(biāo)來衡量TX公司的資產(chǎn)營運(yùn)能力。

對(duì)公司2019-2021年的營運(yùn)能力進(jìn)行分析，流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率三年數(shù)值均低于2，且2021年下降明顯，說明TX未充分利用流動(dòng)資產(chǎn)。互聯(lián)網(wǎng)公司屬于典型的輕資產(chǎn)公司，不依靠固定資產(chǎn)投資生產(chǎn)實(shí)物商品，因此固定資金周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于制造業(yè)企業(yè)。總資金周轉(zhuǎn)率三年數(shù)值偏低，且逐年下降，鑒于TX對(duì)京東、美團(tuán)等關(guān)聯(lián)企業(yè)的投資大多計(jì)入非流動(dòng)資產(chǎn)，且TX對(duì)外投資形成的資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例超過了60%，而這部分資產(chǎn)不投入生產(chǎn)經(jīng)營，造成了TX總資金周轉(zhuǎn)率偏低，且隨著公司的不斷對(duì)外投資，總資產(chǎn)中對(duì)外投資形成的資產(chǎn)所占比例越來越高，導(dǎo)致總資金周轉(zhuǎn)率越來越低。

（三）盈利能力分析

盈利能力就是公司賺取利潤的能力。本文選取銷售毛利率、銷售凈利率及凈資產(chǎn)收益率三個(gè)指標(biāo)來評(píng)價(jià)TX公司的盈利能力。

比較2019-2021年公司盈利能力發(fā)現(xiàn)，銷售毛利率較高，說明公司產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。在銷售毛利率三年基本保持不變的情況下，銷售凈利率數(shù)值三年逐年升高，分析年報(bào)發(fā)現(xiàn)主要是其他收入的逐年增加，而其他收入主要來自為第三方制作與發(fā)行電影及電視節(jié)目、內(nèi)容授權(quán)，商品銷售的經(jīng)營活動(dòng)，說明TX的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)商業(yè)化變現(xiàn)能力越來越強(qiáng)，因此也不斷提高公司的凈資產(chǎn)收益率水平，使得TX的企業(yè)價(jià)值越來越高。

（四）成長能力分析

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這樣的新興數(shù)字科技企業(yè)來說，成長能力是投資人做出投資決策最看重的能力之一。本文選取營業(yè)收入增長率及歸屬母公司股東凈利潤增長率兩個(gè)指標(biāo)來分析TX公司的成長能力。

經(jīng)過對(duì)2019-2021年公司成長能力財(cái)務(wù)指標(biāo)分析，TX公司三年均實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入與歸母凈利潤的較快增長，說明TX能保持穩(wěn)定的盈利，但也要看到TX的成長速度受到宏觀經(jīng)濟(jì)面的影響，以TX目前的體量，要保持可持續(xù)的成長，需要積極開拓新的業(yè)務(wù)版圖。

三、會(huì)計(jì)分析

鑒于TX公司是在港交所上市的上市公司，財(cái)務(wù)報(bào)表及附注都經(jīng)過審計(jì)并信息披露，本文就不再做此項(xiàng)分析。

四、前景分析

（一）當(dāng)前業(yè)務(wù)前景分析

前文闡述了TX公司當(dāng)前所面臨的競爭威脅，同時(shí)也分析了TX所具有的核心競爭力，當(dāng)前TX的行業(yè)地位并不容易被替代。從中長期來看，從三個(gè)方面看好TX的當(dāng)前業(yè)務(wù)前景。

1.看好數(shù)字生態(tài)建設(shè)和產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)；

2.視頻號(hào)和小程序都是微信生態(tài)未來持續(xù)發(fā)展的重要方向和增量所在，視頻號(hào)不僅有助穩(wěn)固TX的流量大盤，同時(shí)在廣告及電商方面帶來新的增長潛力，微信具有豐富的商業(yè)場景，為其商業(yè)變現(xiàn)創(chuàng)造巨大的潛力；

3.網(wǎng)絡(luò)游戲等增值服務(wù)產(chǎn)品具有高用戶黏性和高付費(fèi)意愿，未來TX可憑借國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步滲透海外新興市場，業(yè)務(wù)增長空間廣闊。

（二）未來戰(zhàn)略方向分析

2018年，公司戰(zhàn)略升級(jí)，宣布“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，金融科技、云計(jì)算等業(yè)務(wù)成為未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。當(dāng)前用戶使用微信進(jìn)行支付的消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，微信財(cái)付通在移動(dòng)支付市場上的市占率穩(wěn)定在38%，金融科技業(yè)務(wù)擁有穩(wěn)定的消費(fèi)心智。借助微信小程序、企業(yè)微信、TX會(huì)議等應(yīng)用，TX不斷完善企業(yè)與個(gè)人的連接，TX獨(dú)有的生態(tài)平臺(tái)，是云計(jì)算業(yè)務(wù)依托的基礎(chǔ)。當(dāng)前公司依靠多年技術(shù)積累，加之“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”“數(shù)字產(chǎn)業(yè)化”的政策利好，持續(xù)布局B端業(yè)務(wù)，營業(yè)收入顯著上升，2021年占總營業(yè)收入比例已達(dá)31%，B端業(yè)務(wù)初見成效。

隨著互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代的到來，公司憑借2.0時(shí)代積累的游戲和社交的基本盤，積極布局元宇宙及相關(guān)技術(shù)應(yīng)用。當(dāng)前TX不斷投資元宇宙的相關(guān)公司，同時(shí)還在QQ中推出“超級(jí)QQ秀”“QQ小窩”等元宇宙的雛形產(chǎn)品，都在不斷嘗試著搭上下一代互聯(lián)網(wǎng)的快車。

五、改進(jìn)建議

（一）提高資產(chǎn)的營運(yùn)效率

公司應(yīng)充分利用好充沛的流動(dòng)資產(chǎn)，加大研發(fā)投入，提高模式創(chuàng)新的能力，積極尋求公司的第二增長曲線，避免資金的沉淀。重新梳理公司眾多的對(duì)外投資，緊貼公司未來發(fā)展戰(zhàn)略方向，更精準(zhǔn)有效地開展對(duì)外投資，避免資本的無序擴(kuò)張。

（二）收入來源多元化

網(wǎng)絡(luò)游戲在各國都是受到政府嚴(yán)格監(jiān)管審批的行業(yè)，政策風(fēng)險(xiǎn)較大，當(dāng)前TX的利潤半數(shù)來自網(wǎng)絡(luò)游戲的貢獻(xiàn)，且收入增速趨緩，公司需要減少對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲收入的依賴，逐漸提高廣告、移動(dòng)支付及云計(jì)算等的收入占比，使盈利來源多元化，提高公司分散風(fēng)險(xiǎn)的能力。

（三）加強(qiáng)成本費(fèi)用控制

公司應(yīng)加強(qiáng)成本費(fèi)用的控制，對(duì)成本費(fèi)用支出嚴(yán)格把關(guān)，聚焦核心業(yè)務(wù)，采取降本增效的措施，持續(xù)改善公司的盈利能力。

結(jié)語

TX作為中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，能很好地代表中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。本文以TX為例，通過哈佛分析框架對(duì)其進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，意在探索針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)行之有效的財(cái)務(wù)分析方法。本文通過哈佛分析框架，分析了TX在行業(yè)競爭中所面臨的危機(jī)，總結(jié)了TX的商業(yè)模式與核心競爭力，找到了TX財(cái)務(wù)管理上的問題及改進(jìn)措施，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，明確提出了TX未來的發(fā)展戰(zhàn)略。實(shí)證了基于哈佛分析框架理論，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特點(diǎn)，是能有效進(jìn)行財(cái)務(wù)分析的結(jié)論。